彩電業(yè)亟待突圍

錢玉娟

每逢佳節(jié)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總會(huì)掀起一場(chǎng)殘酷的“銷量戰(zhàn)”，而2015年伊始，在各大家電賣場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，彩電市場(chǎng)卻顯得格外“安靜”。

據(jù)奧維咨詢預(yù)估，盡管2015年元旦當(dāng)周銷量有小幅增長(zhǎng)，卻仍難挽回在此期間國(guó)產(chǎn)彩電整體銷量同比下降2.7%左右的市場(chǎng)頹勢(shì)。

中國(guó)彩電行業(yè)觀察人士劉步塵在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，由于目前彩電市場(chǎng)整體增速正逐步放緩，加之市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)需求形成分流，頻頻促銷反而加快了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的免疫。

不僅如此，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2015年中國(guó)彩電的銷量將達(dá)4429萬(wàn)臺(tái)，同比下滑1.8%。對(duì)此，劉步塵表示，“如果以彩電為主的上市公司股票價(jià)格沒(méi)有出現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，表明2015年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)將成定局?！?/p>

黑電頹勢(shì)

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷量大約為4500萬(wàn)臺(tái)，相較2013年的4779萬(wàn)臺(tái)下滑了5.6%。另有數(shù)據(jù)顯示，從2014年第一季度開(kāi)始，TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長(zhǎng)虹、海爾這六大巨頭的彩電業(yè)務(wù)均不容樂(lè)觀。

自2013年5月31日家電節(jié)能補(bǔ)貼政策正式退出之后，“缺少了政策刺激，彩電銷量的影響‘立竿見(jiàn)影。”原創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)劉耀平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，各企業(yè)不僅內(nèi)需持續(xù)下滑，還呈現(xiàn)依靠出口提振銷售的態(tài)勢(shì)。

另外，伴隨樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)新兵跨界進(jìn)入國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)之后，使一些32、47、55英寸等主流尺寸的彩電價(jià)格被迫一路走低。

40英寸1999元、50英寸2999元、60英寸4999元等，樂(lè)視智能電視的定價(jià)如此接近甚至低于彩電成本的價(jià)格，“這讓原本如履薄冰的傳統(tǒng)彩電企業(yè)在拼低價(jià)的過(guò)程中嚴(yán)重受挫?！眲⒉綁m說(shuō)。

據(jù)悉，2014年1-11月彩電整體價(jià)格均價(jià)為3271元，較2013年下降9%，2014年6月竟跌破3000元成為全年價(jià)格最低?！傲钊丝膳碌氖?，樂(lè)視在50英寸、60英寸方面對(duì)傳統(tǒng)電視品牌的價(jià)格造成沖擊?！痹趧⒉綁m看來(lái)，樂(lè)視持續(xù)的“低價(jià)格”逐漸影響了用戶對(duì)電視機(jī)價(jià)格的購(gòu)買預(yù)期，使得消費(fèi)者認(rèn)為電視的價(jià)格就應(yīng)該如樂(lè)視的定價(jià)一樣便宜。

就在樂(lè)視從最初的均價(jià)4290元下調(diào)至3379元之后，傳統(tǒng)彩電品牌的均價(jià)都有不同程度的下調(diào)，其中，TCL、長(zhǎng)虹、康佳的均價(jià)已跌破3000元。劉步塵指出，“樂(lè)視已拉低整體彩電價(jià)格15%左右?！比绻麄鹘y(tǒng)彩電企業(yè)采取價(jià)格跟隨策略，低于成本價(jià)銷售彩電，對(duì)于靠賣硬件的公司而言無(wú)疑是虧損。

根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，在傳統(tǒng)品牌電視銷量持續(xù)下滑時(shí)，樂(lè)視TV的月銷量卻可以保持20萬(wàn)臺(tái)左右，成為唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的電視品牌。

劉耀平說(shuō)，低價(jià)確實(shí)是取得銷售業(yè)績(jī)的最好渠道，同時(shí)也是新品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)搶占份額的有效方式，而身為傳統(tǒng)彩電企業(yè)，卻在其中嘗不到多少甜頭，“反倒被激發(fā)出更多謀求競(jìng)爭(zhēng)的新方法”。

競(jìng)爭(zhēng)生變

從2013年起國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的局面告一段落，到2014年出現(xiàn)了近30年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，“可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)一兩年之內(nèi)彩電企業(yè)的日子都不會(huì)太好過(guò)，這既是市場(chǎng)大環(huán)境決定的，又有中國(guó)彩電企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的不可抗力因素影響。”劉步塵分析道。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，各大彩電企業(yè)紛紛采取應(yīng)對(duì)辦法，或是推出新技術(shù)產(chǎn)品，或是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

奧維咨詢發(fā)布報(bào)告指出，2014年中國(guó)市場(chǎng)電視機(jī)銷量下跌的同時(shí)，40到55英寸的電視機(jī)占比迅速提升，其中尤以50和55英寸的增長(zhǎng)速度最快;另外，從2014年的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，智能電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到69%，其中4K電視的滲透率也達(dá)到21%;而依靠電商渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)的銷量占比更是達(dá)到了13%。

相較之下，創(chuàng)維在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的收入占比有所下降。劉耀平告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者，2014年，4K技術(shù)給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來(lái)了不小的沖擊，但創(chuàng)維4K電視仍然保有一定占比的毛利率，“這不僅堅(jiān)定了我們要繼續(xù)提升4K電視、智能電視的銷售占比，更對(duì)2015年的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題加以重視?！?/p>

當(dāng)然，不少傳統(tǒng)彩電企業(yè)也用推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“攪局”。借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，創(chuàng)維在2013年9月起在網(wǎng)上推出了子品牌“酷開(kāi)”，截至2014年底，酷開(kāi)電視的銷量也已經(jīng)提升至60萬(wàn)臺(tái)。據(jù)悉，電商渠道在創(chuàng)維彩電銷售額中的占比在2014財(cái)年已發(fā)展至10%以上。劉步塵也對(duì)創(chuàng)維予以肯定，“正因?yàn)殡娚糖莱杀镜?，使得?chuàng)維等在網(wǎng)上銷售的電視基本上不賠錢?！?/p>

另外，“黑+白”模式也成為眾多彩電企業(yè)尋求發(fā)展的選擇之一。劉步塵認(rèn)為，“在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)之后，2014年彩電市場(chǎng)出現(xiàn)掉頭向下已成定局。”他舉例指出，盡管電視在過(guò)去的一年中為創(chuàng)維貢獻(xiàn)了74.7%的收入，以及近一半的利潤(rùn)。但在市場(chǎng)整體下滑趨勢(shì)下，創(chuàng)維更多加碼布局白電業(yè)務(wù)，同時(shí)還成立了空調(diào)公司，借此降低彩電品牌給企業(yè)帶來(lái)的整體虧損。劉耀平也透露，創(chuàng)維在2014年的冰箱銷量達(dá)到近180萬(wàn)臺(tái)，洗衣機(jī)80萬(wàn)臺(tái)，為此，“我們又建了一個(gè)新的白電生產(chǎn)基地”。

無(wú)疑，火爆的4K電視已經(jīng)改變了整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，令一些國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)在此期間產(chǎn)品競(jìng)價(jià)走低，銷量有所下滑，但劉步塵談到，已經(jīng)展開(kāi)的OLED顯示技術(shù)即將成為國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)爭(zhēng)取更大生存空間的機(jī)遇點(diǎn)。

據(jù)介紹，當(dāng)前在OLED領(lǐng)域內(nèi)只有國(guó)際巨頭LG一家獨(dú)大，這就引得國(guó)產(chǎn)電視品牌蠢蠢欲動(dòng)，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹還率先購(gòu)買了LG Display提供的OLED面板，希望借此將索尼、三星、松下等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)?！癘LED電視產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的定價(jià)會(huì)保持偏高，如此更有利于國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)積累?！眲⒉綁m強(qiáng)調(diào)，隨著4K電視的熱度趨緩，OLED電視將會(huì)再次成為新的市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)，彼時(shí)擁有一定產(chǎn)品及技術(shù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)彩電品牌極有空間與國(guó)際巨頭們展開(kāi)博弈。endprint