玩轉(zhuǎn)新媒體，券商研究所哪家強(qiáng)？

王陽(yáng)

新媒體時(shí)代，如何利用微信等新媒體更好地服務(wù)客戶，考驗(yàn)著券商的智慧。盡管有過(guò)半數(shù)的券商研究所都與時(shí)俱進(jìn)推出了微信公眾號(hào)，但整體而言其互動(dòng)性并不強(qiáng)，服務(wù)也不盡完善，更不能針對(duì)客戶提供個(gè)性化服務(wù)。券商探索如何玩轉(zhuǎn)新媒體，任重而道遠(yuǎn)。

2014年第十二屆分析師評(píng)選共有47家券商研究所參評(píng)，其中，24家開(kāi)設(shè)了官方微信號(hào)，占51%（表1）。20家開(kāi)設(shè)訂閱號(hào)的券商中，中銀國(guó)際和長(zhǎng)城證券兩家未有消息推送。

有些券商研究所雖未開(kāi)通官方微信，但也以行業(yè)為單位開(kāi)通了公眾號(hào)。中金公司旗下有汽車研究、固定收益研究和金融研究三個(gè)公眾號(hào)。因此，利用微信服務(wù)客戶的券商研究所比例實(shí)際上要大于51%。

與相對(duì)熱鬧的公眾號(hào)相比，目前僅有方正、光大、國(guó)信推出了服務(wù)號(hào)，但是所提供的服務(wù)非常有限。此外，中信證券設(shè)立訂閱號(hào)“中信研究”發(fā)布研報(bào)、服務(wù)號(hào)“中信證券研究所”發(fā)布會(huì)議信息。

推送消息頻率：海通最拼

在參與新財(cái)富評(píng)選的47家券商中，海通證券是第一個(gè)“吃螃蟹”的，于2013年5月就開(kāi)設(shè)了公眾號(hào)，國(guó)海、齊魯、廣發(fā)緊隨其后。

在消息推送上，最拼的還是海通證券。從開(kāi)通微信開(kāi)始，海通證券基本每天都有更新，周末也不例外，只在國(guó)慶7天長(zhǎng)假時(shí)暫停了更新，且每天推送的均為多圖文消息。海通證券恰是2014年第十二屆新財(cái)富最佳分析師評(píng)選的最具影響力研究機(jī)構(gòu)第一名和本土最佳研究團(tuán)隊(duì)第三名，這或許與其最早布局新媒體不無(wú)關(guān)系。

只是，一時(shí)的“趕時(shí)髦”容易，堅(jiān)持卻不易。個(gè)別券商在注冊(cè)公眾號(hào)后不久，就慢慢懈怠了，消息寥寥可數(shù)，有些甚至基本停止更新了。

整體來(lái)看，57.1%的券商研究公眾號(hào)平均不到兩天就會(huì)推送一條消息（表2）。

閱讀量普遍不高

不過(guò)，與主流財(cái)經(jīng)公眾號(hào)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)的閱讀量相比，券商研究所官方微信的閱讀量普遍不高。新財(cái)富對(duì)21家券商研究所官方微信最近三個(gè)頭條消息閱讀量進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)顯示，57.1%的公眾號(hào)的平均閱讀量在200以下，平均閱讀量最高的國(guó)泰君安也不過(guò)1300多（表3）。

從內(nèi)容來(lái)看，大部分公眾號(hào)只是將研報(bào)、快評(píng)等傳統(tǒng)產(chǎn)品直接粘貼到微信，能夠稍微調(diào)整格式、標(biāo)出標(biāo)題和重點(diǎn)的公眾號(hào)都不多，更不用奢求按照新媒體傳播要求專門(mén)加工生產(chǎn)。當(dāng)然，研報(bào)內(nèi)容本身較為專業(yè)和枯燥也是原因所在。某種程度上，券商研究所遇到的問(wèn)題，與正在向新媒體轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體頗有相似之處。

公眾號(hào)具體做些什么？

盡管各券商研究所對(duì)微信公眾號(hào)的定位各不相同，但其功能主要有三類：發(fā)布研報(bào)、快評(píng)、晨報(bào)；發(fā)布調(diào)研、會(huì)議信息；發(fā)布招聘信息。其中，38.1%的研究所將自身定位為發(fā)布研報(bào)的平臺(tái)。

當(dāng)然，券商研究所公眾號(hào)也嘗試進(jìn)行了一些創(chuàng)新。例如，海通的微路演，申萬(wàn)的視頻策略報(bào)告、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)時(shí)鐘，川財(cái)證券組織的保溫杯團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等。

除此之外，研究所公眾號(hào)的另一個(gè)重要功能就是新財(cái)富最佳分析師評(píng)選季的研究團(tuán)隊(duì)展示。長(zhǎng)江證券在2014年9月16日-10月24日連續(xù)多日推送團(tuán)隊(duì)介紹；海通證券則把每個(gè)團(tuán)隊(duì)比喻成一道“?！蔽叮粐?guó)泰君安推出的兩篇小清新風(fēng)格漫畫(huà)《愛(ài)君如夢(mèng)之基本面分析君養(yǎng)成記》 和《愛(ài)君如夢(mèng)之基本面分析的前世今生》均獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。■