CMC工程機(jī)械設(shè)備集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究

丁春雪++劉瑤

摘 要：客戶關(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，最早由Gartner集團(tuán)提出。得益于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶關(guān)系管理理論逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持幾個(gè)基礎(chǔ)的組成部分，目前發(fā)展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業(yè)必備的項(xiàng)目。CMC工程機(jī)械設(shè)備集團(tuán)位于東南亞，其所在國(guó)與中國(guó)為傳統(tǒng)友好國(guó)家，由于歷史上常年內(nèi)戰(zhàn)，基礎(chǔ)設(shè)施落后。近些年該國(guó)政治穩(wěn)定，和平和發(fā)展成為主題，吸引了很多中資企業(yè)的投資，其中建筑、水利水電成為投資的重點(diǎn)。在這個(gè)大環(huán)境下，該文分析了CMC集團(tuán)目前的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀，通過(guò)理論與該公司的實(shí)際情況相結(jié)合，給出完善目前客戶關(guān)系管理的建議。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理 工程機(jī)械行業(yè) 客戶滿意度

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2014）10（b）-0129-02

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各項(xiàng)法律法規(guī)的不斷完善，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨公平，相同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)如何創(chuàng)新，如何保持客戶的忠誠(chéng)度是每個(gè)企業(yè)管理者都必須思考的問(wèn)題，客戶忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的傳遞起著決定性的作用，俗語(yǔ)“客戶用腳投票”說(shuō)的就是這個(gè)道理?？蛻絷P(guān)系管理理論起源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)，最早由Gartner集團(tuán)提出。得益于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，客戶關(guān)系管理理論逐漸形成了市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持幾個(gè)基礎(chǔ)的組成部分，目前發(fā)展出很多成熟的管理軟件，基本上成為公司企業(yè)必備的項(xiàng)目。

1 客戶關(guān)系管理基本理論綜述

管理學(xué)大師彼得德魯克曾說(shuō)：“企業(yè)的最終目的在于創(chuàng)造客戶并留住他們”。企業(yè)需要和客戶建立雙贏的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共同獲利。

1.1 客戶關(guān)系管理理論

20世紀(jì)80年代初開(kāi)始了對(duì)客戶關(guān)系管理的研究，尤其是到了1997年時(shí)候美國(guó)的Gartner公司正式提出了客戶關(guān)系管理的概念?？蛻絷P(guān)系管理英文為Customer Relationship Management（CRM）目前不同的專家給出了不同的定義，總結(jié)起來(lái)，就是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，其最終目的是通過(guò)有效管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長(zhǎng)期的良好的共贏關(guān)系，為企業(yè)吸引新客戶、鎖定老客戶，提高效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而使企業(yè)獲利。

1.2 客戶關(guān)系評(píng)估

客戶價(jià)值就是在考慮到期望水平時(shí)客戶感知獲利或者失利。客戶的感知會(huì)給客戶的關(guān)系發(fā)展帶來(lái)重要影響。

由圖1得知，客戶價(jià)值越高，企業(yè)獲利增長(zhǎng)越多，企業(yè)獲利多，有能力提供給客戶更好的服務(wù)，從而客戶的滿意度越高其忠誠(chéng)度也越高。（見(jiàn)表1、表2、表3）

1.3 客戶滿意度

CRM是提高客戶滿意度的有效手段。實(shí)踐表明，客戶滿意度增加20%，每個(gè)銷售人員的銷售額增加51%，銷售和服務(wù)的成本降低21%，銷售周期減少了1/3，利潤(rùn)增加15%?？蛻魸M意度提高5%，企業(yè)利潤(rùn)將加倍，2/3的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境里，公司應(yīng)該追求客戶滿意度的提升。

客戶滿意指標(biāo)體系會(huì)隨著市場(chǎng)及客戶的變化而變化，今天客戶不在意的因素，有可能成為客戶明天關(guān)注的“焦點(diǎn)問(wèn)題”。所以企業(yè)應(yīng)該對(duì)客戶的期望和要求做連續(xù)跟蹤研究，從而了解客戶期望和要求的變化趨勢(shì)，并對(duì)客戶滿意指標(biāo)體系做出及時(shí)的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

2 CMC集團(tuán)客戶管理現(xiàn)狀及其問(wèn)題

2.1 CMC集團(tuán)簡(jiǎn)介

CMC集團(tuán)是一家從事工程機(jī)械設(shè)備銷售維修的企業(yè)，位于東南亞某國(guó)，主要銷售山推集團(tuán)、中聯(lián)重科、福田汽車(chē)等公司的工程機(jī)械設(shè)備，目前具有員工60多人，2012年銷售額達(dá)到兩千多萬(wàn)美元。

2.2 CMC集團(tuán)經(jīng)商環(huán)境分析

2.2.1政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

目前企業(yè)所在國(guó)位于東盟經(jīng)濟(jì)區(qū)，與我國(guó)為傳統(tǒng)友好國(guó)家，中國(guó)政府提供給該國(guó)大量的無(wú)息或低息貸款來(lái)幫助該國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然目前政治穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，但是由于多年的內(nèi)戰(zhàn)，該國(guó)基礎(chǔ)設(shè)施落后，缺水缺電，交通道路橋梁等各個(gè)方面急需建設(shè)。

2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

目前CMC集團(tuán)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為兩類：一類是非中國(guó)品牌機(jī)械設(shè)備廠商的代理商，其中不乏國(guó)際知名工程機(jī)械品牌如CAT，COMATSU，HITACHI，VOLVO，HYUNDAI等；另一類是中國(guó)的品牌代理商，例如三一重工、柳工、徐工等。外國(guó)品牌憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的國(guó)際口碑占據(jù)了所在國(guó)舊機(jī)械設(shè)備市場(chǎng)的大部分份額，而其代理商對(duì)于新設(shè)備的銷售由于價(jià)格昂貴，所在國(guó)市場(chǎng)較小等多方面原因的影響并不愿意加大投資。因此，CMC集團(tuán)目前在新設(shè)備方面與其競(jìng)爭(zhēng)不激烈，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象集中于國(guó)內(nèi)其他品牌。

2.3 CMC集團(tuán)客戶管理分析

2.3.1 CMC集團(tuán)客戶定位

由于中國(guó)為所在國(guó)提供優(yōu)質(zhì)的貸款，貸款主要用于該國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)例如修路、造橋、平地、建水電站等。中國(guó)和當(dāng)?shù)氐囊恍┐笮徒ㄖ瘓F(tuán)利用其公關(guān)能力拿到相關(guān)項(xiàng)目，CMC集團(tuán)可以對(duì)其銷售設(shè)備，基本都是以大客戶購(gòu)買(mǎi)為主。

2.3.2 CMC集團(tuán)客戶管理現(xiàn)狀

CMC集團(tuán)在其所在國(guó)為規(guī)模中等的工程機(jī)械設(shè)備銷售公司，其客戶過(guò)程管理是依靠營(yíng)銷代表走訪客戶或憑借公司老總與客戶的私人關(guān)系，了解客戶的需求信息。沒(méi)有使用專業(yè)的CRM軟件。

2.3.3 CMC集團(tuán)客戶管理存在問(wèn)題

總體上有三個(gè)方面。

（1）CMC集團(tuán)發(fā)展過(guò)快，公司內(nèi)部管理落后。CMC成立于2011年，公司很年輕，管理層中中國(guó)籍管理人員對(duì)其所在國(guó)的商業(yè)環(huán)境存在“水土不服”的問(wèn)題，缺乏本地化的管理經(jīng)驗(yàn)。

（2）理念的執(zhí)行問(wèn)題。管理層提出了“以客戶為中心”的口號(hào)，但是在普通員工中執(zhí)行不得力。

（3）技術(shù)問(wèn)題：缺乏信息技術(shù)的支持，導(dǎo)致銷售流程和客戶服務(wù)效率低下，企業(yè)員工信息技術(shù)水平低下。

3 總結(jié)及建議

（1）CMC集團(tuán)應(yīng)該提高集團(tuán)內(nèi)部管理質(zhì)量，首先在集團(tuán)內(nèi)部充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，降低內(nèi)部客戶管理成本。

（2）準(zhǔn)確把握工程機(jī)械行業(yè)的整體信息，采購(gòu)專門(mén)的分析軟件，或者與相關(guān)公司合作，準(zhǔn)確定位未來(lái)大客戶，做好當(dāng)前客戶的信息采集方面工作。

（3）機(jī)械采購(gòu)前期考察較重要，客戶要考察，在客戶接待方面需要公司管理層的強(qiáng)力支持。

（4）減少客戶信息跟蹤時(shí)間，提高營(yíng)銷的過(guò)程管理效率，對(duì)營(yíng)銷代表做完整監(jiān)控。

（5）全面進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，做好全面準(zhǔn)確的基于業(yè)務(wù)流程的動(dòng)態(tài)記錄，建設(shè)科學(xué)的信息傳送系統(tǒng)。

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