廣告訴求-品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制*

龐 雋 畢 圣

(中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院, 北京 100872)

1 引言

請(qǐng)想象, 你正在超市選購(gòu)進(jìn)口牛奶, 看到兩個(gè)西班牙牛奶品牌的廣告。品牌A的廣告訴求是溫暖貼心, 表達(dá)了企業(yè)對(duì)顧客健康的無(wú)限關(guān)愛。品牌B的廣告訴求是卓越實(shí)力, 強(qiáng)調(diào)企業(yè)擁有的優(yōu)質(zhì)奶源和高超的保鮮工藝。你更喜歡哪一個(gè)品牌？如果這兩個(gè)牛奶品牌都來(lái)自德國(guó), 你的答案是否會(huì)有所不同？

已有研究發(fā)現(xiàn), 在廣告說(shuō)服過(guò)程中廣告訴求和產(chǎn)品及目標(biāo)市場(chǎng)之間存在匹配效應(yīng); 選擇與產(chǎn)品特征或消費(fèi)者特征相匹配的廣告訴求可以最大化廣告的說(shuō)服效果 (Johar & Sirgy, 1991; Zhang & Gelb,1996; 龐雋, 郭賢達(dá), 彭泗清, 2007)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下, 越來(lái)越多的國(guó)際品牌開始進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活, 并借助廣告策略培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度和購(gòu)買意愿。這一現(xiàn)象引發(fā)了新的研究問(wèn)題：廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)之間是否也存在匹配效應(yīng)？正如上文例子所示, 兩種不同的廣告訴求是否會(huì)因?yàn)槠放苼?lái)源國(guó)的不同而產(chǎn)生不同的說(shuō)服效果？

對(duì)這一問(wèn)題的探討具有重要的理論意義。一方面, 現(xiàn)有的廣告文獻(xiàn)主要從產(chǎn)品和消費(fèi)者的視角研究廣告訴求的匹配效應(yīng)。例如, 早期研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)、消費(fèi)者的情感強(qiáng)度(Moore, Harris, & Chen, 1995)以及產(chǎn)品的使用情境(Zhang & Gelb, 1996)是廣告訴求的重要匹配變量。由于這些研究主要立足本土市場(chǎng),研究中的廣告品牌對(duì)被調(diào)查者而言是本土品牌, 不具有“品牌來(lái)源國(guó)”這一屬性, 因此廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)之間的匹配效應(yīng)往往被忽視。近些年, 一部分學(xué)者開始把研究背景設(shè)置在國(guó)際市場(chǎng)上。但是,他們主要考察國(guó)際化廣告訴求和本土化訴求與消費(fèi)者民族主義之間的匹配關(guān)系(Zhou & Belk, 2004;鄭曉瑩, 彭泗清, 2012)。因此, 從品牌來(lái)源國(guó)的視角探索新的匹配變量是對(duì)現(xiàn)有廣告匹配模型的重要拓展。

另一方面, 現(xiàn)有的來(lái)源國(guó)效應(yīng)文獻(xiàn)主要研究品牌來(lái)源國(guó)信息何時(shí)以及如何直接影響消費(fèi)者的質(zhì)量感知、產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意愿(王海忠, 楊光玉, 江紅艷, 黃磊, 2013; 汪濤, 張琴, 張輝, 周玲, 劉洪深, 2012; 張琴, 汪濤, 龔艷萍, 2013; Verlegh &Steenkamp, 1999)。到目前為止, 鮮有研究關(guān)注來(lái)源國(guó)信息是否會(huì)改變其他營(yíng)銷變量, 如廣告訴求, 對(duì)消費(fèi)者行為的影響。因此, 我們探討廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)之間的匹配效應(yīng)也是對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)影響機(jī)制研究的重要補(bǔ)充。

除了理論意義之外, 對(duì)上述研究問(wèn)題的探討還具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,中國(guó)企業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了品牌國(guó)際化的浪潮。企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí), 廣告是最常用、也是與消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密的營(yíng)銷手段(鄭曉瑩, 彭泗清, 2012)。因此,研究廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)的交互影響不僅有助于立足本國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)更加準(zhǔn)確的評(píng)估國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告說(shuō)服效果并制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)策略, 而且有助于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)在廣告決策過(guò)程中全面考慮各種影響因素, 制定出更加有效的廣告策略。

為此, 本研究將系統(tǒng)地探討廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)之間的匹配效應(yīng)及其背后的消費(fèi)者心理。具體而言, 我們引入刻板印象內(nèi)容模型(Fiske, Cuddy,Glick, & Xu, 2002), 根據(jù)廣告塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠(chéng)意訴求和能力訴求。在此基礎(chǔ)上, 我們研究廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配度對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響, 并從信息處理流暢性的視角出發(fā)對(duì)其影響機(jī)制進(jìn)行解釋(Jacoby& Dallas, 1981; Lee & Labroo, 2004)。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 廣告訴求和匹配效應(yīng)

廣告訴求是廣告信息的核心內(nèi)容, 是決定廣告說(shuō)服效果的關(guān)鍵因素(Holbrook & Batra, 1987)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)從不同的視角出發(fā)對(duì)廣告訴求的分類和說(shuō)服效果進(jìn)行了大量的探索。其中, 理性/感性二元框架是在營(yíng)銷研究和實(shí)踐中運(yùn)用最為廣泛的廣告訴求分類模型。具體而言, 理性訴求通過(guò)傳遞產(chǎn)品信息來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知, 而感性訴求則通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感來(lái)影響消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為(Aguirre-Rodriguez, 2013; Muehling, Sprott,& Sultan, 2014)。研究者發(fā)現(xiàn), 理性訴求和感性訴求適用于不同的情境。例如, 理性訴求更適用于以工具性和功能性為主要消費(fèi)特征的實(shí)用品, 而感性訴求則更適用于以情感和審美體驗(yàn)為主要消費(fèi)特征的享樂品(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)。理性訴求對(duì)情感強(qiáng)度低、自我監(jiān)控水平低的消費(fèi)者具有更好的說(shuō)服效果, 感性訴求則對(duì)情感強(qiáng)度高、自我監(jiān)控水平高的消費(fèi)者具有更好的說(shuō)服效果(DeBono& Packer, 1991; Moore et al., 1995)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn), 一部分學(xué)者開始將廣告匹配效應(yīng)的研究對(duì)象從本土品牌拓展到國(guó)際品牌。例如, Zhou和Belk (2004)根據(jù)廣告元素指向國(guó)際市場(chǎng)還是本土市場(chǎng), 提出全球性/本土性二元分類模型。他們發(fā)現(xiàn)具有面子動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更偏好全球性廣告訴求, 而具有民族主義動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者則更偏好本土性廣告訴求。鄭曉瑩和彭泗清(2012)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn), 對(duì)民族中心主義較高的中國(guó)消費(fèi)者而言,品牌原產(chǎn)地的影響大于廣告訴求的影響; 而對(duì)民族中心主義較低的中國(guó)消費(fèi)者而言, 廣告訴求的影響大于品牌原產(chǎn)地的影響。這些研究進(jìn)一步豐富了廣告訴求的分類模型, 也為廣告匹配效應(yīng)的研究提供了新的視角。

2.2 來(lái)源國(guó)效應(yīng)

品牌來(lái)源國(guó)是消費(fèi)者心目中與某品牌所聯(lián)系的國(guó)家或地區(qū)(吳堅(jiān), 符國(guó)群, 2007)。已有研究發(fā)現(xiàn),品牌來(lái)源國(guó)主要通過(guò)三條路徑影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買行為。

首先, 品牌來(lái)源國(guó)通過(guò)認(rèn)知路徑改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。通過(guò)購(gòu)買體驗(yàn)、觀察式學(xué)習(xí)和媒體接觸等途徑, 消費(fèi)者會(huì)逐步形成對(duì)源自某國(guó)的某類產(chǎn)品的刻板印象(Maheswaran, 1994; 汪濤, 周玲,周南, 牟宇鵬, 謝志鵬, 2012)。這一刻板印象會(huì)直接影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Han, 1989), 也會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)(Han, 1989)或加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的處理程度(Hong & Wyer, 1989)等方式間接地影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

其次, 品牌來(lái)源國(guó)賦予產(chǎn)品社會(huì)地位、生活方式、異國(guó)情調(diào)等豐富的象征意義, 通過(guò)情感路徑影響消費(fèi)者的態(tài)度。Fournier (1998)認(rèn)為品牌來(lái)源國(guó)將產(chǎn)品與國(guó)家認(rèn)同感聯(lián)系起來(lái), 使消費(fèi)者產(chǎn)生驕傲、自豪等情感, 從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀。Batra, Ramaswamy, Alden, Steenkamp和Ramachander(2000)則在發(fā)展中國(guó)家發(fā)現(xiàn)“非本土效應(yīng)”, 即由于消費(fèi)者認(rèn)為外國(guó)品牌象征著更高的社會(huì)地位而更加偏好外國(guó)品牌(尤其是來(lái)自西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌)。

最后, 品牌來(lái)源國(guó)與消費(fèi)者的社會(huì)或者個(gè)人規(guī)范相關(guān), 從而通過(guò)規(guī)范路徑影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。例如, Shimp和Sharma (1987)提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念來(lái)衡量美國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品的道德感。他們發(fā)現(xiàn), 民族中心主義高的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品會(huì)損害美國(guó)的本土經(jīng)濟(jì)和增加失業(yè)人口, 因此在道德上是錯(cuò)誤的。Klein, Ettenson和Morris (1998)則發(fā)現(xiàn), 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的敵視態(tài)度不影響他們對(duì)日本產(chǎn)品的質(zhì)量判斷, 但是會(huì)直接降低他們對(duì)日本產(chǎn)品的購(gòu)買意愿, 因?yàn)槿毡镜那秩A歷史使中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買日本產(chǎn)品是不符合社會(huì)規(guī)范的。

2.3 小結(jié)

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述, 我們發(fā)現(xiàn)盡管廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)各自對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響已經(jīng)得到了充分的論證, 但是兩者之間的交互影響尚未得到研究者的關(guān)注。本文旨在填補(bǔ)這一研究空白。

3 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

3.1 刻板印象內(nèi)容模型和廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度

刻板印象內(nèi)容模型認(rèn)為, 個(gè)體對(duì)他人的刻板印象可以簡(jiǎn)化為兩個(gè)相互獨(dú)立的基本維度——誠(chéng)意和能力。這兩個(gè)維度源自人際交往和群際交往時(shí)個(gè)體對(duì)他人的感知, 即個(gè)體遇到其他個(gè)體或者群體時(shí)所感知的他人對(duì)自己的意圖是否善意以及他人是否具有實(shí)現(xiàn)該意圖的能力(Fiske et al., 2002)。當(dāng)個(gè)體感受到他人透露出友好、合作的意圖時(shí), 就會(huì)產(chǎn)生有誠(chéng)意的感知。當(dāng)個(gè)體感受到他人具備實(shí)現(xiàn)其意圖的能力時(shí), 就會(huì)產(chǎn)生有能力的感知?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型的基本原理, Kervyn, Fiske和 Malone(2012)提出品牌代理人框架作為該模型在品牌研究領(lǐng)域的拓展。在品牌代理人框架中, 品牌被視作一個(gè)有意圖的代理人(intentional agent), 而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程和內(nèi)容則類似于個(gè)體對(duì)他人的認(rèn)知過(guò)程和內(nèi)容。因此, 消費(fèi)者對(duì)品牌的感知也可以從誠(chéng)意和能力兩個(gè)維度進(jìn)行概括(Aaker, Garbinsky,& Vohs, 2012)。

廣告, 作為塑造品牌形象的常用營(yíng)銷工具, 可以通過(guò)為品牌塑造個(gè)性或者為品牌使用者創(chuàng)造某種典型形象來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感(Laskey,Fox, & Crask, 1995; Merchant & Rose, 2013; Park &John, 2012)。在本研究中, 我們根據(jù)廣告所塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠(chéng)意訴求和能力訴求。其中, 誠(chéng)意訴求指廣告信息以品牌在誠(chéng)意維度上的表現(xiàn)為核心內(nèi)容, 其目的是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的誠(chéng)意感知。能力訴求指廣告信息以品牌在能力維度上的表現(xiàn)為核心內(nèi)容, 其目的是提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的能力感知。

刻板印象內(nèi)容模型同樣適用于消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源國(guó)的感知。根據(jù)Schneider (2005)的定義, 國(guó)家刻板印象是指?jìng)€(gè)體所感知的與一國(guó)民眾相關(guān)的特征屬性。早期關(guān)于國(guó)家刻板印象的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體對(duì)國(guó)家刻板印象的感知存在能力和道德兩個(gè)維度。其中, 能力描述一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力, 而道德則包括誠(chéng)實(shí)、助人為樂、寬容等屬性特征(Phalet & Poppe,1997; Poppe & Linssen, 1999)。Fiske 等(2002)指出,上述模型中的道德維度類似刻板印象內(nèi)容模型中的誠(chéng)意維度。此后, Chattalas, Kramer和 Takada(2008)基于刻板印象內(nèi)容模型提出國(guó)家刻板印象也可以從誠(chéng)意和能力兩個(gè)維度進(jìn)行概括, 并討論了這兩個(gè)維度對(duì)來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響。Cuddy等 (2009)則通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn), 歐洲人從能力和誠(chéng)意兩個(gè)維度構(gòu)建對(duì)歐盟各國(guó)的刻板印象。其中, 德國(guó)與英國(guó)被認(rèn)為是有能力但冷酷的, 而葡萄牙和西班牙則被認(rèn)為是善意但缺乏能力的。這些研究為刻板印象內(nèi)容模型在國(guó)家形象感知領(lǐng)域的適用性提供了直接的證據(jù)。

基于上述理論基礎(chǔ), 我們認(rèn)為廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間存在匹配程度的變化。當(dāng)廣告所塑造的品牌形象與消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源國(guó)的刻板印象在同一個(gè)維度(誠(chéng)意或者能力)上表現(xiàn)突出時(shí),兩者之間的匹配度較高。當(dāng)廣告所塑造的品牌形象與消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源國(guó)的刻板印象在不同的維度上表現(xiàn)突出時(shí), 兩者之間的匹配度較低(參見圖1)。

圖1 廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配關(guān)系

3.2 廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度和信息處理流暢性

信息處理流暢性是指?jìng)€(gè)體在處理信息時(shí)所感知的難易程度(Jacoby & Dallas, 1981)。信息處理流暢性可以分為感知流暢性與概念流暢性(Lee &Labroo, 2004; Shapiro, 1999)。感知流暢性是指?jìng)€(gè)體根據(jù)目標(biāo)刺激物的物理特征(比如顏色、形狀、大小等)識(shí)別刺激物的難易程度(Reber, Winkielman, &Schwarz, 1998; Winkielman & Cacioppo, 2001)。概念流暢性是指對(duì)個(gè)體通過(guò)語(yǔ)義分析識(shí)別目標(biāo)刺激物的難易程度(Hamann, 1990; Whittlesea, 1993)。在本研究中, 由于品牌來(lái)源國(guó)的刻板印象與廣告訴求之間的關(guān)系是基于語(yǔ)義而不是物理特征的, 因此我們只關(guān)注兩者之間的匹配程度對(duì)概念流暢性的影響。

根據(jù)語(yǔ)義處理的擴(kuò)散激活理論, 個(gè)體將各種概念根據(jù)語(yǔ)義相似性構(gòu)成一個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在記憶中。每一個(gè)概念在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度取決于概念之間的語(yǔ)義相似度。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)概念被激活時(shí), 與之同處一個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的其他概念也會(huì)被激活, 出現(xiàn)激活擴(kuò)散的現(xiàn)象(Collins & Loftus, 1975; Quillian, 1967)。兩個(gè)概念的語(yǔ)義相似度越高, 節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)結(jié)就越強(qiáng), 激活就越容易擴(kuò)散(Whittlesea, 1993)。根據(jù)這個(gè)理論, 我們認(rèn)為來(lái)源國(guó)信息的出現(xiàn)會(huì)激活消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的刻板印象以及與該刻板印象在語(yǔ)義上相關(guān)、同處一個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)上的一系列概念和聯(lián)想, 從而幫助消費(fèi)者處理與該刻板印象匹配的廣告信息。

以本文開篇的牛奶品牌為例。如果該品牌源自西班牙而消費(fèi)者對(duì)西班牙的刻板印象是有誠(chéng)意但缺乏能力的, 那么當(dāng)他們接觸到“西班牙”這一信息時(shí), 浪漫、熱情、關(guān)心、友好等一系列與誠(chéng)意相關(guān)的概念和聯(lián)想都會(huì)被激活。隨后, 消費(fèi)者在處理采用誠(chéng)意訴求的廣告時(shí)就能利用已經(jīng)被激活的概念對(duì)廣告信息進(jìn)行快速處理并在頭腦中將該信息所塑造的品牌形象進(jìn)行呈現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中他們體驗(yàn)到較高的信息處理流暢性。相反, 消費(fèi)者在處理采用能力訴求的廣告時(shí), 由于與能力相關(guān)的概念尚未被激活, 因此信息處理難度會(huì)相對(duì)較高, 從而降低消費(fèi)者的流暢性體驗(yàn)。如果該牛奶品牌源自德國(guó)而消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的刻板印象是高能力、低誠(chéng)意的, 那么他們?cè)谔幚聿捎媚芰υV求而不是誠(chéng)意訴求的廣告時(shí)會(huì)有更積極的流暢性體驗(yàn)。

因此, 我們認(rèn)為廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配程度會(huì)正向影響消費(fèi)者處理廣告信息時(shí)的流暢體驗(yàn)。

3.3 信息處理流暢性對(duì)品牌態(tài)度的影響

信息處理流暢性會(huì)正向影響個(gè)體對(duì)信息處理對(duì)象的評(píng)價(jià)(Lee & Labroo, 2004; Winkielman,Schwarz, Fazendeiro, & Reber, 2003)。流暢的信息處理過(guò)程是一種令人愉悅的體驗(yàn), 因此流暢性會(huì)引發(fā)積極的情緒。由于信息處理的流暢性對(duì)積極情緒的影響是在個(gè)體無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下發(fā)生的, 因此個(gè)體往往將這種積極情緒錯(cuò)誤地歸因到信息處理的對(duì)象上, 從而將情緒視為一種與判斷對(duì)象相關(guān)的信息輸入(Higgins, 1998)。隨后, 個(gè)體會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)到由信息處理流暢性所引發(fā)的積極情緒而對(duì)信息處理對(duì)象產(chǎn)生更多的喜歡(Reber et al., 1998; Schwarz, 2006)。當(dāng)研究者操縱被試對(duì)這種情緒的歸因, 使他們認(rèn)為這種積極的情緒體驗(yàn)是由與判斷對(duì)象毫無(wú)關(guān)系的其他因素(如背景音樂)所導(dǎo)致的時(shí)候, 信息處理流暢性對(duì)判斷的影響就不復(fù)存在(Winkielman et al.,2003)。

在本研究中, 當(dāng)廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象的匹配程度較高時(shí), 消費(fèi)者會(huì)體驗(yàn)到較高的信息處理流暢性以及由此引發(fā)的積極情緒。消費(fèi)者將這種積極情緒錯(cuò)誤地歸因到品牌, 并對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的喜愛度。因此, 我們認(rèn)為消費(fèi)者處理廣告信息時(shí)的流暢性體驗(yàn)會(huì)正向地影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。流暢性程度越高, 品牌態(tài)度越積極。

基于上述討論, 我們提出以下研究假設(shè)：廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配程度正向影響消費(fèi)者的信息處理流暢性, 進(jìn)而影響他們的品牌態(tài)度。

4 研究方法

4.1 實(shí)驗(yàn) 1

實(shí)驗(yàn)1的目的是驗(yàn)證廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配程度對(duì)品牌態(tài)度的影響, 同時(shí)考察信息處理流暢性在其中的中介作用。

4.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

實(shí)驗(yàn)1采用2(來(lái)源國(guó)刻板印象：高誠(chéng)意或者高能力)×2(廣告訴求：誠(chéng)意訴求或者能力訴求)的組間因子設(shè)計(jì)。我們?cè)诒本┦心持攸c(diǎn)大學(xué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘了114名在校學(xué)生參加本實(shí)驗(yàn)。每位學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)后獲得 15元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。在剔除了沒有按照實(shí)驗(yàn)說(shuō)明完成實(shí)驗(yàn)的 14位被試后, 有效樣本為 100人(男性38人, 平均年齡為21.79歲)。

4.1.2 實(shí)驗(yàn)刺激物和材料

考慮到品牌來(lái)源國(guó)可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品的質(zhì)量判斷(Roth & Romeo, 1992), 我們選擇感知產(chǎn)品質(zhì)量不受來(lái)源國(guó)影響的產(chǎn)品——口香糖作為刺激物, 并設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬品牌 Chiclets。通過(guò)前測(cè), 我們選擇了巴西和英國(guó)分別代表高誠(chéng)意和高能力的國(guó)家。

我們通過(guò)設(shè)計(jì)不同的圖片和廣告詞來(lái)操縱廣告訴求。在誠(chéng)意訴求組, 我們使用握手圖片做廣告背景, 同時(shí)配以“一個(gè)微笑 一個(gè)擁抱 打開你我的心扉 縮短彼此的距離 守護(hù)您的笑容 就在 Chiclets口香糖”的廣告語(yǔ)。在能力訴求組, 我們使用拳頭圖片做廣告背景, 同時(shí)配以 “清潔牙齒 清新口氣 活動(dòng)面部肌肉 緩解緊張情緒 守護(hù)您的健康 就在Chiclets口香糖”的廣告語(yǔ)。

4.1.3 實(shí)驗(yàn)流程

所有實(shí)驗(yàn)步驟都在實(shí)驗(yàn)室的計(jì)算機(jī)上完成。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被隨機(jī)分配到四個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。實(shí)驗(yàn)開始后, 被試首先看到一段關(guān)于 Chiclets口香糖的簡(jiǎn)單說(shuō)明, 得知該品牌來(lái)自英國(guó)或者巴西。接下來(lái), 他們觀看一則 Chiclets口香糖的平面廣告, 然后依次對(duì)信息處理流暢性(Lee, 2002)和品牌態(tài)度(Neese & Taylor, 1994)做出評(píng)價(jià)。最后, 我們測(cè)量被試對(duì)品牌形象的感知以及對(duì)巴西和英國(guó)的國(guó)家刻板印象以檢驗(yàn)我們的操縱是否成功(Aaker et al., 2012; Bennett & Hill, 2012)。

4.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。以來(lái)源國(guó)刻板印象為因變量的2×2×2重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn), 被試對(duì)英國(guó)與巴西的刻板印象存在顯著差異,

F

(1,96) =113.02,

p

＜ 0.001。他們認(rèn)為英國(guó)很有能力但是誠(chéng)意一般(

M

= 5.42,

M

= 4.16,

p

＜ 0.001), 巴西很有誠(chéng)意但是能力一般(

M

= 6.07,

M

= 4.32,

p

＜0.001)。此外, 廣告訴求的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)均不顯著(

p

s ＞ 0.1)。以品牌形象感知為因變量的 2×2×2重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn), 不同廣告組的被試對(duì)廣告品牌形象的感知存在顯著差異,

F

(1,96) = 94.53,

p

＜ 0.001。能力訴求組的品牌在能力維度上的得分顯著高于在誠(chéng)意維度上的得分(

M

= 4.34,

M

= 3.79,

p

=0.015)。而誠(chéng)意訴求組的品牌在誠(chéng)意維度上的得分顯著高于在能力維度上的得分(

M

= 5.93,

M

=3.45,

p

＜ 0.001)。此外, 來(lái)源國(guó)的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)均不顯著(

p

s ＞ 0.1)。

由此可見, 我們對(duì)廣告訴求和來(lái)源國(guó)刻板印象的操縱均獲得成功。

為了驗(yàn)證研究假設(shè), 我們以品牌態(tài)度為因變量進(jìn)行2×2方差分析。結(jié)果顯示, 廣告訴求對(duì)品牌態(tài)度有顯著的主效應(yīng),

F

(1,96) = 12.59,

p

= 0.001?？傮w而言, 采用誠(chéng)意訴求的廣告導(dǎo)致更加積極的品牌態(tài)度(

M

= 3.56,

M

= 4.20)。此外, 廣告訴求與來(lái)源國(guó)之間存在顯著的交互效應(yīng),

F

(1,96) =12.54,

p =

0.001?？紤]到廣告訴求的主效應(yīng)可能會(huì)掩蓋交互效應(yīng)的真實(shí)效果, 我們參考前人的做法,將兩個(gè)廣告組的品牌態(tài)度分別進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化以消除廣告對(duì)品牌態(tài)度的主效應(yīng)(H?fner, 2004)。標(biāo)準(zhǔn)化之后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示(參見圖2), 交互效應(yīng)依然存在(

F

(1, 96) = 12.29,

p

= 0.001), 且能解釋11.3%的品牌態(tài)度差異(partial η= 0.113)。具體來(lái)說(shuō), 當(dāng)品牌來(lái)自巴西時(shí), 誠(chéng)意廣告訴求的說(shuō)服效果更好(

M

= 0.28,

M

= -0.40,

F

(1,96) = 6.27,

p

=0.014); 當(dāng)品牌來(lái)自英國(guó)時(shí), 能力廣告訴求的說(shuō)服效果更好(

M

= 0.39,

M

= -0.27,

F

(1,96) =6.02,

p

= 0.016)。此外, 廣告訴求(

F

(1,96) = 0.01,

p

＞0.1)與來(lái)源國(guó)(

F

(1,96) = 0.44,

p

＞ 0.1)對(duì)品牌態(tài)度的主效應(yīng)均不顯著。

圖2 廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象對(duì)品牌態(tài)度的交互影響

為了檢驗(yàn)信息處理流暢性的中介作用, 我們首先采用Baron和 Kenny(1986)的方法進(jìn)行回歸分析(參見表1)。結(jié)果顯示, 匹配度對(duì)信息處理流暢性有顯著影響(模型 2), 信息處理流暢性對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響(模型 3)。當(dāng)我們把匹配度和信息處理流暢性同時(shí)加入回歸模型后(模型 3), 匹配度對(duì)品牌態(tài)度的顯著程度和影響強(qiáng)度與模型1的結(jié)果相比都有所降低。Bootstrapping分析 (重復(fù)抽取的樣本數(shù)設(shè)置為5000, 置信度設(shè)置為95%, Hayes, 2009) 結(jié)果進(jìn)一步顯示, 信息處理流暢性的中介作用的置信區(qū)間顯著地偏離0(95% CI = 0.05～0.92, Z = 2.06, p =0.064)。由此可見, 信息處理流暢性在匹配度影響品牌態(tài)度的過(guò)程中起到部分中介的作用。

表1 信息處理流暢性的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

4.1.5 討論

實(shí)驗(yàn)1為我們的研究假設(shè)提供了初步的實(shí)證支持, 但是仍有兩個(gè)問(wèn)題有待進(jìn)一步探討。首先, 在實(shí)驗(yàn)中我們通過(guò)說(shuō)明性文字告知被試該口香糖品牌源自巴西或者英國(guó)。這種方法可以在被試接觸廣告之前激活他們對(duì)來(lái)源國(guó)的刻板印象。但是在現(xiàn)實(shí)生活中, 消費(fèi)者在接觸廣告信息之前可能并不知道品牌的來(lái)源國(guó)。尤其對(duì)新品牌而言, 消費(fèi)者往往同時(shí)接收到品牌來(lái)源國(guó)信息和廣告信息。在這種情況下, 我們的研究發(fā)現(xiàn)是否依然成立？其次, 已有研究發(fā)現(xiàn)信息處理流暢性對(duì)判斷的影響建立在被試對(duì)情緒進(jìn)行錯(cuò)誤歸因的基礎(chǔ)之上(Winkielman et al.,2003)。在本研究中, 改變被試對(duì)情緒的歸因是否也會(huì)改變廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響？我們?cè)噲D通過(guò)實(shí)驗(yàn)2來(lái)回答這些問(wèn)題。

4.2 實(shí)驗(yàn)2

Winkielman等(2003)研究發(fā)現(xiàn), 操控消費(fèi)者對(duì)情緒的歸因可以改變信息處理流暢性對(duì)判斷的影響。在他們的實(shí)驗(yàn)中, 一組被試直接將情緒歸因?yàn)橥饨缫蛩氐挠绊?。他們被告知?shí)驗(yàn)室中播放的音樂會(huì)影響他們的情緒, 而情緒會(huì)影響判斷。因此他們?cè)谶M(jìn)行判斷時(shí)要盡量忽略音樂的影響。在這種情況下, 忽略音樂的影響會(huì)直接排除情緒的影響, 從而消除信息處理流暢性對(duì)判斷的影響。另一組被試則被告知實(shí)驗(yàn)室中播放的音樂會(huì)導(dǎo)致他們?cè)谔幚硇畔r(shí)產(chǎn)生流暢的感覺, 而這種流暢感會(huì)影響判斷。因此他們?cè)谶M(jìn)行判斷時(shí)要盡量忽略音樂的影響。由于被試并沒有意識(shí)到自己的情緒狀態(tài)是由信息處理流暢性導(dǎo)致的, 所以他們無(wú)法識(shí)別自己的流暢性體驗(yàn)。在這種情況下, 雖然被試試圖忽略音樂和信息處理流暢性對(duì)判斷的影響, 但由于他們?cè)谝庾R(shí)層面無(wú)法識(shí)別這種流暢性體驗(yàn), 因此無(wú)法消除它對(duì)判斷的影響。結(jié)果, 信息處理流暢性對(duì)判斷的影響依舊存在。

在實(shí)驗(yàn)2中我們采用同樣的方法操縱被試對(duì)情緒的歸因。我們預(yù)計(jì), 當(dāng)被試將信息處理流暢性歸因到音樂時(shí), 研究結(jié)果與實(shí)驗(yàn) 1的結(jié)果一致, 即廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配度對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。但是, 當(dāng)被試將積極情緒歸因到音樂時(shí), 上述匹配效應(yīng)將消失。

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

實(shí)驗(yàn)2采用的是2(來(lái)源國(guó)刻板印象)×2(廣告訴求)×2(歸因)的組間因子設(shè)計(jì)。我們?cè)诒本┦心持攸c(diǎn)大學(xué)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)招聘了106名在校學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)。其中男性36人, 平均年齡為22.25歲。

4.2.2 實(shí)驗(yàn)刺激物設(shè)計(jì)

我們采用了虛擬的牛奶品牌“Borger”, 并通過(guò)不同的廣告詞來(lái)操控廣告訴求。其中, 能力訴求組的廣告詞為“新鮮 純粹 高品質(zhì) 全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng) 有效增強(qiáng)體質(zhì)”。誠(chéng)意訴求組的廣告詞為“清晨 夜晚每一杯的關(guān)懷 讓感動(dòng)流淌心田”。兩個(gè)廣告采用同樣的背景圖片。通過(guò)前測(cè), 我們選擇德國(guó)與西班牙分別代表高能力與高誠(chéng)意的國(guó)家, 并在廣告的右上角用相同的圖案標(biāo)注該品牌的來(lái)源國(guó)。

4.2.3 實(shí)驗(yàn)流程

被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被隨機(jī)分配到8個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。實(shí)驗(yàn)開始后, 我們開始播放日本新世紀(jì)音樂S.E.N.S的作品《沉醉于風(fēng)中》。音樂循環(huán)播放, 直到實(shí)驗(yàn)結(jié)束(Winkielman et al., 2003)。

被試被告知這次實(shí)驗(yàn)的主要目的是了解他們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。在閱讀完實(shí)驗(yàn)說(shuō)明后, 被試在電腦屏幕上觀看Borger的牛奶廣告。然后, 他們看到一段文字說(shuō)明。其中, 把情緒歸因?yàn)楸尘耙魳返谋辉嚳吹饺缦挛淖终f(shuō)明：“在接下來(lái)的問(wèn)題中, 我們想了解一個(gè)有趣的現(xiàn)象。你可能已經(jīng)注意到了實(shí)驗(yàn)室里的背景音樂, 我們想知道這個(gè)背景音樂對(duì)你的品牌態(tài)度可能產(chǎn)生的影響。根據(jù)前人研究, 背景音樂可以導(dǎo)致人們產(chǎn)生不同的情緒, 而情緒會(huì)影響你的判斷。為了使我們更加清楚地了解背景音樂對(duì)品牌態(tài)度的潛在作用, 我們希望你在回答后面的問(wèn)題時(shí)盡量忽略情緒的影響。也就是說(shuō), 不要根據(jù)你的情緒狀態(tài)來(lái)評(píng)價(jià)自己的品牌態(tài)度。”類似的, 在將處理流暢性歸因?yàn)楸尘耙魳返膶?shí)驗(yàn)組被試則被告知背景音樂可以改變?nèi)藗兲幚硇畔r(shí)的流暢體驗(yàn), 因此他們?cè)谧龀雠袛嗟臅r(shí)候需要忽略流暢體驗(yàn)的影響。

接下來(lái)我們依次測(cè)量被試的品牌態(tài)度、品牌形象感知以及對(duì)西班牙和德國(guó)的形象感知。另外, 在品牌態(tài)度的測(cè)量之后, 我們?cè)黾恿艘粋€(gè)問(wèn)題詢問(wèn)被試在多大程度上忽略了信息處理流暢性或情緒對(duì)判斷的影響(1完全沒有忽略-7完全忽略) (Fang,Singh, & Ahluwalia, 2007)。

4.2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

我們首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。以來(lái)源國(guó)刻板印象為因變量的2×2×2重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn), 被試對(duì)德國(guó)和西班牙有不同的刻板印象, F(3,102) = 144.21,p ＜ 0.001。他們認(rèn)為德國(guó)是高能力但是缺乏誠(chéng)意的(M= 6.37, M= 4.09, p ＜ 0.001), 而西班牙是高誠(chéng)意但是缺乏能力的(M= 4.79, M= 4.41,p = 0.005)。廣告訴求的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)(ps ＞0.1)均不顯著。

以廣告品牌形象感知為因變量的 2×2×2重復(fù)測(cè)量方差分析發(fā)現(xiàn), 不同廣告組的被試對(duì)品牌形象的感知存在顯著差異, F(1,102) = 16.27, p ＜ 0.001。其中, 能力訴求組的品牌在能力維度上的得分要顯著高于在誠(chéng)意維度上的得分(M= 5.28, M=4.82, p = 0.009)。誠(chéng)意訴求組的品牌在誠(chéng)意維度上的得分要顯著高于在能力維度上的得分(M= 5.62,M= 5.09, p = 0.003)。來(lái)源國(guó)的主效應(yīng)及其交互效應(yīng)均不顯著(ps ＞ 0.1)。此外, 我們發(fā)現(xiàn)所有被試都按照我們的要求, 在判斷品牌態(tài)度時(shí)基本上做到了忽略信息處理流暢性或者情緒的影響(M=5.28, SD = 1.37; M= 5.19, SD = 1.26)。

接下來(lái), 我們進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。以品牌態(tài)度為自變量的2×2×2方差分析顯示, 三個(gè)自變量的主效應(yīng)都不顯著(廣告訴求：F(1,98) = 0.09, p ＞ 0.1; 來(lái)源國(guó)：F(1,98) = 0.62, p ＞ 0.1; 歸因：F(1,98) = 2.51, p ＞0.1)。但是, 三者之間的交互效應(yīng)顯著(F(1,98) = 6.32,p = 0.014), 并解釋了6.1%的品牌態(tài)度差異(partial η= 0.061)。具體而言, 當(dāng)被試把信息處理流暢性歸因?yàn)楸尘耙魳凡⒅鲃?dòng)忽略處理流暢性對(duì)態(tài)度判斷的影響時(shí), 實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn) 1相同, 即廣告訴求和來(lái)源國(guó)存在交互影響(p = 0.05)。該交互效應(yīng)可以解釋8.5%的品牌態(tài)度差異(partial η= 0.085)。如圖3所示, 當(dāng)品牌源自德國(guó)時(shí), 能力廣告訴求(M =4.93)比誠(chéng)意廣告訴求(M = 4.38)導(dǎo)致更加積極的品牌態(tài)度。當(dāng)品牌源自西班牙時(shí), 誠(chéng)意廣告訴求(M =4.78)比能力廣告訴求(M = 4.41)導(dǎo)致更加積極的品牌態(tài)度。當(dāng)被試把積極情緒歸因?yàn)楸尘耙魳凡⒁虼酥鲃?dòng)忽略情緒對(duì)態(tài)度判斷的影響時(shí), 廣告訴求與來(lái)源國(guó)的交互效應(yīng)不顯著(p ＞ 0.1) (參見圖4)。這些結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了我們的研究假設(shè)。

4.2.5 討論

圖3 將信息處理流暢性歸因?yàn)橐魳窌r(shí)廣告訴求與來(lái)源國(guó)對(duì)品牌態(tài)度的交互作用

圖4 將情緒歸因?yàn)橐魳窌r(shí)廣告訴求與來(lái)源國(guó)對(duì)品牌態(tài)度的交互作用

實(shí)驗(yàn)2采用不同的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和不同的實(shí)驗(yàn)刺激物再次驗(yàn)證假設(shè)。我們發(fā)現(xiàn), 當(dāng)被試將流暢性歸因?yàn)橐魳窌r(shí), 實(shí)驗(yàn)1的研究結(jié)果得以復(fù)制。當(dāng)被試將情緒歸因?yàn)橐魳窌r(shí),品牌來(lái)源國(guó)的影響不再存在。此外, 廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)的匹配效應(yīng)在消費(fèi)者同時(shí)接收品牌來(lái)源國(guó)信息和廣告信息時(shí)依然存在。這些結(jié)果為廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響機(jī)制提供了進(jìn)一步的實(shí)證支持。

5 總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

基于刻板印象內(nèi)容模型, 本研究根據(jù)廣告所塑造的品牌形象的不同將廣告訴求分為誠(chéng)意訴求和能力訴求。在此基礎(chǔ)上, 我們提出廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配效應(yīng), 并從信息處理流暢性的角度對(duì)其心理機(jī)制進(jìn)行解釋。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn), 我們證實(shí)廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象對(duì)品牌態(tài)度存在交互影響, 信息處理流暢性在其中起到部分的中介作用。同時(shí), 我們發(fā)現(xiàn)改變消費(fèi)者的情緒歸因會(huì)影響上述效應(yīng)。這些基于不同樣本、不同實(shí)驗(yàn)刺激物和不同實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究結(jié)果為廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配效應(yīng)的存在提供了充分的實(shí)證支持。

5.2 理論貢獻(xiàn)和管理啟示

本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。首先,本研究基于社會(huì)心理學(xué)中的刻板印象內(nèi)容模型, 從一個(gè)新的角度, 即廣告所塑造的品牌形象出發(fā), 將廣告訴求分成能力訴求和誠(chéng)意訴求。這不僅是對(duì)現(xiàn)有廣告訴求分類模型的重要補(bǔ)充, 而且為廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象匹配效應(yīng)的提出奠定了理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上, 我們驗(yàn)證了廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象在影響消費(fèi)者品牌態(tài)度時(shí)的交互作用及其心理機(jī)制, 從而將廣告訴求的匹配變量從產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)拓展到品牌來(lái)源國(guó), 這是對(duì)現(xiàn)有廣告文獻(xiàn)的重要理論貢獻(xiàn)。

其次, 我們克服了現(xiàn)有關(guān)于品牌來(lái)源國(guó)研究的局限性, 為來(lái)源國(guó)效應(yīng)的理論發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。一方面, 現(xiàn)有研究通常把來(lái)源國(guó)刻板印象定義為消費(fèi)者對(duì)某特定國(guó)家之產(chǎn)品的刻板印象(汪濤, 張琴等,2012), 并將耐用品和文化產(chǎn)品作為主要研究對(duì)象(Hsieh, Pan, & Setiono, 2004)。本研究則把來(lái)源國(guó)刻板印象定義為消費(fèi)者基于一國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)該國(guó)民眾形成的總體感知, 不涉及到具體的產(chǎn)品品類。我們發(fā)現(xiàn), 就那些感知產(chǎn)品質(zhì)量不受來(lái)源國(guó)信息影響的產(chǎn)品品類而言(如口香糖和牛奶),來(lái)源國(guó)效應(yīng)依然存在。因此, 我們的研究突破了原有文獻(xiàn)在產(chǎn)品品類上的局限, 提高了研究結(jié)果的普適性。另一方面, 現(xiàn)有研究主要關(guān)注來(lái)源國(guó)信息對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的直接影響以及消費(fèi)者在意識(shí)層面上的認(rèn)知、情感和規(guī)范反應(yīng)在其中的作用(Fournier, 1998;Klein et al., 1998; Maheswaran, 1994)。相反, 本研究著重考察來(lái)源國(guó)信息如何改變其他營(yíng)銷變量, 如廣告訴求, 對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響, 并從信息處理流暢性的視角探索消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在其無(wú)意識(shí)狀態(tài)下所發(fā)揮的中介作用。這就為研究來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響路徑和影響機(jī)制提供了一個(gè)全新的視角。

第三, 刻板印象內(nèi)容模型自2002年由Fiske等人提出后, 已經(jīng)憑借其概括性與普適性在心理學(xué)與社會(huì)學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生了重大的影響(Cuddy, Fiske, &Glick, 2007; Cuddy, Fiske, & Glick, 2008; Fiske et al., 2002)。但是, 在消費(fèi)者行為領(lǐng)域, 刻板印象內(nèi)容模型的應(yīng)用性研究才剛剛起步(Bennett & Hill,2012; Fournier & Alvarez, 2012; Kervyn et al., 2012),實(shí)證研究比較匱乏。本研究首次將刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用于廣告研究領(lǐng)域, 提出誠(chéng)意訴求和能力訴求兩種新的廣告訴求, 并通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了品牌來(lái)源國(guó)對(duì)其說(shuō)服效果的不同影響。這就為刻板印象內(nèi)容模型在營(yíng)銷研究中的適用性和應(yīng)用價(jià)值提供了新的實(shí)證支持, 從而推動(dòng)了該模型在營(yíng)銷領(lǐng)域的進(jìn)一步應(yīng)用與發(fā)展。

除了上述理論貢獻(xiàn)之外, 本研究對(duì)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)的廣告策略也具有一定的管理啟示。Aaker等(2012)研究發(fā)現(xiàn), 誠(chéng)意與能力兩個(gè)維度對(duì)品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿均有積極影響。當(dāng)一個(gè)品牌既有能力又有誠(chéng)意時(shí), 消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買愿意最積極。但是由于資源的限制以及差異化戰(zhàn)略的需要, 企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)往往只能把資源集中在一個(gè)形象維度上, 重點(diǎn)塑造品牌的誠(chéng)意或者能力。在這種情況下, 企業(yè)需要考慮目標(biāo)出口市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源國(guó)的刻板印象, 采用與來(lái)源國(guó)刻板印象匹配的廣告訴求來(lái)塑造品牌形象, 從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。

5.3 研究局限和未來(lái)研究方向

本研究主要基于刻板印象內(nèi)容模型來(lái)定義廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配度, 這是因?yàn)檎\(chéng)意和能力是兩個(gè)最根本的社會(huì)感知維度, 并同時(shí)適用于個(gè)體對(duì)品牌和對(duì)國(guó)家的形象感知。但是,廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象也可能在其他維度上存在匹配關(guān)系。后續(xù)的研究可以考察廣告訴求與品牌來(lái)源國(guó)刻板印象在其他維度上的匹配及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響, 進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的理論模型。

我們的研究發(fā)現(xiàn)還衍生出一些新的研究問(wèn)題,為后續(xù)研究提供了擴(kuò)展的方向。例如, 廣告訴求和品牌來(lái)源國(guó)刻板印象之間的匹配度對(duì)品牌態(tài)度的影響是否存在邊界條件？有關(guān)信息處理流暢性的研究發(fā)現(xiàn), 個(gè)體在處理目標(biāo)刺激物時(shí)的時(shí)間長(zhǎng)短(Bornstein & D'Agostino, 1992)和認(rèn)知載荷(Reber,Schwarz, & Winkielman, 2004)都會(huì)對(duì)信息處理流暢性產(chǎn)生影響。這些情境因素是否會(huì)成為上述匹配效應(yīng)的邊界條件有待后續(xù)研究的進(jìn)一步論證。此外,現(xiàn)有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)廣告訴求與產(chǎn)品類型之間存在匹配效應(yīng)(Johar & Sirgy, 1991; 龐雋等, 2007)。因此,產(chǎn)品類型可能會(huì)對(duì)廣告訴求—品牌來(lái)源國(guó)刻板印象的匹配效應(yīng)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的深入探討可以將我們的研究成果與現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合, 幫助我們更加全面地了解影響國(guó)際品牌的廣告說(shuō)服效果的各種情景因素。

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