公共關(guān)系在中國(guó)企業(yè)“走出去”中的重要性

中電投云南國(guó)際電力投資有限公司 楊琪

公共關(guān)系在中國(guó)企業(yè)“走出去”中的重要性

中電投云南國(guó)際電力投資有限公司 楊琪

摘 要：所謂公共關(guān)系指的是企業(yè)組織內(nèi)部之間以及企業(yè)與外部社會(huì)之間的溝通交流所形成的全部關(guān)系的總和，正確應(yīng)用公共關(guān)系是中國(guó)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的重要方法。公共關(guān)系包括企業(yè)組織形象、外部社會(huì)和媒介三大要素，在這三大要素之間實(shí)現(xiàn)有效的溝通，樹立企業(yè)良好的外部形象，吸引到更多社會(huì)公眾和合作者的青睞是企業(yè)需要通過公共關(guān)系來實(shí)現(xiàn)的。為此，中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中，必須通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織的分析，合理定位企業(yè)的外部形象，確立戰(zhàn)略性的利益相關(guān)者，進(jìn)而制訂具體的公共關(guān)系戰(zhàn)略計(jì)劃，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在目標(biāo)國(guó)，甚至國(guó)際市場(chǎng)上的成功經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 中國(guó)企業(yè) “走出去”

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐越來越快，中國(guó)企業(yè)也不得不加快“走出去”的腳步，而所謂的“走出去”就是指企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、勞力、資本等生產(chǎn)要素以及企業(yè)本身向國(guó)際市場(chǎng)的挺進(jìn)，參與到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際分配的過程之中，進(jìn)行國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)。盡管從微觀層面上來看，是企業(yè)在實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，也是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展從而尋求更好的資源和市場(chǎng)，才采取這樣的戰(zhàn)略。然而，“走出去”不僅是國(guó)家戰(zhàn)略的一部分，并且也時(shí)刻會(huì)受到公共關(guān)系層面的影響。尤其是當(dāng)今世界，政治、文化與經(jīng)濟(jì)越來越緊密地結(jié)合在一起，公共關(guān)系已經(jīng)日漸成為企業(yè)生存發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)，在國(guó)際市場(chǎng)上，各國(guó)企業(yè)不僅要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，還要進(jìn)行公共關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。

1 公共關(guān)系及其要素的界定

公共關(guān)系的界定在學(xué)界有不同的理解，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·格魯尼對(duì)公共關(guān)系做了如下界定，即大多數(shù)有關(guān)戰(zhàn)略性公共關(guān)系的探討都包含對(duì)以下觀點(diǎn)的贊同：公共關(guān)系需要有計(jì)劃地進(jìn)行目標(biāo)管理，并且即是給予評(píng)估，是以某種方式與組織的目標(biāo)相聯(lián)系。而Olusegun和Uyo則認(rèn)為公共關(guān)系是讓企業(yè)和公共利益之間實(shí)現(xiàn)互惠互利的一門社會(huì)科學(xué)和藝術(shù)，它的目標(biāo)是對(duì)趨勢(shì)進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生的后果，進(jìn)而為企業(yè)的管理者提供咨詢和幫助，并且能夠有計(jì)劃地制定和實(shí)施企業(yè)的活動(dòng)方案。但是，無論從何種定義來看，我們都可以看到，公共關(guān)系最核心的本質(zhì)特性是存在于企業(yè)與社會(huì)外部之間的、雙向的交流和溝通行為，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息的傳播，企業(yè)營(yíng)銷渠道的暢通，企業(yè)良好社會(huì)形象的樹立，而這種互動(dòng)可以通過新聞出版物、傳統(tǒng)媒體和新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種通信方式得以實(shí)現(xiàn)。并且，企業(yè)這種對(duì)外的公共關(guān)系是多種多樣的，不僅包括供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者，還包括政府、媒體、銀行、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等主體，與任何一方面的關(guān)系不能恰當(dāng)處理，都可能會(huì)影響企業(yè)整體的發(fā)展，更有甚至可能會(huì)影響企業(yè)的生存。

恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公共關(guān)系功能不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，以便爭(zhēng)取社會(huì)公眾的信任和支持，還可以為企業(yè)決策的制定和實(shí)施提供有效的信息和參考，進(jìn)而促進(jìn)糾紛的協(xié)調(diào)和危機(jī)的化解，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)部、企業(yè)與外部社會(huì)之間的聯(lián)系，提升和改善企業(yè)與合作者、客戶之間的聯(lián)系。中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中需要立足于戰(zhàn)略高度之上運(yùn)用公共關(guān)系，首先就必須熟悉公共關(guān)系的三大要素，以下將以緬甸萊比塘銅礦為例分析公共關(guān)系的三大要素。

1.1 組織形象

組織形象是公共關(guān)系中的主體要素，它不僅包括企業(yè)外在的、可見的、直觀的形象，而且還包括企業(yè)內(nèi)在的氣質(zhì)，一般可以從企業(yè)的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)和定位。大到一個(gè)國(guó)家和民族，小到一個(gè)部門和個(gè)人，都存在形象這一問題。對(duì)于企業(yè)本身而言，內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象的聯(lián)結(jié)構(gòu)成了企業(yè)完整的組織形象，而良好的企業(yè)形象是企業(yè)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。一般而言，組織形象具有相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性，但是良好的企業(yè)形象必然也是需要企業(yè)進(jìn)行努力維護(hù)以確定這種形象的保持。緬甸萊比塘銅礦是由緬甸軍方的緬甸經(jīng)濟(jì)控股有限公司和中國(guó)北方工業(yè)企業(yè)下屬的萬寶礦產(chǎn)緬甸有限公司合營(yíng)，其中緬甸經(jīng)控公司占51%，萬寶公司則占49%。萬寶公司在接受萊比塘銅礦之后，表示不僅提高了原來的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并且有關(guān)搬遷補(bǔ)償、收益分配等方面也是與緬甸一方共同商定的，土地補(bǔ)償金額也大大高于緬甸法律的規(guī)定和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格。除此之外，萬寶公司還常常進(jìn)行額外的幫扶、援建、捐贈(zèng)等活動(dòng)，以期在緬甸當(dāng)?shù)貥淞⒆约毫己玫慕M織形象。

1.2 外部社會(huì)

外部社會(huì)是公共關(guān)系中的客體要素，企業(yè)組織形象的樹立、原料的采購、產(chǎn)品的銷售都是針對(duì)外部社會(huì)的公眾進(jìn)行的，社會(huì)外部有權(quán)對(duì)企業(yè)的行為作出評(píng)價(jià)。而企業(yè)是法律地位人格化的組織，外部社會(huì)相信它能夠和一個(gè)人一樣，企業(yè)一系列的行為之中能夠表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的一貫特點(diǎn)和傾向就是企業(yè)在外部社會(huì)心目中的品質(zhì)。這一品質(zhì)的好壞，不僅能夠反映出企業(yè)產(chǎn)品的層次，更能體現(xiàn)出企業(yè)員工的整體素質(zhì)。公共關(guān)系戰(zhàn)略應(yīng)用，需要時(shí)刻注重在外部社會(huì)公眾心目中樹立企業(yè)良好的品質(zhì)，做到“插柳不讓春知道”的境界。在萊比塘銅礦中，盡管萬寶集團(tuán)一直力求在外部社會(huì)樹立良好的企業(yè)形象，但當(dāng)?shù)孛耖g的質(zhì)疑和抗議之聲從未停止，從2012年開工儀式開始，到2014年12月的抗議沖突，由于經(jīng)濟(jì)問題的被利用而政治化，該礦場(chǎng)一直是激烈抗議企業(yè)占領(lǐng)土地的“戰(zhàn)場(chǎng)”，當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)萊比塘銅礦始終抱著抗議態(tài)度，該區(qū)域的緊張局勢(shì)始終未曾改變。

1.3 傳播

傳播是連接企業(yè)和外部社會(huì)之間的媒介，任何企業(yè)的公共關(guān)系都是在特定的社會(huì)之中開展的，而特定社會(huì)的環(huán)境就是公共關(guān)系的“傳播”要素。這一傳播要素一般包括政府及相關(guān)部門的行為、法律規(guī)范要素、媒體的行為和時(shí)事政治的背景等方面。以緬甸萊比塘銅礦事件為例。傳播這一媒介不僅體現(xiàn)在少數(shù)極端分子的煽動(dòng)，以及此后部分西方媒體借機(jī)炒作，使用了一些極端性的字眼，諸如“鎮(zhèn)壓”、“警方濫用職權(quán)”等，導(dǎo)致一些緬甸群眾在今年年初前往仰光市政廳和中國(guó)駐緬甸大使館門前進(jìn)行示威活動(dòng)，傳播媒介在這一事件中還包括政府行為，如緬甸全國(guó)民主聯(lián)盟主席昂山素季召開記者會(huì)，同時(shí)要求以公平、透明的方式處理相關(guān)事件；中國(guó)駐緬甸大使館和中國(guó)外交部則發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)了萊比塘銅礦的重要性，并且反對(duì)任何暴力沖突，銅礦的建設(shè)應(yīng)在和平與安全的前提下有序推進(jìn)。

2 公共關(guān)系在中國(guó)企業(yè)“走出去”中的應(yīng)用

綜上所述，公共關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部以及該企業(yè)與外部社會(huì)之間的所有溝通交流活動(dòng)的管理，中國(guó)企業(yè)要“走出去”需要處理和合理運(yùn)用的公共關(guān)系遠(yuǎn)比在國(guó)內(nèi)生存發(fā)展復(fù)雜得多，就公共關(guān)系的應(yīng)用而言，主要有如下方面。

2.1 企業(yè)外部形象的定位

企業(yè)外部形象的定位是指企業(yè)外部形象的目標(biāo)定位，是企業(yè)力求或者期待在外部公眾心目中留下的整體印象和評(píng)價(jià)。一個(gè)良好的企業(yè)形象可以幫助企業(yè)吸引更多社會(huì)公眾和合作者的青睞，在增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部向心力和凝聚力的同時(shí)，還可以占有比競(jìng)爭(zhēng)者更具優(yōu)勢(shì)的外部資源。因此，中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中必須對(duì)自己有明確的企業(yè)形象定位，這種形象定位不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)的名稱、標(biāo)志、logo等直接的外部形象的定位，更重要的是與中國(guó)“走出去”的戰(zhàn)略性政策相結(jié)合，突出企業(yè)背后的中國(guó)整體形象。此外，由于“走出去”的企業(yè)面臨的是不同國(guó)家和民族的國(guó)際公眾，是基于不同的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治文化背景，因此，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行外部定位之時(shí)，需要將眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，基于寬闊的視野，不能只著眼于眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而是需要將社會(huì)責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)使命等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)考慮在內(nèi)，在從實(shí)際出發(fā)的基礎(chǔ)上確立企業(yè)的外部形象定位。仍然以萊比塘銅礦為例，萬寶集團(tuán)在建設(shè)該銅礦之時(shí)，不能僅僅從自身利益、中國(guó)自身的利益出發(fā)定位自己的目標(biāo)，而是要從中國(guó)與緬甸兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展來考慮，萊比塘銅礦是緬甸國(guó)家重點(diǎn)計(jì)劃之一，同時(shí)也是緬甸與中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作的重點(diǎn)計(jì)劃之一，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用窈途挼閲?guó)家經(jīng)濟(jì)都有著重要的意義。

2.2 企業(yè)內(nèi)部分析

所謂企業(yè)內(nèi)部分析，是指對(duì)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部物質(zhì)和文化環(huán)境總和的評(píng)估，包括資源、能力、文化等因素進(jìn)行分析，評(píng)估企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化、企業(yè)氛圍、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)資源等各個(gè)方面。中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中需要持續(xù)不斷地進(jìn)行這種內(nèi)部分析和評(píng)估，從企業(yè)政策、組織的管理模式和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)階層等各個(gè)方面進(jìn)行全面地分析，以便企業(yè)能夠隨時(shí)掌握和了解自身的真實(shí)狀態(tài)和未來的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而隨之制定或者調(diào)整企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)略決策。

2.3 確立戰(zhàn)略性利益相關(guān)者

企業(yè)的組織能力、人力、財(cái)力、物力都是有限的，不可能達(dá)到為所有公眾謀取利益的境界，因此只能將有限的人力、物力、財(cái)力集中在企業(yè)特定的利益相關(guān)者身上，也就是說要確立公共關(guān)系戰(zhàn)略公眾，并且進(jìn)一步了解他們的需求是什么，利用所有可以利用的媒介與之溝通交流。不得不提到的是，不少中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中并沒有特別注意到對(duì)戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的特別界定，而是簡(jiǎn)單地把國(guó)際公眾等同于國(guó)內(nèi)社會(huì)的公眾，所以才會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)失敗的情況。一般來說，中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中，對(duì)戰(zhàn)略性利益相關(guān)者的關(guān)系包括三個(gè)方面：關(guān)系的建立——介紹自己，使公眾了解自己、關(guān)注自己、接近自己；關(guān)系的維持——借取各種可利用的媒介持續(xù)不斷地向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)的各種信息，從而維持和鞏固企業(yè)與公眾之間的關(guān)系；關(guān)系的修補(bǔ)——當(dāng)有影響企業(yè)形象的突發(fā)事件產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)要采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，對(duì)受損的企業(yè)形象進(jìn)行校正和修補(bǔ)，以便可以重新梳理企業(yè)的良好形象。仍然以萊比塘銅礦為例，在2014年12月發(fā)生暴力沖突，并且造成女村民杜欽溫死亡之后，萬寶公司發(fā)布了《關(guān)于萊比塘銅礦項(xiàng)目的回顧》，深入分析了經(jīng)濟(jì)問題被政治化，萊比塘銅礦被一些政治組織和激進(jìn)分子作為索取政治利益、激化社會(huì)矛盾、煽動(dòng)反華情緒的籌碼，并且萊比塘計(jì)劃落實(shí)委員會(huì)也發(fā)表新聞公報(bào)呼吁，警惕破壞分子，避免不必要事件的發(fā)生。

2.4 具體公共關(guān)系戰(zhàn)略的制定

具體公共關(guān)系戰(zhàn)略的制定，是在戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)碾A段性規(guī)劃和策略，以短期規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃為主，對(duì)企業(yè)利益與社會(huì)公眾利益、企業(yè)資源和社會(huì)資源進(jìn)行整合。其中，對(duì)于戰(zhàn)略計(jì)劃而言，可操作性是最基本的要求，這要求中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中，注重對(duì)做什么、誰來做、怎么做、何時(shí)做的分析。并且，在戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂過程中，同樣也要考慮到媒體關(guān)系和溝通模式的選擇。

3 中國(guó)企業(yè)“走出去”中應(yīng)用公共關(guān)系需要注意的問題

中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中應(yīng)用公共關(guān)系不僅是必須的，而是能夠促進(jìn)中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)取得成功的有效方法，在公共關(guān)系的應(yīng)用中，中國(guó)企業(yè)需要注意以下問題。

3.1 重視人才的作用

當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，說到底就是人才和科技的競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)于“走出去”的中國(guó)企業(yè)，想要獲得國(guó)際市場(chǎng)上的成功，就必須建立有效的人力資源開發(fā)和管理體系，引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才和使用人才、發(fā)展人才，建立有效的人才選拔制度，并且最大化地發(fā)揮其才能。這里的人才，并不僅僅包括中國(guó)的國(guó)內(nèi)人才，更重要的是指國(guó)際化的人才，尤其是能夠在企業(yè)的海外市場(chǎng)中發(fā)揮作用的人才。因此，引進(jìn)海外優(yōu)秀人才加入企業(yè)，幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)對(duì)已有的企業(yè)員工的培養(yǎng)，增強(qiáng)其全球經(jīng)營(yíng)管理能力。

3.2 重視對(duì)當(dāng)?shù)貎r(jià)值的認(rèn)同

價(jià)值觀上的認(rèn)同是指企業(yè)與社會(huì)外部通過相互交往而在觀念上和思維上形成的對(duì)某一或者某一類價(jià)值觀的共享和認(rèn)可，或者是以某種共同的信念、原則、理想作為價(jià)值追求和目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)在走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理的過程中，必然會(huì)遇到價(jià)值觀上的重大沖擊。中華文化的底蘊(yùn)里培養(yǎng)出來的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化并不一定適合目標(biāo)國(guó)的價(jià)值觀和文化氛圍。因此，在運(yùn)用公共關(guān)系戰(zhàn)略之時(shí)，企業(yè)首先要做的就是熟悉和了解目標(biāo)國(guó)的文化和經(jīng)營(yíng)觀，先在管理觀念和經(jīng)營(yíng)理念上取得目標(biāo)國(guó)公眾的認(rèn)可，之后才在更高層次的價(jià)值觀層面上去了解和吸收目標(biāo)國(guó)的文化和觀念，力求實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與目標(biāo)國(guó)民眾價(jià)值觀的互通。

3.3 承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任

不少中國(guó)企業(yè)在“走出去”的過程中并沒有建立起有效的社會(huì)責(zé)任治理結(jié)構(gòu)，甚至說，有些企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的時(shí)候都沒有主動(dòng)、有效地負(fù)擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。在“走出去”的過程中，企業(yè)需要熟悉目標(biāo)國(guó)的法律規(guī)范和社會(huì)文化，將企業(yè)利益、中國(guó)國(guó)家利益與目標(biāo)國(guó)的社會(huì)利益結(jié)合起來，積極承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)環(huán)境的改善，才能樹立良好的企業(yè)形象，并且得到目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)睾蛧?guó)際社會(huì)的認(rèn)可，從而具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需要企業(yè)尊重和保護(hù)全體企業(yè)職工的合法權(quán)益，尤其是對(duì)目標(biāo)國(guó)當(dāng)?shù)芈毠さ钠降葘?duì)待。其次，正如萬寶公司在緬甸所做的，通過捐贈(zèng)、援建等方式參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的建設(shè)和發(fā)展，通過技術(shù)改進(jìn)保護(hù)環(huán)境、減少污染，這一方面，萊比塘銅礦并沒有做到位，也是導(dǎo)致沖突不斷的原因之一。由此可見，承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是中國(guó)企業(yè)“走出去”的過程中必須要做的事情。

3.4 增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力

中國(guó)企業(yè)在“走出去”之時(shí)，常常遇到各種各樣的突發(fā)事件，當(dāng)面臨突發(fā)事件的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)必須力求能夠減輕危機(jī)的損害，并且盡早從危機(jī)中恢復(fù)。這就需要企業(yè)從制度上完善增強(qiáng)危機(jī)公關(guān)能力。這種公關(guān)能力具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：危機(jī)出現(xiàn)之前的危機(jī)預(yù)防預(yù)測(cè)機(jī)制，表現(xiàn)在建立健全預(yù)警系統(tǒng)；危機(jī)出現(xiàn)之時(shí)的應(yīng)急處理機(jī)制，也即要遵循危機(jī)溝通的流程；而在危機(jī)之后，則要求企業(yè)要做好善后和恢復(fù)的工作，建立完善的危機(jī)管理機(jī)制。

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作者簡(jiǎn)介：楊琪(1984-)，女，漢族，云南宣威人，碩士，現(xiàn)任職于中電投云南國(guó)際電力投資有限公司，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，主要從事國(guó)際經(jīng)貿(mào)方面的研究。

中圖分類號(hào)：F272.9

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(c)-041-03