網(wǎng)絡(luò)動畫盈利模式的比較研究

李四達(dá)

摘 要：近年來，隨著視頻網(wǎng)站的增加，網(wǎng)絡(luò)動畫異軍突起，發(fā)展迅速。但由于網(wǎng)絡(luò)本身是一個“免費、共享”的公共平臺，因此，如何建立有效的網(wǎng)絡(luò)動畫的盈利模式是目前相關(guān)企業(yè)普遍關(guān)心的問題。文章通過對美、日、韓動畫產(chǎn)業(yè)盈利模式的比較，并結(jié)合我國相關(guān)動畫企業(yè)的一些經(jīng)驗，歸納了我國目前網(wǎng)絡(luò)動畫的幾種盈利模式。文章指出：對網(wǎng)絡(luò)動畫盈利模式的探索不僅有利于促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且對于打造具有中國特色的動畫產(chǎn)業(yè)有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動畫；盈利模式；動漫產(chǎn)業(yè)；新媒體

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中圖分類號：J218.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1008-2832（2014）06-0074-03

A Comparative Research on Web Animation Profit Model

LI Si-da

（School of Art & Design， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing， 100029， China）

Abstract ：In recent years， with the increasing in video sites， web animation has been booming and developing rapidly. However， due to the network itself as a "free sharing" common platform， therefore， how to establish an effective web animation profit model is an issue of common concern by related companies. This paper compares the U.S.， Japan and South Koreas animation industry profit models， combined with some experience of animation-related enterprises in our country， summed up several profit models of our current web animation. This article points out： the exploration of web animation profit model will not only promote the development of our animation & comic industry， but also has an important significance for building with a Chinese characteristics animation industry.

Key words ：web animation； profit model； animation-comic industry； new media

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一、中國網(wǎng)絡(luò)動畫發(fā)展現(xiàn)狀

傳媒大師米歇爾·麥克盧漢指出：新媒介“不僅是容器，它們還是使內(nèi)容全新改變的過程”①。近年來，隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展和制作技術(shù)的成熟，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了為數(shù)不少的受到年輕人追捧的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫。例如：《尸兄》《啦啦啦德瑪西亞》《羅小黑戰(zhàn)記》《十萬個冷笑話》和《泡芙小姐》……和早期簡單的Flash動畫不同的是近年來涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)動畫包括手繪、剪紙、拼貼、CG、真人定格或DV視頻+定格等豐富的形式，部分動畫在藝術(shù)性和表現(xiàn)性上都達(dá)到了一定的水準(zhǔn)并在網(wǎng)絡(luò)上有著大量的粉絲。

目前中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億、青年和少年人群（10至29歲）互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70%左右、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.25億人。眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶，寬松的審查制度，再加上當(dāng)下“碎片化”信息接收方式形成了當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)動畫生存的土壤②。與傳統(tǒng)媒體播放平臺不同，網(wǎng)絡(luò)動畫多數(shù)是由喜愛動畫的個人或小團隊制作，他們以精良的制作、開放性、多元化的故事在吸引觀眾的同時也吸引了合作者以及資金的投入，于是實驗性的網(wǎng)絡(luò)動畫短片獲得不同形式的發(fā)展機會，向網(wǎng)絡(luò)動畫連續(xù)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、周邊產(chǎn)品等方向發(fā)展，使草根的網(wǎng)絡(luò)動畫走上了商業(yè)營運之路，形成良性發(fā)展。

雖然我國網(wǎng)絡(luò)動畫發(fā)展迅猛，但由于互聯(lián)網(wǎng)是一個以“免費、共享”著稱的公共傳播平臺。因此，雖然一些優(yōu)秀的動畫有著極高的人氣和口碑，但網(wǎng)絡(luò)本身并不能提供直接的資金回報。因此，如何在新媒體平臺上實現(xiàn)盈利是目前相關(guān)企業(yè)普遍關(guān)心的問題。美、日、韓等國的動漫產(chǎn)業(yè)有著更長的歷史，并已經(jīng)有了一些適合本國國情并行之有效的盈利模式。通過對外國動畫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的分析和比較，能夠?qū)ξ覈膭勇a(chǎn)業(yè)、特別是網(wǎng)絡(luò)動畫的發(fā)展提供一些寶貴的經(jīng)驗。

二、美、日、韓國動畫盈利模式分析

美國的主流動畫盈利模式可以簡稱之為“迪斯尼”模式，就是依靠大型動畫公司或媒介公司，如迪斯尼、派拉蒙、時代華納集團或21世紀(jì)?？怂辜瘓F等，通過推出極具沖擊力和影響力的“動畫大片”如《玩具總動員》《功夫熊貓》等在國內(nèi)或海外影院獲得首輪票房。隨后再通過授權(quán)DVD、家庭影院、有線電視收費頻道等獲得第二輪回報。這些動畫公司還通過主題公園和連鎖專賣產(chǎn)品獲得第三輪回報。最后通過動漫形象授權(quán)給第三方經(jīng)營企業(yè)如玩具、游戲、服裝、食品等公司，通過產(chǎn)品貼牌形式獲得盈利（圖1）。這個模式的主要特點是一個“金字塔”的結(jié)構(gòu)。大型動畫公司為經(jīng)營主體，“肥水不流外人田”，將每年推出的動畫大片作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心。這種盈利模式主要依賴密集廣告來吸引觀眾眼球，從而形成“爆炸效應(yīng)”來獲得短期內(nèi)的高額回報。例如：好萊塢導(dǎo)演詹姆斯·卡梅隆2009年歲末推出的數(shù)字3D科幻大片《阿凡達(dá)》僅用了2個多月的時間，就以超過20億美金的票房登頂全球票房之最，其中也包括該片在中國大陸放映所收獲的10億元人民幣的海外票房。endprint

“迪斯尼”模式的主要特點之一就是重視對動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)。近年來，美國許多網(wǎng)絡(luò)動畫公司通過積累口碑和人氣，擴大周邊產(chǎn)品的授權(quán)和承接網(wǎng)絡(luò)、電視廣告來獲得利潤回報。例如：通過動漫形象授權(quán)、媒體廣告制作和相關(guān)貼牌產(chǎn)品如玩具等的直銷來獲得盈利。其成功的案例包括曾以網(wǎng)絡(luò)搞笑動畫《南方公園》風(fēng)靡一時的美國喜劇中心和以另類搞笑網(wǎng)絡(luò)動畫《歡樂樹的朋友們》（Happy Tree Friends）為主打產(chǎn)品的Mondo Media公司。這類成功的案例還有美國著名的JibJab.com媒體動畫網(wǎng)站。該網(wǎng)站借助網(wǎng)絡(luò)Flash拼貼動畫來解讀美國的時事政治新聞，特別是美國政客們的花邊新聞。他們采用嘻哈說唱與Flash動畫、紙板拼貼動畫、玩偶定格動畫等形式相結(jié)合的方法，使得這種新穎的時事媒體動畫獲得了大眾的關(guān)注，數(shù)百萬人訪問過JibJab.com動畫網(wǎng)站。同時該網(wǎng)站也獲得了大量的廣告訂單，包括電視商業(yè)廣告、玩具和兒童書籍廣告等。

和美式動畫經(jīng)營模式不同，日本走的是“漫畫—連環(huán)畫—電視動畫—劇場版動畫”的經(jīng)營之路。在日本，無論電視還是電影，播映動畫片都沒有足夠的利潤，賺錢的是DVD音像制品和衍生產(chǎn)品，所以電視臺和電影院的功能都是“宣傳”載體，讓觀眾知道喜歡某個卡通形象，進(jìn)而購買產(chǎn)品。日本動畫企業(yè)往往規(guī)模小，資金短缺、生產(chǎn)周期長，抗市場風(fēng)險能力差。因此，早在手冢治蟲時代，動畫公司就強調(diào)通過和關(guān)聯(lián)企業(yè)的“風(fēng)險共擔(dān)”來制作動畫片。由此，“動畫制作委員會”的模式就應(yīng)運而生（圖2）。該委員會往往由制片人牽頭成立，主要由掏錢投資該動畫制作的企業(yè)代表、動畫公司的企劃負(fù)責(zé)人、漫畫或小說原作的出版社代表等組成。它最重要的功能就是實現(xiàn)了動畫制作的“風(fēng)險均攤，利益均沾”。以一個或多個贊助商提供資金，動畫公司進(jìn)行創(chuàng)作，所得利潤按協(xié)議分成的盈利模式。由于制作委員會能夠調(diào)動周邊產(chǎn)品設(shè)計、銷售、發(fā)行等各方面的關(guān)系，把動畫作品納入了那些商家固有的網(wǎng)絡(luò)中，這就大大提高了動畫邊際產(chǎn)品的市場占有量。同時商家對動畫的前期投資解決了動畫拍攝的資金問題，也為動畫公司拍攝多元化題材提供了可能。日本上世紀(jì)80年代的超人氣電視動畫《超時空要塞MACROSS》和《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》（EVA）都是這種經(jīng)營模式的典范。近年來，日本網(wǎng)絡(luò)動畫工作室也通過與電視聯(lián)合、擴大周邊產(chǎn)品的促銷來形成“良性循環(huán)”。例如，曾經(jīng)在2006年風(fēng)靡日本網(wǎng)絡(luò)的卡通短片《監(jiān)獄兔》（《越獄兔》）就通過大量發(fā)行畫冊、玩具、手辦、帆布鞋、文具、時尚挎包和手機裝飾品等衍生產(chǎn)品來形成周邊產(chǎn)業(yè)，由此使得“監(jiān)獄兔”成為了一個知名品牌。

和美、日不同的是：韓國在發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)時，正好是互聯(lián)網(wǎng)起步時，因此韓國的盈利模式主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)。通過先開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，隨后再推出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，甚至根據(jù)游戲角色重新創(chuàng)作漫畫和動畫。這種盈利模式借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，通過創(chuàng)辦網(wǎng)站、社區(qū)、兒童樂園、在線游戲等來降低網(wǎng)絡(luò)動畫制作“叫好不叫座”的風(fēng)險，這個是韓國網(wǎng)絡(luò)動畫的發(fā)展模式。韓國早在2000年就將包括動漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)并給與政策和資金的扶植。2006年韓國的文化觀光部又發(fā)表了《動畫產(chǎn)業(yè)中期增長戰(zhàn)略》對動畫產(chǎn)業(yè)提出戰(zhàn)略目標(biāo)。在動漫投資上，韓國動漫形成了創(chuàng)業(yè)投資、政府投資以及民間投資等多種投資組合，使動漫業(yè)獲得更多發(fā)展機會。韓國的動漫企業(yè)正是注重將動畫制作與先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，注重使用新媒介來培養(yǎng)動漫觀眾群和讀者群，這使得韓國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走上了一條健康的道路。

三、我國網(wǎng)絡(luò)動畫的盈利模式

日、美、韓各國的動漫產(chǎn)業(yè)的啟示在于：動畫經(jīng)營者應(yīng)該立足于本國的國情、歷史與文化，將動畫、游戲、網(wǎng)站、主題樂園、周邊產(chǎn)品與消費市場有效的聯(lián)系在一起，形成“合作與共贏”的良性循環(huán)。而這些成功的模式對于我國新媒體動畫的原創(chuàng)團體或創(chuàng)業(yè)者來說無疑有著借鑒的意義。雖然我國網(wǎng)絡(luò)動畫的發(fā)展起步較晚，但近年來也有了一些成功的商業(yè)運作模式。從目前一些動畫工作室的成功“轉(zhuǎn)型”的經(jīng)驗來看，這些盈利模式包括：

（一）“副業(yè)補主業(yè)”的反哺模式。該模式由傳統(tǒng)動畫下游企業(yè)如玩具、文具、服裝等企業(yè)給網(wǎng)絡(luò)動畫創(chuàng)業(yè)者注資。動漫產(chǎn)業(yè)和玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切，動畫可以也為玩具等衍生產(chǎn)品打出品牌。同時，動畫衍生產(chǎn)品的銷售則可以“反哺”動畫企業(yè)的品牌和質(zhì)量，從而形成一個良性的發(fā)展循環(huán)。例如：杭州中南卡通已經(jīng)與國內(nèi)10多家玩具、文具、兒童用品企業(yè)建立了合作關(guān)系，由動漫形象授權(quán)帶來的銷售收入2011年超過2億元。這個合作模式的關(guān)鍵在于如何解決不同企業(yè)的利益以及如何堅持新媒體動畫的相對獨立性與原創(chuàng)性。

（二）網(wǎng)絡(luò)動畫植入產(chǎn)品或廣告的模式?；蛘哂删W(wǎng)絡(luò)媒體和動畫工作室共同投資、插播網(wǎng)絡(luò)廣告的方式來補償制作成本。目前在網(wǎng)絡(luò)動畫中加入廣告的方式有兩種，一種是巧妙植入網(wǎng)絡(luò)動畫中的軟廣告，一種是在網(wǎng)絡(luò)動畫片頭片尾直接插入商家廣告。如北京互象公司的都市情感動畫劇集《泡芙小姐》借助植入軟性廣告等方式補償了制作的成本，同時該公司與優(yōu)酷網(wǎng)的戰(zhàn)略合作也有效的降低了廣告成本和制作風(fēng)險。該模式風(fēng)險較小，但缺點是周期較長，如果前期動畫不能獲得高人氣，就很難獲得市場和投資者的青睞。因此，關(guān)鍵還在于新媒體動畫自身的質(zhì)量和修煉的功夫。

（三）授權(quán)品牌和轉(zhuǎn)讓部分作品版權(quán)。即動畫公司將已經(jīng)聚集起來的有一定知名度的品牌或卡通造型轉(zhuǎn)讓給品牌代理投資機構(gòu)。后者則通過影院動畫、真人電影、游戲、改編電視劇和擴大衍生品授權(quán)的方式來獲得更多的市場回報。這方面已經(jīng)有的成功案例包括《李獻(xiàn)計歷險記》從網(wǎng)絡(luò)動畫到真人電影的市場運作。高人氣漫畫改編的動畫劇集《秦時明月之萬里長城》向土豆網(wǎng)出售了1200萬元的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)。此外，以《魔獸世界》為背景，講述玩家的成長經(jīng)歷的高人氣動畫《我是哀木涕》的制作團隊也向游戲公司轉(zhuǎn)讓了游戲開發(fā)權(quán)，后者則通過借助動畫形象開發(fā)出了《我是哀木涕》卡牌類游戲獲得了千萬的回報。上述案例都是網(wǎng)絡(luò)動畫轉(zhuǎn)換周邊產(chǎn)品開發(fā)的成功范例③。endprint

（四）會員費、下載收費和“打賞”模式。這是目前許多網(wǎng)絡(luò)動畫或漫畫公司采用的主要盈利模式。如網(wǎng)站的動漫頻道主要通過積聚人氣和吸引廣告來獲利。向VIP用戶收取服務(wù)費和動漫作品的下載收費也是維持動漫網(wǎng)站正常運營和發(fā)展的重要方式。此外，漫畫網(wǎng)站還可以通過“打賞”機制來獎勵創(chuàng)作者，即通過讀者的直接現(xiàn)金獎勵來推出高人氣漫畫作者并鼓勵他們繼續(xù)創(chuàng)作?！按蛸p”模式起始于起點中文網(wǎng)，是讀者與作者之間的新型互動激勵方式。這個商業(yè)模式在文學(xué)、音樂和漫畫等網(wǎng)站都有著成功的范例。

（五）網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)與動畫的聯(lián)姻。例如，浙江博采公司通過借鑒韓國模式，建立兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并獲得了超過2000萬的注冊用戶。2010年，同名的動漫電影《昆塔傳奇》項目啟動。同樣，上海的淘米網(wǎng)將兒童網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)“摩爾莊園”與動畫“捆綁”在一起（圖3）。該公司的游戲社區(qū)包括太空、科幻題材以及兒童少女類幻想題材如仙女、采集、服飾、烹飪、樂器、種植和精靈的在線養(yǎng)成游戲。此外，還有面向男孩子的“功夫派”多人在線RPG游戲。這些游戲都可以通過米幣充值卡獲得現(xiàn)金流。2011～2013年，該公司還連續(xù)推出了4部動畫大電影《賽爾號》（1～4）擴大了品牌影響力。同年，《摩爾莊園》實體樂園落地常州嬉戲谷。目前該公司注冊用戶已超過2億并形成了“多元化”的經(jīng)營特色。

四、結(jié)論

上述5種經(jīng)營策略是目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)動漫企業(yè)的基本盈利方式，而這些模式也往往相互交叉，成為一些動漫企業(yè)“多元化”發(fā)展的基礎(chǔ)。從美、日、韓動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗上看，我國網(wǎng)絡(luò)動畫的盈利也依賴著完整的動畫產(chǎn)業(yè)鏈的支撐和消費市場的建立。這個產(chǎn)業(yè)鏈既包括以軟件、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體技術(shù)為核心的動畫、游戲、數(shù)字出版等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也包括如服裝、玩具、食品和文具等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，網(wǎng)絡(luò)動畫應(yīng)該依托網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播優(yōu)勢，并熟練運用多樣營銷方法來創(chuàng)造利潤，并逐步探索出一條可持續(xù)發(fā)展的全新動畫盈利模式。

注釋：

① 埃里克·麥克盧漢.麥克盧漢精粹[M].何道寬，譯. 南京：南京大學(xué)出版社，2000：35-36.

② 王翔.中國網(wǎng)絡(luò)動畫商業(yè)運營模式研究[J].南昌：西江月·上旬 2013（05）：21-22.

③ 游閩鍵.如何破解動漫產(chǎn)業(yè)的盈利困境[J].北京：中國知識產(chǎn)權(quán)，2011（07）：32-34.endprint