消費者綠色產(chǎn)品偏好的影響因素研究

吳波

摘要：基于已有文獻，提出了一個影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的整合模型。研究結(jié)果表明：影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的因素可以歸為個人因素（道德認同中心性和自我效能感）和社會因素（規(guī)范信念和印象管理動機）兩類，這兩類因素通過影響消費者的自我擔(dān)當(dāng)對消費者的綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：道德認同；自我效能感；印象管理；自我擔(dān)當(dāng)；綠色產(chǎn)品

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2014）12-0089-06

Study on Factors of Consumers Preference for Green Products

WU Bo1，2，LI Dongjin1，XIE Zongxiao1

（1.School of Business，Nankai University，Tianjin 300071；

2.Shool of Business，Tianjin University of Finace and Economics，Tianjin 3000221）

Abstract：Based on the existing literature，this paper proposes an integrated model of influencing factors of preference for green products. The results reveal influencing factors of preference for green products can be divided into personal factors （moral identity centrality and selfefficacy） and social factors （normative belief and impression management motive）. These two kinds of factors influence consumers preference for green products through self-accountability.

Key words：moral identity；selfefficacy；impression management；selfaccountability；green product

消費者在環(huán)保事業(yè)中扮演著舉足輕重的角色，然而中國的綠色消費才剛剛起步，還沒有深入人心。要想全面推動綠色消費，首先需要解決如何促進消費者的綠色消費觀念轉(zhuǎn)變。為此，本文關(guān)注如何提高消費者對綠色產(chǎn)品的偏好。綠色產(chǎn)品是指那些不會危害環(huán)境和不包含潛在危害成分的產(chǎn)品。具體而言，就是不會污染環(huán)境或破壞自然資源，可以被回收再利用或能節(jié)約能源的產(chǎn)品。與普通產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品傾向于使用可由微生物降解的、無毒的原料，使用能夠回收再利用的包裝，耗能少，價格比普通產(chǎn)品高出20%～25%[1]。購買綠色產(chǎn)品可以被理解為利他，因為綠色產(chǎn)品比普通產(chǎn)品成本更高，質(zhì)量更差，但是綠色產(chǎn)品有益于環(huán)境[2]。

以往一些對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的研究較為零散，缺乏一個整合的模型，一些研究關(guān)注消費者的個人因素 [3]，一些研究則關(guān)注消費者的社會因素 [2]，沒有把各個因素有機地整合起來。另外，對綠色消費心理機制的研究不夠深入，對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的探究尚不全面[4]。比如，道德認同中心性是一個對利他行為有重要影響的變量[5]，但是對綠色產(chǎn)品偏好的研究中還沒有探索道德認同中心性可能起到的作用。在研究方法上，以往對綠色產(chǎn)品偏好影響因素的研究多采用實驗法，雖然實驗法能探究出變量間的因果關(guān)系，但是由于大多使用學(xué)生樣本，在一定程度上降低了研究的外部效度，并且實驗法可以同時考察變量的數(shù)目較為有限，所以不適用于同時考察多個變量的情況。

因此，本文擬通過問卷調(diào)查法將影響綠色產(chǎn)品偏好的消費者相關(guān)因素進行系統(tǒng)整合，從個人因素和社會因素兩個層面入手，個人因素主要有道德認同中心性和自我效能感，社會因素主要有規(guī)范信念和印象管理動機。本文假設(shè)這些因素一方面對消費者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生直接影響，另一方面通過環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生間接影響，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

1 理論與假設(shè)

1.1 自我擔(dān)當(dāng)

自我擔(dān)當(dāng)指人們想要踐行其自我標(biāo)準的愿望[3]。自我標(biāo)準包括個人自我標(biāo)準和規(guī)范自我標(biāo)準 [6]。個人自我標(biāo)準是自我概念，是具體的自我知識，代表一個人在某一方面長期水平的實際自我特質(zhì)。而規(guī)范自我標(biāo)準來源于文化，是被廣泛共享的規(guī)范和規(guī)則。當(dāng)個人自我標(biāo)準在記憶中是情境或長期可得時，個體的注意集中在自身內(nèi)部，將行為與情境中最相關(guān)的自我特質(zhì)預(yù)期相比較；而當(dāng)規(guī)范自我標(biāo)準在記憶中是情境或長期可得時，人們則采用他人的視角評估行為，將行為與重要他人持有的態(tài)度、價值觀和意見相比較。當(dāng)人們的行動與其自我標(biāo)準不一致時，就會促使他們將態(tài)度和行為調(diào)整到與其持有的自我標(biāo)準相一致的水平，當(dāng)某些自我標(biāo)準特別突出時，人們更可能堅持這些標(biāo)準，并按這些標(biāo)準來評估或調(diào)整他們的行動，人們這種想要踐行其自我標(biāo)準的動機就是自我擔(dān)當(dāng)。已有研究表明當(dāng)人們在回收這種綠色消費行為上的個人或規(guī)范自我標(biāo)準和實際行為發(fā)生偏差時，人們會增加物品回收量和參與回收項目的頻率。由于愛護環(huán)境是一種社會贊許的利他行為，環(huán)境保護既可以作為個人自我標(biāo)準，也可以作為規(guī)范自我標(biāo)準，而消費者想要踐行其環(huán)保自我標(biāo)準的愿望越強烈越可能偏好綠色產(chǎn)品。

H1：消費者在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)越強，越偏好綠色產(chǎn)品。

1.2 道德認同中心性

道德認同是一個人持有的關(guān)于自身道德特征的認知圖式，以包括道德價值觀、目標(biāo)、特性和行為腳本的復(fù)雜知識結(jié)構(gòu)存儲于記憶中，是道德動機的有力來源[5]。通過道德認同的定義不難發(fā)現(xiàn)，道德認同與道德個人自我標(biāo)準是一致的，兩者都是自我概念中的道德部分。由于知識結(jié)構(gòu)通過人生經(jīng)歷獲得，所以道德圖式之于總體自我概念的中心性也會因人而異。比如，道德認同較為中心的人會有關(guān)于道德特質(zhì)、目標(biāo)和行為更多更快的想法，這不意味著道德認同較不中心的人沒有任何道德特質(zhì)或行為的聯(lián)想，只是相關(guān)的認知網(wǎng)絡(luò)沒有高道德認同中心性的人那樣長期強烈[7]。那些道德認同在自我概念中占據(jù)更為中心位置的人會感知成為一個有道德的人更能反映其對自我的定義，道德自我圖式會被更強烈、更頻繁地激活，道德認同對信息處理和道德行為的影響能力會更強[8]。這是因為人們總體上是想要保持自我一致，有高度道德認同中心性的人會感覺有義務(wù)堅持與預(yù)期道德自我圖式相聯(lián)系的行為方式。而對于那些道德認同對于其自我概念較不中心的人不會感到這種義務(wù)，所以對從事道德行為有較小的動機，也就對他人的需求和興趣有較少的回應(yīng)。道德認同中心性能有效預(yù)測慈善捐贈、利他幫助等道德行為[9]。由此可見，道德認同中心性越強的人，道德個人自我標(biāo)準之于個體越為重要，因此在利他的環(huán)保問題上更有可能會有較強的自我擔(dān)當(dāng)，對綠色產(chǎn)品更有可能會有較強的偏好。

H2：道德認同中心性越強，消費者的在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)越強。

H3：道德認同中心性對消費者綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，道德認同中心性越強，消費者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.3 自我效能感

人們行為的動力一部分取決于對自己是否有能力達到某種結(jié)果的效能預(yù)期，而這種效能預(yù)期就是自我效能感[10]。具體而言，自我效能感指一個人對為達到特定成就所需組織和執(zhí)行系列行動能力的信念。自我效能感是人類動機和成就的基礎(chǔ)，除非人們相信他們通過其行動能產(chǎn)生想要的效果，否則他們沒有行動的動力或無法在困難面前堅持[11]。人們根據(jù)道德自我標(biāo)準調(diào)整道德行為的過程被稱為道德自我調(diào)節(jié)。對個體控制施加影響能力的自我信念會影響道德自我調(diào)節(jié)的有效性，感知的自我調(diào)節(jié)效能越強，人們在自我控制努力方面越能夠堅持，越愿意按照道德自我標(biāo)準行事。也就是說，踐行道德自我標(biāo)準的自我效能感對道德方面的自我擔(dān)當(dāng)有正向影響作用。所以，消費者在環(huán)保問題上的效能感會影響消費者在環(huán)保問題上的自我擔(dān)當(dāng)。另外，以往研究表明自我效能感對節(jié)約用水、廢舊物品回收等綠色消費行為都有顯著影響。比如，Berger，Corbin發(fā)現(xiàn)消費者效能感會調(diào)節(jié)環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的關(guān)系，對于效能感較強的消費者來說，環(huán)保態(tài)度和環(huán)保消費行為之間的相關(guān)性更強[12]。而Straughan，Roberts將消費者效能感作為自變量來探究，研究結(jié)果表明效能感對消費者的環(huán)保消費行為有較強的解釋力[13]。由此，本文認為踐行環(huán)保自我標(biāo)準的自我效能感越強，對綠色產(chǎn)品有越強的偏好。

H4：踐行環(huán)保自我標(biāo)準的自我效能感越強，消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強。

H5：踐行環(huán)保自我標(biāo)準的自我效能感強度對消費者綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，踐行環(huán)保自我標(biāo)準的自我效能感越強，消費者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.4 規(guī)范信念

人們?yōu)榱私o他人留下好的印象，得到他人好的評價與對待，會用一種給他人造成特定印象的方式產(chǎn)生行為，這種試圖控制他人對自己形成印象的過程被稱為印象管理[14]。印象管理包括印象動機和印象建構(gòu)兩個成分，印象動機反映的是個體控制他人對自己形成知覺和印象的愿望，印象建構(gòu)指人們?nèi)绾胃淖冏约旱男袨橐杂绊懰藢ψ约旱挠∠?，包括給他人產(chǎn)生什么樣的印象和如何產(chǎn)生這種印象，是印象管理的內(nèi)容和具體策略[15]。印象建構(gòu)會受到規(guī)范預(yù)期的影響，因為規(guī)范提供了應(yīng)該如何構(gòu)建印象的信息[16]。規(guī)范指被他人贊許和期待的感知、態(tài)度和行為，它指明了人們在特定情境下應(yīng)該怎么做。人們使用他們對重要他人規(guī)范的感知作為與他們自身行為進行對比的標(biāo)準。只有將外界的社會規(guī)范轉(zhuǎn)化為人們自身的規(guī)范信念或規(guī)范標(biāo)準，這些社會規(guī)范才能對人們的動機和行為產(chǎn)生影響。不同的人會因所處文化、亞文化、群體、情境和所擁有知識的不同而持有不同的規(guī)范信念。規(guī)范信念作為規(guī)范自我標(biāo)準有可能對自我擔(dān)當(dāng)產(chǎn)生影響，感知到的規(guī)范信念越強，感知到的自身行為和規(guī)范標(biāo)準間的差距可能就越大，踐行規(guī)范標(biāo)準的愿望就會越強。也就是說，如果一個人認為其他人都愛護環(huán)境，自己參與環(huán)保的動機就會越強。另外，社會規(guī)范，特別是描述性規(guī)范對環(huán)保行為有一定的影響。

H6：對環(huán)保行為的規(guī)范信念越強，消費者環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)越強。

H7：環(huán)保行為的規(guī)范信念強度會對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生直接影響，對環(huán)保行為的規(guī)范信念越強，消費者越偏好綠色產(chǎn)品。

1.5 印象管理動機

總體上人們都想給他人留下好印象，以正面方式呈現(xiàn)自己，避免負面形象[16]。印象管理動機的強弱會受到人格因素和情境因素的影響[14]。比如，自我監(jiān)控的個體差異和公共自我意識的個體差異都會對印象管理動機產(chǎn)生影響。印象管理動機會促使人們更想要按照規(guī)范標(biāo)準和個人標(biāo)準行事，也就是說，踐行自我標(biāo)準可以被視為一種印象管理的有效方式，人們的印象管理動機越強，會有越強的自我擔(dān)當(dāng)。當(dāng)親社會行為預(yù)期能給他人留下正面自我形象的時候，印象管理動機會讓消費者從事更多親社會行為。White，Peloza研究表明由于消費者想要向他人展現(xiàn)正面公共自我形象，所以在強調(diào)公共自我形象的情況下，消費者對利他訴求比利己訴求表現(xiàn)出更正面的意向和行為[16]。Griskevicius等認為人們購買綠色產(chǎn)品是由于購買這些產(chǎn)品可以被理解為利他，而對利他的炫耀性展示可以起到建立和維持親社會聲譽的作用[2]。由于利他代表為他人展現(xiàn)花費的意愿和能力，所以在公開場合或綠色產(chǎn)品花費更高的時候，地位動機會增加人們對綠色產(chǎn)品的購買欲望。人們通過對綠色產(chǎn)品的購買，向他人展示他們是親社會的個體，以獲得與親社會行為相聯(lián)系的地位，這種想要向他人展示他們是親社會個體的動機就是印象管理動機。所以，當(dāng)消費者的印象管理動機更強時，更可能偏好綠色產(chǎn)品。

H8：印象管理動機越強，消費者在環(huán)保方面的自我擔(dān)當(dāng)越強。

H9：印象管理動機強度對綠色產(chǎn)品偏好有直接影響，印象管理動機越強，消費者越偏好綠色產(chǎn)品。

2 研究方法

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本文通過讓被試填寫問卷的方式收集調(diào)查數(shù)據(jù)，共有432人參與了本次調(diào)查，并向每個被試支付5元人民幣，獲得有效問卷420份，占回收問卷總數(shù)的97.22%。樣本的人口統(tǒng)計特征情況如表1所示。

2.2 變量測量

為了避免以往利用調(diào)查法研究綠色消費時對因變量測量較為籠統(tǒng)的弊端，本文調(diào)查被試對具體產(chǎn)品的偏好。問卷向被試呈現(xiàn)了一個產(chǎn)品選擇的情境：M公司擬推出一款雙肩背包，有兩種備選方案，超強度背包A和環(huán)保生活背包B。對超強度背包A的描述強調(diào)其材質(zhì)耐磨、做工精細、設(shè)計實用美觀等自利訴求，如，“采用輕薄、堅韌、耐磨、防水的高密度尼龍面料和超強度鋅合金樹脂拉鏈制成，做工精細；多層分倉容納更多物品，超強收納空間；獨特顏色框架設(shè)計，造型美觀，自由時尚”，而環(huán)保生活背包B的描述強調(diào)其材料、生產(chǎn)過程和報廢后給環(huán)境帶來的最小程度污染等環(huán)保訴求，如“采用有機纖維等可持續(xù)材料和回收聚酯等再生物料制成；制造過程中最小化廢物產(chǎn)生和有毒物質(zhì)排放，最小化對資源的消耗；可以被循環(huán)再利用，報廢時可安全地回歸自然”，兩款背包的價格相同，均為268元。在呈現(xiàn)兩款背包的基本信息后，問卷詢問被試如果要在兩款背包中進行選擇，他們購買環(huán)保生活背包B的可能性、傾向和意愿分別有多大。接下

來問卷對道德認同中心性、自我效能感、印象管理動機、規(guī)范信念和自我擔(dān)當(dāng)五個變量進行了測量，所有量表均為李克特7點量表。最后本文調(diào)查了被試人口統(tǒng)計特征情況。本文采用的量表均來自相關(guān)文獻，并根據(jù)研究的內(nèi)容進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

2.3 量表信度和效度

信度和效度檢驗主要借助Lisrel 8.8對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析來完成。結(jié)果為，χ2 （260）=529.20，χ2/df=2.04，GFI=0.91>0.90，CFI=099>0.90，RMSEA=005<006，這表明驗證性因子分析模型整體擬合度較好，所有問項都顯著落在假設(shè)潛變量上，各變量組合信度（CR）值均大于0.70，說明量表具有較高的信度，各變量平均提煉方差（AVE）值均大于0.50，說明量表有較好的聚合效度，如表2所示。為了檢驗量表的判別效度，本文對模型中的任意兩個潛變量合并為單因子模型與雙因子模型進行比較，結(jié)果表明所有的雙因子模型對數(shù)據(jù)的擬合度均優(yōu)于單因子模型，這說明量表具有較高的判別效度。

3 研究結(jié)果

為了檢驗研究假設(shè)，本文利用Lisrel8.8對數(shù)據(jù)進行了結(jié)構(gòu)方程模型分析，各變量的描述性統(tǒng)計信息如表3所示。

結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果表明數(shù)據(jù)對研究模型的整體擬合度較好，但是部分路徑系數(shù)不顯著，如表4所示。不難看出，道德認同中心性、自我效能感、規(guī)范信念和印象管理動機對環(huán)保生活雙肩背包B購買意向的直接影響并不顯著，這四個自變量對因變量的影響主要是通過自我擔(dān)當(dāng)實現(xiàn)的。為此本文將模型進行修正后再次利用結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，分析結(jié)果如圖2所示。修正模型不僅比原模型更為簡潔，而且擬合度更優(yōu)，χ2 （264）=535.87，χ2/df=203。從修正模型可以看出本文結(jié)論與以往綠色消費研究結(jié)論的一個很大不同在于：以往研究多是探討自我效能感、印象管理動機和規(guī)范信念與利他行為或綠色消費的直接關(guān)系，而沒有探討這些關(guān)系的中間機制，而本文發(fā)現(xiàn)自我擔(dān)當(dāng)在這些變量對綠色產(chǎn)品偏好影響中起到了非常重要的間接作用，人們在環(huán)保效能感強、印象管理動機強，或者是環(huán)保規(guī)范信念強的情況下，會有更強烈的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)，這種在環(huán)保方面的自我擔(dān)當(dāng)驅(qū)使人們更想要去購買綠色產(chǎn)品。

通過圖2所示修正模型的標(biāo)準化路徑系數(shù)可以看出，消費者的自我效能感對消費者自我擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊懽畲?，這說明要讓消費者產(chǎn)生對環(huán)境保護的責(zé)任感，一個重要的因素就是需要讓消費者感知到他們的行為可以對環(huán)保事業(yè)及整個社會帶來有利的影響。次于自我效能感的影響因素是規(guī)范信念，也就是消費者對他人環(huán)保行為執(zhí)行情況的信念，通常消費者將他人的行為作為自身行為的標(biāo)準，如果消費者認為他人都是愛護環(huán)境、節(jié)約能源的，那么，自身更有可能承擔(dān)這方面的責(zé)任。相比之下，道德認同中心性和印象管理動機對自我擔(dān)當(dāng)影響作用較小，一個可能的原因就是目前很多消費者并沒有將環(huán)保行為作為衡量道德水平的重要標(biāo)準，也不認為通過環(huán)保行為可以給他人留下好印象，這一定程度上暗示了中國目前總體上尚未形成一個環(huán)保的氛圍。所以，應(yīng)該通過更多宣傳方式來提高消費者的環(huán)保意識，使得個體為環(huán)保事業(yè)所做出的努力能真正得到廣泛認可。另外，自我擔(dān)當(dāng)對消費者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生很大影響，讓消費者更多購買環(huán)保產(chǎn)品的一個前提條件就是讓消費者感受到環(huán)境保護與自身的相關(guān)性，產(chǎn)生更多的使命感和責(zé)任感，提高消費者承擔(dān)社會責(zé)任的動機，這種對環(huán)境保護的責(zé)任感和承擔(dān)社會責(zé)任的動機會驅(qū)使消費者做更多有利于環(huán)境保護的事情。

4 總體討論

4.1 研究結(jié)論

本文分析了影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的消費者相關(guān)因素，將影響消費者綠色產(chǎn)品偏好的消費者方面因素分為兩大類，一類是個人因素，包括道德認同中心性和自我效能感；一類是社會因素，包括規(guī)范信念和印象管理動機，這兩類因素都通過自我擔(dān)當(dāng)對消費者的綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生間接影響。

4.2 創(chuàng)新點

本文主要有以下三個方面的創(chuàng)新點：首先，雖然已有研究已經(jīng)分別探討了自我效能感、規(guī)范信念、印象管理動機、自我擔(dān)當(dāng)與利他行為的關(guān)系，但是并沒有考慮這些變量之間整合起來如何對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響，本文發(fā)現(xiàn)自我效能感、規(guī)范信念和印象管理動機并不直接對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響，而是通過自我擔(dān)當(dāng)間接對綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。第二，已有研究多采用實驗法和學(xué)生樣本，研究的外部效度較低，而本文采用問卷調(diào)查法，樣本在人口統(tǒng)計特征變量上的分布較為廣泛，相對于實驗法得出的結(jié)論而言，外部效度較高，是對已有文獻的一個有益補充。第三，目前還沒有研究探討道德認同中心性與綠色產(chǎn)品偏好之間的關(guān)系，本文首次考察了道德認同中心性這一個人因素變量對綠色產(chǎn)品偏好的作用，發(fā)現(xiàn)道德認同中心性通過自我擔(dān)當(dāng)對消費者綠色產(chǎn)品偏好產(chǎn)生影響。

4.3 研究不足及展望

研究主要存在以下不足：第一，本文在對因變量的測量上只選擇了雙肩背包一種產(chǎn)品，這種產(chǎn)品相對來說更多是在公開場合使用，那么，如果選擇較多在私下場合使用的產(chǎn)品是否會得出相同的結(jié)論有待進一步的研究，后續(xù)研究可以探討產(chǎn)品本身特質(zhì)是否會調(diào)節(jié)部分變量間的關(guān)系。第二，本研究僅關(guān)注了如何提高消費者對綠色產(chǎn)品的偏好，而綠色消費的另一種形式就是減少對社會不利產(chǎn)品的消費，如，盡量不要燃放煙花爆竹，盡量少開車等，這種降低對環(huán)境不利產(chǎn)品需求和增加對環(huán)境有利產(chǎn)品需求的因素是否相同？后續(xù)研究可以從逆營銷的角度研究綠色消費的影響因素，或者探討增加對環(huán)境有利產(chǎn)品需求和降低對環(huán)境不利產(chǎn)品需求的途徑有何異同。第三，以往研究多關(guān)注人們購買綠色產(chǎn)品的前置因素，而較少關(guān)注人們購買綠色產(chǎn)品的后置結(jié)果，由于購買綠色產(chǎn)品是一種利他行為，后續(xù)研究可以嘗試利用道德許可效應(yīng)理論或者自我感知理論來研究購買綠色產(chǎn)品的后置結(jié)果。

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（責(zé)任編輯：楊 銳）