大數(shù)據(jù)時(shí)代怎么賣東西？

汪為

（杭州市經(jīng)合辦，浙江杭州 310006）

隨筆漫談

大數(shù)據(jù)時(shí)代怎么賣東西？

汪為

（杭州市經(jīng)合辦，浙江杭州 310006）

在零售業(yè)一片凄云慘霧下，全球最大網(wǎng)商阿里巴巴成功在美上市，一躍成為全球排名36位的上市公司。在國(guó)人目光聚焦阿里，業(yè)界暢談網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)商業(yè)孰優(yōu)孰劣時(shí)，董事局主席馬云出乎意料地表示“我們做淘寶的目的不是為了賣貨，而是獲得所有零售的數(shù)據(jù)和制造業(yè)的數(shù)據(jù)。”

年銷售額近千億的阿里不是銷售公司而是數(shù)據(jù)公司，真是讓人跌破眼鏡啊。不過，阿里在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面一直可圈可點(diǎn)。不知你留意到?jīng)]，當(dāng)我們?cè)诎⒗锲煜戮W(wǎng)站買過東西后，下次阿里，甚至其他應(yīng)用程序上馬上會(huì)出現(xiàn)類似產(chǎn)品的推薦，這就是基于顧客歷史數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷。但這并不是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，相反，大數(shù)據(jù)分析表明推薦已購產(chǎn)品存在相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)：不僅容易讓客戶膩煩，如果推薦的商品比顧客購買價(jià)格便宜，還會(huì)引發(fā)退貨，只有極少量客戶會(huì)購買推薦商品。大數(shù)據(jù)應(yīng)用可要聰明的多，為了發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，淘寶對(duì)每個(gè)用戶做了18種“性別”定義，首先是用戶本人性別，根據(jù)淘寶實(shí)名注冊(cè)信息確定，第二是購物內(nèi)容“性別”，根據(jù)日常購買的商品使用者性別來確定，第三是購物習(xí)慣“性別”，根據(jù)用戶購買商品行為模式確定，……。通過大數(shù)據(jù)支撐下的18種性格分析，淘寶全面掌握客戶購買行為模式，同是買一只地漏，淘寶可以判斷用戶是新房裝修還是日常維護(hù)，準(zhǔn)確率在80%以上。

零售業(yè)巨頭亞馬遜走的更遠(yuǎn)，它研發(fā)的“預(yù)測(cè)性物流”的數(shù)據(jù)應(yīng)用專利可是不折不扣的“讀心術(shù)”，據(jù)說根據(jù)這項(xiàng)技術(shù)和海量數(shù)據(jù)建立的顧客購買模型，可以精確預(yù)判顧客下一步購買行為，亞馬遜擬在技術(shù)成熟后，根據(jù)預(yù)判模型將顧客要購買的商品提前打包運(yùn)出倉庫，寄存在托運(yùn)中心，待顧客下單核對(duì)一致后，直接發(fā)送到客戶家中，最大程度地縮短了物流時(shí)間。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不僅在零售業(yè)上大行其道，更沖擊著各行各業(yè)，顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)模式。制造業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用從生產(chǎn)商成功轉(zhuǎn)型成產(chǎn)品服務(wù)商，寶馬公司植入傳感器實(shí)時(shí)收集車輛運(yùn)行數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)模型測(cè)算結(jié)果提前向客戶發(fā)送車輛維護(hù)提醒。保險(xiǎn)公司通過分享汽車制造商掌握的客戶駕駛信息，從原來的群體定價(jià)1轉(zhuǎn)向個(gè)體建模確定保費(fèi)。通過大數(shù)據(jù)互聯(lián)，保險(xiǎn)公司不僅能夠了解車況，還能掌握車主的駕駛路線和駕駛習(xí)慣如果投保人車況佳、駕齡長(zhǎng)、駕駛習(xí)慣好、行駛路線事故率低……根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用模型推斷他在今后一年出現(xiàn)車禍的概率極低，就可以議價(jià)時(shí)大膽降低保費(fèi)爭(zhēng)取客戶。使用大數(shù)據(jù)的企業(yè)可以真正做到各人各案，對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)的客戶提供折扣以吸引優(yōu)質(zhì)客戶，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)高客戶定高價(jià)甚至拒絕避免損失，最大化地實(shí)現(xiàn)盈利。

但大數(shù)據(jù)應(yīng)用也存在著致命的缺陷，它無法看透消費(fèi)者內(nèi)心的想法，而那些潛藏在消費(fèi)者潛意識(shí)里他們說不出來卻又驅(qū)動(dòng)他行為的因素才是最關(guān)鍵的，也是大數(shù)據(jù)無能為力的。

一家通心粉生產(chǎn)商通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)79%的消費(fèi)者在烹飪即食通心粉的時(shí)候會(huì)加上洋蔥，于是體貼的廠家就推出了一款新產(chǎn)品：洋蔥味即食通心粉。但反響寥寥，洋蔥味通心粉銷量還比不過普通通心粉，讓數(shù)據(jù)分析師百思不得其解。背后的原因確實(shí)不是數(shù)據(jù)能夠解釋的：主婦在給家人烹制即食通心粉時(shí)，存在著沒有盡職的內(nèi)疚感為了消除內(nèi)疚感，她們會(huì)在烹飪通心粉時(shí)加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準(zhǔn)備的，自己不是一個(gè)偷懶的、不稱職的家庭主婦，所以她們當(dāng)然購買普通通心粉了。

大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)研究消費(fèi)者的行為模式了解客戶需求，縮短企業(yè)和客戶的距離，但消費(fèi)行為背后的真正原因卻不是單純的數(shù)字那么簡(jiǎn)單只有真正地去了解客戶、獲取他們的內(nèi)心的想法切實(shí)為他們?cè)O(shè)計(jì)、制造貼合他們需求、質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品才是任何時(shí)代銷售的王道。

（責(zé)任編輯：牛域?qū)帲?/p>

1保險(xiǎn)公司群體定價(jià)：國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司根據(jù)1-2年內(nèi)車禍次數(shù)對(duì)車險(xiǎn)客戶進(jìn)行分群定價(jià)；國(guó)外保險(xiǎn)公司除車禍次數(shù)外還加上性別、年齡等特征綜合確定群體類別，對(duì)不同群體制定不同的模型，確定保險(xiǎn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。