構(gòu)建符合中國實際的營銷學科框架體系

王俊杰

摘 要：中國市場營銷學科建設(shè)正處在過度北美化、脫離中國實踐和變革的十字路口上。從時代特征、就業(yè)狀況、現(xiàn)狀、社會心理等因素看，市場營銷學科是商學院中目前最應重點關(guān)注和加大投入的學科。中國市場營銷學科建設(shè)存在國外模式和中國模式之爭。面對中國營銷的現(xiàn)實和未來，需有路徑將二者有效連接。中國營銷學科目前的建設(shè)策略應以健全為主，這樣做首先有利于堅實學科基礎(chǔ)，基于此，在較短時期內(nèi)實現(xiàn)中國營銷學科的整體或局部突破是可能的，隨后營銷學科的人才培養(yǎng)體系、科研管理體系、教師隊伍管理體系等便可以此為中心展開。

關(guān)鍵詞：市場營銷；學科建設(shè)；中國模式；北美視角

面對全球化、互聯(lián)網(wǎng)快速普及等現(xiàn)象，商學院主流課程教育（包括市場營銷）處在發(fā)展的十字路口上[1]。在現(xiàn)代市場營銷課程引入中國已近30年、中國高校開設(shè)市場營銷本科專業(yè)已20余年之際，有必要基于現(xiàn)狀分析、國際比較、變革和發(fā)展視角，重新系統(tǒng)思考如何更好地建設(shè)中國市場營銷學科。

一、中國市場營銷學科建設(shè)應先行

在商學院下屬二級專業(yè)學科中，中國市場營銷學科是目前最應重點關(guān)注和加大投入的學科，其由市場營銷學科所處的時代特征、就業(yè)狀況、社會心理、現(xiàn)狀等因素共同決定。

第一，優(yōu)先建設(shè)市場營銷學科由我國所處時代的特征決定。美國是市場經(jīng)濟國家，市場營銷學科向?qū)W生傳播與市場經(jīng)濟匹配的現(xiàn)代商業(yè)精神、倫理和技能，這反映出其學科基礎(chǔ)的厚重。在決定走具有中國特色的市場經(jīng)濟道路后，中國也需通過市場營銷等學科向?qū)W生傳播共性的現(xiàn)代商業(yè)精神、倫理和技能，以及研究和傳播適合中國國情的市場營銷知識。

第二，我國存在巨大的市場營銷人才缺口。據(jù)中國人事部近十年來公布的數(shù)據(jù)顯示，市場營銷、計算機、工商管理等專業(yè)一直是人才市場招聘的熱點，市場營銷排在第一位。市場營銷總監(jiān)、市場營銷經(jīng)理等高級營銷管理人員已被納入國家緊缺人才管理系統(tǒng)。2013年市場營銷、公關(guān)、銷售類職位需求全國全年高居第一位；第4季度所占比例為22.13%，高出排名第二的技工類職位14個百分點，需求數(shù)量為79.38萬[2]。但我國現(xiàn)有的教育體系并不能滿足需求，需求缺口很大；工商管理專業(yè)人才僅占全國第4季度供給的7.91%，數(shù)量為56.34萬。如扣除那些考研究生、出國、轉(zhuǎn)行的學生，供給缺口則更大。

第三，趨利的社會心態(tài)亟需扭轉(zhuǎn)。在財經(jīng)院校的高考志愿報名中，考生普遍傾向于金融、會計等專業(yè)，選擇營銷的多數(shù)屬于被調(diào)劑，這反映出社會的趨利性，公眾對金融、會計等職位較高收入和優(yōu)越的工作環(huán)境更為向往，對現(xiàn)代營銷體系一知半解，認為營銷無非是拉關(guān)系和無所不用的推銷。這也與時下急功近利、忽視消費者利益的某些企業(yè)的營銷模式相關(guān)。它們與現(xiàn)代營銷體系倡導的營銷服務于消費者、為消費創(chuàng)造更多價值相差甚遠。這些均意味著我國營銷倫理尚待規(guī)范，營銷知識成體系地傳播尚待加強。

第四，營銷學科落后的現(xiàn)狀決定了該學科應優(yōu)先發(fā)展。作為商學院的基礎(chǔ)、主流學科之一，我國的市場營銷學科建設(shè)與國外存在較大差距。這可能主要是時間問題，中國要比美國晚。與國內(nèi)的會計、金融、管理工程等學科相比，差距也很明顯，這則是重視程度不夠所致。以科研為例，國內(nèi)商學院的有些老教師從工程、數(shù)理等學科轉(zhuǎn)至商學院的系統(tǒng)工程、管理信息系統(tǒng)、技術(shù)經(jīng)濟、金融等領(lǐng)域。這些領(lǐng)域科研成果相對容易發(fā)表，更容易拉升學院排名，其在學院的話語權(quán)也就較大，各項工作便走在營銷專業(yè)前面。高校一般不會在職稱評聘、科研經(jīng)費、學科建設(shè)等政策方面有所傾斜。這樣做，表面上是一視同仁，實質(zhì)上未做到具體問題具體分析，資源分配在事實上有所偏向。作為現(xiàn)代商學院四大支柱之一的營銷專業(yè)，已成為許多高校走出國門、學科評估、企業(yè)實踐等方面的短板。

二、中國市場營銷學科建設(shè)的目標和路徑

1. 學科建設(shè)的長遠方向

張維迎教授設(shè)想了中國商科教育的三種前景，分別是：金字塔的頂端，中外商學院共存；類似于中國汽車格局，中國商學院大量給外國商學院做代工；類似中國消費品市場，高端市場、管理人員、企業(yè)家培訓市場，全部被外國商學院占領(lǐng)[3]。這無疑承認了國外商學院建設(shè)遠遠走在中國前面，也說明中國商學院學科建設(shè)存在國外模式和中國模式之爭。具體至市場營銷這一子學科，它也不例外地存在中外兩種模式之爭。

現(xiàn)代商業(yè)文明發(fā)源于西方，成熟于美國，被北美商學院強化，具備文化傳承的歷史厚重。在學科建設(shè)的結(jié)構(gòu)、布局、流程等各個方面，21世紀的北美市場營銷學科建設(shè)經(jīng)過歷史驗證，是行之有效的。反觀我國，在市場經(jīng)濟條件下，被廣泛稱道的傳統(tǒng)商業(yè)倫理和價值已顯落伍。以最近流行的“儒商主義”為例，其倡導的“仁者愛人、以義制利、誠實守信、以人為本、以德為重、以和為貴”[4]，其描述儒商的特點并不特別。誠信、敬業(yè)等價值，不只儒商文化里有，外國的商業(yè)文化也認可這些價值，很難找到北美商業(yè)文化提倡商人揮霍、欺詐顧客和不敬業(yè)的地方。倒是傳統(tǒng)商業(yè)文化中所提倡的“重關(guān)系、輕契約”是在人為地制造商業(yè)危機，“以和為貴”是在鼓勵平庸，與現(xiàn)代商業(yè)競爭相悖[5]?？梢哉f，現(xiàn)代北美商業(yè)文化早已將中國傳統(tǒng)商業(yè)文化自以為傲的地方涵蓋并超越。北美模式代表著現(xiàn)代市場營銷學科建設(shè)的未來。

只是，從科研和教學方面看，目前的中國市場營銷學科建設(shè)已過度北美化，脫離了中國實踐。特別是在科研方面，中國營銷學者多數(shù)以國外的研究成果為藍本，這包括研究方向、內(nèi)容、方法和結(jié)論等各個方面，其所研究的對象或者調(diào)查樣本多數(shù)為大學生群體。換句話說，中國市場營銷學科的科研工作多數(shù)不走出大學校園，與中國實踐距離較遠。在美國，營銷教授通過校友資源、兼任顧問和咨詢師等職務、提供培訓等方式，與企業(yè)建立廣泛聯(lián)系，積極地參與至企業(yè)實踐中。其研究興趣和成果多數(shù)可以反映企業(yè)的最新實踐。止步于校園的中國營銷學科科研工作，顯然不易被國外同行和中國社會認可。在教學方面，近年來，中國企業(yè)界人士和教師們追捧的書籍，多數(shù)為國外書籍。中國營銷學科采用的教材多數(shù)以國外的教材為藍本改編而成，學生和教師沉浸在北美營銷模式的憧憬中，實踐著“一招半式走江湖”的中國式營銷技巧，忽略和不懂得營銷的系統(tǒng)性和科學性。

2. 學科建設(shè)的現(xiàn)實路徑

同時，也要看到中國實踐、中國文化對中國營銷學科建設(shè)方向有著根本性影響。東亞文化與北美文化在形成過程和發(fā)展歷程的各個方面均不同，二者的思想、操作等體系存在本質(zhì)區(qū)別，甚至某些地方互為背反。有些東亞國家主動或被動地融入西方文化，但經(jīng)歷幾十年、甚至上百年后，例如，思維方式、價值取向、文化傳承、對待傳統(tǒng)、合作方式、競爭方式等，這些國家與西方國家依然存在巨大差異，甚至是不可逾越的鴻溝。

中國傳統(tǒng)商業(yè)文化有其賴以存在的土壤。許多商業(yè)行為的傳統(tǒng)規(guī)則和體系，比如下級對上級的絕對服從的金字塔型管理體系，在中國依然能夠成事。在實用主義者眼中，這遠比空談不“落地”的營銷理論和國外大公司案例要實用很多。此外，傳統(tǒng)專制和官僚主義等也會對其產(chǎn)生重大影響。如果忽視了中國實踐、中國傳統(tǒng)文化，中國營銷學科建設(shè)便是忽視了其賴以存在的根基，它最終還是要服務于中國實踐，探索和走出中國模式。

面對中國營銷的現(xiàn)實和未來，需有路徑將二者有效連接。這條路徑便是在承認中國營銷實踐基本前提下，利用現(xiàn)代營銷理論的系統(tǒng)性和科學性，更有效率地解決和總結(jié)中國營銷實踐，端正學界和實業(yè)界急功近利的心態(tài)，引導中國營銷實踐走向現(xiàn)代模式。其中，有兩點需要避免：一是市場營銷學科建設(shè)言必談美國，呈現(xiàn)過度北美化和脫離中國實踐傾向；二是忽略營銷的系統(tǒng)性和科學性，實踐“一招半式走江湖”的營銷技巧。

三、中國市場營銷學科建設(shè)的策略

我國市場營銷學科建設(shè)的現(xiàn)狀，可用“強者不強、弱者極弱”來描述。走在國內(nèi)營銷前沿的，一般隸屬于那些國內(nèi)原本知名的高校或財經(jīng)類院校。它們更多地依托和利用所在院校學科建設(shè)的天然優(yōu)勢構(gòu)建而成。在科研質(zhì)量、教學水平等方面，其與國外同行有較大差距；與國內(nèi)其他兄弟院系相比，它們尚未形成特色，僅剛處在領(lǐng)跑位置。其他層次院校的市場營銷系，在學科目標、人員編制、教師隊伍、科研、教學等各個方面可能有所建樹，但基本上處于殘缺不全的狀態(tài)。

中國市場營銷學科建設(shè)的前景極為廣闊。無論是剛剛領(lǐng)跑的，還是其他院校的市場營銷系，均有足夠的生存空間，尚未至細分市場和充分競爭之時。從整個國內(nèi)市場營銷學科來看，目前其核心建設(shè)使命就是一個“全”字。

這樣做首先有利于堅實學科基礎(chǔ)。其次，基于此，在隨后的較短時期內(nèi)實現(xiàn)中國營銷學科的整體或局部突破是可能的。因為，與工程類學科，甚至管理科學等專業(yè)相比，營銷學科建設(shè)無需太多硬件設(shè)備、廠房；營銷學科所用的研究工具和方法，在經(jīng)過系統(tǒng)的博士生學位訓練后均可被迅速掌握；我國有其他國家無可比擬的、豐富的營銷研究素材；國外實踐表明，在較短時間內(nèi)，重點發(fā)展營銷等文科，使其短期內(nèi)凸顯是有可能的。

1. 學科使命的全面

韓愈曾說“師者，傳道授業(yè)解惑也。”哈佛商學院達特爾等人認為，現(xiàn)代商學院教學應做到，“知”（事實、框架、理論）、“行”（技能、技巧）、“省”（價值觀、態(tài)度、信念）三者統(tǒng)一。古今中外，人們對教育本質(zhì)和內(nèi)容的認識是一致的，強調(diào)知識的實踐、知識的創(chuàng)造以及反省知識。

具體至營銷學科建設(shè)使命和目標上，無非是這些內(nèi)容的學科化，即以培養(yǎng)優(yōu)秀的現(xiàn)代營銷人才為導向，實現(xiàn)“知”（營銷事實、營銷框架、營銷理論）、“行”（營銷技能、營銷技巧）、“省”（營銷價值觀、態(tài)度、信念）三者的統(tǒng)一。隨后營銷學科的人才培養(yǎng)體系、科研管理體系、教師隊伍管理體系等便是以此為中心加以展開。

目前，中國營銷學科更多地強調(diào)表層和實用性的“知”和“行”，對“省”是什么知之甚少，甚至直接忽視。這與我國營銷學科建設(shè)最長僅有20年，積淀時間太短有關(guān)?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容從翻譯教材和企業(yè)實踐反映到課堂授課中需較長時間，教師在講授過程中往往只能從形式和內(nèi)容上講起，對其精神實質(zhì)掌握較為膚淺。這些，輔之以走江湖式、蒙昧式的營銷技巧故事以及中國傳統(tǒng)的關(guān)系文化等，很容易使營銷學科建設(shè)者和公眾迷惑，在應對社會發(fā)展中出現(xiàn)的消極問題尚未形成足夠的判斷力。

2. 人才培養(yǎng)體系的全面

基于營銷學科使命和目標，中國營銷學科人才培養(yǎng)的框架性內(nèi)容包括人才培養(yǎng)層次、課程設(shè)置、授課方式等。

總體上，美國市場營銷學科早已形成本科、MBA和博士三個層次，以及成為某些專業(yè)的輔修專業(yè)或課程。學生的就業(yè)去向也較為明確：本科生的出路是一般營銷管理人員，MBA是企業(yè)中層或職業(yè)經(jīng)理人，博士則以教授本科生和MBA的和做科研的營銷系教授為目標。我國尚未形成營銷人才的培養(yǎng)循環(huán)體系。以博士培養(yǎng)為例，營銷學博士點僅局限在少數(shù)知名院校內(nèi)，其他學校則在經(jīng)年累月持續(xù)地向有關(guān)部門申請，博士生作為創(chuàng)造營銷知識的主力軍之一受到嚴重制約。此外，很多院校的MBA教育獨立于商學院，歸學校直接管轄。結(jié)果便是，總體上，我國營銷學科的建設(shè)實質(zhì)是本科層面的學科建設(shè)，缺乏不同學位層面間的協(xié)同。

營銷課程設(shè)置需要強調(diào)文理對其使命和專業(yè)課程的支撐。文理學科是知識、科學的基礎(chǔ)，營銷學科則是它的應用。市場營銷專業(yè)學生在掌握專業(yè)知識外，還需懂一些哲學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、人類學等知識。值得警惕的是，我國營銷學科課程設(shè)置普遍受所在院校其他學科行政權(quán)力博弈的影響，充斥著大量與本專業(yè)方向相關(guān)性不強的課程，它們不是必要的文理知識，營銷學科的專業(yè)課程時間也被擠占。

不同層次學生在學習方式和深度方面的體驗截然不同，營銷課程的授課目標應拉開檔次，方式也應全面化。在美國，本科生基礎(chǔ)相對較淺，教學方式以教授為主，其他方式并存。例如，有些教授在講授消費者行為學時傾向于圖文并茂的解說，有些教授則要求學生的課堂參與，但課后均會有大量的作業(yè)要求學生去思考和實際演練，其目標在于使學生通過課上課下相結(jié)合的方式具備運用各種知識分析問題和解決問題能力。MBA采用案例教學為主的授課方式，這有美國凡事均坐下來討論的歷史傳統(tǒng)，也有學員要求在分析能力、組織能力和管理能力均有所提升的直接訴求。博士生主要以文獻討論為主。教授會從專業(yè)內(nèi)一流的雜志中挑選出具有代表性、前沿性的論文，引導學生討論。學生要跟上教授的思路，必須課前仔細閱讀和寫心得[6]。以上三類培養(yǎng)方式的共同點是學生須深度參與，須積極思考，不能只帶著耳朵做旁觀者。我國的教學現(xiàn)狀是：碩士生課程是本科的重復，博士主要依靠自學，教學目標尚待系統(tǒng)化；三個層面的教學方式均以教師講授為主。此外，我國尚存在大量的職業(yè)技術(shù)學院，其營銷教學得不到一線院校的支援。

3. 科研管理體系的全面

營銷學科的科研管理體系主要包括：個人、院系和社會三個層面。個人層面應側(cè)重關(guān)注科研工作的中國實踐，系和學院層面應側(cè)重科研激勵機制的公平，社會層面則注重交流體系的完善。

營銷學科的應用性使其不斷面臨新的實踐問題。教師在課堂上也要面臨學生有關(guān)實踐問題的提問，這些均要求營銷教師不能與實踐脫節(jié)。營銷與實踐充分結(jié)合是使得營銷學科充滿活力的基礎(chǔ)?？蒲羞^程和成果的過度北美化和忽視中國實踐，使得中國市場營銷學者難以獲得企業(yè)界資源的支持，更不被認可。在美國，營銷學者個人的學術(shù)凝練方向越來越傾向于實踐。營銷教師們與企業(yè)的合作非常頻繁和活躍，許多營銷前沿理論往往由那些廣泛參與到實踐中的教師提出。近年來，多篇10多年前發(fā)表在營銷頂級期刊的理論模型論文，被導入新的數(shù)據(jù)和內(nèi)容后，重新發(fā)表以解釋新的實踐，似乎也印證了營銷側(cè)重實踐，而非單純的原理性闡述。中國市場營銷學者的當務之急是研究方向和內(nèi)容的“落地”，兼顧跟蹤國際前沿，避免落入自彈自唱、曲高和寡的境地。

在院系層面，國內(nèi)營銷系普遍缺乏的是與企業(yè)實踐的聯(lián)系，即缺乏通過校友資源、獲得捐贈、提供培訓等方式，與企業(yè)建立廣泛聯(lián)系，以實現(xiàn)“產(chǎn)學研”三者結(jié)合。其次，營銷系需要爭取公平發(fā)展甚至優(yōu)先發(fā)展的權(quán)利。

與商學院其他學科相比，中國營銷學科學術(shù)交流很不活躍。學術(shù)交流的稀少很容易使得研究者喪失追蹤學術(shù)前沿和優(yōu)化自身的學術(shù)成果的機會。美國營銷協(xié)會（AMA）是全球最大的營銷學術(shù)協(xié)會，它每年除舉行2次世界性年會外，還舉行很多次專題會議和論壇。美國還有幾十個與營銷相關(guān)的、屬于營銷學科分支的協(xié)會、工作坊、論壇等，它們每年均分別舉行多次學術(shù)交流和討論。這些研討并非只局限于純粹的學術(shù)研究，許多實踐性的主題和內(nèi)容同樣在會議上得到充分討論。在大學校園里的交流活動同樣活躍，營銷系會邀請各地的學者來交流成果，系里教師以及博士生會廣泛參與討論[7]。要借鑒美國促進學術(shù)交流的經(jīng)驗，需要各個營銷從業(yè)者、營銷系、行業(yè)組織、社會等的不懈努力，建立全面的、立體式的行業(yè)交流架構(gòu)。我國多數(shù)院校屬于公立院校，學校自身資源和社會資源的分配均被強勢的行政力量或人物主導，這不僅是現(xiàn)實，也符合相關(guān)參與者的社會心理。因此，擁有相對多的資源、且愿意將資源投入中國營銷學科建設(shè)的知名高校、行業(yè)組織乃至個人的努力將起到至關(guān)重要的推動作用。

4. 師資管理體系的全面

營銷系學科的發(fā)展離不開一個有長遠眼光的領(lǐng)導者。在美國，營銷系在商學院地位相對突出，其任職要求便較高。他不僅學術(shù)突出、被各方認可、擁有終身教授職稱，還需有長遠發(fā)展眼光，有較強的社會活動能力，有一定的組織和管理能力。而我國的營銷系主任上受學院主管領(lǐng)導、行政系統(tǒng)的管制，同級層面可能面臨來自學科帶頭人、系行政領(lǐng)導等的分權(quán)，管理著可能比其資格更老的知識型員工，其權(quán)責有限。

在師資配備上，國內(nèi)許多營銷系的兩個普遍現(xiàn)象是師資配備不全和方向扎堆。一名教師往往講授多門專業(yè)課程，研究消費者行為學的教師可能要同時講授市場調(diào)查、廣告、渠道等課程。營銷學課程相對靈活，很多案例等素材存在共性，如由一名教師向同樣的學生講授不同課程，往往教授至課程后期，內(nèi)容難免重復，授課效果便被打折扣。學者的研究方向往往集中在消費者行為等幾個有限的子方向上，研究結(jié)構(gòu)較為畸形。在營銷教師隊伍普遍擴張的背景下，營銷系教師配置還是應首先按照營銷活動的環(huán)節(jié)加以展開，做到建制的全面為宜。

最后，要想扭轉(zhuǎn)教師更關(guān)注科研忽視教學和科研成果過度北美化等現(xiàn)象，院系一級需調(diào)整完

全以科研成果為導向的職稱評聘和考核體系，為教師提供轉(zhuǎn)向中國實踐的實質(zhì)性利益空間，同時采用由同行慎重評議、代表作為核心的全面評估體系。

從整個國內(nèi)營銷學科建設(shè)角度，有兩點需要指出：第一，重視海歸博士的價值。一線院校的營銷系有必要吸引一定數(shù)量的海歸博士，它們比本土培養(yǎng)出來的營銷博士有更多可能性將中國研究成果發(fā)表在國際知名期刊上，更有能力吸引相關(guān)國際研究者對中國問題的關(guān)注，共同探究中國營銷實踐。第二，重視職業(yè)技術(shù)學院營銷教學師資的培訓。與北美不同，我國存在大量職業(yè)技術(shù)學院，其主要工作是教學。我國傳統(tǒng)的提高教學質(zhì)量方式主要以教員的自我感悟為主，教學質(zhì)量亟待提升。這同樣需要相關(guān)行業(yè)協(xié)會、一線院校等提供平臺將先進的教學方式和內(nèi)容與其分享。

參考文獻：

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[5] 網(wǎng)易. 弘揚儒商文化，別抱著廢物當塊寶[EB/OL]. http：//news.163.com/12/0530/08/82O5F6LH00014JHT.html， 2012-05-30.

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[7] 曹平. 加州大學伯克利分校哈斯商學院的學科建設(shè)與經(jīng)營[J].學術(shù)論壇，2010（2）.

[責任編輯：周 楊]