中國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與走出去策略探析

□文│李建偉 楊 陽

中國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與走出去策略探析

□文│李建偉 楊 陽

當(dāng)今世界正處于大發(fā)展與大變革時期，國際間綜合國力的競爭不僅包含經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的硬實力比拼，而且愈加體現(xiàn)在以文化形態(tài)、價值觀輸出為主要表征的軟實力競爭。中國出版業(yè)亟須通過走出去戰(zhàn)略壯大自身的實力以提升中國國家軟實力。通過對“十二五”上半期中國出版業(yè)的現(xiàn)狀及走出去過程中所存在的問題進(jìn)行分析，總結(jié)出我國出版業(yè)需要在本土化建設(shè)、跨文化傳播能力及自身內(nèi)在發(fā)展動力三方面進(jìn)行努力。

中國出版業(yè) 走出去戰(zhàn)略 跨文化傳播

國家“十二五”規(guī)劃自2011年開始，截至2013年12月，已走過了三個年頭。通過國家新聞出版廣電總局發(fā)布的《全國新聞出版業(yè)基本情況》[1]與《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》[2]對“十二五”規(guī)劃的上半期進(jìn)行統(tǒng)計分析，現(xiàn)將我國出版業(yè)的總體態(tài)勢及走出去戰(zhàn)略實施的現(xiàn)狀做大致如下歸納。

一、“十二五”上半期我國出版業(yè)概況

如表1所示，截至2013年年底，全國新聞出版業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。全國出版、印刷、發(fā)行服務(wù)3年里持續(xù)保持上升趨勢，展現(xiàn)出較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。需要注意的是，盡管我國出版業(yè)在總體態(tài)勢上保持增長勢頭，但具體到出版業(yè)發(fā)展的各個方面，則有喜有憂。

表1 2011～2013年全國出版、印刷、發(fā)行服務(wù)總量統(tǒng)計情況

（一）紙介質(zhì)出版概況

圖1 2009～2013年全國紙介質(zhì)出版用紙量

出版用紙量作為衡量出版規(guī)模的直觀標(biāo)準(zhǔn)，是出版業(yè)出版能力的重要標(biāo)志。如圖1所示，通過增加對“十一五”及“十二五”上半期的用紙量統(tǒng)計，可以直觀地看出2012年我國出版用紙量首次出現(xiàn)下滑，至2013年，其下滑趨勢更為明顯。之所以出現(xiàn)這種情況，正是傳統(tǒng)出版業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化革命浪潮沖擊的切實反映。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.9%，相較2013年繼續(xù)提升。[3]在《第十一次全國國民調(diào)查報告》中，截至2013年我國數(shù)字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8%；電子書閱讀率為19.2%，電子報的閱讀率為8.5%，電子期刊的閱讀率為5%。[4]閱讀介質(zhì)的豐富促使數(shù)字化閱讀人數(shù)呈現(xiàn)不斷增長趨勢，以電腦、智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器為載體的移動閱讀普及與數(shù)字出版的興盛，不可否認(rèn)地推動了全民閱讀的發(fā)展，但亦成為紙質(zhì)出版物規(guī)模萎縮的主要原因。

1.在圖書出版方面

如表2所示，2013年圖書出版在總量保持持續(xù)增長的同時，圖書種類增速大幅回落，重印、出版圖書品種增長9.6%。這些變化表明出版機(jī)構(gòu)積極響應(yīng)國家“精品戰(zhàn)略”的號召，開始注重打造精品，重視質(zhì)量的提高。

表2 2011～2013年全國圖書出版情況

2013年，全國新華書店系統(tǒng)及出版社自辦發(fā)行單位銷售各類出版物63.47億冊，銷售額達(dá)659.15億元。其中小學(xué)課本及教參、教輔讀物占圖書零售總量的69.7%、零售總額的56%。通觀歷年，教材教輔市場一直占據(jù)圖書市場超過50%的比重?？v觀國家針對教材教輔市場出臺了諸如：教材印張限價、一費制、教材循環(huán)使用、教輔出版資質(zhì)準(zhǔn)入等多項舉措，但教育出版所占比重過大、圖書出版結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)狀仍未得到有效改善。

2.在報紙出版方面

如表3所示，截至2013年年底，全國共出版報紙482.4億份，與2012年基本持平，同比增長緩慢。但在總印數(shù)、營業(yè)收入及利潤總額方面均出現(xiàn)了不同程度的下滑。之所以出現(xiàn)報紙總量及利潤在2013年全面下跌的現(xiàn)象，雖然有方方面面的綜合因素的持續(xù)影響，但其主要原因還是來自于數(shù)字時代碎片化的閱讀傾向及信息獲取方式的轉(zhuǎn)變，移動閱讀的普及使得以往長期受到政府管制的傳統(tǒng)報業(yè)未能快速適應(yīng)變化，市場競爭力逐漸減弱?？v然全國性報紙與一些省級黨報呈現(xiàn)出逆勢增長態(tài)勢，但總體來說，中國報業(yè)面臨形勢嚴(yán)峻，報業(yè)改革轉(zhuǎn)型尋求突破刻不容緩。

表3 2011～2013年全國報紙出版情況

3.在期刊出版方面

如表4所示，全國期刊總印數(shù)在連續(xù)兩年微幅增長后在2013年出現(xiàn)小幅下降，其中文學(xué)、藝術(shù)類期刊總印數(shù)與平均期印數(shù)下降最為明顯，分別為5.94%、9.46%；所有類目中僅有少年兒童期刊與動漫期刊實現(xiàn)了總印數(shù)與平均期印數(shù)的增長；營業(yè)收入方面，2013年相較于2012年漲幅微弱，難得的是在此情況下2013年利潤總額能較前一年保持13%的增長，說明期刊行業(yè)的整體盈利水平有所提高。

表4 2011～2013年全國期刊出版情況

（二）數(shù)字出版方面

相較于紙媒，作為新興出版產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版在2009年納入官方統(tǒng)計后至2013年一直保持在各類別出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的第三強(qiáng)位置，大有后來居上之勢。如表5所示，連年營業(yè)收入均增速超過30%，展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展力。

表5 2011～2013年全國數(shù)字出版情況

需要指出的是，盡管數(shù)字出版總收入與利潤增幅明顯，但細(xì)剖其收入構(gòu)成，依然可以發(fā)現(xiàn)其中問題。如圖2所示，在構(gòu)成數(shù)字出版營業(yè)收入的來源中，互聯(lián)網(wǎng)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲共占據(jù)總收入的71.6%；此外，網(wǎng)絡(luò)動漫、在線音樂、手機(jī)出版等占據(jù)全年收入的25.9%。除去這幾部分之外，真正對紙媒構(gòu)成威脅的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙營業(yè)收入僅占總收入的6.1%，增長速度遠(yuǎn)低于營業(yè)收入，僅為7%。

圖2 2013年全國數(shù)字出版收入比重

互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲在數(shù)字出版收入中占比較大的現(xiàn)象一方面揭示出為何紙質(zhì)出版與數(shù)字出版未能出現(xiàn)此消彼長的原因，真正可以替代紙質(zhì)出版內(nèi)容的部分尚屬小額；另一方面也為報紙、期刊業(yè)的發(fā)展指明了出路，面對日趨增長的數(shù)字閱讀用戶，傳統(tǒng)企業(yè)只有進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用技術(shù)平臺發(fā)揮內(nèi)容的優(yōu)勢，才能度過經(jīng)濟(jì)低迷的漫漫寒冬。

2014年10月17日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃中期評估報告》（以下簡稱《報告》）[5]，《報告》指出：總產(chǎn)出、行業(yè)增加值、圖書出版品種、報紙出版總印數(shù)、期刊出版總印數(shù)、人均年擁有期刊數(shù)量、每千人日均擁有日報份數(shù)、人均書報刊用紙量與國民綜合閱讀率等9項目標(biāo)實現(xiàn)情況不夠理想。此外，《中共中央關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的時間延期5年，調(diào)整至2020年，對發(fā)展速度要求降低。為保證“十二五”規(guī)劃的順利完成，《報告》從深化出版發(fā)行體制改革、強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、推動出版與科技融合、加強(qiáng)監(jiān)督檢查四個方面提出了針對性建議。

《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》所預(yù)訂的15項中期指標(biāo)中，有9項未達(dá)預(yù)期成果。出現(xiàn)這樣的情況其主要原因是國民經(jīng)濟(jì)增速的放緩對出版行業(yè)的總體規(guī)模沖擊較大，當(dāng)時制定規(guī)劃時所參照的使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱的日期設(shè)為2015年較為靠前。但是出版物出口數(shù)量、版權(quán)輸出品種數(shù)等項目良好的實現(xiàn)情況仍然值得肯定，也為我國出版產(chǎn)業(yè)走出去發(fā)展戰(zhàn)略的實施增強(qiáng)了信心。

二、我國出版業(yè)走出去現(xiàn)狀

出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)組成部分，在文化傳播國際化的時代背景下，新聞出版業(yè)走出去戰(zhàn)略的實施不僅直接關(guān)系到將我國由出版大國建設(shè)成為出版強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變，更涉及增強(qiáng)我國國家軟實力及國際文化影響力的提升。

我國新聞出版的走出去戰(zhàn)略自2003年實施以來，至今已走過了12個年頭。2003年，全國新聞出版局長會議上正式提出了我國新聞出版業(yè)的走出去戰(zhàn)略，并將其與精品戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、集約化戰(zhàn)略、科技戰(zhàn)略并列為新聞出版事業(yè)的五大戰(zhàn)略。[6]此后，新聞出版總署及相關(guān)部門便出臺了一系列政策大力扶持新聞出版業(yè)走出去，行業(yè)通過多年的摸索和努力，截至2013年年底，取得的成果如下。

（一）“十二五”上半期走出去戰(zhàn)略實現(xiàn)情況

如表6所示，“十二五”上半期，我國出版物外貿(mào)方面盡管在出口數(shù)量上實現(xiàn)了連年增長，但是衡量我國出版業(yè)走出去的核心指標(biāo)——進(jìn)出口貿(mào)易差依然難以扭轉(zhuǎn)。在版權(quán)輸出方面，2013年全國共輸出版權(quán)10401種，同比增長11.1%；版權(quán)輸出品種與引進(jìn)品種比例由2011年的1:2.1提升至1:1.7?！缎侣劤霭鏄I(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中計劃截至2015年版權(quán)輸出品種需達(dá)7000種，這一目標(biāo)在2011年便以7783種版權(quán)輸出超額完成。作為走出去成果的重要指標(biāo)：出口總量的增加與版權(quán)貿(mào)易逆差的減小，顯示了我國出版業(yè)對外發(fā)展水平的不斷提升。

表6 2011～2013年全國出版物進(jìn)出口貿(mào)易情況

在版權(quán)輸出地域方面，我國對發(fā)達(dá)國家的輸出比重較大，2013年我國對美國、英國、德國、法國、俄羅斯、加拿大、日本輸出版權(quán)3342種，占據(jù)總輸出版權(quán)10401種的32%，相較于2011、2012年繼續(xù)增大。

（二）我國出版業(yè)走出去存在的問題

在“政府推動、企業(yè)主體、市場化運(yùn)作”的原則推動下，我國出版業(yè)對外出口及版權(quán)輸出方面取得了連續(xù)的增長，提前完成了“十二五”規(guī)劃的部分預(yù)期指標(biāo)，但相比國際出版強(qiáng)國，我國出版在走出去的過程中還存在諸多障礙與問題，主要體現(xiàn)在以下方面。

1.文化折扣難以規(guī)避

文化折扣作為文化貿(mào)易壁壘的一種，主要指由于文化輸出國與輸入國之間因文化背景不同而出現(xiàn)的消費者對于外來文化產(chǎn)品難以理解接受，從而導(dǎo)致的受眾范圍出現(xiàn)折扣的問題。[7]

歐美國家作為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化與文化一體化的中心，西方文化的強(qiáng)勢地位依舊難以撼動，歐美國家在跨文化傳播過程中，一個顯著的特點就在于強(qiáng)調(diào)西方價值觀念的輸出。加之西方國家對于中國崛起的防范意識以及負(fù)面形象報道，使得天生帶有文化屬性的出版業(yè)產(chǎn)品難以逾越民族文化的壁壘。中國出版在走出去的過程中能否在海外盈利發(fā)展，看似是經(jīng)濟(jì)問題，實則包含中西文化觀念及文化體制之間的博弈。

2.我國出版業(yè)整體發(fā)展水平不高

2014年7月由美國 《出版商周刊》、英國《書商》雜志、法國《圖書周刊》、德國《圖書報道》和巴西《出版新聞》等5家國際著名出版媒體共同發(fā)布了“2014全球出版業(yè)50強(qiáng)排行榜”，中國出版集團(tuán)和中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)分別以14.99億美元和11.52億美元的總收入位列第14 、21位，但相比排名前三的培生、勵德·愛思唯爾、湯姆森路透總收入的93.3億、72.88億、55.76億美元，差距依然懸殊。[8]美、英、法、德等出版強(qiáng)國其文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在本國的國民生產(chǎn)總值中所占比例較高，目前美國的文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值所占GDP比重超過25%，歐洲與日本的文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占據(jù)GDP的比例也平均在10%～20%之間。[9]出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)其發(fā)展水平自然水漲船高，在國際出版市場上能保持較高的份額。但相較于我國，新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還在朝著2020年把我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，占全國GDP的5%的目標(biāo)努力。

自20世紀(jì)90年代以來，全球各大出版集團(tuán)依靠資本參股、收購、聯(lián)合等方式進(jìn)行資源重組的步伐從未間斷，并已成為了壯大自身實力及進(jìn)行海外擴(kuò)張，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額的主要手段。直至1999年2月，經(jīng)新聞出版署批準(zhǔn)，我國才建立了第一家新聞出版集團(tuán)——上海世紀(jì)出版集團(tuán)。此后，發(fā)展時間短、規(guī)模相對較小、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題一直伴隨著我國出版集團(tuán)的發(fā)展。各大集團(tuán)偏重內(nèi)向的發(fā)展戰(zhàn)略決定了在走出去的過程中不能有效地利用自身優(yōu)勢，缺少國際化的資本運(yùn)作實力。

3.出版產(chǎn)品的內(nèi)容結(jié)構(gòu)不夠均衡

我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展必然會帶動文化的全球傳播，隨著中國經(jīng)濟(jì)地位的迅速上升以及自身硬實力的發(fā)展，全世界希望了解中國的需求為我國出版業(yè)的走出去提供了內(nèi)容生產(chǎn)的契機(jī)。為了滿足這種需求，近些年來國家大力提倡文化創(chuàng)新，將反映具有中國特色的思想理論觀念等中國文化核心價值思想的內(nèi)容加以大力推廣，例如承擔(dān)我國對外宣傳任務(wù)的中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（又稱中國國際出版集團(tuán)）旗下成員新世界出版社出版的《歷史的軌跡：中國共產(chǎn)黨為什么能》，外語教學(xué)與研究出版社出版的《走遍中國》、中共黨史出版社出版的《中國共產(chǎn)黨歷史》等圖書均在海外產(chǎn)生了較大的影響，取得了很大的進(jìn)步。但總體看來，我國出版業(yè)出口的內(nèi)容多集中在政治、歷史、地理、文化等具有中國特色文化內(nèi)容的出版產(chǎn)品上，僅有中國特色的出版內(nèi)容雖然可以在一定時期內(nèi)滿足圖書出口市場的需要，但長此以往并不足以支撐中國在國際市場中成為出版強(qiáng)國。

在由大眾出版、教育出版、專業(yè)出版構(gòu)成的圖書出版主要市場中，教育出版所占比重過大所導(dǎo)致的出版物內(nèi)容失衡是我國圖書市場整體所存在的問題。從目前來看，出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤和主要支撐力量仍是教育出版，以2013年數(shù)據(jù)為例，在對全國新華書店系統(tǒng)及出版社自辦發(fā)行單位各類出版物統(tǒng)計中，中小學(xué)課本教參及教輔讀物共出售44.85億冊，占圖書零售數(shù)量的69.71%，零售金額的56.04%。在圖書出口方面，文化教育類及少兒讀物類所占比例較高，分別達(dá)到全國圖書出口數(shù)量的22.23%和41.69%。需要看到的是，出版內(nèi)容失衡更深層次所反映出的問題是我國出版單位創(chuàng)新力不足，出版物內(nèi)容競爭力不高。

如圖3所示，通過對2006～2013年我國圖書種類增長與純銷售總數(shù)的對比，可以明顯看到其中存在的問題。在圖書種類連年高速增長的趨勢下，我國圖書的純銷售數(shù)量卻基本趨于平穩(wěn)，這直接反應(yīng)出我國出版圖書單本銷量的下降。出版社由于單個品種圖書銷量的下降及對國家文化創(chuàng)新的片面理解而努力擴(kuò)展新書品種，但過于重視量的開發(fā)卻忽視單本質(zhì)量的提升，結(jié)果發(fā)現(xiàn)實際銷量并未增加，造成出版的新書種類雖然越來越多，銷量卻越來越低的現(xiàn)象。出版社的實際創(chuàng)新能力不高，精品優(yōu)質(zhì)的出版內(nèi)容稀缺，導(dǎo)致我國出版業(yè)在走出去時內(nèi)力不足。高質(zhì)量的出版物較少，大眾化出版內(nèi)容所占比重偏低，依然是出版業(yè)亟須解決的首要問題。

圖3 2006～2013年全國圖書種類增長與純銷量趨勢

4.出版企業(yè)走出去內(nèi)在動力缺失

盡管我國已確定了“政府推動、企業(yè)主體、市場化運(yùn)作”的走出去原則，但我國出版業(yè)在走出去過程中長期依靠政府政策推動的本質(zhì)并未改變，“經(jīng)典中國國際出版工程”“中國圖書對外推廣計劃”“中外圖書互譯計劃”“中國出版物國際營銷渠道拓展計劃”“重點新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持計劃”“邊疆新聞出版業(yè)走出去扶植計劃”六大走出去重點工程的實施；國家新聞出版廣電總局近年對法蘭克福書展、倫敦書展、東京國際書展、美國書博會等國際出版博覽會的全力組織參與；《新聞出版“十二五”時期走出去發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快我國新聞出版業(yè)走出去的若干意見》等規(guī)劃和意見的發(fā)布無一不表明政府在出版走出去中的主體地位，扮演著規(guī)劃者、組織者、資助者等多重角色。

出版企業(yè)作為出版市場的主體，必須在走出去的過程中由被動變?yōu)橹鲃?。走出去的動力只有掌握在出版業(yè)尋求自身發(fā)展的基礎(chǔ)上才能改變發(fā)展驅(qū)動力本末倒置的結(jié)構(gòu)，究其根本，還在于出版企業(yè)走出去的自身實力太弱，收益不高。只有借助政府的推動力努力發(fā)展自身的國際傳播力，才能在走向國際的出版市場贏得商機(jī)。

三、我國出版業(yè)走出去的策略探析

鑒于中國出版在走出去方面展現(xiàn)的傳播力與國際出版強(qiáng)國還存在較大的差距，面對改變內(nèi)部動力機(jī)制與應(yīng)對國際變化的雙重考驗，出版業(yè)只有及時調(diào)整發(fā)展思路，將滿足國際出版市場的需求作為中國出版走出去戰(zhàn)略的根本出發(fā)點，才能結(jié)合自身優(yōu)勢取得顯著成效。

1.及時調(diào)整出版企業(yè)的本土化戰(zhàn)略

傳統(tǒng)出版企業(yè)在制定走出去的戰(zhàn)略規(guī)劃時，總是陷入怎樣將自身產(chǎn)品做好進(jìn)而向世界推廣的窠臼。須知出版產(chǎn)品的走出去并不等同于出版企業(yè)的走出去，出版業(yè)需要在其出版產(chǎn)品還未完全成功走向世界的前提下走出去，因此單純依靠出版產(chǎn)品的成功帶動出版業(yè)走向世界，機(jī)械套用制造業(yè)先用產(chǎn)品走出去再帶企業(yè)走出去的方法是行不通的。

經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快了文化多樣性的包容與接受程度，面對文化市場的民族性與保守性，出版業(yè)傳統(tǒng)以外宣模式為主、依靠大眾媒介對傳統(tǒng)文化進(jìn)行推廣的傳播體系，需要進(jìn)行迫切的升級改造。因此出版企業(yè)需要進(jìn)一步完善本土化發(fā)展戰(zhàn)略，通過對具體輸出國的考察，樹立正確的文化差異觀念，才能以不同方式推動產(chǎn)品進(jìn)入世界市場。由于全球地域文化背景的復(fù)雜與整體局勢的多變，出版業(yè)走出去并沒有固定不變的模式，只有積極利用國際資源，增強(qiáng)國際間的交流合作，遵循國際標(biāo)準(zhǔn)與當(dāng)?shù)貞T例，才能滿足市場的需求。因此，出版業(yè)需要進(jìn)一步完善企業(yè)制度，加快資本運(yùn)作以及品牌建設(shè)，通過出版企業(yè)的走出去獲得品牌效應(yīng)。

2.增強(qiáng)出版作品跨文化傳播能力

在出版企業(yè)推動中國優(yōu)秀作品走出去的過程中，總會遇到優(yōu)秀的作品難以走出國門、反響不大的尷尬問題，“內(nèi)容為王”的出版法則似乎在國際出版市場不太靈驗。究其根本，是在作品的翻譯方面出現(xiàn)問題，是出版企業(yè)跨文化傳播能力不強(qiáng)的一種體現(xiàn)。文化產(chǎn)品的走出去，是一種跨文化傳播行為，需要大致經(jīng)歷版權(quán)輸出、語種翻譯、外文出版及國外受眾認(rèn)可幾個階段。根據(jù)跨文化傳播的理論，當(dāng)身處不同區(qū)域及文化背景下遭遇不同的文化信仰與價值觀時，必然會產(chǎn)生文化沖突，導(dǎo)致文化風(fēng)險，[10]因此作品的跨文化傳播根據(jù)各個地區(qū)具體情況的不同表現(xiàn)出廣博的復(fù)雜性特點。

優(yōu)秀的作品在國內(nèi)取得成功，這只是出版產(chǎn)品取得國際成功的必要條件。只有當(dāng)出現(xiàn)熟悉作品出口國與進(jìn)口國的文化背景，嫻熟掌握雙邊語言表達(dá)能力的翻譯者融入自身的風(fēng)格再賦之出版，才能使一部原本優(yōu)秀的作品在國際傳播中取得成功。對于跨國作品的翻譯，最基本的要求是精細(xì)：大到對于作品文化背景的研究，小到作品的字句斟酌、譯品命名，都對譯者提出了極高的要求。出版企業(yè)需要通過多種渠道對作品輸入國家進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)不同的受眾需求及當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行量身訂做，才能使其作品產(chǎn)生較高的影響力，進(jìn)而樹立自身的品牌形象。

3.提升出版企業(yè)走出去內(nèi)在動力

出版業(yè)主次倒置的內(nèi)在動力結(jié)構(gòu)必須改變，企業(yè)作為新聞出版走出去的主體，必須回到主角地位。在政府通過政策輔助進(jìn)行大環(huán)境的建構(gòu)之下，企業(yè)需要加快自身改革步伐，根據(jù)具體情形定制適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，通過借船出海、造船出海等戰(zhàn)略來擴(kuò)大自身的傳播能力與運(yùn)營機(jī)制，由單一的圖書版權(quán)貿(mào)易逐漸向海外并購式投資、合作式投資等更高層次的新型產(chǎn)業(yè)模式邁進(jìn)。

內(nèi)容生產(chǎn)及渠道架設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的核動力，需要引起企業(yè)的特別重視。出版業(yè)的走出去特別需要一批掌握出版國際化的專業(yè)制作、翻譯、發(fā)行人才。只有政府主管部門、出版企業(yè)與出版人才三方力量進(jìn)行合理配置，使得國家力量、市場力量和創(chuàng)作力量形成合力，才能構(gòu)成出版企業(yè)走出去的基本保證。

我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)模與所取得的國際地位，日益需要相應(yīng)的文化實力與之匹配來進(jìn)一步提升中國的國際話語權(quán)。經(jīng)過我國政府與出版業(yè)十多年的努力，出版業(yè)雖取得了不俗的成績，但在走出去的過程中亦存在著不少的問題。在今后的發(fā)展過程中，企業(yè)需要適時制定自身的傳播策略，將提升自身的國際傳播力及滿足市場需求作為根本的出發(fā)點。出版業(yè)走出去的過程中沒有一成不變的模式，改革需成為常態(tài)，只有以國際貿(mào)易與跨文化傳播為理論指導(dǎo)，結(jié)合自身發(fā)展的特點才能走出一條屬于自己的出版強(qiáng)國之路。

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

注釋：

[1]新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告[R].2006～2013

[2]全國新聞出版業(yè)基本情況[R].北京：新聞出版總署規(guī)劃發(fā)展司.（新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告與全國新聞出版業(yè)基本情況發(fā)布每年單位不盡相同，本文參考發(fā)布單位以2013年為代表。文中統(tǒng)計數(shù)據(jù)若無特殊說明，均來自歷年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告與全國新聞出版業(yè)基本情況統(tǒng)計，部分?jǐn)?shù)據(jù)在表格中顯示時進(jìn)行小數(shù)點后第二位四舍五入，計算時已經(jīng)還原，最終數(shù)值以報告為準(zhǔn)。）

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201407/P020140721507223212132.pdf，2015-02-06

[4]孫海悅，洪玉華.第11次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布 圖書閱讀率實現(xiàn)“七連升”[N].中國新聞出版報，2014-04-22

[5]涂桂林.《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃中期評估報告》出爐[N].中國新聞出版報，2014-10-17

[6]石宗源.實施“五大”戰(zhàn)略 發(fā)展新聞出版事業(yè)[J].內(nèi)江科技，2003（4）

[7]王琛.文化折扣與大眾圖書數(shù)字出版“走出去”[J].出版廣角，2014（15）

[8]渠競帆.2014全球出版業(yè)50強(qiáng)出爐 兩家入圍中國書企名次較上年大幅提升[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-07-04

[9]張宏.中國出版走出去的傳播力及其構(gòu)建[J].出版廣角，2014（13）

[10]常燕榮.論跨文化傳播的三種模式[J].湖南大學(xué)學(xué)報，2003（5）