大型百貨商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響——以銀泰、金鷹、百盛、百大鼓樓等為例

石 峣

（安徽大學(xué) 社會(huì)與政治學(xué)院，安徽 合肥 230601）

隨著人們生活水平的提高，商場(chǎng)在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要的同時(shí)也在不斷提升布局檔次，以滿足不同消費(fèi)群體不同需求，并且在精神上盡可能讓顧客感到愉悅。很多品牌以專柜的形式入駐商場(chǎng)，在商場(chǎng)中這些品牌的擺設(shè)對(duì)顧客消費(fèi)有何影響？此外，商場(chǎng)提供一個(gè)良好的室內(nèi)購(gòu)物環(huán)境會(huì)給顧客帶來(lái)心理愉悅感，室內(nèi)布局具體有哪些子因素呢？這些因素在實(shí)際生活中對(duì)顧客真的產(chǎn)生影響么？有何影響。合肥的大型百貨商場(chǎng)室內(nèi)布局有哪些獨(dú)具特色的優(yōu)點(diǎn)，亮點(diǎn)，同時(shí)存在著哪些問(wèn)題需要改進(jìn)以更好的適合不同口味的消費(fèi)者，這些都是有待深入探討的。對(duì)于商場(chǎng)室內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者的影響，文章將從品牌布局和室內(nèi)空間布局兩個(gè)方面入手，結(jié)合實(shí)際調(diào)查研究得出確定性結(jié)論，對(duì)以后合肥商場(chǎng)百貨布局有參考價(jià)值。

一、合肥大型百貨商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)布局現(xiàn)狀

合肥銀泰中心位于繁華的淮河路步行街和含山路交叉位置，人流量大，并且在常見(jiàn)的品牌之余增加了很多奢侈品品牌，譬如耳熟能詳?shù)腖V、PRADA、GUCCI、卡地亞等。銀泰中心屬中高檔次消費(fèi)，室內(nèi)布局干凈簡(jiǎn)潔，低調(diào)華麗，是繼北京銀泰中心之后第二個(gè)全國(guó)綜合體項(xiàng)目。百大鼓樓和百盛百貨兩大商場(chǎng)都位于淮河路步行街內(nèi)，兩大商場(chǎng)定位的人群多在20～50歲之間，時(shí)尚和精品路線并舉，服飾、鞋包、配件、化妝品、黃金首飾等專柜服務(wù)種類比較齊全，作為傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較大。改造后的合肥鼓樓商廈在內(nèi)部服務(wù)設(shè)施上進(jìn)一步完善，更加符合中高端商場(chǎng)的定位。鼓樓定位為精品百貨，隨著多年的發(fā)展完善，一些中高端的國(guó)際品牌逐漸入駐。百大名品場(chǎng)內(nèi)為庭院回廊式建筑風(fēng)格，服務(wù)設(shè)施一流，經(jīng)營(yíng)布局新穎，擁有現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。金鷹購(gòu)物中心和商之都兩大商場(chǎng)定位也是中高端百貨商場(chǎng)，商之都旗艦店主打的品類是時(shí)尚女裝和化妝品，其化妝品品牌有HR、植村秀、紀(jì)梵希、Dior、SK-II、資生堂等，其中HR、植村秀、紀(jì)梵希這三個(gè)是合肥獨(dú)有品牌；金鷹百花井店和金鷹大東門店定位是中高端的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，其中百花井店化妝品、女裝是強(qiáng)勢(shì)，知名品牌有雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、迪奧、嬌蘭、香奈兒、希思黎、阿瑪尼等［1］。

二、影響合肥大型百貨商場(chǎng)室內(nèi)布局的因素

（一）空間要素

空間要素是商場(chǎng)進(jìn)行室內(nèi)規(guī)劃和展示商品所要考慮的因素之一?？臻g要素包括商場(chǎng)的位置、面積以及具體的長(zhǎng)、寬、高表現(xiàn)出來(lái)的三維效果；此外，還包括有陳列道具所決定的商品的位置及其相對(duì)關(guān)系和空間感。商場(chǎng)的室內(nèi)布局分為三種，分別是格子式布局、島嶼式布局和自由流動(dòng)式布局。

（二）環(huán)境要素

1.陳列色彩

陳列色彩要根據(jù)產(chǎn)品的不同定位風(fēng)格進(jìn)行陳列，顏色要艷，多樣化，給人一種視覺(jué)享受，而且要搭配得當(dāng)，可以促進(jìn)連帶銷售。合肥銀泰中心室內(nèi)天花板、無(wú)水漬、污物，照明正常，地面、墻面清潔。庫(kù)房、試衣間清潔、完整，道具碼放整齊。各出入口都設(shè)置了各樓層業(yè)態(tài)及品牌落位圖。利用綠植營(yíng)造優(yōu)雅舒適的購(gòu)物環(huán)境。商品陳列突顯品牌風(fēng)格，宣傳品線內(nèi)擺放。合肥百大鼓樓天花板多處水漬無(wú)修復(fù)影響經(jīng)營(yíng)情況，地面清潔無(wú)廢物，但角落破損部分未修復(fù)影響消費(fèi)心理。合肥金鷹入口主要通道處都設(shè)有樓層平面圖，購(gòu)物指南。不過(guò)制作比較粗糙，無(wú)設(shè)計(jì)感。殿堂整潔，商品陳列有序，宣傳品擺放規(guī)范，標(biāo)價(jià)完整。

2.燈光照明

合適的燈光照明很重要，直接影響到顧客的進(jìn)店率，店內(nèi)氣氛的渲染，燈光起著不可忽視的作用，根據(jù)品牌定位，經(jīng)營(yíng)理念，每個(gè)店面的燈光效果也截然不同的，但最終的目標(biāo)都是為了營(yíng)造一個(gè)溫馨和諧的購(gòu)物氛圍。銀泰中心燈光柔和，根據(jù)經(jīng)營(yíng)品類的特點(diǎn)設(shè)計(jì)頂、墻及標(biāo)識(shí)，風(fēng)格協(xié)調(diào)、美觀，富于變化。利用地面、墻體、通道、中庭各空間，多種廣告形式增加經(jīng)營(yíng)收入。金鷹室內(nèi)的燈光柔和，并通過(guò)明暗、層次的燈光變化配合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，增加商品的時(shí)尚感［2］。

3.櫥窗設(shè)計(jì)

假設(shè)把一個(gè)店鋪比作一個(gè)人的話，那么櫥窗應(yīng)該就是這個(gè)人的臉面，如果一個(gè)人的臉面打理得不好看，那么他的回頭率也就少至可憐了，人氣不旺。那么怎樣使之人氣更旺盛呢，這就要根據(jù)它本身的品牌定位、經(jīng)營(yíng)理念，利用獨(dú)特的設(shè)計(jì)方法去設(shè)計(jì)，快速準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。例如百盛的主要布置形式有直線形、酒瓶形、島形、自由流通形等，隨著營(yíng)業(yè)廳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的變化而變化，所以櫥窗形式的設(shè)計(jì)一般采用不固定形式。

4.音樂(lè)

音樂(lè)可以給人輕松的心情，音樂(lè)是創(chuàng)造商場(chǎng)氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營(yíng)業(yè)員的工作態(tài)度。音樂(lè)不僅給消費(fèi)者以輕松、愉快的情緒，還會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物興趣。銀泰中心清新的室內(nèi)設(shè)計(jì)配以悅耳的輕音樂(lè)，使顧客在保持良好心情的同時(shí)更促進(jìn)購(gòu)物。

5.氣味

清新的氣味對(duì)消費(fèi)者有著潛在的吸引力，宜人的氣味對(duì)消費(fèi)者有積極的影響，空氣污濁有異味的商場(chǎng)顧客不會(huì)久留。而在心曠神怡的環(huán)境中購(gòu)物，顧客會(huì)得到美的享受。在百盛新地中心店，走進(jìn)商場(chǎng)，淡淡的清香令人很愜意的購(gòu)物，相比步行街店較舒適。

（三）商品的陳列組合要素

1.物品擺放形式

物品擺放形式是利用其特點(diǎn)將商品在商場(chǎng)進(jìn)行有效的分布和擺放，達(dá)到色彩與款式的最佳搭配，使商品通過(guò)擺放產(chǎn)生誘人魅力，從而創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)提高銷售額［3］。

2.物品組合模式

物品組合模式主要體現(xiàn)商品系列的品類和品種組合情況，基本要素包括商品的寬度和深度兩項(xiàng)內(nèi)容。寬度是反映企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品特點(diǎn)的特征要素。深度表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線上有多少個(gè)不同的產(chǎn)品，及一個(gè)品類中包含的品種數(shù)量。由于在實(shí)際情況下，一個(gè)企業(yè)商品的寬度和深度會(huì)有不同特點(diǎn)，因此就產(chǎn)生不同的組合模式。

三、合肥大型百貨商場(chǎng)室內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者的影響

隨著人們消費(fèi)心理的改變，消費(fèi)者要購(gòu)買的已不只是商品本身，他們開(kāi)始關(guān)心品牌所體現(xiàn)的文化、帶來(lái)的精神訴求。室內(nèi)布局是種宣傳手段，是與顧客交流、溝通的重要方式。在合肥很多大型百貨商場(chǎng)可以很清晰地發(fā)現(xiàn)有很多子品牌重疊的現(xiàn)象，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素的分析，通過(guò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的了解，在對(duì)習(xí)慣性消費(fèi)的基礎(chǔ)上增添新品牌，通過(guò)對(duì)比等心理反應(yīng)，保持原有品牌消費(fèi)的基礎(chǔ)上提高其他品牌的銷售額。同一商品品牌不同、季節(jié)不同，地點(diǎn)的賣場(chǎng)陳列也不相同。合理的商場(chǎng)布局可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間、美化購(gòu)物環(huán)境的作用。商品陳列是零售企業(yè)組織經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的一項(xiàng)重要的宣傳手段。商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)商品陳列，集中反映商店的經(jīng)營(yíng)類別和特色，向廣大顧客傳播經(jīng)銷信息，提高顧客對(duì)商品的了解、記憶和信賴的程度，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買的決定和行動(dòng)。樓層過(guò)高易使消費(fèi)者產(chǎn)生壓抑感，樓層的合理安排很重要。營(yíng)業(yè)廳內(nèi)顧客通道的寬度是根據(jù)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位、商品的種類、性質(zhì)、顧客數(shù)量來(lái)確定。商場(chǎng)還要綜合運(yùn)用燈光、色彩、氣味、音響等效果，創(chuàng)造銷售氛圍。合理的室內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生重要的影響，那么在實(shí)際中是怎么影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的呢，我們對(duì)合肥幾大百貨商場(chǎng)做了具體的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查范圍分布在合肥宿州路店合肥百大名品中心、百花井店金鷹百貨、長(zhǎng)江路店銀泰中心以及步行街店和政務(wù)區(qū)店的百盛百貨商場(chǎng)［4］。問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)如下：

（一）主要問(wèn)題設(shè)計(jì)

T1:不同商品陳列組合方法，如按主題陳列，按色彩陳列，按功能陳列會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

T2:不同商場(chǎng)貨架陳列類型，柜臺(tái)陳列，櫥窗陳列，特價(jià)臺(tái)陳列會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

T3:不同商品展示方法，如堆頭陳列，不對(duì)稱陳列，對(duì)稱陳列會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

T4：假設(shè)不同環(huán)境如POP廣告，色彩，燈光和背景音樂(lè)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響［6］，通過(guò)本調(diào)查得到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性影響的因素，并且針對(duì)各大商場(chǎng)存在的問(wèn)題并提出建議。

具體見(jiàn)表1所列。

表1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

續(xù)表1

（二）數(shù)據(jù)收集

考慮到本次調(diào)查的主要對(duì)象為合肥典型百貨商場(chǎng)消費(fèi)者，因此選擇商場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)或場(chǎng)外休息區(qū)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以便對(duì)問(wèn)卷的填寫予以指導(dǎo)。同時(shí)，也要避免對(duì)被訪者造成誤導(dǎo)，筆者對(duì)商場(chǎng)銷售人員也進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。

此次問(wèn)卷調(diào)查一共發(fā)放調(diào)查樣本65份，其中回收的有效樣本是60份，占樣本總數(shù)的92.3%。

（三）數(shù)據(jù)處理與分析

在處理數(shù)據(jù)時(shí)，筆者將調(diào)查資料進(jìn)行分類，同時(shí)對(duì)所有的數(shù)量進(jìn)行具體量化，其中以M代表“男性”，L代表“女性”。本調(diào)查研究的樣本基本特征描述如表2、表3和表4。

表2 性別情況

在這60份問(wèn)卷中，男性占了39.4%，女性占了60.5%

表3 要素分析

續(xù)表3

表4 室內(nèi)布局各因素和銷售額的相關(guān)性

續(xù)表4

（四）分析與結(jié)論

經(jīng)過(guò)定性、定量研究，得出以下結(jié)論：

（1）合肥大型百貨商場(chǎng)有很多優(yōu)點(diǎn)。這些優(yōu)點(diǎn)可以在以后的營(yíng)業(yè)布局中充分利用，但同時(shí)也存在一些弊病需要積極改進(jìn)。合肥銀泰中心立體感強(qiáng)，商品布局上十分精細(xì)，一樓到五樓全是傳統(tǒng)的百貨類商品，二樓三樓穿插設(shè)有咖啡館和餐飲等業(yè)態(tài)。商場(chǎng)寬敞又明亮，動(dòng)線明晰。金鷹A座作為品牌組合較好，顧客認(rèn)知度高。店內(nèi)布局合理，細(xì)節(jié)部分做得較好，美陳布置新穎。但C座潮流館有名無(wú)實(shí)，組合不如百盛，很多品牌為南京獨(dú)有品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。合肥百大鼓樓中心體量較小，且樓層過(guò)高，8樓層又無(wú)聚客品類，影響消費(fèi)者購(gòu)買，傳統(tǒng)百貨形式，業(yè)態(tài)單一，缺乏吸引力。

（2）不同商品陳列組合方法對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。具體的方法有按主題、色彩和用途等方法陳列。表中按顏色搭配以及按照功能分類對(duì)銷售額的影響還是很明顯的，歐萊雅的專柜按照顏色和功能分類大大提高了銷售額。其次，櫥窗色彩的基調(diào)，一個(gè)好的色彩基調(diào)可以把消費(fèi)者從老遠(yuǎn)的地方吸引過(guò)來(lái)駐足觀看。在百盛場(chǎng)內(nèi)，同一品牌下的不同子品牌由于室內(nèi)裝修風(fēng)格色調(diào)的不同，也對(duì)銷售額有重要影響，表中數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者更傾向于明亮清新的色調(diào)［5］。

（3）不同商場(chǎng)陳列貨架類型，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。具體有柜臺(tái)陳列，櫥窗陳列，特價(jià)臺(tái)陳列等方式。特價(jià)臺(tái)陳列是商家在節(jié)假日處理?yè)Q季產(chǎn)品和早期款常用的方式。這種商品陳列的優(yōu)點(diǎn)有很多，比如商場(chǎng)可以隨時(shí)更換商品、顧客可以自由選擇商品等。表中表明特價(jià)臺(tái)展示對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)不容小視，消費(fèi)者更愿意買到物美價(jià)廉的商品，貨柜展示很好地展示了商品良好的品質(zhì)［6］。

（4）不同環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。環(huán)境包括POP廣告，色彩，燈光和背景音樂(lè)等因素。POP分兩類：公司印刷的POP和人工繪制的POP。商場(chǎng)在舉行臨時(shí)安排的活動(dòng)沒(méi)有印刷的POP廣告時(shí)就會(huì)人工繪制廣告，同樣都具有吸引消費(fèi)者注意力的作用。POP廣告有利于增加銷售、樹(shù)立品牌知名度、讓廣大消費(fèi)者了解商品、刺激或助長(zhǎng)購(gòu)買欲望的特點(diǎn)。表中新百倫百盛店利用POP廣告宣傳加大了宣傳力度，很好的抓住顧客的眼睛、捕捉顧客的心靈，生動(dòng)逼真的展示商品的個(gè)性特色，來(lái)感染廣大消費(fèi)人群。表中依戀不同店的裝修風(fēng)格帶來(lái)的不同銷售額可以明顯看出色彩、燈光對(duì)消費(fèi)者行為的直接影響。消費(fèi)者更偏于明亮柔和的裝飾風(fēng)格。

四、優(yōu)化合肥大型百貨商場(chǎng)室內(nèi)布局的建議

（一）緊抓消費(fèi)者心理

了解顧客心理，是大型商場(chǎng)進(jìn)行有效商品陳列的關(guān)鍵。消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)廳的布置和規(guī)劃，色彩的搭配，各層商品的布置，商品擺放的道具，方式，貨架的高度，何時(shí)搞促銷等問(wèn)題，都是要仔細(xì)地研究消費(fèi)者的心理，只有充分的把握了消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程，百貨商場(chǎng)才能吸引顧客，讓顧客感覺(jué)流連忘返。合肥百貨大樓、百大鼓樓名品中心百貨較傳統(tǒng)，百貨大樓消費(fèi)群體是中老年居多，貨員也是有針對(duì)性的采購(gòu)對(duì)應(yīng)年齡層次的服飾和物品。合肥百大鼓樓名品中心消費(fèi)群體為中高檔次，室內(nèi)裝修較奢華上檔次，有利于迎合消費(fèi)者購(gòu)買心理促進(jìn)購(gòu)買。合肥銀泰中心和金鷹百貨消費(fèi)群體為較高層次，奢侈品較多，有利于較高消費(fèi)層次的顧客購(gòu)買，也有利于提升整個(gè)商場(chǎng)檔次。對(duì)于一般性顧客套衣服。調(diào)整布局就是要影響他們的知覺(jué)和感覺(jué)。合肥百盛商場(chǎng)品牌眾多，合理的劃分不同風(fēng)格的品牌，有利于顧客在視覺(jué)上產(chǎn)生對(duì)比可以拉動(dòng)不同層次的消費(fèi)者。我們通過(guò)商場(chǎng)的一些促銷區(qū)域的設(shè)計(jì)來(lái)不斷誘導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)，例如合肥百盛在圣誕節(jié)推出的服飾類滿99減60的活動(dòng)［7］，通過(guò)此類活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)的欲望。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)百盛的消費(fèi)群體多為一些年輕時(shí)尚的消費(fèi)者，針對(duì)這些消費(fèi)群，我們可以在更大范圍內(nèi)更新潮流品牌的速度，多入駐些一線潮牌。對(duì)于特定性質(zhì)顧客，調(diào)整布局是為了這個(gè)區(qū)域的消費(fèi)特性。但這個(gè)影響一般是站在大顧客基礎(chǔ)上的。我認(rèn)為這方面做得比較成功的例如合肥百大鼓樓消費(fèi)送電子券的活動(dòng)，大大刺激了顧客的消費(fèi)需求。對(duì)于零售商的工作人員，即所謂的小顧客，就是零售商工作人員本身，布局的設(shè)計(jì)有時(shí)也是為了工作人員本身更有干勁，或者布局的調(diào)整也是為了他們工作更順利。除此之外，頻繁推出的回饋老顧客系列有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)大大提高了顧客的參與［8］。

（二）注重商品陳列的方式

1.商品的展示一定要有特點(diǎn)

商場(chǎng)通過(guò)不同的POP廣告宣傳，櫥窗展示，墻面展示等吸引消費(fèi)者。最重要的是按照產(chǎn)品的特性獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)展示風(fēng)格和方式才能讓展示效果達(dá)到最佳。合肥百大名品中心櫥窗通透，各種造型感強(qiáng)的擺設(shè)和配飾凸顯服飾精致的剪裁，不同造型的模特展示不同風(fēng)格的服飾，每家專柜入門用畫(huà)報(bào)和雜志款展示暢銷款。金鷹百貨在一樓入場(chǎng)處用夸張的造型和舞臺(tái)搭建營(yíng)造引人注目的購(gòu)物氛圍，將店內(nèi)暢銷商品通過(guò)模特展示、品牌推薦等方式展示給顧客。金鷹C座潮流館有名無(wú)實(shí)，品牌組合不如百盛。引自南京的部分多為獨(dú)有品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，須較長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)期。筆者覺(jué)得各大商場(chǎng)的商品陳列要一改千篇一律的缺點(diǎn)，要賦予自己的個(gè)性。

2.可以采用商品群陳列的方式

商品群展示不僅可以很好的展示商品自身的特性，也可以在整體組合中凸顯商品的多元化優(yōu)點(diǎn)。例如臥室商品群，可以包括家具，燈具，地毯，睡衣，等產(chǎn)品。這樣以商品群的方式陳列，更能使顧客產(chǎn)生假想，引起顧客的購(gòu)買欲望。在各大商場(chǎng)的貨架上都擺有合肥四大名點(diǎn)的位置，四大名點(diǎn)不僅給消費(fèi)者提供走親訪友的饋贈(zèng)也象征著合肥的當(dāng)?shù)靥厣幕惋L(fēng)土人情。四大名點(diǎn)是一起搭配著賣的，白切、寸金、麻餅和烘糕必須一起買才有意義，大大促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買。

3.烘托殿堂氛圍，注重商品陳列方式

殿堂氛圍是一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的重要因素，消費(fèi)者進(jìn)入殿堂，由殿堂氛圍引起的購(gòu)買欲望將大大促進(jìn)銷售，殿堂設(shè)計(jì)有主題設(shè)計(jì)，組合設(shè)計(jì)等方式。合肥百大名品去年圣誕節(jié)裝飾吸引眼球，商場(chǎng)外部裝扮簡(jiǎn)單，但是進(jìn)入到商場(chǎng)里面瞬間有了濃厚的圣誕節(jié)氣氛；每個(gè)樓層每個(gè)專柜都有圣誕節(jié)的標(biāo)志：圣誕禮盒、圣誕樹(shù)、圣誕老人等等；色彩鮮明，節(jié)日的感覺(jué)比較明顯；商場(chǎng)環(huán)形空間懸掛著四個(gè)圓形流蘇圣誕禮物，似乎有g(shù)od gift的象征意義。銀泰中心在一樓的奢侈品店內(nèi)，以黑綜金的色調(diào)渲染了低調(diào)奢華的氣息，很多店內(nèi)配有鋼琴極力烘托當(dāng)季款的皮包，極大地調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。我覺(jué)得根據(jù)不同的消費(fèi)人群，殿堂要根據(jù)市場(chǎng)定位來(lái)布置，店內(nèi)商品和配品的搭配擺放不能喧賓奪主，商品陳列要注重藝術(shù)性和生動(dòng)性［8］。

4.陳列要有豐滿感，但要避免過(guò)分擁擠

商品展示的過(guò)程中，商品種類和數(shù)量一定要全，要隨時(shí)跟上商品更新?lián)Q代的速度，不能讓貨架空缺，消費(fèi)者才會(huì)流連忘返。顧客的流逝對(duì)公司的損失是非常大的，對(duì)金鷹商場(chǎng)百花井店的市場(chǎng)調(diào)查，由數(shù)字表明顧客的流失率降低5%，公司利潤(rùn)將降低25%～85%不等。筆者認(rèn)為每個(gè)商場(chǎng)要根據(jù)自己的品牌定位，比如合肥鼓樓百大名品中心，消費(fèi)層次和人群主要為中高層，進(jìn)駐的品牌可以更多元化，每個(gè)專柜在視覺(jué)上給人不同的變化，才會(huì)帶來(lái)滿意的購(gòu)物效果。還有一些專柜在促銷活動(dòng)的同時(shí)，也要把積壓的商品整理整齊，在貨架上展示的同時(shí)不要給消費(fèi)者次品的印象，這樣才不至于影響正常銷售。

五、結(jié) 論

根據(jù)實(shí)際對(duì)合肥大型商場(chǎng)的調(diào)查研究以及對(duì)室內(nèi)布局各因素的具體分析，可以看出商場(chǎng)室內(nèi)布局對(duì)消費(fèi)者的影響主要通過(guò)不同商品陳列方法、不同陳列貨架方法、不同商品展示方法以及環(huán)境影響等因素對(duì)顧客產(chǎn)生影響［9］。具體來(lái)說(shuō)包括墻面陳列、貨柜陳列、燈光、音樂(lè)或者廣告宣傳等因素。合理的商場(chǎng)布局可以起到展示商品、刺激銷售、方便購(gòu)買、節(jié)約空間的作用。美化購(gòu)物環(huán)境是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的一項(xiàng)重要的宣傳手段，商品經(jīng)營(yíng)者通過(guò)商品陳列，集中反映商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色經(jīng)營(yíng)和特色，向廣大顧客傳播經(jīng)銷信息，提高顧客對(duì)商品的了解，這樣更能引起顧客的購(gòu)買欲望。

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［3］ 吳索紅.妙用商品陳列［J］.中國(guó)零售業(yè)，2003，（5）：17-18.

［4］ 趙立華.現(xiàn)代商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力教程［M］.北京：中國(guó)人民出版社，2003：21.

［5］ 韓放.商業(yè)購(gòu)物空間環(huán)境與室內(nèi)設(shè)計(jì)［J］.廣東建筑設(shè)計(jì)，2005，（3）：62-63.

［6］ 周勇.淺析商業(yè)展示照明的設(shè)計(jì)與應(yīng)用［J］.科技風(fēng)，2011，（11）：4-7.

［7］ 李學(xué)薈.論終端銷售生動(dòng)化商品陳列技巧［J］.輕工科技，2013，（3）：5.114-115.

［8］ Henry.聚焦合肥中高端百貨銀泰中心萬(wàn)達(dá)百貨領(lǐng)頭［EB］.（2013-07-29）［2015-06-18］http://365jia.cn/news/2013-07-29/6BB199B7870000F6.html.

［9］ 劉東，宋湘.從營(yíng)銷心理的角度看商品陳列［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，（19）：202.