出版企業(yè)“走出去”的營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)及其控制體系研究

曾榮平+侯景娟

[摘 要] 出版企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷本土化是其“走出去”的必然選擇，但面臨復(fù)雜的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，必須建設(shè)完整的風(fēng)險(xiǎn)控制體系予以應(yīng)對(duì)。這個(gè)體系包括：以全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念為指導(dǎo)，建立營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系;構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng);識(shí)別與評(píng)估風(fēng)險(xiǎn);采取規(guī)避、減輕、分散、轉(zhuǎn)移、接受等風(fēng)險(xiǎn)控制技術(shù);事后的調(diào)適。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷本土化 全面風(fēng)險(xiǎn)管理 “走出去” 風(fēng)險(xiǎn)控制體系

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2015） 01-0017-04

The Risk of Localization Marketing for Publishing CompaniesGoing out ?and Controlling System

Zeng Rongping Hou Jingjuan

（School of Economics and Management， Nan Chang University， Nanchang， 330031 ） （Editorial Department of Old Friend，Nanchang，330031）

[Abstract] Localization marketing is an inevitable choice for the publishing companies when they“going out ”，but it faces complex macro environment and micro environmental risks. The companies must build a complete risk control system to counter it. This system includes： based on a comprehensive risk management concept， establishing localization marketing risk management system; building risk prediction system; identificating and assessing risks; taking avoidance， mitigation， dispersion， transferring and accepting risk control techniques; adjusting subsequent.

[Key words] Localization marketing Comprehensive risk management “Going out” Risk control system

“中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷渠道拓展工程”于2010年開(kāi)始實(shí)施，表明政府十分重視出版“走出去”的本土化發(fā)展戰(zhàn)略。依托政府的支持，近年來(lái)中國(guó)出版企業(yè)通過(guò)多種營(yíng)銷方法大力拓展海外市場(chǎng)，但總體來(lái)看，在國(guó)際市場(chǎng)上所占份額小、市場(chǎng)盈利能力不足的狀況沒(méi)有根本改觀。這就需要出版企業(yè)實(shí)事求是地審視對(duì)外營(yíng)銷策略，并積極尋求改進(jìn)辦法。出版企業(yè)在全球范圍內(nèi)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)自然和社會(huì)環(huán)境的不同對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行適度細(xì)分，并結(jié)合企業(yè)自身的條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要的不同、當(dāng)?shù)厍捞攸c(diǎn)及當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化等采用不同的營(yíng)銷策略和行為[1]，實(shí)施本土化營(yíng)銷，無(wú)疑是一條擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加收益的可行路徑。因而“走出去”的出版業(yè)不僅要通過(guò)機(jī)構(gòu)本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化等[2]應(yīng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等風(fēng)險(xiǎn)[3]，還要在國(guó)外市場(chǎng)積極實(shí)施本土化營(yíng)銷。但本土化營(yíng)銷活動(dòng)面臨多種風(fēng)險(xiǎn)，“走出去”的中國(guó)出版企業(yè)應(yīng)構(gòu)建系統(tǒng)性的策略體系進(jìn)行控制。

1 營(yíng)銷本土化：出版企業(yè)“走出去”的必然選擇

開(kāi)展?fàn)I銷本土化，對(duì)“走出去”的出版企業(yè)有多重作用。

（1）降低文化折扣[4]。消費(fèi)者選擇文化產(chǎn)品的前提和出發(fā)點(diǎn)是其成長(zhǎng)的文化傳統(tǒng)、語(yǔ)言環(huán)境和文化觀念，而中外雙方在這些方面存在明顯不同。這導(dǎo)致雙方在圖書(shū)故事內(nèi)容、裝幀設(shè)計(jì)等方面的需求存在巨大差異，使我國(guó)出版企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)容易遭受文化折扣的影響。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的地理位置、傳統(tǒng)文化、生活方式等采取差異化營(yíng)銷策略更好地滿足海外讀者的需求、生產(chǎn)更加貼近海外出版市場(chǎng)的產(chǎn)品，以便克服文化折扣帶來(lái)的距離感，正是營(yíng)銷本土化的優(yōu)勢(shì)。

（2）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。與大宗貨物相比，出版產(chǎn)品是一個(gè)小眾市場(chǎng)消費(fèi)。由于難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，出版產(chǎn)品國(guó)際運(yùn)輸平均成本相對(duì)較高，而利用運(yùn)價(jià)較低的海運(yùn)方式發(fā)貨，則需要拼貨裝船、耗時(shí)較長(zhǎng)。出版企業(yè)屬地化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以節(jié)約時(shí)間以及運(yùn)輸上的成本;在當(dāng)?shù)刂苯诱衅溉藛T，則可以降低企業(yè)在人力資源方面的花費(fèi)：我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格高于大多數(shù)第三世界國(guó)家，而發(fā)達(dá)國(guó)家的勞動(dòng)力價(jià)格雖然偏高，但其人員素質(zhì)普遍高于國(guó)內(nèi)派出人員，以同樣的成本在當(dāng)?shù)毓陀萌藛T更易取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）建立有效的營(yíng)銷渠道。在當(dāng)?shù)亟l(fā)行機(jī)構(gòu)或與東道國(guó)發(fā)行機(jī)構(gòu)合作，可以優(yōu)化發(fā)行渠道。本地化發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的形成和完善，需要投入較高的成本和耗費(fèi)較長(zhǎng)的周期。受資金、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等方面的約束，我國(guó)出版企業(yè)更多地委托當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)行產(chǎn)品。利用東道國(guó)中間商的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，“走出去”的中國(guó)出版企業(yè)可以降低語(yǔ)言和社會(huì)習(xí)俗隔閡可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，迅速開(kāi)拓和滲透市場(chǎng)。

（4）使品牌更親近消費(fèi)者。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“走出去”的中國(guó)出版企業(yè)不僅需要結(jié)合本民族的文化特點(diǎn)打造品牌，還要根據(jù)國(guó)外目標(biāo)消費(fèi)群體的欣賞興趣、審美特點(diǎn)等實(shí)施品牌本土化，使行銷產(chǎn)品能夠在風(fēng)格上、內(nèi)容上適合當(dāng)?shù)刈x者的需求，更加貼近國(guó)外消費(fèi)者的心理。

（5）提高市場(chǎng)盈利能力的需要。營(yíng)銷策略組合的本土化是營(yíng)銷本土化的特點(diǎn)之一，其內(nèi)容包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷本土化等[5]。產(chǎn)品本土化是指根據(jù)東道國(guó)讀者需求和購(gòu)買習(xí)慣等來(lái)進(jìn)行內(nèi)容選擇、裝幀設(shè)計(jì)、廣告宣傳等;價(jià)格本土化則是根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行差別定價(jià);促銷本土化，即根據(jù)所在國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣等制定、推行符合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的促銷策略。這些都有助于出版企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)拓，改善產(chǎn)品銷售不暢的不利局面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

2 出版企業(yè)“走出去” 的營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)類型

顯然，營(yíng)銷本土化對(duì)“走出去”的出版企業(yè)真正“走進(jìn)”東道國(guó)主流社會(huì)意義十分重大，但與其他商業(yè)行為一樣，營(yíng)銷本土化也存在風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)指跨國(guó)企業(yè)在各地開(kāi)展本土化的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，由于各種事先無(wú)法預(yù)料的不確定因素帶來(lái)的影響，使企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失的機(jī)會(huì)或可能性[6]。從致險(xiǎn)因素看，營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境引致的風(fēng)險(xiǎn)。

（1）宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。一是政治與政策法律風(fēng)險(xiǎn)。東道國(guó)政局不穩(wěn)以及各種資格認(rèn)證、準(zhǔn)入政策等都可能成為出版企業(yè)開(kāi)展本土化營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)因素。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。東道國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩、經(jīng)濟(jì)預(yù)期的變化等會(huì)直接或間接地作用于出版企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，人民幣對(duì)美元持續(xù)8年的升值[7]帶給中國(guó)出版企業(yè)實(shí)際收益減少的風(fēng)險(xiǎn)。三是文化風(fēng)險(xiǎn)。出版社出版的圖書(shū)必須尊重國(guó)外受眾的宗教信仰、價(jià)值觀念、審美觀和生活習(xí)慣等，否則就不可能在海外暢銷。

（2）微觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。一是競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者風(fēng)險(xiǎn)主要包括新加入者競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、替代品競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力、戰(zhàn)略的變化給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。“走出去”的出版企業(yè)能否從自身資源出發(fā)，找到與東道國(guó)、其他國(guó)家企業(yè)甚至國(guó)內(nèi)同類出版社展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，將決定其在國(guó)外市場(chǎng)的發(fā)展前景。二是讀者風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)外讀者在閱讀興趣、欣賞習(xí)慣等方面差別明顯，有違于當(dāng)?shù)厝私邮芰?xí)慣和心理的促銷措施不可能贏得國(guó)外讀者的認(rèn)同。三是作者風(fēng)險(xiǎn)。即使國(guó)內(nèi)著名作者寫(xiě)作的作品，由于學(xué)科設(shè)置、教育背景等的差異，其話語(yǔ)系統(tǒng)也不一定為國(guó)外讀者接受;而約請(qǐng)并非長(zhǎng)期生活在中國(guó)的外國(guó)作者來(lái)寫(xiě)，解讀有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的疏漏和偏差，其作品也可能遭遇銷售困境。四是營(yíng)銷中介風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷中介包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等。我國(guó)“走出去”的出版企業(yè)大都通過(guò)當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)行產(chǎn)品，中間商對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的潛在影響最大。“走出去”的出版企業(yè)雖然可以選擇或更換不同的中間商，但最終還得通過(guò)中間商來(lái)拓展產(chǎn)品銷路，很容易形成“后向一體化威脅”。五是營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)。出版企業(yè)“走出去”的營(yíng)銷過(guò)程多由外派人員和當(dāng)?shù)毓蛦T共同完成。在歐美國(guó)家，我國(guó)外派管理人員工資甚至低于當(dāng)?shù)匾话愎蛦T，出現(xiàn)“老板不如打工仔”的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)毓蛦T則對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。這無(wú)疑降低了企業(yè)的凝聚力和執(zhí)行力，可能在營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)職員不忠行為。六是組織管理風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在其他部門與營(yíng)銷管理部門的相互配合下共同完成，其他部門能否積極配合會(huì)制約并影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展及績(jī)效。由于國(guó)內(nèi)外文化、法律與政策等方面的差異，跨國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中出版企業(yè)協(xié)調(diào)各部門的任務(wù)更加艱巨。

3 營(yíng)銷本土化的風(fēng)險(xiǎn)控制體系

“走出去”的出版企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷本土化過(guò)程中，對(duì)上述風(fēng)險(xiǎn)因素必須充分了解，并采取系統(tǒng)性策略控制風(fēng)險(xiǎn)，以減少損失、增加收益。

3.1 以全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念為指導(dǎo)，建立出版企業(yè)營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系

（1）樹(shù)立全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念。全面風(fēng)險(xiǎn)管理（ERM）是一個(gè)由企業(yè)的董事會(huì)、管理層和其他員工共同參與，應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和企業(yè)內(nèi)部各個(gè)層次和部門，用于識(shí)別可能對(duì)企業(yè)造成潛在影響的事項(xiàng)，為企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供合理保證的過(guò)程[8]。營(yíng)銷人員和企業(yè)其他員工共同參與才能更好地控制“走出去”的出版企業(yè)遭遇的營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)。這就要求出版社上層管理者、各個(gè)部門負(fù)責(zé)人和企業(yè)其他員工共同樹(shù)立營(yíng)銷本土化全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念。全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念的形成及將其內(nèi)化為員工的自覺(jué)意識(shí)需要出版企業(yè)高層管理人員強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)并加強(qiáng)員工跨文化培訓(xùn)和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)文化建設(shè)。將營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)管理轉(zhuǎn)化為全體員工的共同認(rèn)識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)，能夠有效規(guī)避營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)。

（2）構(gòu)建契合全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念的風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系。全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念要求將風(fēng)險(xiǎn)管理滲透于出版企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)流程中。為達(dá)到這個(gè)要求，出版社應(yīng)建立、健全風(fēng)險(xiǎn)管理組織體系。這個(gè)體系以社委會(huì)直接領(lǐng)導(dǎo)的專門負(fù)責(zé)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控的公司為核心，各風(fēng)險(xiǎn)管理部門為執(zhí)行層，并與各業(yè)務(wù)部門緊密配合。國(guó)際化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防控部門應(yīng)獨(dú)立于業(yè)務(wù)部門，只對(duì)社委會(huì)負(fù)責(zé);而編輯、財(cái)務(wù)、銷售、出版等業(yè)務(wù)的主管作為風(fēng)險(xiǎn)管理人負(fù)責(zé)其主管業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣使風(fēng)險(xiǎn)管理橫向延伸、縱向控制，可以把風(fēng)險(xiǎn)管理責(zé)任分解到各個(gè)員工，讓員工全面參與風(fēng)險(xiǎn)管理，防止銷售人員出現(xiàn)操作失誤及消極怠工的情況。

3.2 建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)系統(tǒng)的內(nèi)容應(yīng)包括以下兩方面： 一是對(duì)目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)讀者需求信息和自身在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)新等方面的能力作出分析和評(píng)定;開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，掌握目標(biāo)國(guó)的讀者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及政策變化等，出版企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)信息掌握不完全的狀況將得到改善，有助于其制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。二是參照調(diào)查研究成果制定風(fēng)險(xiǎn)處置預(yù)案，并在營(yíng)銷活動(dòng)前依據(jù)預(yù)案進(jìn)行演練。出版企業(yè)的外派員工和當(dāng)?shù)貑T工通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)處置演練，了解面臨的風(fēng)險(xiǎn)類型，并培養(yǎng)合作意識(shí)和體會(huì)到出版社對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的高度重視。這樣，出版企業(yè)員工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)得到提高，并鍛煉了處理風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)戰(zhàn)能力。

3.3 識(shí)別與評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)

識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)時(shí)應(yīng)盡可能全面地找出國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所有可能導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的因素。識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的工作包括三個(gè)方面： 一是厘清不確定因素的類型和數(shù)量;二是考慮能引起風(fēng)險(xiǎn)的不確定因素有哪些;三是估算這些因素能引起的風(fēng)險(xiǎn)程度有多高?！白叱鋈ァ钡某霭嫫髽I(yè)通過(guò)識(shí)別營(yíng)銷周期各環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)因素，有助于制定有針對(duì)性的控制策略。一般來(lái)說(shuō)，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的程序分以下幾步進(jìn)行：信息收集、估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)形勢(shì)、確定風(fēng)險(xiǎn)事件并歸類、專家咨詢、完成風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告。

評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化、確定風(fēng)險(xiǎn)大小的行為。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的內(nèi)容包括： 一是確定風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率，二是運(yùn)用技術(shù)手段確定各風(fēng)險(xiǎn)的大小并進(jìn)行排序。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的意義在于，通過(guò)確定風(fēng)險(xiǎn)的大小及其影響程度，能夠找出國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。這樣，出版企業(yè)可以集中有限的資源和精力投入主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的防范，既減少防范風(fēng)險(xiǎn)的成本，又防止由于資源平均分配于各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，出現(xiàn)資源過(guò)于分散以致短缺的不利局面。

3.4 控制風(fēng)險(xiǎn)

控制風(fēng)險(xiǎn)的目的是通過(guò)實(shí)施適宜的策略降低企業(yè)所承受的風(fēng)險(xiǎn)程度，幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、避免損失、降低損失程度，以及當(dāng)損失已是不可避免時(shí)如何盡量減少風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制除了監(jiān)控已識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展與變化以及適時(shí)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)因應(yīng)措施的執(zhí)行情況外，重點(diǎn)是實(shí)施規(guī)避、減輕、分散、轉(zhuǎn)移、接受等相應(yīng)策略應(yīng)對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)。

（1）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。它是通過(guò)對(duì)主要風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、跟蹤、記錄，采取措施盡可能回避，直接消除風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失。其基本方法是暫停正在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息和自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好重新確定合適的營(yíng)銷策略。如出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)難以匹配國(guó)外讀者需求的變化，應(yīng)立即停止?fàn)I銷活動(dòng)，果斷轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方向、更換圖書(shū)經(jīng)營(yíng)品種。當(dāng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)冷落，但又不能或無(wú)法改變經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，應(yīng)改變營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間安排（提前或推后上市）和地點(diǎn)選擇（進(jìn)入其他目標(biāo)市場(chǎng)）等。營(yíng)銷人員在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行本土化營(yíng)銷過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己的能力不能勝任現(xiàn)任職務(wù)或部門，主動(dòng)退出也是避免風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。

（2）風(fēng)險(xiǎn)減輕。風(fēng)險(xiǎn)減輕指采取適當(dāng)措施將負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)事件的概率與后果降低到可接受的范圍。出版企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)面對(duì)的情況要比國(guó)內(nèi)復(fù)雜得多，因而能否在營(yíng)銷活動(dòng)的早期采取風(fēng)險(xiǎn)減輕策略，對(duì)本土化營(yíng)銷績(jī)效影響很大。例如，出版企業(yè)能否協(xié)調(diào)好子公司與母公司、外派人員與當(dāng)?shù)貑T工、營(yíng)銷部門和其他部門之間的關(guān)系，對(duì)本土化營(yíng)銷活動(dòng)的影響非常大。這就需要出版企業(yè)在常態(tài)運(yùn)行中加強(qiáng)組織體系建設(shè)和員工的跨文化教育培訓(xùn)，減少甚至消除不同文化背景的管理人員之間以及編輯人員、財(cái)務(wù)人員、營(yíng)銷人員之間的交流障礙，建立持久有效的協(xié)調(diào)關(guān)系。

（3）風(fēng)險(xiǎn)分散。分散風(fēng)險(xiǎn)是指通過(guò)增加營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)單位的個(gè)數(shù)，以減少風(fēng)險(xiǎn)損失的行動(dòng)。利用多種籌資渠道、籌資幣種開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，可以防范因本國(guó)貨幣或他國(guó)貨幣的貶值或升值帶來(lái)的匯率風(fēng)險(xiǎn)，也可以防止國(guó)際或國(guó)別利率變動(dòng)引起的風(fēng)險(xiǎn)損失;書(shū)稿來(lái)源、圖書(shū)品種、裝幀印刷、營(yíng)銷渠道與目標(biāo)市場(chǎng)的分散化、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目與低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目的適當(dāng)搭配等都可以降低或抵消風(fēng)險(xiǎn)損失。

（4）風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移是指出版企業(yè)與外方簽訂合同時(shí)，將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的損失轉(zhuǎn)給與其有經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的另一方承擔(dān)，以減少出版企業(yè)損失的一種風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式。這種方式主要有兩種類型：一是保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，即在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件概率高的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行投保，以期將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司、風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)能得到一定補(bǔ)償。二是非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。外包是比較常見(jiàn)的非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移方式，即在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的出版企業(yè)可以把營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)或幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較大的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包給專門的公司進(jìn)行，以達(dá)到轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的目的。

（5）風(fēng)險(xiǎn)接受。這是出版企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)自行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的不良財(cái)務(wù)后果的處理方法。它分為無(wú)計(jì)劃的接受和有計(jì)劃的接受兩種類型，前者指“走出去”的出版企業(yè)沒(méi)有預(yù)料到的因素導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)及其損失時(shí)，只能以內(nèi)部資源（自有資金或借入資金）獨(dú)自承擔(dān)。后者指“走出去”的出版企業(yè)事先估計(jì)到可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)及其預(yù)期損失，但采取其他風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)的成本過(guò)高而主動(dòng)決定以內(nèi)部現(xiàn)有或借入資源彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)損失。具體方法是一旦風(fēng)險(xiǎn)造成財(cái)務(wù)損失，就從現(xiàn)金流量中直接扣除，或者將風(fēng)險(xiǎn)損失放在一段比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分?jǐn)傄詼p輕單個(gè)財(cái)務(wù)年度的負(fù)擔(dān)，或者把此類風(fēng)險(xiǎn)造成的損失計(jì)入當(dāng)年發(fā)生的經(jīng)營(yíng)成本，或者建立專項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)基金，或者通過(guò)融資渠道直接借入資金等。

3.5 控制體系的事后調(diào)適

在國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的出版企業(yè)完成一個(gè)營(yíng)銷周期后，應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)、組織目標(biāo)及運(yùn)營(yíng)預(yù)算等進(jìn)行解析，據(jù)此評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效情況;為更好地衡量風(fēng)險(xiǎn)控制成效，還應(yīng)與以往營(yíng)銷周期的統(tǒng)計(jì)資料作對(duì)比。在此基礎(chǔ)上，對(duì)包括風(fēng)險(xiǎn)管控理念、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)控制策略在內(nèi)的原風(fēng)險(xiǎn)控制體系進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以防在下一個(gè)營(yíng)銷周期類似風(fēng)險(xiǎn)又一次發(fā)生甚至擴(kuò)大。

注 釋

[1][5]靳俊喜，王雪梅.營(yíng)銷本土化風(fēng)險(xiǎn)管理模式與控制策略[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（11）：97-100

[2]范軍. 我國(guó)新聞出版“走出去”的理論與實(shí)踐（下） [J].出版發(fā)行研究，2011（12）：9-12

[3] 潘文年.中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究[D].南京：南京大學(xué)，2011：75-97

[4]“文化折扣”的基本內(nèi)涵是：任何一種文化產(chǎn)品的內(nèi)容都源自于某種文化， 因此，它對(duì)于那些在此種文化之中生活以及對(duì)此種文化比較熟悉的受眾有著較強(qiáng)的吸引力， 而對(duì)那些不熟悉此種文化的受眾的吸引力則大為降低。由于文化差異和文化認(rèn)知程度的不同， 受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時(shí)， 其興趣、理解能力等方面都會(huì)大打折扣。見(jiàn)：閆玉剛.“文化折扣”與中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2008（2）：52-55

[6]張永強(qiáng).營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避策略[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005

[7]付碧蓮.人民幣升值進(jìn)入“破六”節(jié)點(diǎn)[N].國(guó)際金融報(bào)， 2013-10-29（02）

[8]孫彤，汪波.全面風(fēng)險(xiǎn)管理模式在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2008（9）：103-105

（收稿日期：2013-11-13）