影響游客購買旅游產(chǎn)品行為的因素研究

殷 杰，鄭向敏，董斌彬,2

（1.華僑大學 旅游學院，福建 泉州 362021；2.黎明職業(yè)大學 土木建筑工程學院，福建 泉州 362021）1

隨著大眾旅游時代的到來，旅游業(yè)逐漸成為我國的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，其對國民經(jīng)濟的作用也愈發(fā)重要。旅游產(chǎn)品作為旅游活動過程中最重要的一環(huán)，它也愈發(fā)受到各界關(guān)注：國務院 2009年發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中明確提出推動旅游產(chǎn)品的多樣化發(fā)展；2014年出臺《國務院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中指出要將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效。《旅游法》的相關(guān)規(guī)定確保了旅游者在旅游產(chǎn)品的購買方面擁有較大的自主權(quán)，旅游者在旅游產(chǎn)品購買過程中占據(jù)主導地位。旅游產(chǎn)品不斷提質(zhì)增效、購買需求不斷擴大的背景下，研究旅游產(chǎn)品購買的影響因素具有重要意義，如何利用這些因素促成旅游產(chǎn)品購買是旅游經(jīng)營者關(guān)心的話題。本研究通過建立旅游產(chǎn)品購買行為模型來分析影響旅游者購買旅游產(chǎn)品的因素，試圖在為旅游企業(yè)促進旅游產(chǎn)品購買方面提供借鑒和參考。

一、旅游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品購買行為

1.旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品在整個旅游過程中扮演重要角色。什么是旅游產(chǎn)品，其構(gòu)成要素又是什么？Medlik & Middleton[1]最先從游客體驗角度出發(fā)將旅游產(chǎn)品定義為構(gòu)成游客全部旅游體驗的一系列活動、服務和利益；Middleton[2]認為旅游產(chǎn)品從整體層面而言指游客從一次完整的旅游活動過程所獲得的旅游體驗；Smith[3]提出了旅游產(chǎn)品的圈層結(jié)構(gòu)模型，其圈層從里到外依次是“物理場所、服務、友好、可自由選擇和參與”。簡單地說，他認為旅游產(chǎn)品就是游客獲得的旅游體驗，這一概念被國外學者廣泛引用。

國內(nèi)學術(shù)界關(guān)于旅游產(chǎn)品的定義并未形成統(tǒng)一。厲新建，張輝[4]認為旅游產(chǎn)品定義存在眾多爭議，其中林南枝、陶漢軍[5]在《旅游經(jīng)濟學》一書中對旅游產(chǎn)品的定義成為爭議的淵藪。吳晉峰[6]提出了學者們關(guān)于旅游產(chǎn)品概念的4個主要爭論點：①旅游產(chǎn)品屬于行業(yè)產(chǎn)品還是企業(yè)產(chǎn)品？②旅游產(chǎn)品類型如何劃分？③旅游資源或旅游吸引物是否屬于旅游產(chǎn)品？④旅游產(chǎn)品是否是一種經(jīng)歷或體驗？界定什么是旅游產(chǎn)品必須回答以上四個疑問?；诖?，本研究將旅游產(chǎn)品定義為旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設施等為游客提供各種基礎設施和便利、最終滿足其精神、生理需要和旅游活動需求的全部服務。

徐云松等[7]、陳書潔[8]、陳麗[9]、周豫湘[10]均認為旅行社產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品。它既包括旅行社采購的如交通、住宿、游覽、餐飲、購物、娛樂等產(chǎn)品和服務，又包括旅行社對旅游相關(guān)要素的組合、設計、包裝、采購和為游客進行的售前、售中和售后服務。由此可見，旅行社產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的典型體現(xiàn)，因此本研究選取旅行社產(chǎn)品作為研究對象。

2.旅游產(chǎn)品購買行為

旅游產(chǎn)品購買行為模型來源于一般商品購買行為模型，并在其基礎上加以演化[11]。Wahab等[12]提出了由初始刺激、概念性框架、收集情況、確定花費、設計選擇方案、預測結(jié)果、選擇方案的成本效益分析、決策以及結(jié)果等9個步驟構(gòu)成的旅游消費行為模型；Mathieson & Wall[13]則認為旅游產(chǎn)品購買行為屬于線性模型，分為旅游的需求與欲望、信息收集和印象評估、旅游決策、旅游準備與體驗、結(jié)果評價5個階段；Gilbert[14]提出了由內(nèi)在因素影響和外在因素影響兩個層次的旅游消費者決策制定模型；羅明義[15]認為旅游者對產(chǎn)品購買行為是一種刺激反應的模式，旅游者受到旅游產(chǎn)品、環(huán)境因素、社會群體和其他因素的刺激從而產(chǎn)生諸如旅游產(chǎn)品購買、旅游消費評價等的反應。張樹夫[16]提出了旅游產(chǎn)品購買行為的“需求——動機——行為”模式，旅游者在社會、文化、經(jīng)濟、個人等內(nèi)外部因素的刺激下產(chǎn)生旅游需求，旅游需求和動機產(chǎn)生購買行為的基礎和動力。通過各學者提出的旅游產(chǎn)品購買行為模型不難發(fā)現(xiàn)旅游需求是旅游產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生的基礎，而眾多因素的刺激和耦合下才會促使旅游者旅游需求的產(chǎn)生。因此，旅游產(chǎn)品購買行為受到多種因素的影響。

二、旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素

旅游者購買的旅游產(chǎn)品屬于綜合性產(chǎn)品，其購買行為受到多種要素的影響。文化、社會、個人和心理等因素或多或少會影響旅游者購買行為[17]。對眾多學者提出的旅游產(chǎn)品購買模型研究發(fā)現(xiàn)：旅游產(chǎn)品購買行為受到內(nèi)在因素和外在因素的影響。旅游者行為的刺激——反應模式表明：旅游者在刺激因素的作用下，對信息進行處理，形成行為傾向，最終做出反應。如圖1所示，在旅游者消費過程中，旅游者在內(nèi)在因素和外在因素的刺激下，形成購買意愿，最終實現(xiàn)購買行為。通過對旅游者購買形成過程分析發(fā)現(xiàn)其主要受到兩大要素的影響：其一是外在因素，主要包括產(chǎn)品、風險和環(huán)境等因素；其二是內(nèi)在要素，主要是旅游者購買時的心理因素。

1.外在因素

（1）產(chǎn)品感知。Seddighi & Theocharous[18]認為產(chǎn)品特性對旅游者購買行為會產(chǎn)生影響；徐正林，程甜[19]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對象因素（旅游產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌等）對女性旅游者購買行為產(chǎn)生重要影響；范少花認為產(chǎn)品的價格、品牌等會對旅游者的購買意愿產(chǎn)生影響?；诖耍狙芯繌漠a(chǎn)品的價格、品牌、質(zhì)量、功能等方面進行測量，以此分析產(chǎn)品感知對購買行為的影響。

（2）風險因素。感知風險是指消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導致的后果從而產(chǎn)生的一種不確定性感覺[20]；胡華等[21]認為旅游者購買決策過程的各個環(huán)節(jié)都會受到感知風險的影響。感知風險在旅游者購買過程中一直存在，因此需要對其重點研究。而如何對感知風險進行衡量對研究風險要素具有重要意義。Bettman[22]將風險分為固有風險和操作風險，并建立了風險的理論模型和測量系統(tǒng)；Jacoby&Kaplan[23]識別出風險維度主要是心理風險、經(jīng)濟風險、功能風險、身體風險和社會風險，Stone & Gronhaug[24]增加了時間風險維度，并利用逐步回歸法對其進行驗證?；诖?，本研究將從心理、經(jīng)濟、功能、身體、時間以及社會等六個維度對旅游者購買旅游產(chǎn)品過程中的感知風險進行衡量。

圖1 旅游產(chǎn)品購買行為影響因素模型

（3）環(huán)境因素。由于旅游者之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡差異較大，其面對的環(huán)境因素也存在差異。從宏觀層面上講，同一地區(qū)的旅游者在經(jīng)濟、文化等環(huán)境因素的差異并不明顯。因此，本研究主要將旅游者面對的相關(guān)人群（如親朋、銷售人員等）作為環(huán)境因素進行考慮。

2.內(nèi)在因素

影響旅游者購買意愿的內(nèi)在因素主要是指心理因素。心理因素主要包括動機、知覺、態(tài)度和學習。知覺能夠影響行動，而只有最強烈的動機才會引發(fā)行為[25]。態(tài)度體現(xiàn)旅游者的消費偏好，而旅游偏好能夠直接影響旅游決策[26]。而旅游消費的學習使得旅游者學會區(qū)別市場上的產(chǎn)品和服務，并正確對待風險和未知因素[25]?；诖?，本研究將從動機、知覺、態(tài)度和學習四個方面對旅游者的心理因素進行測量。

三、實證分析

1.研究設計

本研究針對旅游產(chǎn)品購買的影響因素設計調(diào)查問卷，共 31個描述題項。描述題項均采用李克特5級量表尺度來測量。其中，產(chǎn)品感知測量項6項，風險因素測量項16項、環(huán)境因素測量項4項、心理因素測量項3項以及2個旅游產(chǎn)品購買意愿測量項。本研究根據(jù)方佳明等[27]關(guān)于網(wǎng)絡調(diào)研的研究成果及建議進行網(wǎng)絡調(diào)查，利用天涯社區(qū)旅游休閑版塊搜集具有旅行社產(chǎn)品購買經(jīng)歷消費者的電子郵箱，并逐一進行電子問卷發(fā)送，截止到數(shù)據(jù)分析之日，陸續(xù)回收有效問卷234份。

2.研究方法

本研究利用SPSS19.0以及Amos17.0對問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。首先，對樣本進行進行KMO統(tǒng)計量分析與Bartlett球形檢驗，以此確定因子分析的有效性；其次，利用因子分析，提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，以此確定旅游產(chǎn)品購買影響因素的因子載荷；最后，在因子分析的基礎上，將提前的公因子作為潛變量，利用 Amos17.0計算出各因素對旅游產(chǎn)品購買的影響路徑系數(shù)。

3.結(jié)果分析

對回收的問卷進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，得出問卷受訪者的人口統(tǒng)計特征：男性受訪者占比37.04%，女性受訪者占比 62.96%；受訪者年齡集中在 18～30歲，占比達78.89%；受訪者學歷較高，大專及以上學歷的受訪者達到88.89%；受訪者的月平均收入集中在 2 000～4 000 元，占比達 80%。

（1）因子分析。通過文獻梳理構(gòu)建了旅游產(chǎn)品購買影響因素模型，將其影響因素分為產(chǎn)品、風險、環(huán)境以及心理等四大因素。為了驗證和得到旅游產(chǎn)品購買影響因素的公共因子，故采用因子分析法進行因子剔除和篩選。而在使用因子分析法之前，往往需要進行KMO統(tǒng)計量分析與Bartlett球形檢驗，以此確定因子分析的有效性。

借助 SPSS19.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行分析，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：樣本數(shù)據(jù) KMO值為 0.907，Bartlett球形度檢驗近似卡方值為2 728.517，數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果的Sig值為0.00，小于顯著性水平0.05，具有統(tǒng)計意義。KMO統(tǒng)計量分析與Bartlett球形檢驗表明因子分析的效果較好，旅行社產(chǎn)品購買影響因素的相關(guān)系數(shù)矩陣間存在公因子，適合進行因子分析。為了提升因子分析的效果，需要對各個觀測項進行共同度檢驗，一般認為共同度＞0. 4的因子分析效果較理想，故本研究將共同度＜ 0.4的觀測項剔除。在因子分析適宜性檢驗的基礎上，本研究采用主成分分析法萃取公因子，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn)，最大收斂秩代次數(shù)默認為25，其最終結(jié)果如表1所示。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)提取出4個公因子分別為“F1風險因素”、“F2產(chǎn)品感知”、“F3環(huán)境因素”以及“F4內(nèi)在因素”，而各個公因子對應的 Cranach’s Alpha 值分別為 0.958、0.851、0.805 和 0.737。一般而言，Cranach’s Alpha 值大于0.7時，認為其內(nèi)部一致性較好，屬于高信度。4個公因子的Cranach’s Alpha值均大于0.7，這說明本研究所獲得樣本數(shù)據(jù)具有較高的可靠性和內(nèi)部穩(wěn)定性。

（2）各因素影響力大小分析。本研究借助Amos17.0分析軟件，利用極大似然估計法計算風險因素、產(chǎn)品感知、環(huán)境因素以及內(nèi)在因素對旅行社產(chǎn)品購買意愿的影響路徑系數(shù)，探究各影響因素對其購買意愿的影響力大小。同時使用樣本數(shù)據(jù)對旅游產(chǎn)品購買行為影響因素模型進行擬合，探究影響因素模型的合理性。

首先對模型進行擬合分析。郭慶科等[28]提出當樣本容量 N≤500時，可采用 NNFI、CFI、IFI與SRMR結(jié)合來判斷模型是否擬合，以降低兩類錯誤率。而檢驗模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合性時，應考慮 3類擬合指標[29]，且NNFI、IFI在不同條件下是最穩(wěn)定的，其次是CFI、RMSEA和SRMR[30]。故本研究選取 NNFI（TLI）、CFI、IFI、SRMR、RMSEA以及PNFI作為指標。本研究的影響因素模型的各項擬合指標如表2所示。SRMR值與樣本容量有關(guān)（當樣本容量為150時，SRMR需≤0. 06，當樣本容量為 250時，SRMR需≤0.05），而本文模型的SRMR值為 0.057，基本符合標準。而其他擬合指數(shù)基本滿足傳統(tǒng)臨界值標準，因此模型擬合較好。

表1 旅游產(chǎn)品購買影響因素因子分析

表2 模型擬合指數(shù)

其次，利用樣本數(shù)據(jù)對模型結(jié)合極大似然估計法對各因素的影響力大小進行分析，研究結(jié)果如圖2所示。從圖2可以看出，因子分析法提取的旅行社產(chǎn)品購買影響因素的4個公因子均對旅行社產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生影響，影響力大小依次為產(chǎn)品感知（0.42）、風險因素（-0.24）、內(nèi)在因素（0.23）和環(huán)境因素（0.03）。值得注意的是，風險因素對產(chǎn)品購買意愿產(chǎn)生負向影響，即旅游者對旅行社產(chǎn)品感知風險越高，其購買意愿越低，發(fā)生購買行為的概率越低。通過各因素對旅行社產(chǎn)品購買意愿的影響力大小分析進一步驗證了旅行社產(chǎn)品購買的影響因素。

圖2 各因素對旅行社產(chǎn)品購買影響的路徑系數(shù)

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究在梳理旅游產(chǎn)品概念的基礎上，闡述了旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素。以旅行社產(chǎn)品為例，利用因子分析法確定旅行社產(chǎn)品購買行為的影響因素，并探求其對購買意愿的影響力大小，得出以下結(jié)論。

（1）旅游產(chǎn)品購買的影響和制約因素眾多，從心理學和行為學的角度看，旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素主要包括兩大方面：一是外在因素，如旅游者對旅游產(chǎn)品的感知、對旅游產(chǎn)品風險的感知以及產(chǎn)品購買的環(huán)境因素；一是內(nèi)在因素，主要是旅游者的心理因素。

（2）利用因子分析法對樣本數(shù)據(jù)進行旅行社產(chǎn)品購買行為影響因素的公因子提取，得到“F1風險因素”、“F2產(chǎn)品感知”、“F3環(huán)境因素”以及“F4內(nèi)在因素”等4個公因子，即旅行社產(chǎn)品購買行為的4大影響因素。

（3）利用Amos17.0軟件分析4大影響因素對旅行社產(chǎn)品購買意愿的影響力大小。研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品感知對購買意愿的影響最大，而風險因素對購買意愿產(chǎn)生較大的負向影響，而環(huán)境因素對購買意愿的影響最小。

2.研究討論

根據(jù)對旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素以及各因素的影響力大小分析，旅游經(jīng)營者應注重以下管理策略的實施。

（1）全面重視旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素。對樣本數(shù)據(jù)的因子分析結(jié)果表明產(chǎn)品感知、風險因素、環(huán)境因素和內(nèi)在因素均是旅游產(chǎn)品購買的影響因子，而很多旅游經(jīng)營者往往只注重產(chǎn)品價格對旅游者購買的影響，往往忽略旅游者對旅游產(chǎn)品的風險感知、購買環(huán)境以及購買時的內(nèi)在心理感受。旅游經(jīng)營者不僅要為旅游者提供高性價比的旅游產(chǎn)品，也要降低旅游者感知的風險因素，營造良好的購買環(huán)境，注重旅游者購買后的內(nèi)在心理感受。

（2）加深產(chǎn)品內(nèi)涵，提升游客感知。旅游者對旅游產(chǎn)品的感知能夠影響其購買意愿，且其影響力在4個因素中最大。因此，如何提升旅游者對產(chǎn)品的感知是旅游經(jīng)營者的首要問題。

第一，推廣符合市場需求的旅游產(chǎn)品。隨著大眾旅游時代的到來，旅游經(jīng)營者應針對該市場推出相應的旅游產(chǎn)品，迎合市場需求，制定合適的產(chǎn)品價格。旅游經(jīng)營者應進行市場需求調(diào)查，摸清市場規(guī)律，提供市場所需的旅游產(chǎn)品。此外，應有計劃的開發(fā)中高端旅游產(chǎn)品，逐步減少低端旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

第二，樹立和維護旅游產(chǎn)品品牌。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，是企業(yè)的核心競爭力之一。建立旅游產(chǎn)品品牌，加強產(chǎn)品辨識度，幫助旅游者盡快認知旅游產(chǎn)品，提升旅游者產(chǎn)品感知。

第三，保障旅游產(chǎn)品質(zhì)量。旅游產(chǎn)品質(zhì)量是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，是其價值和使用價值的集中體現(xiàn)，也是旅游者的聚焦點。旅游經(jīng)營者應根據(jù)《旅游法》相關(guān)準則，杜絕虛假產(chǎn)品，保障產(chǎn)品質(zhì)量，維護旅游者利益。此外，管理部門需要對旅游產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴查，新聞媒體等加強輿論監(jiān)督和監(jiān)察，多方努力，提升旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

第四，豐富旅游產(chǎn)品功能。單一功能的旅游產(chǎn)品已無法滿足旅游者多樣的旅游需求。旅游經(jīng)營者應該及時求新求變，豐富產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品附加價值，提升產(chǎn)品性價比，最終實現(xiàn)顧客價值的提升。

（3）建立和完善旅游安全認證制度。根據(jù)旅游產(chǎn)品購買各影響因素對旅游者購買意愿的影響路徑系數(shù)來看，風險因素對購買意愿產(chǎn)生顯著的負向影響，且影響力較大。因此降低旅游者感知風險有助于激發(fā)旅游者購買行為。感知風險是指消費者在產(chǎn)品購買過程中因無法預料其購買結(jié)果的優(yōu)劣以及由此導致的后果從而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。降低和消除購買時的不確定性能夠幫助旅游者做出更準確的決策，而旅游認證制度恰恰可以降低甚至是消除旅游者購買旅游產(chǎn)品時產(chǎn)生的不確定性。Steenkamp[31]認為消費者在感知食品質(zhì)量、食品安全時，容易出現(xiàn)偏差和失誤，而食品安全認證恰恰可以滿足消費者對于食品安全認知的需求，降低其購買風險（Paula & Elisabete[32]）。認證是提供一份關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務滿足一種既定標準的文件的過程（Font[33]等；Black & Crabtree[34]），而這份文件需要由權(quán)威的第三方機構(gòu)出示（Font & Buckely[35];Sloan[36]等）。建立和完善旅游安全認證制度，監(jiān)督和評估旅游產(chǎn)品和服務在心理、經(jīng)濟、功能、身體、時間以及社會等6個方面的風險。通過旅游安全認證的旅游企業(yè)和產(chǎn)品，其風險因素相對較低，有助于激發(fā)購買行為。

此外，政府層面也極力推進旅游認證制度的建立。2012年國家旅游局、國家質(zhì)檢總局簽署《貫徹質(zhì)量發(fā)展綱要提升旅游服務質(zhì)量合作備忘錄》，并強調(diào)旅游認證制度的重要性，《合作備忘錄》中明確指出建立和完善旅游業(yè)認證認可體系，提升旅游企業(yè)管理水平。

（4）加強旅游產(chǎn)品的口碑營銷。內(nèi)在因素對旅游產(chǎn)品購買的具有顯著影響，而內(nèi)在因素主要是指旅游者購買產(chǎn)品后對他人評價的心理感受，即他人的評價會影響旅游者的購買意愿。因此，旅游經(jīng)營者可以利用口碑營銷來改善他人對旅游者購買產(chǎn)品的評價，從而提升旅游者產(chǎn)品購買意愿。

（5）改善旅游產(chǎn)品購買環(huán)境。旅游者身處的環(huán)境因素對其購買意愿也存在顯著影響，因此改善其購買的旅游環(huán)境有助于提升其購買意愿。在眾多環(huán)境因素中，銷售人員、服務人員因素往往成為其購買決策的重要因素。旅游者在購買旅游產(chǎn)品時直接面對的是銷售人員、服務人員，其服務態(tài)度、服務能力、營銷能力等往往是促成產(chǎn)品購買的重要因素。因此提升服務人員、銷售人員的服務能力，養(yǎng)成良好的服務意識非常關(guān)鍵。

本研究分析了旅游產(chǎn)品購買行為的影響因素，利用因子分析法對影響因素進行驗證，并探求各因素的影響力大小，最終針對性提出了促進旅游者旅游產(chǎn)品購買行為的相關(guān)建議。值得指出的是，國外已將產(chǎn)品、服務認證作為保持競爭力的重要手段，它也是購買行為的重要保障。因此，我國需要建立適合旅游行業(yè)、旅游產(chǎn)品發(fā)展的旅游認證制度，以此保持行業(yè)競爭力。

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