基于邊際效用理論的旅游分析

曾少明

摘 要：本文首先對邊際效用理論進(jìn)行了分析，其次充分運(yùn)用邊際效用理論進(jìn)行了旅游分析。

關(guān)鍵詞：邊際效用；旅游分析

一、邊際效用理論

邊際效用，是指自變量變化所引起的因變量的增加量，強(qiáng)調(diào)的是這種增量變化而產(chǎn)生的效用。目前對于邊際效用的經(jīng)典論著有很多，主要有以下兩個(gè)方面：

（一）、著名的韋伯——費(fèi)克納邊際效用遞減規(guī)律。

1、簡單的重復(fù)使效用遞減。這里的前提條件是同一刺激或者同一種東西，這方面非常經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)案例就是：“當(dāng)你極度口渴的時(shí)候十分需要喝水，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急，但隨著口渴程度降低，你對下一杯水的渴望值也不斷減少，當(dāng)你喝到完全不渴的時(shí)候即是邊際，如果這時(shí)候再喝下去甚至?xí)械讲贿m。這里第一杯水時(shí)，邊際效用最大，總效用最?。欢詈笠槐倪呺H效用為零，而此時(shí)總效用最大。它充分說明了隨著水的增量而產(chǎn)生的效用卻是遞減的?！?/p>

從人的生理與心理的角度來說，可以理解為對人的“欲望”的滿足程度。這里邊際效用遞減涉及的產(chǎn)品或服務(wù)總存在一個(gè)極限，大部分是比較簡單的在質(zhì)量和性能上沒有變化的物質(zhì)產(chǎn)品。這種簡單重復(fù)性的增加很容易達(dá)到飽和狀態(tài)。

2、項(xiàng)目的干擾因素使得邊際效用遞減。這方面非常經(jīng)典的現(xiàn)實(shí)案例就是：“你開了個(gè)小作坊，當(dāng)時(shí)規(guī)模很小你只有一個(gè)員工，那時(shí)這個(gè)員工每天可以產(chǎn)出5件商品，那么效率是5件/天。而你的生意規(guī)模越做越大，需要找來幫手，于是現(xiàn)在變成了2個(gè)員工。人多了，工作時(shí)聊天誤工等問題，于是效率變成了8件/天，但是平均算下來，實(shí)際上每個(gè)人每天產(chǎn)出商品是4件，邊際效用遞減，每個(gè)人在工資等激勵(lì)制度不變的情況下，產(chǎn)出效率會越來越小?！边@是因?yàn)榍闆r的不同，制度的缺陷使得效用下降。

（二）、著名的盛曉白邊際效用遞增規(guī)律。

邊際效用遞增涉及的產(chǎn)品或服務(wù)，在質(zhì)量和性能上不斷改進(jìn)，在消費(fèi)數(shù)量增加的同時(shí)，也不斷給人們以新的刺激、從而能不斷提高人們的滿足程度。這里的前提條件是不同的刺激、不同的東西、不同產(chǎn)品消費(fèi)的增量，主要的對象是人們的社會需要或精神生活，而且人們這方面的需要幾乎是無限的，因此人們的滿足程度就不會隨著商品或服務(wù)數(shù)量的增加而下降，而是恰恰相反。實(shí)際生活中也是如果消費(fèi)者擁有的知識越多，他對知識、信息的需要就越多，因而在擁有一定的知識后，就會對掌握更多的知識產(chǎn)生更加迫切的需要，形成知識的累積效應(yīng)，形成遞增效用。如目前流行的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、計(jì)算機(jī)時(shí)代。

二、邊際效用理論在旅游中的應(yīng)用

（一）邊際效用遞減規(guī)律在旅游中的應(yīng)用

1、簡單的重復(fù)使效用遞減在旅游中的應(yīng)用

（1）旅游項(xiàng)目建設(shè)的重復(fù)化或同質(zhì)性使旅游邊際效用遞減。旅游是一種非常強(qiáng)調(diào)異質(zhì)化建設(shè)的活動(dòng)，從旅游的定義當(dāng)中就可以深深體會到。但如今旅游項(xiàng)目建設(shè)的同質(zhì)化越來越明顯，簡而言之，就是你去不同的地方旅游，而旅游者欣賞到旅游項(xiàng)目卻是相同的，也許當(dāng)旅游者第一次體驗(yàn)這種旅游產(chǎn)品時(shí)還感到新鮮，當(dāng)?shù)诙巍⒌谌?，大家就可想而知，這樣逐漸地使旅游者的滿意度下降。例如人妖表演本是泰國的特色，但是現(xiàn)在在海南甚至很多其他地方都可以看到人妖表演，這種項(xiàng)目的同質(zhì)化屢見不鮮，下面這引起實(shí)例可以很好地反映這一問題。

A.旅游項(xiàng)目建設(shè)中的主題公園建設(shè)就是明證。主題公園剛剛興起之時(shí)確實(shí)取得了很好的效果，如深圳的“錦繡中華”、“世界之窗”等。但是隨著各地的相類似的主題公園建設(shè)之時(shí)，也是主題公園慢慢退出市場之時(shí)，如江西南昌的“環(huán)球公園”，它是類似于“世界之窗”的主題公園，它在南昌的開發(fā)就很不成功，再如江西宜春的“天工開物園”，原本是想打造農(nóng)業(yè)方面的主題公園，但經(jīng)營的實(shí)際效果很差。

B.再如，如今十分火爆的鄉(xiāng)村、古城鎮(zhèn)旅游。今天我們可以很容易舉例出來，如著名的麗江與平遙古城，如著名的江南水鄉(xiāng)周莊、烏鎮(zhèn)等，這些在全國都是數(shù)一數(shù)二。如果我們各地再去建設(shè)相同的旅游項(xiàng)目（盡管這些項(xiàng)目加入了很多地方特色，而地方特色又不是特別明顯），旅游者到過其他相同的景點(diǎn)之后旅游者的體驗(yàn)就會大打折扣，所以旅游者在選擇旅游目的地時(shí)一定會選擇一定地理區(qū)域中最具地方特色的旅游產(chǎn)品，而不是進(jìn)行重復(fù)選擇。

C.再如，全國各地的寺廟游。有很多旅游業(yè)內(nèi)人士包括一些旅游者，總結(jié)出一句行話——“上車睡覺，下車看廟”，它典型地反映旅游者旅游過程中的深切感受，這句話可以看出我國旅游項(xiàng)目開發(fā)過程中的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重，各地都在想方設(shè)法地挖掘自身的佛教、道教等寺廟資源，這樣的話對旅游者的邊際效益明顯會下降。大家知道寺廟資源中如著名的四大佛教名山，大家俯而仰之，最具代表性。而有些地方為了增加旅游景點(diǎn)，增加旅游收入，增加旅游就業(yè)，到處挖掘一些無關(guān)緊要的寺廟資源，甚至有些這種資源成為了詐騙游客的場所，如筆者曾經(jīng)到過浙江一次旅游過程中就發(fā)現(xiàn)，那些寺廟都是后來人工新建的寺廟，哪有什么高僧，都是些導(dǎo)游與野和尚騙取游客假香火錢的地方。

還有很多相同旅游項(xiàng)目建設(shè)的同質(zhì)化的實(shí)例在這里就不一一列舉，旅游項(xiàng)目建設(shè)過程確實(shí)存在很多模仿甚至抄襲的做法，這樣只會使得旅游邊際效益遞減體現(xiàn)得更加明顯。

（2）旅游商品的同質(zhì)化使旅游邊際效用遞減。

按照六要素構(gòu)成理論，旅游商品是“購”的一個(gè)體現(xiàn)，不容置疑的是獨(dú)具特色的旅游商品極大地豐富了旅游者在旅游過程中的樂趣與依托，但是目前我們旅游商品的開發(fā)過程中越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，也就是說旅游者在不同的旅游目的地旅游過程中可能你買到的都是相同的旅游商品。例如，我們經(jīng)常可以不同的旅游區(qū)買到相同的扇子、貝殼、珍珠、項(xiàng)鏈、盆景等，各地缺乏對本地區(qū)特色旅游商品的開發(fā)。

2、項(xiàng)目的干擾因素使得邊際效用遞減在旅游中的應(yīng)用

旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中如果沒有外界的一些干擾因素，旅游活動(dòng)地開展明顯會取得更好的效果，而在我國具體實(shí)際過程中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的一系列干擾因素使得旅游邊際效益遞減。

（1）旅游管理體制的混亂使旅游邊際效用遞減。在我國旅游管理的過程涉及到旅游行政區(qū)劃的管理與管理體制的混亂，當(dāng)然之與旅游資源本身的特點(diǎn)有很大的關(guān)系。

A.各地的旅游資源的管轄，它往往涉及到諸多行政區(qū)的管轄。如江西九江的廬山風(fēng)景名勝區(qū)，它就涉及到山上、山下幾線旅游產(chǎn)品分屬不同行政區(qū)劃的管轄，如何去整合這種行政管理權(quán)對廬山的旅游邊際效用有很大的好處。再如武夷山，它分屬江西與福建管轄，而且實(shí)際上大部分還是在江西境內(nèi)，再如萍鄉(xiāng)的武功山、宜春的明月山、鄱陽湖等諸多旅游資源都存在這種多種行政區(qū)域的管轄。如果能消除這種多行政區(qū)劃的管轄對旅游區(qū)的開發(fā)與管理，對旅游區(qū)的旅游的邊際效益會有很大的好處，這也是旅游區(qū)管理未來的一個(gè)發(fā)展方向。

B.各地的旅游資源的管轄，它還往往涉及到諸多部門的管轄。這些部門涉及到工商、森林、文物、文化、管委會等諸多部門，往往形成多頭管理，造成權(quán)責(zé)不明晰，誰都能管理，最后的結(jié)局就是誰都不管，造成旅游邊際效益急劇下降。例如風(fēng)景名勝的古樹名木，它既屬于管委會管理，因?yàn)檫@棵樹是在名勝區(qū)內(nèi)，也屬于文物局管理，因?yàn)樗哂袣v史價(jià)值屬于文物，也屬于森林局管理，因?yàn)樗彩菢浞N，甚至也屬于文化局管，它還具有源遠(yuǎn)流長、動(dòng)人的故事存在文化價(jià)值，那么它到底屬于誰管，一直存在爭議，誰都不想放棄自己的權(quán)利，義務(wù)倒是誰都不想承擔(dān)。

（2）當(dāng)?shù)鼐用竦目山蛹{程度低使旅游邊際效用遞減。旅游者是外來者，當(dāng)?shù)鼐用袷峭林?，如何使得這兩者和諧相處將會使旅游邊際效用產(chǎn)生不一樣的效果。當(dāng)?shù)鼐用衽c旅游者相處涉及到宗教、文化、習(xí)慣、為人處事的等諸多因素的影響，也涉及到當(dāng)?shù)嘏c外地之間的關(guān)系。

一方面，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握卟还降馁I賣。例如，在21世紀(jì)以前，三清山旅游剛剛開發(fā)時(shí)，有一篇《深山老林出刁民》的文章就很形象地反映了當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握邚?qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象。

另一方面，南北兩方、東西雙方因?yàn)椴煌纳盍?xí)慣與相處方式產(chǎn)生的矛盾，如南方人比較細(xì)膩，而且北方人比較粗獷喜歡直來直去，雙方到對方地方去旅游都會有些不適應(yīng)；再如南方人去西藏旅游購物時(shí)就會遇見麻煩，南方人喜歡砍價(jià)，包括詢問地十分細(xì)膩甚至有些繁瑣，結(jié)果問到最后南方人又不買了，結(jié)果當(dāng)?shù)厝藦?qiáng)迫你必須買，不買就不要問價(jià)。在旅游實(shí)踐過程中，經(jīng)常會有因?yàn)椴煌赜蛞驗(yàn)椴煌奈幕⑸盍?xí)慣等產(chǎn)生沖突的事件發(fā)現(xiàn)，如果真的在旅游過程中發(fā)現(xiàn)我相信旅游邊際的效用會下降。

第三方面，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜握卟粴g迎的態(tài)度。不歡迎態(tài)度主要體現(xiàn)在兩個(gè)時(shí)段，一是旅游剛剛開始開發(fā)時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駥β糜纬址磳σ庖?，因?yàn)槁糜蔚拈_發(fā)嚴(yán)重影響及打破了他們原來的生活方式甚至是生活觀念；另一時(shí)段是旅游開發(fā)已經(jīng)很成熟了，這時(shí)段因?yàn)檫^多的游客已經(jīng)嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)鼐用竦恼Ｉ?，?dāng)?shù)鼐用裨诮煌ǎ伺c人之間的關(guān)系等方面受到極大的挑戰(zhàn)，這里有一個(gè)經(jīng)典的案例就是威尼斯的案例。威尼斯人每當(dāng)?shù)搅寺糜瓮镜臅r(shí)候，很多威尼斯人離開自己的國度到別的國家去旅游，甚至出現(xiàn)當(dāng)?shù)厝艘泼竦默F(xiàn)象，據(jù)調(diào)查就發(fā)現(xiàn)因?yàn)檫^多的游客造成過多的污染及水平面的上升，以及過多的游客使得本國人無法安靜地生活，所以他們紛紛離開自己的國家也成為游客，以此來躲避旅游給他們帶來的傷害。當(dāng)?shù)貒艘苍诓粩嗟亟o政府壓力，要求限制過多游客的進(jìn)入，還威尼斯人正常的生活。

（3）當(dāng)?shù)亟煌?、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施無法配套使旅游邊際效用遞減。如到西藏旅游，景點(diǎn)與景點(diǎn)之間要坐幾個(gè)小時(shí)的大巴車才能到達(dá)一個(gè)景點(diǎn)，再如山體旅游資源中，交通與通訊條件不是很好，在旅途中花費(fèi)的時(shí)間很長，同時(shí)通訊條件很有限，很多深山都沒有手機(jī)信號，給游客無形地增加不好的體驗(yàn)。

（4）旅游相關(guān)政策限制使旅游邊際效用遞減。我國旅游相關(guān)政策也在不斷地完善以適應(yīng)國民旅游的需求，但是不可避免地會出現(xiàn)這樣或那樣的問題。例如并非所有的國家都對我國居民進(jìn)行旅游簽證的開放，而且簽證、護(hù)照等相關(guān)證件辦理時(shí)間還是過長，還有過關(guān)查驗(yàn)證件及行李等手續(xù)有些繁瑣，使得等侯時(shí)間過長，并不能像香港一樣很多都是免簽證，相關(guān)查驗(yàn)設(shè)備偏落后等。

以上這些因素都是屬于項(xiàng)目的干擾因素，在旅游實(shí)踐過程中都有可能會影響到旅游者的體驗(yàn)，使得旅游邊際效用下降。

（二）邊際效用遞增規(guī)律在旅游中的應(yīng)用

邊際效用遞增規(guī)律恰恰就是邊際效用遞減的良藥。通過以上對邊際效用遞減在旅游中表現(xiàn)的分析以及邊際效用遞增理論，就是要求在旅游開發(fā)與經(jīng)營過程不斷地創(chuàng)造自己的特色，不斷刺激旅游者的心理需求，例如深圳的“錦繡中華”成功之后，又創(chuàng)造性出了新的產(chǎn)品——“世界之窗”，“世界之窗”之后又是“中華民俗文化村”，“中華民俗文化村”之后又是“歡樂谷”，這個(gè)案例正是這一理論的極好運(yùn)用。邊際效用遞增規(guī)律在旅游中的應(yīng)用就好的結(jié)果就是像網(wǎng)絡(luò)一樣，旅游也成癮，成為人們不可或缺的生活方式。（作者單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）

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