現(xiàn)代企業(yè)形象塑造與企業(yè)文化建設(shè)研究

曹燕

摘 要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中塑造良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)顯得越來(lái)越重要。然而在這些方面，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)無(wú)論是實(shí)踐還是認(rèn)識(shí)上都存在著一些突出的問(wèn)題。鑒于此，對(duì)我國(guó)企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，指出了問(wèn)題所在，并提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；形象塑造；文化建設(shè)

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）35-0021-02

引言

企業(yè)形象塑造在20世紀(jì)50年代的歐美就已經(jīng)出現(xiàn)，我國(guó)在20世紀(jì)80年代末引入這一概念，并和文化建設(shè)相結(jié)合迅速成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和發(fā)展手段。現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、資源、人才、技術(shù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象和文化已經(jīng)成為除人力、物力、財(cái)力之外的“第四競(jìng)爭(zhēng)資源”。忽視企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化的建設(shè)會(huì)對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，甚至危及企業(yè)生存。在這樣的背景下，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行深入分析就具有了十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、當(dāng)前我國(guó)企業(yè)形象塑造與文化建設(shè)中存在的問(wèn)題

（一）對(duì)企業(yè)形象塑造與企業(yè)文化建設(shè)的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)

當(dāng)前，對(duì)企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的誤區(qū)是影響企業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題，這其中包含了幾個(gè)方面。首先，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為企業(yè)過(guò)去根本沒(méi)有聽(tīng)過(guò)或進(jìn)行過(guò)形象塑造和文化建設(shè)卻照樣可以正常運(yùn)營(yíng)，認(rèn)為企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)只不過(guò)是擺擺“花架子”，中看不中用，并沒(méi)有實(shí)際的意義。其次，有些企業(yè)雖然具有形象塑造和文化建設(shè)方面的意識(shí)，但認(rèn)識(shí)卻十分片面，認(rèn)為企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)只是簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)和色彩。雖然外在的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)具有不可替代的作用，但是這些都需要以企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為依托。但是目前很多企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，從而將企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)流于外在形式設(shè)計(jì)，缺乏更深層次的內(nèi)涵。再次，許多企業(yè)把企業(yè)形象宣傳和文化建設(shè)誤認(rèn)為是簡(jiǎn)單的廣告宣傳，由于認(rèn)識(shí)上的偏差，很多企業(yè)對(duì)廣告宣傳投入大量的資金，這種宣傳雖然能使企業(yè)知名度得到提升，但卻容易形成“泡沫印象”，華而不實(shí)，缺乏充實(shí)的內(nèi)容，最終影響企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

（二）企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)偏重短期效果而忽視長(zhǎng)期建設(shè)

在塑造企業(yè)形象和建設(shè)企業(yè)文化這個(gè)過(guò)程中，很多企業(yè)過(guò)分注重短期效應(yīng)，希望投入的成本在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生直接的效益，否則便停止投入，從而使企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)缺乏連續(xù)性和穩(wěn)定性。要知道，企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)是一個(gè)有起點(diǎn)但卻沒(méi)有終點(diǎn)的活動(dòng)，要不斷在前期投入的基礎(chǔ)上繼續(xù)優(yōu)化。如果企業(yè)一味注重短期效益，而忽視長(zhǎng)期建設(shè)的話，隨著時(shí)間的推移，企業(yè)形象和文化建設(shè)將會(huì)逐漸衰落，損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)是一項(xiàng)軟性投資，需要長(zhǎng)期的努力，不可能一蹴而就，需要不斷積累，不斷完善，不斷鞏固才能促進(jìn)企業(yè)形象的提升，并為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益。

（三）企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)沒(méi)有特色，同行業(yè)企業(yè)之間存在雷同現(xiàn)象

很多企業(yè)在形象塑造和文化建設(shè)的過(guò)程中存在雷同現(xiàn)象，往往大同小異，沒(méi)有企業(yè)自身的特色，完全不能夠凸顯本企業(yè)的獨(dú)特形象。例如，在企業(yè)形象塑造方面，“高端、大氣、上檔次”等是許多企業(yè)樂(lè)此不疲追求的形象目標(biāo)；在企業(yè)文化建設(shè)方面，“不斷超越，追求完美”、“誠(chéng)信為本，勇于創(chuàng)新”、“居安思危，自強(qiáng)不息”等口號(hào)式的企業(yè)精神標(biāo)語(yǔ)在很多企業(yè)中都可以找到其足跡。這種企業(yè)文化，幾乎適應(yīng)于任何行業(yè)和任何企業(yè)，看不出企業(yè)的獨(dú)特個(gè)性。所以，如果不創(chuàng)新企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)，僅僅模仿甚至照搬其他企業(yè)的理念，可能暫時(shí)會(huì)取得一些成效，但這畢竟經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，這種形象和文化也不能得到長(zhǎng)久的發(fā)展。

（四）在企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)方式存在缺陷

在企業(yè)形象塑造方面，除了少數(shù)現(xiàn)代化的企業(yè)有意識(shí)的根據(jù)自身情況委托專業(yè)性的代理公司進(jìn)行形象塑造外，很多企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中還是主要依靠自身經(jīng)驗(yàn)，在沒(méi)有深入分析企業(yè)自身狀況的情況下僅憑主觀想象來(lái)塑造企業(yè)形象，從而造成定位的不準(zhǔn)確。另外，很多企業(yè)能夠生存到今天，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人獨(dú)特才能有著直接的關(guān)系，這些獨(dú)特的能力可能會(huì)讓他們養(yǎng)成無(wú)往不勝的自信，在進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的時(shí)候出現(xiàn)明顯的唯意志論色彩。在這種企業(yè)文化中，領(lǐng)導(dǎo)者就是企業(yè)的絕對(duì)意志，任何人都無(wú)法撼動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這種唯意志論的文化一旦在企業(yè)中風(fēng)行，企業(yè)的整體水平和管理能力必然會(huì)不斷下降。如果領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)失誤，企業(yè)便會(huì)遭受重大的損失。

二、塑造現(xiàn)代企業(yè)形象與建設(shè)企業(yè)文化的策略

（一）在科學(xué)認(rèn)識(shí)企業(yè)形象與文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)

科學(xué)的認(rèn)識(shí)是塑造現(xiàn)代企業(yè)形象和建設(shè)企業(yè)文化的基礎(chǔ)。現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)不是簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)等外在形式，而是有著更深刻內(nèi)涵的，其核心是不斷完善企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，簡(jiǎn)稱CIS）。首先，建立企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System，簡(jiǎn)稱MIS）是塑造企業(yè)形象和建設(shè)企業(yè)文化的原動(dòng)力；找出企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，提煉企業(yè)核心價(jià)值觀是凝聚企業(yè)文化和塑造個(gè)性企業(yè)形象的關(guān)鍵。其次，行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System，簡(jiǎn)稱BIS）是塑造企業(yè)形象和建設(shè)企業(yè)文化的基本出發(fā)點(diǎn)，其主要作用是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，提高社會(huì)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。再次，完善企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VIS）是塑造企業(yè)形象和完善企業(yè)文化建設(shè)的重要方面，它能夠使公眾直觀的了解企業(yè)形象和文化并產(chǎn)生認(rèn)同感。MIS、BIS和VIS三者的有機(jī)結(jié)合對(duì)塑造鮮明的企業(yè)形象，建設(shè)企業(yè)文化具有重要的意義。

（二）注重企業(yè)形象塑造與文化建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃endprint

在進(jìn)行企業(yè)形象的塑造和企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程中，要從長(zhǎng)期效應(yīng)來(lái)進(jìn)行定量分析和研究，按照有計(jì)劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設(shè)程序，建立起一套基礎(chǔ)化、程序化、科學(xué)化的企業(yè)文化建設(shè)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上樹(shù)立企業(yè)形象，不斷總結(jié)反思進(jìn)行優(yōu)化。這可能需要投入大量的資金和人力，而且是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)切不可因?yàn)闀簳r(shí)的困難而放棄對(duì)企業(yè)形象和文化建設(shè)的投入，因?yàn)檫@種投入是一種開(kāi)發(fā)性的投入，會(huì)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。海爾集團(tuán)在1984年只不過(guò)是一家虧損147萬(wàn)元的小廠，在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻膸ьI(lǐng)下，該企業(yè)根據(jù)自身情況制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)的規(guī)劃，先后實(shí)施了品牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，不斷加大對(duì)企業(yè)形象塑造和文化建設(shè)方面的投資?，F(xiàn)在的海爾集團(tuán)在全球17個(gè)國(guó)家擁有7萬(wàn)多名員工，其用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾也成為了世界白色家電第一品牌。

（三）根據(jù)自身實(shí)際情況，塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化

“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力”這句話也同樣適用于現(xiàn)代企業(yè)。企業(yè)在塑造其形象建設(shè)其文化的過(guò)程中可以借鑒優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，但必須要堅(jiān)持創(chuàng)新原則，堅(jiān)持共性與個(gè)性相統(tǒng)一的原則，塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象和企業(yè)文化。首先，應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)員工主觀能動(dòng)性，運(yùn)用集體智慧和創(chuàng)造力來(lái)對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行挖掘。其次，放眼整個(gè)行業(yè)，深入分析其他企業(yè)的形象和文化，根據(jù)自身特點(diǎn)提煉出企業(yè)文化精髓，并以此為基礎(chǔ)塑造企業(yè)形象。最后，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，將企業(yè)優(yōu)勢(shì)與形象塑造和文化建設(shè)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)展個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì)、陳列展示、公益事業(yè)、廣告活動(dòng)、公告關(guān)系等活動(dòng)。沃爾沃是世界著名的汽車品牌。在整個(gè)汽車行業(yè)都將汽車定位為奢侈品，并大力宣揚(yáng)其產(chǎn)品是身份、財(cái)富、地位象征的時(shí)候。沃爾沃并沒(méi)有像其他汽車企業(yè)一樣，而是將安全性作為其主打形象進(jìn)行宣傳。1926年，在美麗的斯德哥爾摩之哥得堡的公路上，沃爾沃將自己的一款汽車與一輛美國(guó)汽車進(jìn)行了正面撞擊實(shí)驗(yàn)，結(jié)果沃爾沃汽車只有幾處撞擊的痕跡，而美國(guó)汽車幾乎成為了一堆廢鐵。沃爾沃從此聲名大噪，樹(shù)立了安全轎車的形象，地位至今無(wú)人能夠撼動(dòng)。

（四）依托專業(yè)化的代理公司進(jìn)行企業(yè)形象的塑造和文化建設(shè)活動(dòng)

在進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)由于自身的局限性可能會(huì)遇到很大的困難。隨著廣告代理制的不斷成熟，目前很多國(guó)際廣告代理公司例如奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)、李?yuàn)W貝納廣告公司以及本土廣告公司都可以提供這種服務(wù)。這類企業(yè)由于專業(yè)化程度高，經(jīng)驗(yàn)豐富，在塑造企業(yè)形象建設(shè)企業(yè)文化方面會(huì)比企業(yè)自身更有優(yōu)勢(shì)。而且，通過(guò)委托給專業(yè)的廣告公司，企業(yè)可以集中精力進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等工作，省去了企業(yè)的后顧之憂。361°集團(tuán)在開(kāi)始之初并不為多少人所熟知，當(dāng)時(shí)361°找到了當(dāng)時(shí)著名的葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，葉茂中營(yíng)銷策劃在對(duì)361°進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，根據(jù)361°具體情況為企業(yè)量身定制了鮮明的企業(yè)形象，并對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行了改造重建，在“多一度熱愛(ài)”的品牌精神指導(dǎo)下，積極踐行“熱愛(ài)”文化。目前361°集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)大陸建立了超過(guò)7 800家銷售網(wǎng)點(diǎn)，年銷售額超過(guò)50億元人民幣，并獲得了“中國(guó)品牌500強(qiáng)”等榮譽(yù)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)形象塑造和文化建設(shè)的重視程度，根據(jù)自身情況勇于創(chuàng)新，依托專業(yè)機(jī)構(gòu)塑造個(gè)性鮮明的企業(yè)形象，建設(shè)優(yōu)良的企業(yè)文化。企業(yè)形象和文化建設(shè)的不斷完善，對(duì)企業(yè)提升應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)的能力，宣傳企業(yè)文化，提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度具有重要的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何裕寧，張莉.我國(guó)企業(yè)形象塑造存在的主要問(wèn)題及對(duì)策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012，（11）.

[2] 鄭曉云.新時(shí)期石油企業(yè)文化建設(shè)存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].油氣田地面工程，2013，（5）.

[3] 仲偉民.淺析新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].今日中國(guó)論壇，2013，（10）.

[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint