實(shí)體店：強(qiáng)化專業(yè) 重見彩虹

文/羅萍

從2014年GfK監(jiān)測的10城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、重慶、沈陽、天津、杭州）隱形眼鏡線下零售市場的變化趨勢來看，線下隱形眼鏡零售市場雖然受到在線市場的沖擊，增速有所放緩，但是由于滲透率低仍然保持了增長。隱形眼鏡零售實(shí)體渠道究竟是哀鴻遍野還是絕處逢生？實(shí)體店能否奪回隱形眼鏡戰(zhàn)場的致高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力護(hù)盤？在采訪中，我們得到了這樣的一個市場信號：隱形眼鏡的實(shí)體銷售已經(jīng)度過了艱難的時刻，出現(xiàn)穩(wěn)中向好的局面。傳統(tǒng)線下零售商面對市場壓力發(fā)揮自身優(yōu)勢，就能在重壓下破繭重生。

眾多的利好消息，是否讓隱形眼鏡的傳統(tǒng)零售渠道享受到了增長的樂趣？

從整體市場來看，近兩年隱形眼鏡產(chǎn)品的整體銷售呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，其原因大致有以下幾個方面：一是彩片銷量的快速崛起，成為推動隱形眼鏡市場發(fā)展的動力。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，平光彩片在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售占到了隱形眼鏡銷量的50%以上，說明一部分非隱形眼鏡顧客將彩片作為裝飾品開始佩戴，擴(kuò)大了戴鏡人群。此外，新興的非傳統(tǒng)渠道（如藥房、互聯(lián)網(wǎng)、彩妝店、超市、微信營銷）的出現(xiàn)，也擴(kuò)充了隱形眼鏡的市場容量。二是佩戴周期的縮短促進(jìn)了隱形眼鏡銷量的上升?！霸蕉淘浇】怠钡呐宕骼砟钤谥饾u普及，佩戴時間正從半年拋、年拋等周期較長的產(chǎn)品向月拋和日拋過渡。特別是在一線城市如北上廣等，日拋產(chǎn)品銷售增長勢頭強(qiáng)勁。三是人們生活方式的改變，戶外運(yùn)動越來越頻繁，一部分框架眼鏡的佩戴者交叉佩戴隱形眼鏡，成為了新的隱形眼鏡顧客。

在大盤面基本向好的情況下，隱形眼鏡的傳統(tǒng)零售渠道這兩年是否享受到了增長的樂趣呢？雖然整體市場在擴(kuò)大，但是實(shí)體店的隱形眼鏡份額被電商搶走了不少卻是不爭的事實(shí)。2014年年初，國內(nèi)某龍頭眼鏡零售企業(yè)曾揚(yáng)言要將博士倫產(chǎn)品全線下柜，原因就是其無節(jié)操的網(wǎng)絡(luò)銷售價格低得令人發(fā)指，實(shí)體店銷售博士倫品牌不僅毫無利潤，甚至還要虧本倒貼。雖然這件事情最終不了了之，博士倫也并沒從這家企業(yè)下柜，但事實(shí)上，博士倫作出了積極的改變，對線上線下的產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，這一招讓不少隱形眼鏡品牌供應(yīng)商紛紛效仿。一度“狼來了”的局面得到了控制，線下線下似乎出現(xiàn)了和諧共生的局面。

在采訪中，記者得到這樣幾家零售眼鏡企業(yè)的隱形眼鏡銷售數(shù)據(jù)：LensCrafters（亮視點(diǎn)）中國區(qū)的門店隱形眼鏡銷售額2014年同比增長14.9%，2015年上半年銷售額同比增長15.3%。

西安波濤眼鏡連鎖有限公司近兩年隱形眼鏡營業(yè)額也保持持續(xù)增長，尤其2014～2015年上半年，較往年同期增長了20%；

山東姜玉坤視光科技有限公司2014年隱形眼鏡年銷售額同比增長8.7%，2015年上半年銷售額較2014年同期增長36%。在隱形眼鏡銷售數(shù)量上，2014年比2013年增長8.3%，2015年上半年比2014年同期增長43%。預(yù)計今年底年隱形眼鏡年銷售可以突破 2.5萬副。

雖然遭受了新興渠道的沖擊，但隱形眼鏡的實(shí)體銷售并未衰減，經(jīng)歷了兩年多的風(fēng)雨之后，絕大多數(shù)實(shí)體店已經(jīng)開始正視這個問題，通過“專業(yè)＋服務(wù)＋產(chǎn)品＝利潤”的模式，在與新興模式的較量中，實(shí)現(xiàn)了有效的護(hù)盤。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之一：以專業(yè)化為導(dǎo)向，彰顯實(shí)體店價值

面對新興渠道的興起，為什么實(shí)體店在隱形眼鏡銷售方面會一時間亂了陣腳？除了客觀因素外，零售店本身存在的一些問題也隨之暴露出來。隱形眼鏡屬于國家第三類醫(yī)療器械，其專業(yè)性不容忽視。但是，絕大多數(shù)眼鏡店卻以商業(yè)化為導(dǎo)向進(jìn)行銷售。這些店的做法都大同小異：第一，把利潤放在第一位。推薦的產(chǎn)品往往不是最適合顧客的，而是能給企業(yè)帶來最大利潤的。第二，積極售賣有目標(biāo)的利潤產(chǎn)品，推薦最高利潤或是存貨最多的產(chǎn)品。因此，提供給顧客選擇的產(chǎn)品面窄，通常以廣告產(chǎn)品居多。第三，粗暴地以產(chǎn)品的價格說服顧客，然后進(jìn)行簡單驗(yàn)配，專業(yè)驗(yàn)配淪為過程，而非專業(yè)的流程。如此一來，不僅增加了顧客的佩戴風(fēng)險，而且實(shí)體店的專業(yè)價值也被抹殺和埋沒。

“傳統(tǒng)實(shí)體店在售賣隱形眼鏡時，應(yīng)該把專業(yè)放在第一位，才能筑起競爭壁壘，讓新興渠道不能輕易奪走顧客。”上海理咨詢管理公司總經(jīng)理沈理分析說，“在過去的一段時間，很多傳統(tǒng)眼鏡店把專業(yè)束之高閣，一味盲目地去追求商業(yè)利潤，追求促銷活動，追求價格策略，互聯(lián)網(wǎng)興起后，顧客更愿意選擇便宜又方便的渠道去購買，一下就把顧客搶走了。用戶群體的增長也伴隨著很多問題的發(fā)生，如佩戴不當(dāng)導(dǎo)致眼部損傷、視力受損的情況時常見諸媒體，因此在顧客引導(dǎo)方面，零售店應(yīng)該強(qiáng)化提供專業(yè)驗(yàn)配指導(dǎo)服務(wù)的職能。”

進(jìn)入2015年，出現(xiàn)了網(wǎng)上隱形眼鏡顧客逐漸回歸零售店的現(xiàn)象，這與實(shí)體零售商采取的一系列以專業(yè)為導(dǎo)向的措施是分不開的。亮視點(diǎn)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，亮視點(diǎn)加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)，在100%的門店推廣裂隙燈的使用，通過大量培訓(xùn)使每位驗(yàn)光師擁有隱形眼鏡并發(fā)癥的判斷及基本處理能力。另一方面，通過市場部的各類活動吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客，設(shè)計24個月的周期性微信或短信互動提升企業(yè)開展的“520驗(yàn)眼服務(wù)”的知名度及各類隱形眼鏡產(chǎn)品的合理推薦。2014年，亮視點(diǎn)日拋的銷售份額已經(jīng)接近其所有隱形眼鏡產(chǎn)品的64%，從年初到6月底的數(shù)據(jù)來看，散光片份額為7.7%，從這些數(shù)據(jù)來看，亮視點(diǎn)幾年來在專業(yè)、市場、培訓(xùn)方面的投入已經(jīng)初見成效。

昆明天明視光在隱形眼鏡的銷售上以專業(yè)為重、專業(yè)為首，核心理念就是以顧客眼部健康和最佳視覺質(zhì)量為目的?！拔覀兲岢牟皇且陨唐坊蛘吣称放茷橥扑]對象，而是為顧客尋找最合適的產(chǎn)品。因?yàn)轭櫩偷难鄄壳闆r及用眼方式各異，選擇的產(chǎn)品就必須滿足顧客用眼需求，特別是依據(jù)眼的不同生理狀態(tài)，匹配最合適的產(chǎn)品，才能讓顧客獲取最佳視覺質(zhì)量，而這些恰好是網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)不了的?！倍麻L謝廣偉說。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之二：調(diào)整商品，創(chuàng)建全新立體的商品結(jié)構(gòu)

由于眼鏡實(shí)體零售商很少去研究商品、研究品類結(jié)構(gòu)、研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏機(jī)制以及，研究如何把門店的現(xiàn)場管理做到極致，而那些后起之秀的電商們則天天在研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款吸引顧客的眼球，因而實(shí)體店未能構(gòu)筑起強(qiáng)大的競爭壁壘讓電商難以突破。隱形眼鏡是第三類醫(yī)療器械，本身就明確了銷售的前提是專業(yè)。但就產(chǎn)品流通而言，隱形眼鏡又并非局限在醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售，其又具有商業(yè)性質(zhì)。大部分眼鏡店以銷售為導(dǎo)向，更注重迎合顧客的喜好和流行趨勢，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺乏穩(wěn)定性。電商最有殺傷力的武器就是用敏感商品的低價去吸引客流量，不惜犧牲利潤。比如一盒隱形眼鏡的采購成本是150元，網(wǎng)店與實(shí)體店的采購成本都是150元，但網(wǎng)店可以以130元的價格賣出，利潤不是其第一目標(biāo)，用戶數(shù)量才是其最看重的數(shù)據(jù)。

零售店敢這樣玩嗎？犧牲一部分產(chǎn)品的利潤，換回顧客的流量，拉回顧客，設(shè)想一下，如果某產(chǎn)品線上線下是同樣的價格，顧客更愿意選擇在哪里購買呢？網(wǎng)上沒有專業(yè)驗(yàn)光檢查服務(wù)，而且需要等待幾天才能拿到貨，售后服務(wù)更是無法保障。如果能夠抓住這幾處軟肋，對實(shí)體店的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理布局，以及一定程度上的產(chǎn)品個性化體驗(yàn)銷售，實(shí)體零售店應(yīng)該有信心扳回一局。

這種形勢下，零售商不能再當(dāng)把頭埋在沙子里的駝鳥，而是應(yīng)該把握主動出擊的好時機(jī)，形成全新立體的商品結(jié)構(gòu)，做好隱形眼鏡產(chǎn)品的區(qū)分：品類產(chǎn)品作為剛需產(chǎn)品鎖住顧客，引流產(chǎn)品作為時尚產(chǎn)品吸引顧客，獲利產(chǎn)品作為獨(dú)特商品主力推薦，維系產(chǎn)品用敏感商品與線上同價。

上海醒客管理咨詢管理公司總經(jīng)理解鵬指出，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)沖擊可以采用以下幾招：一是與網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化商品，要其定價與網(wǎng)絡(luò)價格相近；二是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)無法提供的便利性；三是盡量經(jīng)營一些差異化和非標(biāo)準(zhǔn)化隱形產(chǎn)品。

西安波濤眼鏡公司副總經(jīng)理廖加亮表示，西安波濤眼鏡公司從去年起，就進(jìn)行了隱形眼鏡產(chǎn)品周期的推薦轉(zhuǎn)型，停售半年拋、季拋等長戴型產(chǎn)品，縮減年戴型產(chǎn)品線，保留少部分有競爭力的年戴型產(chǎn)品；同時增加日拋、雙周拋、月拋產(chǎn)品系列，加大陳列量；促銷政策圍繞短周期展開，買贈、大禮包等優(yōu)惠活動加大顧客單次購買量，將庫存由店面轉(zhuǎn)移到顧客手中；建立短周期顧客跟蹤機(jī)制，提供提前備貨和送貨等服務(wù)。

據(jù)了解，目前亮視點(diǎn)沒有網(wǎng)絡(luò)銷售，其隱形眼鏡產(chǎn)品也盡量避開網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進(jìn)行了有效的區(qū)隔。對于競爭對手的打折促銷產(chǎn)品，則使用交叉銷售促銷，即顧客購買隱形眼鏡可以獲得高端的驗(yàn)光服務(wù)及新款太陽鏡或者框架鏡的優(yōu)惠， 同時，在店購買太陽鏡和框架鏡的顧客也可以獲得全面的裂隙燈檢查及隱形眼鏡的試戴服務(wù)。目前其主營的隱形眼鏡為高端的日拋，硅水凝膠日拋或兩周拋產(chǎn)品，輔以散光片、高端彩色隱形眼鏡等產(chǎn)品。因此，其隱形眼鏡銷售未受到大面積沖擊，保持了健康的增長點(diǎn)。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之三：重建業(yè)務(wù)流程，用專業(yè)贏回顧客

隱形眼鏡是半醫(yī)半商的商品，顧客在購買的流程中，既是患者也是顧客。店家的專業(yè)人員也同時扮演著兩個角色：既是具備眼生理知識的專業(yè)人員又是銷售人員，要融合這兩個角色就必須審視業(yè)務(wù)流程，重新贏得顧客對專業(yè)的尊重。

米如眼鏡公司市場總監(jiān)湯婷蘭指出：“門店專業(yè)人員首先應(yīng)該從顧客是患者的角度出發(fā)，幫助其解決視光需求、生理健康需求及使用疑惑等方面的問題，并做好隱形眼鏡的配前問診、檢查以及配后的跟蹤、復(fù)診和服務(wù)。其次，根據(jù)顧客的不同消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)的營銷方式，促進(jìn)個性化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從專業(yè)到商業(yè)的消費(fèi)過渡，完善銷售過程。由于隱形眼鏡的醫(yī)療器械特殊屬性，必須在專業(yè)的基礎(chǔ)上與顧客進(jìn)行商業(yè)購買的溝通，眼鏡店只有讓顧客在‘患者’層面上建立信任度，再加上適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式刺激顧客‘消費(fèi)’層面的轉(zhuǎn)換，讓專業(yè)成為商業(yè)發(fā)展的牢固基石，商業(yè)作為專業(yè)的延伸擴(kuò)展，達(dá)到半醫(yī)半商結(jié)合，才能促進(jìn)隱形眼鏡市場的良性發(fā)展?！?/p>

“堅持專業(yè)驗(yàn)配對顧客特別是新顧客來說尤其重要。因?yàn)榈谝淮闻宕麟[形眼鏡的顧客99%會選擇到眼鏡店驗(yàn)配而不是去網(wǎng)上購買，因?yàn)樗恢涝撡I什么樣的隱形眼鏡產(chǎn)品。但如果門店的業(yè)務(wù)流程不規(guī)范，接待非常粗糙，甚至是省略和敷衍，這會讓顧客缺少購買體驗(yàn)，讓他感覺到與在互聯(lián)網(wǎng)上購買沒有體驗(yàn)差別，那么他絕不會成為店里的回頭客，第二次第三次他就會去網(wǎng)上購買，因?yàn)樵谶@樣的實(shí)體店他們沒有享受到用戶體驗(yàn)?！鄙綎|姜玉坤科技視光有限公司副總經(jīng)理劉磊說。

鎖定用戶是重建流程中非常關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，成都精益在這方面的做法值得借鑒：鼓勵顧客購買一年、兩年甚至更長年限的隱形眼鏡產(chǎn)品，在給予優(yōu)惠條件的情況下，顧客購買后不用一次性全部帶走，可以分次到店取貨，或者是由精益公司給快遞到家。用這種方法鎖定顧客，至少這個顧客在未來的幾年不會流失。

實(shí)體店護(hù)盤攻略之四：以互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷思維創(chuàng)造更大的價值

將實(shí)體店的隱形眼鏡銷售業(yè)績不佳歸咎于新興渠道的分流特別是電商的沖擊在很大程度是一個借口。事實(shí)果真如此嗎？我們來分析一組數(shù)據(jù)：假設(shè)線下實(shí)體店某門店每日進(jìn)店客人中，有30人產(chǎn)生購買交易，如果按照網(wǎng)商1%的購買轉(zhuǎn)化率的邏輯計算，在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)于30人的購買來自3000人次的瀏覽（order=30人，PV=3000）。不過，網(wǎng)店和實(shí)體店的不同之處在于：實(shí)體店只對這30名進(jìn)店產(chǎn)生消費(fèi)的顧客的情況有所知悉，而網(wǎng)店可以針對這3000人在網(wǎng)絡(luò)平臺上的所有行為軌跡進(jìn)行分析，并且可以跟蹤到他們的購物偏好、個人愛好以及聯(lián)系方式等。有了這些數(shù)據(jù)信息，電商可以更容易地開展精準(zhǔn)營銷。而線下實(shí)體店在銷售的前期，不知道顧客的來源，在售后，也沒有更多的跟蹤顧客。這就是精準(zhǔn)與粗放兩種不同銷售模式的區(qū)別，簡單來說也就是“坐銷”和“行銷”的區(qū)別。事實(shí)上，并不是電商搶走了實(shí)體店的隱形眼鏡生意，實(shí)質(zhì)是從一開始雙方就是面對顧客“信息不對稱”的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)的關(guān)鍵在“人”，充分關(guān)注“人的思維”、“人的體驗(yàn)”、“人的行為軌跡”、“人的偏好與習(xí)慣”。而線下實(shí)體店有一個習(xí)慣，就是看別人在做什么自己就跟風(fēng)去做，門店的營銷活動更多依托品牌商常年的商品買贈活動，很少思考我是誰，我的顧客是誰，我的顧客在哪里，除了價格以外，顧客還要得到什么價值、什么體驗(yàn)。雖然一直強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向，但在顧客眼中，店與店沒有什么區(qū)別。所以，實(shí)體店必須要敢于打破舊有思維模式，由“坐等銷售” 改變?yōu)椤白叱鋈フ业侥愕念櫩汀?，才能有更大的生存空間。

顧客體驗(yàn)一直是實(shí)體店的重要標(biāo)簽，實(shí)體店的優(yōu)勢主要在體驗(yàn)和服務(wù)上，其中專業(yè)體驗(yàn)更成為眼鏡零售商能否繼續(xù)生存下去的重要差異化爆點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)的思維提高顧客體驗(yàn)度可以讓顧客產(chǎn)生購買的意愿，線下實(shí)體眼鏡店必須建立顧客的互動體系，例如：和顧客之間的信息互動，提供顧客更便捷的購買和支付方式，建立更具互動性的體驗(yàn)營銷活動等。傳統(tǒng)實(shí)體店充分發(fā)揮專業(yè)驗(yàn)配優(yōu)勢和面對面的服務(wù)本質(zhì)，以互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷思維為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，把新的思路變成線下門店的價值，將價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式，就能夠形成新一輪的成長。