經(jīng)典國(guó)貨再出發(fā)

劉彥華 楊德楠

最近一份假洋品牌名單在網(wǎng)上流傳甚廣，引起一片爭(zhēng)議。在中國(guó)，似乎只要穿上“洋”皮，身價(jià)就會(huì)馬上拔高好幾倍。但說(shuō)起中國(guó)制造，“低價(jià)、劣質(zhì)、海量、仿冒”四個(gè)詞匯構(gòu)成了它們?cè)趪?guó)內(nèi)外市場(chǎng)的標(biāo)簽。

要改變這一刻板印象，真正培育出國(guó)際大牌，本土企業(yè)還有很長(zhǎng)一段路要走，雖然艱難，但少數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始嶄露頭角，部分產(chǎn)品更是大受追捧。

飛躍鞋：歐美時(shí)尚新符號(hào)

還記得飛躍鞋嗎？

粗帆布，黃膠底，簡(jiǎn)潔的白底、紅藍(lán)配色雙箭頭。它曾是潮人的標(biāo)志，上世紀(jì)80年代初更是風(fēng)靡一時(shí)。在那個(gè)月工資只有30、40元的年代，穿飛躍鞋的都是貴族。

飛躍鞋誕生于1959年，它的前身是上海膠鞋一廠，創(chuàng)辦第一年就生產(chǎn)了161.6萬(wàn)雙鞋。那時(shí)候，它們有個(gè)很酷的名字“解放鞋”。

據(jù)生產(chǎn)過(guò)飛躍鞋的老員工回憶，在膠水味彌漫、機(jī)器聲轟然作響的車間里，一雙飛躍鞋要經(jīng)過(guò)上底、壓制、崩線、刷漿等多道工序才能成鞋，但從鞋面粘到鞋底，再上機(jī)器縫合，幾乎沒(méi)有任何失誤，“精確得都能和機(jī)器相媲美”。

但是好景不長(zhǎng)，由于種種原因，上世紀(jì)90年代初，飛躍商標(biāo)歸到了上海雙錢集團(tuán)名下。雙錢以輪胎為主，并沒(méi)有鞋業(yè)業(yè)務(wù)，并且對(duì)于年銷售額近百億規(guī)模的雙錢來(lái)說(shuō)，總銷售額不到400萬(wàn)元卻有300多工人的飛躍盡義務(wù)多于利益的獲得，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，飛躍鞋在每況愈下的情形下只能停產(chǎn)和破產(chǎn)。

落毛的鳳凰不如雞。前些年，飛躍鞋在中國(guó)已經(jīng)淪為了典型的窮人鞋，只有在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)或者城市中農(nóng)民工集中的馬路地?cái)偵?，人們才能?jiàn)到它的蹤影。不僅價(jià)格低廉，而且質(zhì)量也參差不齊，鞋底斷裂、開膠已成家常便飯。

不過(guò)，與黯淡無(wú)光的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，在國(guó)際市場(chǎng)上，飛躍鞋卻是歐美時(shí)尚人士爭(zhēng)相購(gòu)買的暢銷貨，身價(jià)更是翻了40多倍。

國(guó)內(nèi)沒(méi)落國(guó)外紅，飛躍鞋的重生得益于一個(gè)叫做帕特里斯·斯巴斯蒂的法國(guó)人。帕特里斯集幾種身份于一身：設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、球鞋愛(ài)好者、品牌管理專家，這些身份對(duì)飛躍的重生至關(guān)重要。

2005年，鑒于飛躍在國(guó)內(nèi)的品牌形象已經(jīng)太差，帕特里斯敏感地將目標(biāo)群體對(duì)準(zhǔn)了歐美運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，并以輕便、復(fù)古、前衛(wèi)以及中國(guó)元素，迅速在那些所謂的“前衛(wèi)潮人”、嬉皮士心中占據(jù)了一席之地。

飛躍并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)到法國(guó)，它經(jīng)歷了一個(gè)典型的產(chǎn)品升級(jí)。為了迎合新的消費(fèi)群體，飛躍的外形更加精巧時(shí)尚，面料質(zhì)地更加優(yōu)良，它的包裝也由原來(lái)簡(jiǎn)單的牛皮紙變成了精美鞋盒。為了配合產(chǎn)品概念升級(jí)，飛躍不僅有了新的含義——Flying?Forward（向前飛，“飛躍”的英文意思），而且有了個(gè)性，Shaolin（少林）、ErDangJia（二當(dāng)家）……每一款飛躍鞋都有了自己的名字。

當(dāng)然，僅僅如此，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)代的商業(yè)奇跡往往離不開精彩的傳奇故事。顯然，帕特里斯講故事的功力也是卓越非凡。在法國(guó)飛躍鞋公司建立的互動(dòng)網(wǎng)站上，他別出心裁地記錄了飛躍鞋的“個(gè)人檔案”：“出生地：上海;婚姻狀況：?jiǎn)紊?星座：天蝎”。他還為這只鞋子創(chuàng)作了故事：它擁有幾十年的歷史，曾是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”……這些故事不僅吸引了媒體的大量報(bào)道，而且也讓時(shí)尚界人士心動(dòng)。著名時(shí)尚雜志ELLE在2006年和2007年分四次對(duì)飛躍進(jìn)行了報(bào)道，國(guó)際明星PLAY?BOY女郎安娜·尼古拉·史密斯更是親自上陣為其代言。

品牌重塑是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極高的選擇，飛躍每一步走得都很小心。模特由朋友圈里的志愿者充當(dāng)，詮釋年輕人那種自然的時(shí)尚感;和一些藝術(shù)家或者知名奢侈品牌合作，設(shè)計(jì)推出限量版，以此推進(jìn)品牌定位升級(jí);產(chǎn)品線延伸也是極其穩(wěn)健，只在T恤和夾克兩個(gè)品類推出少量單品。

飛躍鞋火了，但是法國(guó)版的飛躍和中國(guó)版的飛躍有著截然不同的氣質(zhì)。墻里開花墻外香。有記者曾問(wèn)帕特里斯何時(shí)將飛躍重新帶回中國(guó)，帕特里斯的回答極其肯定：中國(guó)人始終將飛躍與低端便宜貨聯(lián)系在一起，與時(shí)尚無(wú)關(guān)。一個(gè)外國(guó)人看透了中國(guó)消費(fèi)者的本質(zhì)，這也許就是中國(guó)的解放鞋可以紅遍歐美，而在中國(guó)卻紅不起來(lái)的根本原因所在。

對(duì)此，國(guó)家相關(guān)部門也很苦惱。國(guó)家體育總局裝備中心相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者，在選擇體育裝備時(shí)，政府始終具有一定的扶持民族品牌成長(zhǎng)的使命，在體育用品行業(yè)同樣不例外，在選擇裝備上會(huì)給予民族品牌較大的競(jìng)爭(zhēng)空間，只要技術(shù)符合標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)考慮采購(gòu)。在某些體育器材上，民族品牌其實(shí)具有比國(guó)外企業(yè)更強(qiáng)更專業(yè)的實(shí)力，它們必然會(huì)成為我們的第一選擇。

“隨著行業(yè)由‘中國(guó)制造向‘中國(guó)智造轉(zhuǎn)變，本土企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值將會(huì)不斷提升，會(huì)占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額?！痹撠?fù)責(zé)人非?？春妹褡迤放频陌l(fā)展前景，但同時(shí)也提醒人們，面對(duì)市場(chǎng)的國(guó)際化時(shí)，我們的民族品牌企業(yè)更需要的是營(yíng)銷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身品牌意識(shí)，在國(guó)際化的過(guò)程中通過(guò)全球知識(shí)的學(xué)習(xí)和共享，形成和提高中國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

百雀羚：一戰(zhàn)成名?再戰(zhàn)成龍

愛(ài)國(guó)貨，用國(guó)貨。要說(shuō)起這兩年支持國(guó)貨的第一人，非我們的“第一夫人”彭麗媛莫屬。自去年初首次以第一夫人身份陪同中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平出訪俄羅斯起，彭麗媛一直在外交禮儀場(chǎng)合大秀國(guó)貨，服飾、穿戴、贈(zèng)送的禮物，幾乎都是國(guó)內(nèi)的“土品牌”，被眾多媒體贊譽(yù)為“國(guó)貨推手”。百雀羚便是其中的一位受益者。

2013年3月25日，彭麗媛參觀坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，她送出的三件禮物格外引人注目，其中一件便是沉寂多年的中國(guó)老牌護(hù)膚品“百雀羚”。

百雀羚，起源于1931年的上海，秉承東方安全護(hù)膚理念，從《本草綱目》等醫(yī)家圣典中探尋現(xiàn)代草本護(hù)膚應(yīng)用之法，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和、優(yōu)質(zhì)的草本護(hù)膚品，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品品牌。自上世紀(jì)30年代初，百雀羚護(hù)膚香脂熱銷全國(guó)及東南亞主要地區(qū)，成為名媛貴族首選的護(hù)膚佳品。不過(guò)，改革開放后，這個(gè)曾經(jīng)無(wú)限輝煌的品牌卻逐漸淡出了消費(fèi)者的視線。

不過(guò)，百雀羚并未就此自甘沒(méi)落，經(jīng)歷了興衰起伏的它在新世紀(jì)開始鳳凰涅槃：2000年開始改制;2008年全面重塑“百雀羚”新形象;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì);2011年，全面觸網(wǎng)，進(jìn)駐天貓商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)……

為了實(shí)現(xiàn)品牌的華麗變身、復(fù)興，百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于行動(dòng)。不過(guò)，真正讓它在這兩年一炮打響的還是2013年的“國(guó)禮”事件。

據(jù)了解，“國(guó)禮”事件一經(jīng)曝光，“百雀羚”便迅速登上了各大搜索網(wǎng)站搜索熱詞排行榜的前列，就連淘寶上搜索“百雀羚”也多標(biāo)上了“國(guó)禮”、“第一夫人”等字眼，官網(wǎng)訪問(wèn)量、銷售量也是迅速攀升。雖有炒作的嫌疑，但百雀羚確實(shí)借此打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

一戰(zhàn)成名后，百雀羚逐漸嘗到了新媒體營(yíng)銷的甜頭，開始加大營(yíng)銷投入。2014年11月，百雀羚公司正式宣布，繼1.53億獨(dú)家特約贊助浙江衛(wèi)視當(dāng)紅選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》第三季后，公司再次斥資1.8億元獲得其第四季獨(dú)家特約權(quán)，這也是雙方第四度的贊助聯(lián)姻。

據(jù)悉，2012年7月份公司便與“中國(guó)好聲音”節(jié)目第一季開展合作，隨著節(jié)目收視率的水漲船高，7000萬(wàn)、1.52億元、1.8億元，贊助費(fèi)用也一再刷新紀(jì)錄。

對(duì)于百雀羚重金贊助的做法，外界一直譏諷其是土豪打法的套路。不過(guò)，在百雀羚看來(lái)，這種土豪打法正在給公司帶來(lái)真金白銀的利潤(rùn)回報(bào)和品牌重塑?！叭陙?lái)，百雀羚通過(guò)與‘中國(guó)好聲音的合作不僅提升了既有用戶對(duì)于品牌的喜愛(ài)，更吸引了廣大潛在年輕消費(fèi)群體對(duì)百雀羚的認(rèn)知關(guān)注。品牌影響力的持續(xù)提升也帶動(dòng)了天貓平臺(tái)百雀羚銷量紀(jì)錄的不斷刷新?！?/p>

以冠名營(yíng)銷作為先導(dǎo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，最終能否落地為銷售層面的突破，渠道再造決定了成敗。有別于國(guó)產(chǎn)平價(jià)護(hù)膚品扎根實(shí)體店的業(yè)界共識(shí)，百雀羚近年來(lái)在電商通路的低調(diào)布局，使其進(jìn)入了投資收獲期。公開資料顯示，在剛剛過(guò)去的雙十一電商狂歡中，天貓創(chuàng)下了成交量571億的驚人神話，百雀羚也順利進(jìn)入天貓美妝類品牌銷量榜單前三名。在雙十一當(dāng)天，百雀羚天貓旗艦店總銷量達(dá)到3854萬(wàn)元，更創(chuàng)造了38分鐘銷量超過(guò)1000萬(wàn)的佳績(jī)。

百雀羚用事實(shí)再次證明，堅(jiān)守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，嫁接了傳統(tǒng)文化基因又能緊跟消費(fèi)潮流的品牌，才能贏得更多消費(fèi)者的青睞。

海鷗：打鐵還要自身硬

被拉下“國(guó)貨復(fù)興”潮流的還有海鷗。

海鷗，中國(guó)最早的相機(jī)品牌，至今仍是無(wú)數(shù)攝影愛(ài)好者心中的經(jīng)典。它曾是國(guó)內(nèi)唯一一家具有開發(fā)、生產(chǎn)制造各類單反相機(jī)的企業(yè)，但在數(shù)碼時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，海鷗因核心技術(shù)跟不上，還未迎浪而上便被打在了沙灘上。

沉寂十年的王者再度歸來(lái)。2014年，海鷗攜帶50多項(xiàng)國(guó)家專利，重磅推出了兩款高端數(shù)碼相機(jī)CM9、CK10，在高端數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，欲為國(guó)貨力爭(zhēng)一席之地。對(duì)于廣大攝影發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，海鷗多項(xiàng)自主研發(fā)的核心技術(shù)令人躍躍欲試：如世界領(lǐng)先的航天級(jí)鏡片多層納米鍍膜技術(shù)，海鷗自主研發(fā)的圖像處理技術(shù)SIPT2代與第五代自動(dòng)對(duì)焦系統(tǒng)，以及獨(dú)創(chuàng)的全天候柔性防抖技術(shù)等等。

再創(chuàng)輝煌，海鷗深知光靠民族情結(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，打鐵還需自身硬。海鷗相機(jī)涅槃重生的最初機(jī)遇在2009年，民營(yíng)資本開始控股海鷗，給企業(yè)發(fā)展注入了新的活力。但是當(dāng)時(shí)1300多名在冊(cè)職工基本都在待業(yè)，再加上當(dāng)時(shí)公司改制不徹底，海鷗的生存狀態(tài)依然艱難。

2011年，在上海市國(guó)資委等相關(guān)部門的支持下，在重新整合、繼承、吸收具有五十余年悠久歷史的上海海鷗照相機(jī)廠品牌、研發(fā)、制造等優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，海鷗全新成立了數(shù)碼照相機(jī)有限公司，卸下歷史包袱，輕裝上陣，全力以赴進(jìn)行技術(shù)研究、產(chǎn)品開發(fā)，謀求品牌復(fù)出。

復(fù)出這條路，海鷗走得并不輕松。相機(jī)是個(gè)集光學(xué)、機(jī)械、半導(dǎo)體、軟件等技術(shù)于一體的集合體，很多核心技術(shù)都掌握在國(guó)外品牌手里。為了趕超對(duì)手，海鷗投入了幾個(gè)億，花了五年時(shí)間。

CM9和CK10兩款高端數(shù)碼相機(jī)的發(fā)布，已經(jīng)吹響了海鷗全面回歸市場(chǎng)的號(hào)角。在如今被日韓品牌牢牢霸占的相機(jī)市場(chǎng)，海鷗能夠飛多遠(yuǎn)，還未可知，但是品牌之路是條不歸路，海鷗已經(jīng)做了充分的思想準(zhǔn)備?！昂ｚt是個(gè)老品牌，也是個(gè)新品牌，市場(chǎng)需要培育，企業(yè)需要投入，需要耐得住寂寞，至少五六年，別想著賺錢。”

品牌重塑、產(chǎn)品創(chuàng)新，從來(lái)都不是件簡(jiǎn)單的事情。祝愿“飛躍”、“百雀羚”、“海鷗”們?cè)谄放浦飞显阶咴胶茫?/p>