“市民社會(huì)”微電影的發(fā)展探析

王 哲（中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 410000）

一、市民社會(huì)及其基本特征

1.“市民社會(huì)”的概念

一般認(rèn)為，最早對市民社會(huì)概念做出界定的是亞里士多德。在他的《政治學(xué)》一書中，他提出“Politike Koinonia”是指政治共同體或城邦國家，即“自由和平等的公民在一個(gè)合法界定的法律體系之下結(jié)成的倫理——政治共同體”。

在各種相應(yīng)的歷史發(fā)展階段以及不同的傳統(tǒng)文化氛圍當(dāng)中市民社會(huì)的的基本定義基本內(nèi)容以及基本特點(diǎn)等也存在很大的差異，此外，市民社會(huì)依然具有某些相似的地方：建立在維護(hù)人們的一般權(quán)利的基礎(chǔ)之上分，把市場經(jīng)濟(jì)作為前提條件，同時(shí)圍繞著合同關(guān)系來進(jìn)行建立。簡單來說，所謂的市民社會(huì)也就是通常意義上的不同權(quán)力主體之間在自由的關(guān)系基礎(chǔ)上所建立起來的一種共同合作的基本關(guān)系，這種相互關(guān)系不受到國家權(quán)力機(jī)關(guān)的影響，同時(shí)與經(jīng)濟(jì)市場體系以及人們的生活有著極為緊密的關(guān)系。

2.市民社會(huì)的文化特征

在黑格爾看來，“市民社會(huì)也就是那些存在于現(xiàn)代社會(huì)中，擁有一定的獨(dú)立性，同時(shí)擁有個(gè)人基本自由權(quán)利的個(gè)體之間進(jìn)行相互合作，同時(shí)這種合作關(guān)系是建立在其中每一個(gè)個(gè)體都充分享有法律制度的尊重，個(gè)人自由權(quán)力以及和人基本權(quán)力保障的基礎(chǔ)之上的，這是一個(gè)完整有序的有機(jī)體?！笔忻裆鐣?huì)的文化基本體現(xiàn)在每一個(gè)人的基本存在意義以及基本權(quán)力保障的基本理念，它所關(guān)注的是個(gè)體體驗(yàn)，需要我們竭力維護(hù)的是維系其發(fā)展的規(guī)則與賴以生存的環(huán)境。

3.微電影里的市民社會(huì)

微電影里表現(xiàn)的是市民社會(huì)組成人員的公共領(lǐng)域與生活世界。在我國市民社會(huì)是由獨(dú)立自主的個(gè)人、群體、社團(tuán)和利益集團(tuán)構(gòu)成的，微電影所傳達(dá)的文化意義是通過簡單的人物出場，規(guī)避了傳統(tǒng)影視媒體中復(fù)雜的人物家庭關(guān)系網(wǎng)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，向受眾呈現(xiàn)的是一個(gè)微縮的影像世界，在這樣的世界里關(guān)注的多是普通人物的喜怒哀樂，切近現(xiàn)代人的真實(shí)的內(nèi)心世界，以真誠質(zhì)樸影像折射出復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

在2010年，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)合中影集團(tuán)推出“11度青春系列微電影”，其中一部《老男孩》黑色幽默的語言引發(fā)了不同時(shí)代年輕人的對追求青春夢想的回味，它的成功正是貼合了市民社會(huì)的文化特征中所強(qiáng)調(diào)個(gè)體主體性的文化。微電影所傳達(dá)的情感傾向和價(jià)值觀，是個(gè)人的生活意義和生存價(jià)值的觀念世界的體現(xiàn)，這種價(jià)值觀會(huì)對網(wǎng)民原有的觀念和價(jià)值體系產(chǎn)生作用，引起觀眾強(qiáng)烈的情緒或情感變化。

二、當(dāng)今反映“市民社會(huì)”的微電影的發(fā)展現(xiàn)狀

1.微電影的美學(xué)內(nèi)涵

微電影作為一種新的藝術(shù)形式繼承了藝術(shù)作品“在小空間里驚人地集中了大量思想”的美學(xué)特征。作為一種典型的網(wǎng)絡(luò)文化，微電影在取材上呈現(xiàn)出通俗化題材追求，摒棄傳統(tǒng)電影深層多元的主題建構(gòu)，多圍繞著青春與夢想、親情與愛情等貼近百姓生活和社會(huì)現(xiàn)實(shí)的主題展開，以其自我表現(xiàn)的、比較個(gè)人化的、多元化的小敘事拆解著政治性的、意識(shí)形態(tài)的宏大敘事，滿足了廣大網(wǎng)民追求新奇事物的審美心理。微電影注重挖掘人們內(nèi)心的心靈世界，以平民化的視角選取生活中具有現(xiàn)實(shí)存在意義的人物，拉近了與觀眾心理上的親切感?！独夏泻ⅰ分械闹魅斯ご髮毷且晃换閼c主持人，王小帥是一家小店的理發(fā)師，片中的人物都是市井小民，他們重復(fù)著柴米油鹽的簡單生活，雖然身處殘酷的現(xiàn)實(shí)生活中，但滿懷夢想的他們卻仍然不向生活妥協(xié)，微電影正是以生活中的平常人、普通事來打通觀眾的情感空間。

后現(xiàn)代主義的文化特點(diǎn)是：反文化的原始定義，反對原有的傳統(tǒng)文化標(biāo)準(zhǔn)原則，拋棄了傳統(tǒng)系統(tǒng)的語言意義和道德原則的形式。走向分裂，邊緣化，平整，無深度，通過各種色彩和耀眼的光線符號(hào)組合的構(gòu)建需要直接喚起人的愿景和原始圖像，以滿足感官的需要。微電影并不追求傳統(tǒng)電影中象征蒙太奇、隱喻蒙太奇等電影詩化的表現(xiàn)手段的復(fù)雜運(yùn)用，影像背后也不像傳統(tǒng)電影具有豐富的深層次涵義。如2010年網(wǎng)易微電影節(jié)的最佳影片《小心，我愛你》，影片雖然涉及愛情，但情節(jié)中沒有《泰坦尼克號(hào)》中感人肺腑的愛情絕唱，有的是容易被人忽視的小情緒，表現(xiàn)的是一對普通戀人之間幽默、曖昧的情感。

2.微電影的經(jīng)濟(jì)效益

微電影在某種意義上是由市民社會(huì)里經(jīng)濟(jì)狀況“派生”出來的，市民社會(huì)的主體活動(dòng)是在市場經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行的。微電影作為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻類營銷與社會(huì)化媒體營銷深入發(fā)展的必然產(chǎn)物，無形中折射出市民社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。

那些小體積的一些微電影，可以實(shí)現(xiàn)一定環(huán)境條件下的大理想?，F(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的流行，使得微電影的發(fā)展有了更為良好的條件，通過拍攝微電影，然后在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，能夠迅速得到大量觀眾的觀看，引起比電視影響區(qū)域更大的影響效應(yīng)。此外，從傳播的成本來看，微電影只需放在手機(jī)和視頻網(wǎng)站上供人們下載觀看，降低了傳播的成本。一些優(yōu)秀的案例如凱迪拉克、CHANEL、卡地亞、施華洛世奇，路易十三等諸多品牌都推出了自己的品牌微電影。這些由企業(yè)品牌和微電影術(shù)聯(lián)姻的作品在眾多熱門的視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)大量免費(fèi)傳播，加深了受眾對于產(chǎn)品的品牌形象認(rèn)知。微電影廣告的成功宣傳折射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好狀況。

微電影的受眾是社會(huì)消費(fèi)主力的80后、90后，國內(nèi)大部分的微電影營銷都與3C產(chǎn)品、汽車、珠寶、航空公司、旅游、餐飲等各行業(yè)相關(guān)，以80后、90后消費(fèi)群為目標(biāo)是微電影的共同特征。80后、90后也是微電影的主要傳播渠道——社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、微博、微信的核心受眾。根據(jù)在2014年CNNIC開始推出的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》的基本內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，那些通過計(jì)算機(jī)來觀看影片的觀眾一般都是10到39歲的人。而且他們占到了觀眾總?cè)藬?shù)的80.1%，同時(shí)30到39歲以及20到29歲的觀眾所占比例分別超過總?cè)藬?shù)的20%，此外，10到19歲的觀眾最密集，達(dá)到總?cè)藬?shù)的80.1%。這群視頻網(wǎng)站用戶正在成長為高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，因而更具有營銷價(jià)值意義。

3.微電影的“微言大義”

主旋律是一個(gè)民族的凝聚力和向心的重要?jiǎng)恿χС郑彩怯耙曀囆g(shù)所傳達(dá)的重要思想基礎(chǔ)。微電影多利用生活中的平凡人物的奉獻(xiàn)精神來弘揚(yáng)主旋律的大眾文化。如《我的城管女友》通過第三人物來敘述一個(gè)普通城管的愛崗敬業(yè)，在謳歌小人物奉獻(xiàn)精神時(shí)，影片打破了距離的束縛，真正做到了講述貼近普通民眾的真實(shí)人物的真實(shí)事例。

微電影是部分知識(shí)分子表達(dá)其文化思想的載體，不是用說教式的理論，而是用幽默詼諧的語言汲取藝術(shù)的營養(yǎng)，用看似荒誕不經(jīng)的語言“武裝”人的頭腦，折射出人生的大智慧。微電影從當(dāng)下社會(huì)的一個(gè)小角度切入，以平民化的視角、犀利的鏡頭、震撼人心的故事，觸動(dòng)著現(xiàn)代人早已被忙碌的生活所麻痹的神經(jīng)，發(fā)揮著對現(xiàn)實(shí)批判監(jiān)督的作用。例如《微博有鬼之私信》以超現(xiàn)實(shí)主義的手法，揭開了現(xiàn)代都市女性光鮮亮麗外包裝，還原了她們最真實(shí)的一面，描繪了她們在激烈的社會(huì)競爭與壓力面前的努力與抗?fàn)帲从吵鏊齻儍?nèi)心的無奈與悲涼。微電影體現(xiàn)出的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是人們今后在日常生活中進(jìn)行的既平凡又高大的重要參考和亦莊亦諧式的一本生活教材。

4.微電影里法治思想的體現(xiàn)

法制思維是維護(hù)市民社會(huì)的試金石，只有具有高度的自治性質(zhì)，市民社會(huì)的活動(dòng)才能合理有序的進(jìn)行，市民社會(huì)的內(nèi)部管理才能有條不紊的開展。限廣令的出臺(tái)一方面促進(jìn)了微電影市場的發(fā)展，另一方面加劇了微電影產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境需要法律的監(jiān)管的重要性。微電影是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的新媒體技術(shù)和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，在其創(chuàng)作和發(fā)行的過程中，從業(yè)者要明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的著作權(quán)專有權(quán)利，明晰網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下著作權(quán)侵權(quán)的知識(shí)內(nèi)容，加強(qiáng)對技術(shù)措施的保護(hù)與規(guī)制，避免產(chǎn)生不必要的侵權(quán)行為。

三、“市民社會(huì)”下的微電影的發(fā)展方向

1.內(nèi)容為王，創(chuàng)意營銷致勝

微電影成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和營銷的巧妙結(jié)合，有創(chuàng)意的作品才能產(chǎn)生持續(xù)的影響力。習(xí)主席在2014年10月15日主持召開的文藝工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“文藝是時(shí)代前進(jìn)的號(hào)角，可以很好的體現(xiàn)所處時(shí)期的基本特點(diǎn)，同時(shí)也可以很好的建立起所處時(shí)期的基本氛圍?！彼裕瑢τ谖㈦娪暗闹谱鱽碚f，既要建立在人們的日常生活的基礎(chǔ)上，和人們的生活息息相關(guān)，同時(shí)還必須不斷提升微電影的品質(zhì)以及質(zhì)量，全方位的抓住觀眾的興奮點(diǎn)、關(guān)注度和情感需要，作品要具有獨(dú)特的藝術(shù)性，激發(fā)市民社會(huì)下受眾的思考的力量和社會(huì)關(guān)注的價(jià)值。此外，微電影的發(fā)展需要全方位的營銷，借助視頻網(wǎng)站的平臺(tái)，通過社會(huì)化媒體整合傳播，形成立體化、多渠道的傳播。

2.培養(yǎng)微電影人才，打造微電影品牌

品牌的最大價(jià)值在于能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于微電影發(fā)展亦是如此。首先，人才的創(chuàng)作技能是微電影品牌的成功打造的關(guān)鍵。任何與市場交融的藝術(shù)，評價(jià)其作品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)在于作品中是否具有創(chuàng)作力、原創(chuàng)性的創(chuàng)新元素。成功的微電影作品得益于優(yōu)秀的微電影人才的創(chuàng)作，微電影人才的培養(yǎng)可以通過微電影大賽、微電影節(jié)、與國內(nèi)知名電影協(xié)會(huì)合作的形式。

其次，根據(jù)客戶形象特點(diǎn)及營銷需要，專門編寫劇本、挑選演員，為客戶量身定制“微電影品牌專列”。在影片類型上進(jìn)行探索，以紀(jì)錄片、動(dòng)畫片、音樂片、公益微電影、院線電影等新類型的影片，打破傳統(tǒng)的突破傳統(tǒng)類型的劇情片、愛情片、喜劇片等。由泉州功夫動(dòng)漫公司與皇品微電影聯(lián)手打造的動(dòng)畫微電影《泉州漫游記》也火熱出爐。作為全國首部3D城市動(dòng)畫微電影，《泉州漫游記》一經(jīng)推出就受到了各方關(guān)注。該部動(dòng)畫微電影改編自《泉州講古》中的《蔡六放大炮》故事，耳熟能詳?shù)拈}南故事結(jié)合泉州傳統(tǒng)文化、人文風(fēng)貌、民俗特色，給人耳目一新的感覺。另外，故事中還加入了不少時(shí)尚元素，幽默詼諧，體現(xiàn)了泉州的民間幽默。

最后，可以打造網(wǎng)站自身品牌，也可以根據(jù)已有劇本或者電影素材發(fā)掘客戶品牌與微電影的契合點(diǎn)，將一個(gè)或者多個(gè)客戶品牌植入其中。品牌與微電影結(jié)合的方式已從早期簡單粗暴的植入發(fā)展出多種方式，通過故事打動(dòng)消費(fèi)者：如2013年商業(yè)微電影評選的最佳品牌理念獎(jiǎng)作品《記憶月臺(tái)》，與劇情融合，傳播品牌理念；有獨(dú)立完整劇情，品牌產(chǎn)品植入微電影；品牌投資微電影，結(jié)合某特定節(jié)日或主題傳播；微電影故事或劇情圍繞品牌或產(chǎn)品展開；微紀(jì)錄片等新的形式都是微電影在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展注重“分享”的今天的發(fā)展趨勢。瑪卡西尼男裝的品牌推廣，正是通過兩部微電影傳達(dá)深層次的品牌精神所傳遞。微電影《地平線的夢想》由瑪卡西尼男裝投拍，也是中國首部川藏騎行紀(jì)錄式微電影，影片中所要表達(dá)的見證歷史，挑戰(zhàn)夢想，捍衛(wèi)信念與瑪卡西尼品牌氣質(zhì)不謀而合。

3.擴(kuò)大傳播效果，實(shí)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式

在微電影的傳播方面也需要借助人際傳播才能實(shí)現(xiàn)全面的傳播和發(fā)展，這和其他事務(wù)的傳播是比較類似的。微電影在進(jìn)行拍攝的時(shí)候可以學(xué)習(xí)和借鑒世界上其他國家和地區(qū)影片拍攝以及播放的成熟理念和方法，這樣就可以給微電影的拍攝和播放帶來不錯(cuò)的效果。同時(shí)，可以借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)傳統(tǒng)工具進(jìn)行傳播和宣傳，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上通常都是一些知識(shí)人才，這樣就進(jìn)一步促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)了微電影的傳播和發(fā)展。這些知識(shí)人才，通常都緊密跟隨時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，在探索我國文化發(fā)展領(lǐng)域方面起著重要的作用，市民社會(huì)的健康發(fā)展與他們的引領(lǐng)是息息相關(guān)的。二是通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式鼓勵(lì)更多的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大人際傳播。

實(shí)現(xiàn)微電影實(shí)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，還必須在利用傳統(tǒng)模式如廣告、點(diǎn)擊率的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與影視公司的合作，開發(fā)微電影衍生品，出售微電影版權(quán)，舉辦微電影節(jié)等渠道進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。

在傳統(tǒng)電影傳播渠道中的產(chǎn)品日益同質(zhì)化、娛樂化的今天，微電影似乎要把受眾對于電影的認(rèn)知帶回到前輩大師們?yōu)殡娪氨俪龅奈幕c思想的失樂園。廣大的微電影愛好者和年輕的影視從業(yè)者借助微電影提供的平臺(tái)，盡情抒寫個(gè)人情感，展示自我才華，提升自我能力。微電影作為新的傳播載體，已成為微時(shí)代的標(biāo)簽，呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展的態(tài)勢。在未來的“微時(shí)代”中，微電影的發(fā)展要立足新的傳播技術(shù)，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，暗合新時(shí)期大眾心理，以促進(jìn)其產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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[3]馮俊.后現(xiàn)代主義哲學(xué)講演錄[M].北京：商務(wù)印書館，2003.

[4]王一川，胡克等.名人微電影美學(xué)特征及微電影發(fā)展之路[J].當(dāng)代電影，2012（6）.