基于顧客價值的物流企業(yè)客戶服務戰(zhàn)略研究

閆妍

摘要：隨著物流業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭，物流企業(yè)之間基于顧客的競爭成為賣方市場之間爭奪的核心，顧客服務的多樣化需求和顧客滿意度的滿足和發(fā)展將會實現(xiàn)物流賣方市場的勝出。顧客價值是提高顧客的滿意度、顧客權益的重要根基。物流企業(yè)想要立足于市場，必須要處理好與顧客的關系，滿足其需求，提升服務水平。物流客戶服務必須在服務的質量上滿足客戶的需求并保障其供給，并實現(xiàn)快速、經(jīng)濟、準確到達客戶手中。本文試圖通過物流企業(yè)客戶服務要素的分析，以對目標客戶進行分類，從而對物流企業(yè)針對不同的目標顧客所應采取的服務戰(zhàn)略進行探討。

關鍵詞：顧客價值；物流企業(yè)；服務戰(zhàn)略

1.物流企業(yè)客戶服務的要素

客戶服務主要包括交易前、交易中和交易后服務三種模式，關于三種交易的服務內(nèi)容：

交易前服務：服務類型及保質范圍、應急服務計劃，處理客戶問題、提供客戶服務培訓和資料；

交易中服務：設置庫存限度、存貨可得性、合理運輸方式選擇、訂單程序化處理、保證送貨時間收貨狀態(tài)顯示；

交易后服務：處理投訴、退貨及退款、顧客好評率、差評處理、產(chǎn)品保修期維修。

2.顧客價值理論

關于顧客價值的相關理論，美國市場營銷學家羅伯特·勞特伯恩提出了“4C”理論，并指出了顧客價值在物流企業(yè)客戶服務中的重要性，“4C”理論包括顧客（Customer）、成本（cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。顧客（Customer）主要指的是顧客的欲望和需求，因此企業(yè)要時刻將顧客放在首位，創(chuàng)造客戶需要要看的比開發(fā)新產(chǎn)品和產(chǎn)品的功能更重要，要以顧客的真實性需求出發(fā)，制造客戶真正需要的產(chǎn)品。成本（cost）方面，要盡力生產(chǎn)出顧客滿意的價格，要根據(jù)客戶的承受力度和愿意付出的成本來制造產(chǎn)品，要盡可能地降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品制造效率。便利（Convenience）主要指的是購買產(chǎn)品的易得性和便利性，要盡力拓寬產(chǎn)品營銷渠道，滿足大眾顧客的購買需求。溝通（Communication），主要著重于顧客與物流企業(yè)之間的雙向溝通，能夠盡力的滿足顧客的需要和要求，著力培養(yǎng)一個忠實于企業(yè)的顧客團隊?！?c”理論非常重視利用內(nèi)部企業(yè)的整合優(yōu)化來實現(xiàn)顧客價值的完美實現(xiàn)。

3.關于物流企業(yè)的顧客分類

現(xiàn)有的理論關于物流企業(yè)的顧客分類知識籠統(tǒng)的將個體顧客的分類運用到物流企業(yè)分析中來，缺乏實踐性和理論性，沒有真正從物流企業(yè)的角度去重視顧客的特性，本文依據(jù)物流企業(yè)的顧客特點對顧客進行了分類如下：

（1）顧客價值-顧客服務成本分類矩陣

顧客價值被定義為顧客愿意支付的價格與企業(yè)制造產(chǎn)品和服務付出的成本之間的差額，稱之為顧客利潤，在這個基礎上，設定以顧客愿意支付的價格和企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本作為一個評價指標體系，從定性角度度量了顧客的價值。依據(jù)顧客價值-成本費用，建立分類矩陣，將顧客分為VIP顧客（高—高），懈怠型顧客（高—低），攻擊性顧客（低—高）和交易型顧客（低—低），并提出針對四種不同顧客的物流企業(yè)的策略，分類矩陣假定只關注與現(xiàn)有的利潤和價值，剩余整個生命周期中的利潤暫且不考慮。

[懈怠型顧客] [交易型顧客][攻擊型顧客][VIP顧客][高

低][顧客價值][顧客服務成本]

圖1 顧客價值-顧客服務成本矩陣

（2）顧客價值-顧客支持度分類矩陣

Frederick認為顧客價值是顧客帶來的凈現(xiàn)金流的資金，更加強調(diào)了忠誠顧客的價值，顧客利潤主要由基本利潤、效益增長、成本的節(jié)約、價格溢價和傳播效應，隨著顧客規(guī)模隊伍的壯大，將會創(chuàng)造出更多的收益，這種分類方法強調(diào)的是顧客已產(chǎn)生的利潤效應，假定未來收益和現(xiàn)金流忽略不計，顧客價值—顧客支持度矩陣主要有四類顧客類型，即模范顧客（高—高），這類顧客是很有價值和未來固定利潤的重要來源，很強的忠實性；奇異型顧客（高—低），這類顧客雖然很有價值嗎，但是對建立合作關系的意向不大；誘惑性顧客群（低—高），這類企業(yè)對物流企業(yè)的支持度很大，但是卻沒有實際性的價值；泡沫顧客（低—低），對物流企業(yè)的價值不大，而且對企業(yè)支持度一般。顧客支持率是物流企業(yè)顧客價值的一個潛力性的因素，并且將會持續(xù)不斷的創(chuàng)造收益，應該重視顧客未來價值的重要性，要積極提高顧客對企業(yè)的響應度和支持力度，這將會給企業(yè)未來發(fā)展帶來更多盈利和未來更多忠實的顧客群。該矩陣如圖2所示。[奇異型顧客] [泡沫顧客][誘惑性型顧客][模范顧客][高

低][顧客價值][顧客支持度][低 高]

圖2 顧客價值—顧客支持度分類矩陣

（3）顧客價值—顧客忠實度分類矩陣

顧客價值即顧客利潤區(qū)間，顧客價值的來源主要來源于下面四種顧客類型。根據(jù)顧客忠實度的大小分為金牌顧客（高—高），這類顧客組成了物流企業(yè)的固定利潤來源，因此企業(yè)要繼續(xù)關注這類群體的需求發(fā)展；冒險型顧客（高—低），這類顧客雖然能夠給公司創(chuàng)造出大的價值，但也有潛在的危險性，如果一旦沒有處理好他們的服務需求，可能會帶來很大的負面影響；邊際顧客群（低—高），這類顧客雖然對企業(yè)的價值比較低，但是卻是企業(yè)的忠實伙伴，因此要繼續(xù)保持好這類顧客的價值；選擇型顧客（低—低），這類顧客對企業(yè)的價值不大，而且對企業(yè)忠實度上也沒有突出的效應，這類顧客，企業(yè)可以不必去特別重視。對于這幾類不同的顧客群提出了不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。該矩陣以顧客價值和顧客忠實度為獨立變量，顧客價值的創(chuàng)造依然是企業(yè)利潤的源泉，該矩陣如圖3所示[冒險型顧客] [選擇性顧客][邊際顧客][金牌顧客][高

低][顧客價值][顧客忠實度][低 高]

圖3 顧客價值—顧客忠實度分類矩陣

以上對顧客價值與顧客類型分析上，顧客價值的界定不同，對物流企業(yè)的戰(zhàn)略效應將會產(chǎn)生不一樣的效果，將顧客價值進行細分要堅持從企業(yè)發(fā)展角度。物流企業(yè)的特殊性對個體企業(yè)的分類必然帶來差異性，因此不能完全照搬個體顧客那一類分類方法，而要尋求一種有針對性的顧客價值分析模型，適合物流企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和顧客忠實度的提升，創(chuàng)造顧客與企業(yè)的雙贏，實現(xiàn)各自的利益，使企業(yè)依賴顧客，顧客忠實于企業(yè)，這樣的良性循環(huán)將會對企業(yè)的長久發(fā)展有不可磨滅的意義。

4.基于不同顧客價值分類的客戶服務管理戰(zhàn)略的探討

不同類型的顧客存在不同的顧客價值和其特殊性，根據(jù)對物流企業(yè)顧客的分類，針對物流企業(yè)資源配置和顧客服務方面的不同，選擇不同的客戶服務管理戰(zhàn)略。

（1）關注顧客的需求，立足于顧客增值

物流企業(yè)的發(fā)展和立足要時刻以顧客為主導的經(jīng)濟方式，企業(yè)在實施新的服務戰(zhàn)略方針時，首先需要關注的是顧客的真實需求，顧客價值的內(nèi)在探討對物流企業(yè)做出相關決策有著導向和激發(fā)作用，要有針對性地做出相關對策和建議，對癥下藥、有的放矢方能達到滿意的效果。顧客的需求多種多樣，有些顧客甚至不清楚自己需要什么樣的服務需求，因此需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時具備獨到的眼光，能夠吸引客戶注意，積極引導客戶價值流向，為顧客詳細分析市場的情形，提供從需求動機到需求成果的一條龍服務，從而實現(xiàn)顧客價值的實現(xiàn)，培養(yǎng)忠實顧客團隊，讓顧客在企業(yè)的引導下體驗到物超所值的物流增值服務。要拓展物流企業(yè)的服務的范圍，進一步推進物流企業(yè)的核心競爭力和服務質量，實現(xiàn)物流企業(yè)和顧客、服務與需求的良性互動和結合。在企業(yè)與顧客的互動循環(huán)中，積極引導顧客的服務需求，對顧客價值進行實地調(diào)研，將增值服務和增值體驗結合起來，實現(xiàn)顧客物超所值的價值觀。

（2）根據(jù)顧客提出的條件制定解決方案

我國的物流企業(yè)大都是從傳統(tǒng)的貨代企業(yè)、儲運企業(yè)轉化而來，雖然他們對傳統(tǒng)的物流環(huán)節(jié)中單項服務和物流服務的環(huán)節(jié)有著獨到的認識和見解，但是缺乏將更多獨立的單項服務組合起來的嘗試和經(jīng)驗總結。缺少針對顧客的一套一體化的可行性解決方案。這將在一定程度上導致物流企業(yè)服務商難以滿足顧客的多樣化、個性化需求，較難為顧客指定一個完善的、符合顧客價值的物流增值服務，物流企業(yè)的現(xiàn)狀要求要加快物流一體化解決方案，為物流企業(yè)提供更多關于顧客價值的探索，提升物流供應商的認知速度，快速掌握顧客需求，并快速建立一套有針對性的顧客價值模型理論，支撐客戶服務的良性循環(huán)與互動。

（3）要關注信息技術的發(fā)展，實現(xiàn)增值服務的承諾

物流企業(yè)想要實現(xiàn)顧客的增值服務承諾，必須要借助于現(xiàn)在的信息技術，通過一系列信息系統(tǒng)的建立，實現(xiàn)與顧客的溝通互動。物流企業(yè)通過建立先進的物流信息技術來完善物流管理系統(tǒng)和物流業(yè)務的運作，實現(xiàn)物流運作與信息化的一體化運營，提高信息透明度，從而拉進顧客與企業(yè)的交流距離，縮短物流運營時間，從而達到承諾實現(xiàn)，物流增值服務的實現(xiàn)。要提高服務水平，應該建立一套以顧客為中心的物流信息服務平臺和技術支持，建立顧客與企業(yè)的交互性的溝通，提供訂單查詢、在線跟蹤貨物、聯(lián)機配送路線、物流資源的調(diào)度等，不僅要提高顧客的物流信息服務，還要注重溝通效果，提高雙方交易的反應速度，讓顧客體到增值服務帶來的超值感受。

本文以顧客價值的導向為核心，通過對物流價值和顧客類型的詳細分類，使物流企業(yè)能夠采取更有效的措施，滿足不同類型的客戶服務，對于物流企業(yè)來說，顧客價值的滿足無疑會帶來效益，是物流企業(yè)的資產(chǎn)和利益所在。因此物流企業(yè)不僅要關注近期顧客的需求變化動向，更要有長遠的利益考慮，將眼光放遠放大，從而建立一條符合顧客需求發(fā)展規(guī)律的顧客價值鏈，使每一位顧客都能從企業(yè)發(fā)展中收益，建立起良性互動和合作的循環(huán)圈，從而實現(xiàn)物流企業(yè)和諧的發(fā)展環(huán)境和長期保持核心競爭力的局面。對于物流企業(yè)以后的發(fā)展動向，企業(yè)應該保持對企業(yè)最優(yōu)價值的那部分顧客靠攏，將有限的資源運用到對企業(yè)最有價值顧客的忠誠度的培養(yǎng)上，識別顧客的多樣化價值，建立差異化管理，提高企業(yè)的盈利能力和競爭優(yōu)勢。

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