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    我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀及其應(yīng)對策略

    2015-01-28 13:31:24
    2015年16期
    關(guān)鍵詞:品牌農(nóng)產(chǎn)品策略

    俞 凱

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    我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀及其應(yīng)對策略

    俞凱

    摘要:在市場經(jīng)濟(jì)條件下迫切需要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌,面對海內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的銷售形勢,政府、生產(chǎn)者和銷售者必須相互合作,做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)踐。隨著人民生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng),廣大消費(fèi)者對無公害蔬菜、綠色蔬菜以及有機(jī)蔬菜的需求越來越大。但由于傳統(tǒng)營銷觀念和營銷模式的制約,導(dǎo)致這些高質(zhì)量、高成本的農(nóng)產(chǎn)品 “ 優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價(jià)”,利用整合營銷傳播策略打造名牌農(nóng)產(chǎn)品是解決這一問題的關(guān)鍵。

    關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品;品牌;策略

    一、前言

    目前,我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的時(shí)期,農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品競爭,品牌競爭無論在國際市場還是國內(nèi)市場,市場的競爭都變得越來越激烈,市場的細(xì)分也變得越來越細(xì)致,各類型,各品種的農(nóng)產(chǎn)品需求都在發(fā)生著巨大的變化,已經(jīng)慢慢趨向于對健康對品牌的追求上,這些因素都給農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者帶來了前所未有的壓力,當(dāng)然也帶來了巨大的市場機(jī)遇。在當(dāng)下以滿足消費(fèi)者需求,占領(lǐng)消費(fèi)者心智為中心的市場競爭中,擁有品牌的專屬度,擁有市場的知名度和品牌的美譽(yù)度,就能夠在競爭中占得先機(jī),就能在市場中獲得更大的份額,換言之,就能夠使得產(chǎn)品利潤獲得最大化。為此,提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力,擴(kuò)大我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力就必須要以農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為基準(zhǔn),作為核心,作為贏取市場競爭的著眼點(diǎn)和突破口,這對我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級,有效提高農(nóng)民的收入,尤其是使我國從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變具有深遠(yuǎn)的意義。

    二、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀分析

    (一)農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化品牌較少,品牌附加值較低

    我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)尚處于初期階段,品牌化專業(yè)化的程度很低,真正的有自己核心競爭力的品牌農(nóng)產(chǎn)品很少,即便有自己的品牌,但是市場競爭力不強(qiáng),市場區(qū)隔度不高,不能提供給廣告消費(fèi)者更多的產(chǎn)品附加值,品牌效應(yīng)沒有在競爭中獲得有力的體現(xiàn)。以大米為例,我國雖有例如北大荒,金健等大米作為市場上的強(qiáng)勁品牌,但是消費(fèi)者對國外大米,尤其是高端的大米需求也在日益提升,如日本的“白雪米”美國的包裝大米都在蠶食著我國高端大米的市場,在消費(fèi)者心中已經(jīng)搶占了高端這么一個(gè)心智,使得我國高端大米在競爭中處于極為不利的地位。

    (二)品牌農(nóng)產(chǎn)品缺少自主創(chuàng)新和品牌保護(hù),市場競爭力每況愈下

    我國的特色農(nóng)產(chǎn)品由于價(jià)格低,品質(zhì)過硬等因素在以往的國際市場中擁有較強(qiáng)的市場競爭力,但是我們不得不承認(rèn)這類產(chǎn)品以區(qū)域作為命名方式很大程度上降低了這類產(chǎn)品的識別度,以至于很多該區(qū)域的名牌產(chǎn)品因?yàn)橥瑓^(qū)域的其他產(chǎn)品在質(zhì)量上的把關(guān)不嚴(yán),消弱了這類區(qū)域品牌在市場中的競爭力,從而限制了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。這些傳統(tǒng)的品牌,由于品牌定位因素的影戲,沒有很好的區(qū)隔度,甚至?xí)霈F(xiàn)一個(gè)地區(qū)一個(gè)品牌卻出現(xiàn)不同質(zhì)量,不同品質(zhì)的產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了品牌的長期可持續(xù)的健康的發(fā)展。這體現(xiàn)出我國的農(nóng)產(chǎn)品在對品牌的維護(hù)上缺少保護(hù),同時(shí)對產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新又未能在一定程度上得到創(chuàng)新,使得市面上各類產(chǎn)品出現(xiàn)較多假冒偽劣產(chǎn)品,對自有品牌產(chǎn)生了消極的影響,嚴(yán)重削弱了這些名牌農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。

    (三)初級農(nóng)產(chǎn)品品牌多,精加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌少,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大

    目前,我國農(nóng)產(chǎn)品品牌依舊停留于初級農(nóng)產(chǎn)品,沒有將品牌賦予附加值更多的附加值,使得農(nóng)產(chǎn)品品牌有名無實(shí),這就大大制約了一個(gè)品牌為企業(yè)帶來的更大的經(jīng)營利潤。品牌經(jīng)營者甚至還認(rèn)識不到創(chuàng)建品牌,占據(jù)消費(fèi)者心智的重要性,使得農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略還往往局限于,對渠道的建設(shè),對供銷商的管理上,品牌還得不到精耕細(xì)作,品牌的挖掘深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,使得我們經(jīng)營利潤還維持在一個(gè)較低的水平線上,從而難以通過附加值利潤的獲取企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和保護(hù)的大量資金。

    三、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與對策

    農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立不僅僅能夠提高品牌的知名度,更能在一定程度上促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售,大幅使企業(yè)利潤得到提升,同時(shí)還能增加農(nóng)民收入,縮小城鄉(xiāng)居民的收入差,所以這個(gè)問題不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題,同時(shí)也是一個(gè)社會問題,民生問題。以下將提出一些關(guān)于深耕農(nóng)產(chǎn)品牌的對策。

    (一)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化,擴(kuò)大品牌產(chǎn)品市場規(guī)模

    大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,恪守將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形成產(chǎn)業(yè),以產(chǎn)代銷,以產(chǎn)業(yè)促品牌的信念,以規(guī)模經(jīng)濟(jì)來拉升經(jīng)濟(jì)效益,將農(nóng)戶,企業(yè),產(chǎn)業(yè)基地三方進(jìn)行強(qiáng)有力的協(xié)同合作,開發(fā)全新銷售渠道,如通過網(wǎng)絡(luò)平臺,通過B to C等模式進(jìn)行線上銷售,減少渠道銷售的環(huán)節(jié),使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者經(jīng)歷的環(huán)節(jié)大幅下降,降低渠道成本,從而提高營業(yè)利潤。在品牌建設(shè)方面,將品牌與產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽設(shè)計(jì)與企業(yè)VIS相結(jié)合,產(chǎn)生品牌區(qū)隔度,提升品牌的整體形象,運(yùn)用廣告媒體策略,采取多種促銷手段,大幅提升企業(yè)產(chǎn)品知名度的同時(shí),通過公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)建良好的品牌美譽(yù)度。

    (二)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科技創(chuàng)新,把創(chuàng)新放在作為農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制高點(diǎn)

    市場的競爭是產(chǎn)品的競爭,從根本上來說是企業(yè)間創(chuàng)新能力,科研能力的競爭,把科技創(chuàng)新作為提高產(chǎn)品質(zhì)量,實(shí)行產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)。把產(chǎn)品的質(zhì)量擺在競爭的頭位,尤其是農(nóng)產(chǎn)品,通過高科技的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升,同時(shí)品牌的創(chuàng)立需要在創(chuàng)新的同時(shí),能將創(chuàng)新的成果也較快的速度投入到生產(chǎn)中。所以,名牌農(nóng)產(chǎn)品的形成就是創(chuàng)優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的過程。生產(chǎn)和經(jīng)營中就必須把產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌運(yùn)營的內(nèi)在動(dòng)力。雖然有些品牌通過廣告的精確投放,營銷策略的合理使用在一定程度,一定階段獲得了長足的發(fā)展,但是如果質(zhì)量的把控得不到嚴(yán)格的實(shí)施,科技創(chuàng)新停止不前,企業(yè)的競爭力就無法得到很好的保持,例如雙匯事件,就是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán),對企業(yè)的聲譽(yù)造成了極大的影響,對企業(yè)的經(jīng)營利潤也造成了巨大的損失。所以必須產(chǎn)品需要通過創(chuàng)新來嚴(yán)格把控質(zhì)量,將創(chuàng)新的成果以較快的速度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,以此作為品牌長期運(yùn)營的根基和保障。

    (三)運(yùn)用市場營銷組合策略來提升我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象

    我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的使用,相對于國外農(nóng)產(chǎn)品,仍然比較落后,農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷手段較為匱乏,為此我們必須采取組合型的策略才能使得有效的提升我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽(yù)度。第一,創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝的美化,一方面可以無形中提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,另一方面還能有效的避免產(chǎn)品在運(yùn)輸、貯存過程中的損壞形象發(fā)生,能極為有效保證美觀的產(chǎn)品能順利的到達(dá)消費(fèi)者的手中。第二創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品渠道?,F(xiàn)代電子商務(wù)的興起,也為農(nóng)產(chǎn)品的渠道提供了戰(zhàn)略機(jī)遇,要合理的運(yùn)用這個(gè)機(jī)會來簡化渠道流程,使得消費(fèi)者能省時(shí)省心的獲得優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,如采取B TO C的模式,又如開發(fā)網(wǎng)絡(luò)蔬菜超市等創(chuàng)新型的舉措,一鍵下單,為顧客省事省時(shí)。第三,加強(qiáng)媒體策略的運(yùn)用。將各類傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行有效結(jié)合,形成組合策略對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行規(guī)模性推廣,如將電視廣告,平面廣告與網(wǎng)絡(luò)推廣,微信公眾品臺,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等廣告進(jìn)行有機(jī)結(jié)合等,快速打開品牌知名度,同時(shí)通過公關(guān)類活動(dòng)借勢獲取品牌美譽(yù)度。(作者單位:安順學(xué)院)

    參考文獻(xiàn):

    [1]張司飛.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)社會科學(xué)版,2008年3期

    [2]趙守東.我國實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的思考.沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會科學(xué)版,2008年6期

    [3]鄭小蘭.農(nóng)產(chǎn)品品牌對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力研究.價(jià)格月刊,2008年12期

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