關(guān)于養(yǎng)育類圖書暢銷元素的幾點(diǎn)思考
——以《崔玉濤:寶貝健康公開課》為例

□文│段冬梅

關(guān)于養(yǎng)育類圖書暢銷元素的幾點(diǎn)思考
——以《崔玉濤:寶貝健康公開課》為例

□文│段冬梅

在以長銷書為主的養(yǎng)育類圖書陣營，若要取得營銷佳績，在內(nèi)容上必須做到觀點(diǎn)新穎、真實(shí)可信，同時(shí)符合大眾閱讀習(xí)慣；在營銷策略上，應(yīng)采取全新的全媒體整合方式，不可過于單一。

養(yǎng)育類圖書 暢銷元素 名人效應(yīng)

由北京出版集團(tuán)公司出版的養(yǎng)育類圖書《崔玉濤:寶貝健康公開課》在出版一年多的時(shí)間里，已經(jīng)銷售了20余萬冊(cè)，這在以長銷書為主的養(yǎng)育類圖書陣營里，可謂是鳳毛麟角。究竟是哪些元素，讓這本既沒有引人入勝的故事，也沒有過多華麗詞藻，包裝得非常純粹的健康類養(yǎng)育圖書為何如此吸引讀者的目光？下面筆者就這本書的特色進(jìn)行分析，展開對(duì)養(yǎng)育類圖書暢銷元素的幾點(diǎn)思考與總結(jié)。

一、觀點(diǎn)前瞻，內(nèi)容實(shí)用

從2011年起，原新聞出版總署開始嚴(yán)格控制健康類圖書的出版，規(guī)定養(yǎng)生保健類圖書的出版機(jī)構(gòu)必須有該類圖書的出版資質(zhì)，目前擁有這個(gè)資質(zhì)的出版單位只有53家。養(yǎng)育類圖書雖然有相當(dāng)一部分內(nèi)容會(huì)涉及健康保健內(nèi)容，但由于其養(yǎng)與育并行的內(nèi)容的特殊性，并沒有被嚴(yán)格地納入這個(gè)范圍當(dāng)中，養(yǎng)育類出版物的入門相對(duì)容易，造成了絕大多數(shù)的養(yǎng)育類圖書內(nèi)容雷同，缺乏新意，有的甚至是拼湊之作?！洞抻駶?寶貝健康公開課》內(nèi)容的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)，使得它在這個(gè)魚龍混雜的陣營中能夠脫穎而出。

內(nèi)容特點(diǎn)之一：觀點(diǎn)新

由于自身的工作特點(diǎn)，再加上對(duì)于前沿科研成果的敏感度，該書的作者崔玉濤大夫在工作之余，不僅會(huì)參加每一年的國際兒科大會(huì)，與國際同行面對(duì)面地進(jìn)行交流，汲取每個(gè)年度最前沿的兒科研究成果，并且關(guān)注最新的兒科學(xué)方面的著作，帶著團(tuán)隊(duì)翻譯，把它推薦給國內(nèi)的出版機(jī)構(gòu)。

這樣的經(jīng)歷，使得崔大夫的醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)是前沿的、新銳的，顛覆了一些常規(guī)觀點(diǎn)。例如關(guān)于微量元素的補(bǔ)充問題，相信每一位家長都不會(huì)陌生。對(duì)待這個(gè)問題，崔玉濤在書中不但提出目前常規(guī)的微量元素檢測(cè)普遍存在著的誤差，同時(shí)指出，由于人體在吸收微量元素時(shí)，轉(zhuǎn)換的途徑都是一樣的，所以只單獨(dú)補(bǔ)充一種微量元素，很有可能減少其他微量元素的吸收。這就是為什么家長會(huì)發(fā)現(xiàn)，給孩子補(bǔ)了鈣，一段時(shí)間后家長可能會(huì)發(fā)現(xiàn)孩子又缺鐵了、缺鋅了。為此，崔玉濤在書中建議家長通過均衡膳食來保證孩子微量元素的攝入量。這樣“反常規(guī)”的觀點(diǎn)在書中比比皆是，極具前瞻性。

內(nèi)容特點(diǎn)之二：來源于真實(shí)的診室故事

從醫(yī)20余年，崔玉濤一直從事兒科的臨床工作，有著大量的臨床經(jīng)驗(yàn)作為實(shí)踐支持，他的每一篇文章，都來源于典型的診室故事。如“關(guān)于便事的煩惱”一節(jié)，就提供了4個(gè)診室回放鏡頭，并有針對(duì)性地進(jìn)行個(gè)案分析。書中提出4個(gè)案例雖然都是便便問題，但其實(shí)病因完全不一樣，有暫時(shí)性的胃腸功能調(diào)節(jié)不良，也有固體食物添加不當(dāng)導(dǎo)致，還有寶寶腸發(fā)育異常等，個(gè)案分析后才是共性問題的總結(jié)?！皢栐\腹瀉”一節(jié)，則是完全由3位媽媽的現(xiàn)場(chǎng)咨詢引出全文，而關(guān)于“帶孩子看病的4項(xiàng)提醒”一節(jié)，則提到了作者作為獨(dú)立司法鑒定人所遇到的案例。這樣由案例引出，有個(gè)案分析，有共性解答的行文方式讀起來真實(shí)可信，讀者感同身受。

內(nèi)容特點(diǎn)之三：純熟的科普寫作手法

相對(duì)于高深的科研論文來講，科普文章雖然較為淺顯，但寫起來并不是一件容易的事，因此并不是所有的科學(xué)大家都愿意或者能夠?qū)懗鐾ㄋ滓锥目破瘴恼??！洞抻駶簩氊惤】倒_課》一書的作者有著10余年的科普雜志的專欄作者經(jīng)歷，每一篇文章的內(nèi)容選擇都是父母最關(guān)心的孩子的常見健康問題。無論是癥狀分析，如“孩子為什么很容易出現(xiàn)高燒”“惱人的濕疹”等，還是直接教會(huì)父母護(hù)理難題的解決方法，如“退燒藥，混搭用”等，都是時(shí)下父母最關(guān)注的，方法也非常簡單、實(shí)用。

二、擁有多年培養(yǎng)的忠實(shí)讀者群體

一本書是否暢銷，與讀者群的積淀有著密切的關(guān)系。舉個(gè)簡單的例子，《登上健康快車》一書在出版之前，它的主要作者洪昭光長期進(jìn)行科普講座，他提出用簡單的方法進(jìn)行日常養(yǎng)生，解決慢病的觀點(diǎn)已經(jīng)為很多人所熟知，同時(shí)，《北京晚報(bào)》“登上健康快車”欄目也已深入人心，有著非常穩(wěn)定的讀者群，因此此書一出，即受到了熱捧。

而《崔玉濤：寶貝健康公開課》的情況與《登上健康快車》有相似的地方，該書的作者在《父母必讀》雜志上所設(shè)專欄“崔玉濤大夫診室”一直是最受讀者歡迎的欄目之一，雜志社每一期為專欄所開設(shè)的小型講座及論壇，讀者都會(huì)踴躍報(bào)名，專欄開設(shè)10余年，積淀下來一個(gè)巨大的讀者群。另外，作者開設(shè)微博數(shù)年，不僅做到日日更新，而且內(nèi)容從不嘩眾取寵，講述的都是父母最關(guān)心的寶寶養(yǎng)育過程中的實(shí)際問題，并且堅(jiān)持回答粉絲的具體問題，建立起一個(gè)超過350萬之眾的粉絲隊(duì)伍。因?yàn)榇抻駶皇强啃υ挕⒍巫?、故事來做噱頭，他的所有答疑都是采取最平實(shí)的方式，閱讀他的微博能夠獲得很實(shí)際的幫助，解決育兒生活中的實(shí)際問題，所以他的粉絲非常忠實(shí)。當(dāng)這樣一位作者的專著出版的時(shí)候，這個(gè)巨大的粉絲群就成為了第一購買團(tuán)隊(duì)。

應(yīng)該說，雜志專欄和微博的開設(shè)過程，是一個(gè)作者、圖書產(chǎn)品及讀者共同成長的過程。通過作者10年的努力，內(nèi)容集結(jié)成書水到渠成，讀者的購買行為同樣水到渠成。

三、多元化的整合營銷方式

時(shí)下，圖書的營銷宣傳呈現(xiàn)多元化的整合趨勢(shì)。而《崔玉濤：寶貝健康公開課》的營銷正是以雜志專欄為出發(fā)點(diǎn)，最大化地利用了《父母必讀》媒介以及崔玉濤自身的影響力，再加上名人效應(yīng)的帶動(dòng)，取得佳績。下面，筆者來分析一下該書的幾個(gè)營銷亮點(diǎn)。

營銷亮點(diǎn)之一：全新的全媒體呈現(xiàn)方式

10年專欄，若要長期吸引讀者，必須要不斷有新鮮元素的推出，才能日久彌新。10年中，從最初的單純案例分析到邀請(qǐng)父母到診室座談，“崔玉濤大夫診室”欄目不斷創(chuàng)新。2014年起，《父母必讀》全面改版“崔玉濤大夫診室”，邀請(qǐng)心理學(xué)家做客，通過對(duì)某個(gè)健康話題的跨界交流，讓話題更為全面。

當(dāng)然，僅有這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。該書的出版單位北京出版集團(tuán)公司旗下的《父母必讀》雜志社，不僅擁有雜志，還擁有父母必讀育兒網(wǎng)以及《父母必讀》官方微信及微博。因此，“崔玉濤大夫診室”不再局限于雜志本身，在微信、微博同樣大力度推出，《父母必讀》官方微信粉絲數(shù)不過10余萬，但只要登載崔大夫的文章，其點(diǎn)擊率就高達(dá)數(shù)萬。目前，崔大夫的專欄已經(jīng)成為《父母必讀》官方微信的長設(shè)欄目。同時(shí)，《父母必讀》不僅就專欄主題舉辦小型論壇，還推出了診室的視頻產(chǎn)品，使專欄的影響力盡量達(dá)到最大化。

營銷亮點(diǎn)之二：作者自身影響力與雜志品牌活動(dòng)完美結(jié)合

崔玉濤大夫不僅在雜志上開設(shè)專欄，還如前面所提到的擁有數(shù)百萬粉絲的微博，同時(shí)還常被邀請(qǐng)?jiān)陔娨暸_(tái)養(yǎng)育節(jié)目做主講嘉賓，是被廣大年輕父母熟知的一位養(yǎng)育專家，而“育兒大講堂”是《父母必讀》旗下的一個(gè)成熟的品牌推廣項(xiàng)目。該書出版后，《父母必讀》將崔玉濤大夫自身的影響力與此項(xiàng)目進(jìn)行了完美結(jié)合，在全國各地舉辦了數(shù)場(chǎng)講座，將圖書營銷納入講座活動(dòng)系統(tǒng)，如2014年上海書展期間由崔玉濤主講的題為“解讀帶孩子看病的N大誤區(qū)”的講座，場(chǎng)所容量為800人，實(shí)際入場(chǎng)達(dá)千余人，場(chǎng)外還有相當(dāng)數(shù)量的家長失望而去。

這種結(jié)合方式取得了多贏的效果。一是由于項(xiàng)目本身的成熟度，使得落地方面不再需要額外付出更多的成本；二是由于作者自身的影響力，不僅現(xiàn)場(chǎng)簽售場(chǎng)面十分熱烈，還直接提升了當(dāng)?shù)氐膱D書銷售數(shù)據(jù)；三是活動(dòng)的舉辦不僅提高了《父母必讀》品牌的影響力，還打通了大客戶購買通道，對(duì)圖書及雜志銷售都起到了良好的推動(dòng)作用。

營銷亮點(diǎn)之三：借取名人效應(yīng)

這里所提到的名人效應(yīng)首先來自《崔玉濤：寶貝健康公開課》一書作者自身的影響力，由于前面已經(jīng)提及，這里就不再重復(fù)了。除此之外，在這本書的出版過程中，許多名人為該書寫序，如著名時(shí)評(píng)人石述思、亞洲兒科營養(yǎng)聯(lián)盟主席丁宗一等。崔大夫供職于一家知名的合資醫(yī)院，是很多名人的孩子的保健醫(yī)生，如影視明星馬伊俐、李小璐、劉孜等。由于崔玉濤大夫的職業(yè)精神獲得了這些明星媽媽的認(rèn)同，因此，在《崔玉濤：寶貝健康公開課》一書出版的新聞發(fā)布會(huì)上，馬伊琍、李小璐的丈夫賈乃亮免費(fèi)出席，接受媒體專訪，這在時(shí)下明星出場(chǎng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬元、數(shù)百萬元的今天，是非常少見的。明星的出席，一方面使媒體報(bào)道更為積極，更為立體，另一方面，明星自身強(qiáng)大的粉絲團(tuán)也自然關(guān)注。

四、結(jié)語

通過總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，一本似乎本該屬于長銷書陣營的圖書能夠暢銷，絕不是一個(gè)偶然因素促成的，它在內(nèi)容上必須要做到觀點(diǎn)前瞻、真實(shí)可信，還要充分考慮到大眾的閱讀習(xí)慣，寫作手法要通俗易懂且言之有物。同時(shí)，營銷手段不可過于局限于單純的傳統(tǒng)營銷手段，要充分利用全媒體優(yōu)勢(shì)、作者自身的影響力及一切可以結(jié)合的多元化營銷資源。在一本書的暢銷之路上，這些元素哪個(gè)都不可或缺。

（作者單位：北京出版集團(tuán)公司《父母必讀》雜志）