關系·內(nèi)容·用戶體驗
——媒介融合背景下的都市報價值探析

□文│任媛媛

關系·內(nèi)容·用戶體驗
——媒介融合背景下的都市報價值探析

□文│任媛媛

在媒介融合的背景下，“關系”是都市報價值的基礎，“內(nèi)容”是都市報的核心價值，“用戶體驗”是都市報的延伸價值。都市報應當充分挖掘自身價值，以定制化、資源化的內(nèi)容增強用戶依賴度，以服務和對話、多樣性終端、差異化呈現(xiàn)提升用戶愉悅感和價值感。

都市報價值 媒介融合關系 內(nèi)容 用戶體驗

都市報價值是其賴以生存和發(fā)展的根基。解決媒介融合背景下都市報遭遇的瓶頸，迎接技術更迭帶來的沖擊，認清都市報當下存在的意義和未來發(fā)展的方向，關鍵是明晰都市報價值這一本質因素。本文認為，在媒介融合的背景下，“關系”是都市報價值的基礎，“內(nèi)容”是都市報的核心價值，“用戶體驗”是都市報的延伸價值。

一、關系：都市報價值的基礎

以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的終端，打破了都市報與原有讀者之間的穩(wěn)定關系。多樣化的媒體平臺以低門檻、高便捷、強關系的特質，賦予用戶更多的信息選擇權、發(fā)布權、解釋權，并提供了精準化、社區(qū)化的服務。都市報主要通過內(nèi)容構建起的“報紙-讀者”關系，隨著內(nèi)容平臺的轉移而逐漸式微，衰減成一種波動的、間斷的弱關系。

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上提出，“思想宣傳戰(zhàn)線要樹立以人民為中心的工作導向”。按照這一要求，都市報從內(nèi)容到形式都應該確立以用戶為中心的理念，構建與用戶之間具有穩(wěn)定性、持續(xù)性的強關系。在媒介融合的條件下，都市報應當以定制化、資源化的內(nèi)容增強用戶依賴度，以服務和對話、多樣性終端與差異化呈現(xiàn)提升用戶愉悅感和價值感，滿足用戶的信息需求，豐富用戶的精神世界，增強用戶的精神力量。

二、內(nèi)容：都市報的核心價值思想

先進技術是支撐，內(nèi)容建設為根本。專業(yè)化的采編隊伍和系統(tǒng)化的新聞生產(chǎn)流程使得都市報有條件呈現(xiàn)幾經(jīng)核實的權威內(nèi)容與視角全面獨特的分析解讀。這一優(yōu)勢需要堅持卻并非終點。面對日趨多元的用戶需求，都市報應從定制化和資源化的角度挖掘自身價值，實現(xiàn)大眾傳播與小眾傳播的結合、新聞傳播向知識管理的轉變。

（一）定制化

2014年6月世界報業(yè)大會發(fā)布了《世界報業(yè)趨勢2014》，該報告的調(diào)查結果顯示，盡管2008年以來單份報紙的零售下降了26%，但是訂閱銷售只下降了8%，這反映出讀者對報紙依然保持較高的忠誠度，報紙和訂戶之間依舊有相對穩(wěn)固的客戶關系。也是在該次會議上，美國一家數(shù)字戰(zhàn)略咨詢公司韋伯媒體集團（WebbMediaGroup）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官艾米·韋伯（AmyWebb）指出，報紙一直以來有一種錯誤做法——總是為設備而生產(chǎn)內(nèi)容。今后努力的重點應更多放在客戶便利方面，而非僅僅適應設備。[1]

1.紙上定制

都市報在紙端的定制化內(nèi)容，包括“虛擬”目標群體的定制版面、“現(xiàn)實”目標群體的地方版，以及更為細化的社區(qū)報。通過政治、經(jīng)濟、醫(yī)療、旅游、房產(chǎn)等版面的劃分，尋求厚報時代的選擇性閱讀，已經(jīng)成為都市報相對成熟和穩(wěn)定的版面劃分方式。

隨著文化體制改革的不斷深入推進和都市報市場化程度的不斷增強，一批具備優(yōu)勢資源的都市報開設地方版，覆蓋橫向地域維度的特定用戶?！堆虺峭韴蟆罚ǖ胤桨妫┹椛鋸V東省、珠三角、珠中江地區(qū)，及東莞、佛山、深圳等省內(nèi)主要城市；《齊魯晚報》則在山東省17個地市落地?！缎侣劤繄蟆方?jīng)過社區(qū)新聞報道、社區(qū)新聞版的嘗試，于2009年創(chuàng)辦社區(qū)報，目前已與上海31家街道和單位展開合作，提供面向基層街道、反映社區(qū)民意、服務社區(qū)居民的內(nèi)容，[2]以對用戶需求的充分尊重、對用戶價值的積極構建，贏得了報紙新的經(jīng)濟增長點。

2.線上定制

都市報在互聯(lián)網(wǎng)與移動終端的定制化內(nèi)容，由于技術優(yōu)勢，更易根據(jù)用戶偏好，實現(xiàn)個性化制作，點對點推送。上海報業(yè)集團新媒體項目的“三駕馬車”立足不同的目標定位，提供分眾化定制內(nèi)容：“上海觀察”作為互聯(lián)網(wǎng)終端的資訊類深度閱讀產(chǎn)品，目標用戶針對上海本地的黨政干部、城市利益相關者和關注上海的境內(nèi)外人士；“界面”作為移動終端的金融信息服務平臺，為個人及機構投資者提供具備影響資本市場能力的內(nèi)容，定制信息產(chǎn)品及信息推送產(chǎn)品；另一移動終端“澎湃”則針對都市中高端人群，提供時事、經(jīng)濟、思想、生活等方面的精選內(nèi)容，用戶可以通過微博等社交賬戶登錄，并在“我的訂閱”里選擇特定關注的內(nèi)容，形成定制化推送和定制化閱讀。

（二）資源化

技術的更新日新月異，媒體終端的更迭超越想象，用戶對于高質量信息的需求卻從未改變。在信息與觀點無處不在的時代，都市報作為職業(yè)媒體，實現(xiàn)從新聞傳播管理到知識管理的轉變刻不容緩。一方面，都市報記者多年形成的敏銳視角、對公共利益的自覺維護性以及信息占有的相對全面性有助于其將信息進行篩選、整合、最后將知識集約有效地呈遞給用戶；另一方面，都市報編輯通過盤活、再造原始新聞素材，實現(xiàn)信息價值增值。[3]

1.媒體內(nèi)容“萃取”與用戶注意力“聚焦”

2014年11月，騰訊科技與中國人民大學新聞學院新媒體研究所共同發(fā)布的《中國網(wǎng)絡媒體的未來2014》顯示，60.6%的用戶在碎片時間里訪問移動媒體。早上7點到晚上18點的各時間段，用戶使用移動設備的比例都相對較低。[4]碎片化帶來時間、注意力和閱讀量的限制，用戶需要在有限的時間內(nèi)了解“最重要”的新聞，而不是在前后相繼的超鏈接中陷入過量信息的泥潭。都市報以專業(yè)、權威的內(nèi)容，獨到、全面的分析解讀，精選、必要的背景提供，幫助用戶以“最經(jīng)濟”的方式獲取內(nèi)容、節(jié)省時間。

一些都市報借鑒“服務新聞學”的概念，通過實用信息的篩選，資訊的有序化整合、簡明化呈現(xiàn)，探索紙媒在網(wǎng)絡時代的新出路?！渡钊請蟆访咳赵O立“發(fā)布匯”專版，由編輯提取“值得讀者關注”的政務、活動、信息通報、服務等信息，幫助用戶在集約版面內(nèi)獲取生活必需信息。

2.媒體內(nèi)容的二次開發(fā)

《紐約時報》以“我附近的場景”（SceneNearMe）為代表的手機客戶端應用，充分體現(xiàn)出這份百年老報對于用戶需求的深刻剖析和對報紙資源的縱深開發(fā)。該應用調(diào)動從1924年開始的超過2.2萬多部電影的評論，集成了谷歌地圖應用程序編程接口（API）和紐約時報電影評論API，用戶能夠根據(jù)地圖找到身邊影院的信息，查看相關影評。一旦用戶決定觀影，該應用即推薦相應的視頻分享網(wǎng)站鏈接，報社與該視頻網(wǎng)站分賬獲利。

都市報幾十年積累起的內(nèi)容資源、用戶資源將成為大數(shù)據(jù)時代的信息富礦。在媒體盈利層面，都市報通過數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析，盤活自身資源，成為新媒介產(chǎn)業(yè)鏈的上端，通過出售版權和知識產(chǎn)品，找到利潤增值點。[5]

三、用戶體驗：都市報的延伸價值

內(nèi)容作為都市報的核心價值，是其安身立命之所。而用戶體驗（UE）作為都市報的延伸價值，是連接內(nèi)容與用戶的通路，也是其謀求發(fā)展之道。通過線上線下的服務、多樣化終端及其差異化呈現(xiàn)，都市報著力于提升用戶觸“報”時的愉悅感。而由用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的開放性報道和虛擬化社區(qū)，則賦予用戶“深度卷入”的價值感。

(一)服務與對話

都市報自誕生之初，就因其“以用戶為中心”的理念，“飛入尋常百姓家”。對用戶體驗的尊重首先體現(xiàn)在服務和對話的兩個層面：一方面，都市報為用戶提供有用、可用、使用的信息；另一方面，都市報借助業(yè)已建立的與用戶之間的聯(lián)系，成為虛擬社區(qū)的組織者、協(xié)調(diào)者。

1.服務：線上線下

服務新聞學的內(nèi)涵在于以更有效的方式傳達最有用的信息，目的在于幫助用戶以最集約的時間成本獲得快捷實用的信息。一份和早餐同時出爐的都市報，濃縮了前一日至當日凌晨的重要新聞，提供了當日天氣狀況、穿衣搭配、美食推薦、機動車限行事項、房產(chǎn)交易、養(yǎng)生等與百姓衣食住行密切相關的內(nèi)容，用戶在早餐、乘車的間隙，便可完成基本生存信息的獲取。

除了提供紙端便捷、集成的“必需”信息，很多都市報借鑒互聯(lián)網(wǎng)線上線下創(chuàng)意營銷（O2O）的方式，線上（包括紙上）為用戶提供閱讀內(nèi)容，線下為用戶舉辦實用類活動?！缎驴靾蟆烦闪?6912購房熱線，組建專家顧問團為用戶買房建言獻策；成立車友俱樂部，提供汽車團購的增值服務；與高校合作，舉辦學習型沙龍，為職業(yè)經(jīng)理人提供溝通交流的平臺。

在今后一段時間內(nèi)，根據(jù)人口統(tǒng)計、價格、購買和發(fā)行數(shù)據(jù)等量化指標設計的服務或許無法真正理解用戶的需求。而“需要完成的工作”（Jobsto-be-done）將預判用戶需要完成的“工作”，并幫助他們予以完成。[6]預判需求并提供服務，將成為都市報提升品牌認同、增強受眾黏度的有效途徑。

2.對話：社區(qū)組織與協(xié)調(diào)

以實用性為特征的都市報服務，以紙端、線上的聚合信息，連同線下各類活動，打造“報”的品牌，提升“紙”的用戶黏度。對話機制則使都市報記者、編輯在新聞生產(chǎn)的同時，構建起虛擬社區(qū)，并成為新的意見領袖。融合背景下的都市報，除了要繼續(xù)發(fā)揮其信譽度的價值，還應當成為社區(qū)的建設者、公共表達的論壇以及商務和個人事務交易的市場。[7]

這里所指的“社區(qū)”是超越地理位置局限、以用戶興趣為紐帶構建的虛擬社區(qū)。在臨時、靈活、規(guī)模不確定的社區(qū)中，都市報職業(yè)記者、編輯的“守門人”身份演變?yōu)榻M織者、協(xié)調(diào)人，在完成新聞生產(chǎn)的過程中監(jiān)測輿情、傳遞價值。

走在媒介融合前端的英國《衛(wèi)報》對社區(qū)的構建與利用或許可以為我們提供借鑒。《衛(wèi)報》的社區(qū)計劃旨在打造與讀者溝通的文化，借助讀者中各行各業(yè)的專家，使報道更多元：有時會由讀者提供某事件的證據(jù)；公開即將采寫的新聞清單，尋找感興趣的讀者。[8]2009年，《衛(wèi)報》創(chuàng)建了一個網(wǎng)站，邀請讀者一起調(diào)查英國議員的消費情況，共有兩萬多名讀者參與了這次調(diào)查，這既是一次成功的“眾包新聞”（CrowdsourcingNews）實踐，也是構建用戶社區(qū)的典范。在2011年倫敦騷亂事件的調(diào)查中，《衛(wèi)報》同樣以“眾包”方式組織社區(qū)調(diào)查、跟蹤社區(qū)民意，其結果發(fā)現(xiàn)推特（Twitter）主要被用于應對騷亂事件，而非許多媒體報道的組織和協(xié)調(diào)騷亂活動。2013年，《衛(wèi)報》推出“人人都可以成為記者”（GuardianWitness）的手機客戶端（APP），成為組織用戶、調(diào)動參與的又一舉措。

國內(nèi)都市報與用戶對話的實踐仍處在摸索階段。根據(jù)對2014年國慶黃金周期間的報紙監(jiān)測，《重慶時報》借助二維碼，開展關于乳制品滿意度的調(diào)查；《華商報》利用微信舉辦活動，鼓勵用戶以任何設備、在任何地點拍攝自由題材予以上傳；《新京報》同樣使用微信公眾平臺，以“猜圖識景”方式與用戶展開互動。上述依托特定場景的對話形式，并不能形成用戶社區(qū)參與的慣性?；谛侣勆a(chǎn)模式和興趣共同體的社區(qū)連接，才是提升用戶愉悅感和價值感的有效關聯(lián)。

（二）終端與呈現(xiàn)

“報紙”的兩個部分中，“報”是傳播的內(nèi)容，“紙”是傳播的載體。融合發(fā)展就是要用新的技術來換舊的技術，用互聯(lián)網(wǎng)技術、電子技術來換“紙”。[9]在新媒體環(huán)境下，許多都市報進行新聞生產(chǎn)時，借助多樣化的展示、多介質的推送，在各個平臺上服務于不同終端偏好的用戶。然而，搭建平臺易，辦出特色難。一方面要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，適應新興媒體即時傳播、海量傳播、首創(chuàng)首發(fā)首播、個性化傳播、互動傳播的特點；另一方面，要切實從媒體特性出發(fā)、從傳播規(guī)律出發(fā)，制作契合不同平臺的內(nèi)容，避免“版面上網(wǎng)”的同質化遷移。

1.終端多樣性

日新月異的信息技術引領并推動著媒體融合發(fā)展，“新媒體”的陣營在不斷更迭。今天移動互聯(lián)網(wǎng)的終端是手機和平板電腦，未來是可折疊電子紙、可穿戴設備以及物聯(lián)網(wǎng)時代的任何物體。對層出不窮的終端的過分推崇與消極逃避，都非都市報的明智之舉。一批走在信息時代前沿的都市報，在紙質之外探索新的載體，在媒體變革的背景下保持其新聞質量和利潤空間。

《羊城晚報》在實施立體化全媒體戰(zhàn)略中，提出媒體形態(tài)的“八縱”。[10]上海報業(yè)集團業(yè)已建立起新聞網(wǎng)站及APP、手機報、微信公共賬號、電子閱報欄等多樣化終端。其中，《新聞晨報》微信公共賬號關注量超過1000萬，“上海觀察”等新聞客戶端擁有16萬多收費訂戶，大申網(wǎng)深耕本地市場，實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。[11]

2.呈現(xiàn)差異性

紙媒、網(wǎng)媒、移動終端的新聞產(chǎn)品從內(nèi)容到形式原本有著質的區(qū)別。文本、圖片、視頻、圖表和互動式內(nèi)容等媒體形態(tài)有著不同特征，這些特征如同傳播鏈條上的脫氧核糖核酸（DNA），相互關聯(lián)、相互配合，共同完成新聞敘事。媒介形態(tài)與題材之間應當具備一定的相關性與適應性，選擇何種媒介進行報道與如何呈現(xiàn)該種媒介特色，取決于內(nèi)容的需要。多媒體是手段，多終端是介質。都市報的多樣終端之路，要從每種媒介形式的特征出發(fā)，洞察傳播規(guī)律，實現(xiàn)差異定位、差異呈現(xiàn)。

《齊魯晚報》出品的“齊魯壹點”APP，是一款面向山東本地的生活服務新聞資訊客戶端?？紤]到手機用戶閱讀新聞的習慣，如文字不要過長，新聞排列不要過密等，該款APP在單幅手機界面呈現(xiàn)5條新聞，每條新聞300字左右，圖文穿插避免視覺疲勞、延長閱讀耐性。同時，注重挖掘手機終端的伴隨性和場景性，搭建虛擬社區(qū)“情報站”，由“小編”組織用戶討論、分享見聞，構筑該報的“朋友圈”，提升用戶的深度“卷入感”。

四、結語

綜上而言，都市報價值作為都市報發(fā)展諸多要素中的核心要素，是都市報賴以生存和發(fā)展的根基。新媒體只是一種介質或渠道的變遷，在紙媒身上積淀起的數(shù)百年歷史的媒介文化和發(fā)展基因，理應成為新媒體發(fā)展的養(yǎng)料和借鑒。[12]在媒介融合的背景下，都市報應當充分挖掘自身價值，以內(nèi)容建設塑造競爭力、以終端豐富提升傳播力、以服務增值加強影響力，拓展出新的發(fā)展空間。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

注釋：

[1]張宸.報業(yè)正進入一種新的良性循環(huán)——第66屆世界報業(yè)大會預言報業(yè)發(fā)展趨勢[J].中國報業(yè)，2014(7)

[2]倪杰.渠道創(chuàng)新開拓藍?！侣劤繄髣?chuàng)辦社區(qū)報的成功運作及幾點思考[J].新聞戰(zhàn)線，2012(7)

[3]任媛媛.“超級記者”的現(xiàn)實困境與未來出路[J].青年記者，2013(4)

[4]中國網(wǎng)絡媒體的未來2014[EB/OL]http://tech.qq.com/a/20141112/046332.htm,2014-11-12

[5]劉琴，張金海.傳統(tǒng)報業(yè)的價值回歸與現(xiàn)實判斷——基于價值論的分析視角[J].中國地質大學學報（社會科學版），2011(5)

[6]王辰瑤.作為公共服務的未來新聞業(yè)[J].新聞記者，2013(8)

[7][美]羅杰·費德勒.媒介形態(tài)變化:認識新媒介[M].明安香,譯.北京：華夏出版社,2000：225-226

[8]林照真.聚合對傳統(tǒng)報紙轉型的沖擊：《紐約時報》與《衛(wèi)報》的比較研究[J].新聞學研究，2014(7)

[9]劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[N].人民日報，2014-04-23

[10]“八縱”指的是：金羊網(wǎng)、金羊微博、羊城手機社區(qū)、手機報、羊城網(wǎng)絡電視、羊城網(wǎng)上商城、旅游服務超市“途歌”以及《接力親子》、《校園羊大人》兩份全媒體讀物

[11][12]邱曙東.報網(wǎng)融合的路徑選擇及誤區(qū)分析[J].中國報業(yè)，2014(9月上)