服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)視角下商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院　郭富紅

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)視角下商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

大連理工大學(xué)城市學(xué)院郭富紅

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，我國(guó)的商業(yè)銀行在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。商業(yè)銀行的最終目的也是為了獲得高額的利潤(rùn)，因此在運(yùn)行過(guò)程中使用營(yíng)銷(xiāo)手段是必不可少的。商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段關(guān)系到商業(yè)銀行能否獲得更好的市場(chǎng)份額和更好的發(fā)展前景，是商業(yè)銀行在發(fā)展過(guò)程中的重要工作內(nèi)容之一。隨著社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展有了質(zhì)的飛躍，在這樣的時(shí)代背景下，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)方向向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是大勢(shì)所趨。本文針對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際內(nèi)涵，結(jié)合目前我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的常見(jiàn)問(wèn)題，針對(duì)性地提出要提高銀行營(yíng)銷(xiāo)效果，促進(jìn)銀行發(fā)展的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 商業(yè)銀行

隨著近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，服務(wù)業(yè)的發(fā)展前景越來(lái)越好。建立服務(wù)型社會(huì)是新時(shí)代背景下重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。銀行作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要承擔(dān)者，在向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的過(guò)程中占據(jù)著重要地位。銀行作為基本的服務(wù)行業(yè)之一，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中必須以服務(wù)為主要出發(fā)點(diǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)觀念、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)模式、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改革等多個(gè)方面，全面地進(jìn)行服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展，從而提升我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)水平，帶動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

1 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵概述

1.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

服務(wù)行業(yè)指的是第三產(chǎn)業(yè)的各類(lèi)行業(yè)，其內(nèi)容極為豐富，包括生活服務(wù)、交通服務(wù)、知識(shí)服務(wù)等各種內(nèi)容。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)則是利用服務(wù)這一無(wú)形的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而服務(wù)的對(duì)象是客戶，客戶也自然是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別與其他營(yíng)銷(xiāo)方式，有著特定的時(shí)間影響因素，客戶的需求具有時(shí)間限制，在客戶要求提出后要及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行解決。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有著特定的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不能夠與其他普通產(chǎn)品一樣進(jìn)行零售、批發(fā)等，必須開(kāi)創(chuàng)有自身特色的服務(wù)平臺(tái)。

1.2 商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

銀行行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)使得其在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也必須將營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)性質(zhì)轉(zhuǎn)向。銀行的盈利說(shuō)到底是通過(guò)向客戶提供服務(wù)而獲取，也就是說(shuō)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到銀行的收益。商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有幾大特點(diǎn)。首先，是品牌營(yíng)銷(xiāo)，而銀行建立企業(yè)自身品牌的客戶忠誠(chéng)度和品牌認(rèn)知度，才能夠真正達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，是整體營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要運(yùn)用金融知識(shí)以及相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更需要調(diào)控市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行。這就要求商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不能夠單一從某一方面來(lái)進(jìn)行，而需要綜合調(diào)控，注重整體性。再者，是直面營(yíng)銷(xiāo)，也就是要注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的指向性和針對(duì)性。金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開(kāi)設(shè)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式。最后，要讓銀行員工加強(qiáng)與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強(qiáng)合作，更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

2 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

目前我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品主要還是應(yīng)用與存款、儲(chǔ)蓄等方面，而投資、市場(chǎng)改造方面的產(chǎn)品太少，更是缺乏對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。很大程度上而言，我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還處在一種不成熟、不完善的時(shí)期。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)這一理念的發(fā)展時(shí)間較短，加之我國(guó)金融環(huán)境限制頗多，造成目前商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中還存在著諸多問(wèn)題。

2.1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念缺失

目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在近年對(duì)市場(chǎng)的摸索和發(fā)展以后，已經(jīng)對(duì)我國(guó)的金融市場(chǎng)有了初步的影響和認(rèn)識(shí)。我國(guó)的各大商業(yè)銀行也逐步開(kāi)始認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中的重要性，近年來(lái)也開(kāi)始采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，開(kāi)始向服務(wù)型營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。然而實(shí)際發(fā)展中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也使用普通營(yíng)銷(xiāo)的手段進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)，沒(méi)有針對(duì)“服務(wù)”這一特性開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有真正理解客戶的需求，過(guò)于注重自身金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售，忽視了服務(wù)觀念的樹(shù)立。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式單一

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，銀行的客戶服務(wù)也逐漸開(kāi)始利用科技進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展快速的時(shí)代背景中，商業(yè)銀行大量地使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信銀行等各種服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建，各類(lèi)金融產(chǎn)品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務(wù)。然而金融產(chǎn)品同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有特色的金融服務(wù)讓我國(guó)商業(yè)銀行在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。多種同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的表象下看到的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的單一化。

2.3 缺乏服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人才

隨著我國(guó)加入世貿(mào)，綜合國(guó)力的上升，我國(guó)金融行業(yè)對(duì)人才的渴求越來(lái)越大。根據(jù)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要求而言，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、金融投資知識(shí)、以及對(duì)市場(chǎng)有著較高的判斷能力。然而我國(guó)的實(shí)際情況是在監(jiān)管部門(mén)的干涉下，銀行內(nèi)部的其他崗位對(duì)這些知識(shí)能力的要求更為具體。也就使得營(yíng)銷(xiāo)方面的人才出現(xiàn)短板，只能夠?qū)才挪涣似渌麔徫坏娜藛T安排進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)崗位。這就造成了我國(guó)商業(yè)銀行中的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍很難存在真正的高學(xué)歷、高水平的營(yíng)銷(xiāo)人才，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)大多缺乏足夠的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行正確地劃分判斷，更無(wú)法掌握“服務(wù)”這一主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，造成了我國(guó)商業(yè)銀行整體的營(yíng)銷(xiāo)水平停滯不前。

2.4 服務(wù)質(zhì)量不佳

隨著科技進(jìn)步，銀行開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)服務(wù)渠道：ATM機(jī)自助存取款、自助銀行、POS機(jī)等。然而對(duì)這些渠道開(kāi)發(fā)后的深入維護(hù)以及服務(wù)的深入開(kāi)展都存在很大問(wèn)題。舉一些簡(jiǎn)單的例子，許多銀行對(duì)ATM機(jī)等自助設(shè)備缺乏定期的保養(yǎng)、維修，造成經(jīng)常性的存在自助設(shè)備故障，出現(xiàn)故障后銀行方面也沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行維修，造成了客戶服務(wù)的不便。另外，盡管隨著金融開(kāi)發(fā)的深入開(kāi)展，各大商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)大量增加，然而很多網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)設(shè)缺乏完善的服務(wù)措施：安全措施不當(dāng)，缺乏保密性；沒(méi)有座椅等休息設(shè)施，客戶只能夠站著排隊(duì)等待。這些問(wèn)題的存在都是目前商業(yè)銀行服務(wù)中存在的細(xì)節(jié)問(wèn)題，直接體現(xiàn)了我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量較低。

3 有效的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3.1 強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

商業(yè)銀行服務(wù)的硬件措施可以隨著技術(shù)的改革來(lái)提升，然而營(yíng)銷(xiāo)理念只能夠通過(guò)商業(yè)銀行自身的認(rèn)知來(lái)改變。商業(yè)銀行在向各戶提供服務(wù)的過(guò)程中，必須時(shí)刻謹(jǐn)記以客戶為服務(wù)中心，要圍繞客戶的實(shí)際要求來(lái)開(kāi)展。盡管商業(yè)銀行的最終目的也是獲得商業(yè)盈利，然而在此之外，客戶的服務(wù)更是商業(yè)銀行最根本的發(fā)展目標(biāo)。在客戶服務(wù)的過(guò)程中商業(yè)銀行還注重對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的提升，要加強(qiáng)基層人員的服務(wù)意識(shí)。當(dāng)然，過(guò)硬的服務(wù)技巧和專(zhuān)業(yè)知識(shí)也是進(jìn)行良好的客戶服務(wù)的基礎(chǔ)。同時(shí)，在辦理業(yè)務(wù)的過(guò)程中要注重效率，要注重面對(duì)客戶時(shí)的服務(wù)態(tài)度，和回答的準(zhǔn)確性。同時(shí)，服務(wù)人員要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對(duì)于優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)要重點(diǎn)學(xué)習(xí)，要將服務(wù)意識(shí)貫穿于整個(gè)工作當(dāng)中，開(kāi)展銀行自身的特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，提高客戶忠誠(chéng)度，才能夠有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

差異化營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)展銀行服務(wù)特色建設(shè)的重要內(nèi)涵，是在商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，市場(chǎng)分配有限的環(huán)境中的必然手段。差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要開(kāi)展其他銀行無(wú)法開(kāi)展的業(yè)務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體采取個(gè)性化客戶服務(wù)，量身定做最適合于客戶的服務(wù)內(nèi)容。不同地區(qū)的客戶由于文化差異、經(jīng)濟(jì)差異等，存在不同的消費(fèi)觀念，其經(jīng)濟(jì)水平也各不相同，對(duì)金融產(chǎn)品的要求、銀行服務(wù)的內(nèi)容要求也就各不相同。在商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實(shí)際需求，在保證銀行自身利益的同時(shí)，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，開(kāi)發(fā)具有銀行自身特色的金融產(chǎn)品來(lái)吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 健全人才培養(yǎng)和引進(jìn)機(jī)制

銀行服務(wù)說(shuō)到底是銀行服務(wù)人員向客戶提供的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞離不開(kāi)銀行人員的素質(zhì)。要改善服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)水平，提高營(yíng)銷(xiāo)效果，就必須提高人才素質(zhì)，提升服務(wù)水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業(yè)銀行要加大人才的培養(yǎng)投入，投入大量的資金進(jìn)行人才培養(yǎng)和技術(shù)引進(jìn)，增強(qiáng)相關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的同時(shí)提高硬件水平，促進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的重要戰(zhàn)略地，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，形成具有銀行特色的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高客戶的信賴度和忠誠(chéng)度，也就達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.4 建立健全顧客滿意度考核制度化

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是向客戶提供服務(wù)，那么客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度就是評(píng)價(jià)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果的主要指標(biāo)。而客戶滿意度又會(huì)影響客戶的忠誠(chéng)度，客戶忠誠(chéng)度更是直接關(guān)系到銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銀行要提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意度，提高客戶對(duì)銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。銀行在客戶服務(wù)的過(guò)程中，要誠(chéng)信、要關(guān)懷客戶的實(shí)際需求，更要個(gè)性化地為客戶提供服務(wù)，提高客戶滿足度。同時(shí)，銀行應(yīng)當(dāng)建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，便于不斷提升服務(wù)質(zhì)量。另一方面，構(gòu)建完善的客戶滿意度考核制度是構(gòu)建完善的銀行內(nèi)部管理體系的重要內(nèi)容之一。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)金融改革、經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，我國(guó)商業(yè)銀行的發(fā)展有了新的目標(biāo)。盡管目前我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品改革創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)綜合能力方面都有所欠缺，但隨著營(yíng)銷(xiāo)手段的改進(jìn)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的不斷深入開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行整體營(yíng)銷(xiāo)水平的發(fā)展，從而帶來(lái)我國(guó)商業(yè)銀行整體水平的大幅度提高。隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深，國(guó)外先進(jìn)理念的引入，國(guó)外資金以及外資銀行的大量流入，導(dǎo)致我國(guó)商業(yè)銀行面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的大背景之下，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段改革是商業(yè)銀行發(fā)展壯大的必然手段。在不斷進(jìn)行觀念改革，不斷結(jié)合我國(guó)發(fā)展國(guó)情的情況下進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段改革，結(jié)合服務(wù)型市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，與國(guó)家建設(shè)服務(wù)型社會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)手段必然能夠得到全面地發(fā)展提升。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F832

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298（2015）06（c）-003-03