中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的四大趨勢(shì)

□陸 地 靳 戈

（陸地為北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任、教授；靳戈為北京大學(xué)視聽傳播研究中心副研究員）

從2005 年4 月土豆網(wǎng)上傳的一條視頻內(nèi)容到2015 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻走過了十個(gè)年頭。 十年前，網(wǎng)絡(luò)視頻質(zhì)量差、內(nèi)容少，大量的內(nèi)容照搬電視；十年后， 網(wǎng)絡(luò)視頻從亦步亦趨的模仿者進(jìn)化為咄咄逼人的挑戰(zhàn)者，向電視輸出內(nèi)容，與電視爭(zhēng)奪觀眾。 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014 年7 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)4.39 億[1]，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占網(wǎng)民總數(shù)量的近70%， 網(wǎng)絡(luò)視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第六大應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第五大應(yīng)用。 十年磨一劍，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展迅速，我們能夠從中看到什么發(fā)展大勢(shì)呢？

一、趨勢(shì)一：制作越來越像電視

電視的產(chǎn)業(yè)化改革以及民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)的興起，推動(dòng)了電視版權(quán)交易市場(chǎng)的繁榮，促成了跨臺(tái)合作，倒逼電視臺(tái)自制力量不斷提升，使購(gòu)買、合作、自制成為各電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容的主要來源。 這種多元化的片源格局對(duì)于2010 年之前的網(wǎng)絡(luò)視頻來說，是難以實(shí)現(xiàn)的。 那時(shí)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容低劣、盜版盛行，歸根結(jié)底是片源不穩(wěn)定影響了內(nèi)容質(zhì)量。 五年之后，如今的網(wǎng)絡(luò)視頻在經(jīng)歷了UGC （用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、版權(quán)購(gòu)買、自制開發(fā)等階段后，也形成了合作、購(gòu)買、自制三位一體的片源格局，日漸向電視的制片生態(tài)靠攏。 隨著片源格局的完善，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容質(zhì)量也越來越高， 已經(jīng)具備與電視臺(tái)合作的可能。 網(wǎng)絡(luò)視頻在片源格局與制作質(zhì)量方面越來越像電視，源自三方面的原因。

（一）健康的市場(chǎng)秩序

在2008 年前后， 盜版行為和盜鏈行為①在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)屢見不鮮。 正版內(nèi)容得不到保護(hù)，不愿進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)；盜版內(nèi)容肆無忌憚，橫行霸道，鳩占鵲巢。 這種版權(quán)保護(hù)乏力的市場(chǎng)環(huán)境，缺乏對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)機(jī)制， 導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)生態(tài)出現(xiàn)了問題。2009 年，由央視網(wǎng)牽頭設(shè)立的“網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”以行業(yè)協(xié)會(huì)的形式，通過行業(yè)自律要求聯(lián)盟成員尊重網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，共同打擊侵權(quán)行為。[2]隨著越來越多的視頻網(wǎng)站加入行業(yè)自律公約， 網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)的意識(shí)逐漸建立。2011 年年末的版權(quán)大戰(zhàn)中，被炒到天價(jià)的劇集可謂版權(quán)保護(hù)力度加大的一種極端表現(xiàn)。 如今，任何一起侵權(quán)都會(huì)引發(fā)權(quán)利人的訴訟。 彈幕網(wǎng)相對(duì)于愛奇藝來說只是一家名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站， 因?yàn)榍罢邔?duì)權(quán)利人愛奇藝的部分內(nèi)容進(jìn)行了盜鏈，就立刻被后者告上法庭。[3]

（二）充足的資金儲(chǔ)備

有了健康的市場(chǎng)秩序， 視頻網(wǎng)站就要花真金白銀去買內(nèi)容。 2009 年成立了版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟，2011 年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)就上演了版權(quán)大戰(zhàn)：2011 年7 月，搜狐視頻以3000 萬元買下《新還珠格格》網(wǎng)站獨(dú)家播映權(quán)；10 月，騰訊又以7000 萬元的高價(jià)購(gòu)得《宮2》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)。[4]為了拿到內(nèi)容版權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，各家視頻網(wǎng)站紛紛開拓各種渠道籌集資金。 上市、收購(gòu)、合并成了籌資的三件法寶。 2009 年，酷六網(wǎng)找了“金主”盛大網(wǎng)絡(luò)公司，成為后者的子公司。 獲得注資的酷六網(wǎng)很快便擎起“全正版”的大旗，欲通過手中的版權(quán)庫擊垮無力購(gòu)買版權(quán)的視頻網(wǎng)站。2010 年，樂視網(wǎng)上市、優(yōu)酷網(wǎng)上市，土豆網(wǎng)遞交上市計(jì)劃書。 同一時(shí)段，百度、搜狐、騰訊等傳統(tǒng)門戶三巨頭紛紛設(shè)立視頻平臺(tái)，誕生了三個(gè)“口含金鑰匙”的視頻網(wǎng)站：奇藝網(wǎng)（后更名愛奇藝）、搜狐視頻、騰訊視頻。 三者各有“金主”依靠，購(gòu)買版權(quán)毫不吝嗇。 從2011 年開始，各家視頻網(wǎng)站非常重視積累資金購(gòu)買版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容質(zhì)量也有了質(zhì)的提升。

（三）長(zhǎng)期的人才培育

雖然視頻網(wǎng)站都“不差錢”，但長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端，被內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的“天價(jià)”版權(quán)榨干了利潤(rùn)，視頻網(wǎng)站大都心有不甘。 不少網(wǎng)站原本就有不少UGC 內(nèi)容，在內(nèi)容自制的驅(qū)動(dòng)下，這些網(wǎng)站一方面扶植社會(huì)制作力量，合作拍攝；另一方面培養(yǎng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)， 單獨(dú)制作。 優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)善于經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，掌握比較多的社會(huì)制作力量。 土豆網(wǎng)設(shè)立“土豆映像節(jié)”， 鼓勵(lì)年輕導(dǎo)演制作高水平的微電影作品在土豆網(wǎng)上播出。優(yōu)酷網(wǎng)設(shè)立“青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”，催生了“筷子兄弟”等一批草根明星。 愛奇藝成立了內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，制作了《靈魂擺渡》《奇葩說》等知名網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。樂視網(wǎng)推出了“樂視午間劇”等自制節(jié)目品牌，自制劇《唐朝好男人》《屌絲日記》《光環(huán)之后》等都受到了網(wǎng)友熱捧。 拿出好的作品，既需要花錢讓隊(duì)伍壯大起來，又需要時(shí)間允許團(tuán)隊(duì)成員之間不斷磨合。十年磨一劍，視頻網(wǎng)站對(duì)自制的投入如今也到了收獲的時(shí)候。

2013 年至2014 年兩年間，國(guó)家新聞出版廣電總局先后下發(fā)了 《關(guān)于明確網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)總編輯職責(zé)要求的通知》（廣辦發(fā)〔2013〕142 號(hào)）、《關(guān)于進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)劇、 微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的補(bǔ)充通知》（新廣電發(fā)〔2014〕2 號(hào)）等一系列文件，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視頻的市場(chǎng)秩序。廣電行政主管部門還設(shè)立了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)，通過行業(yè)自律、行業(yè)評(píng)比，鼓勵(lì)視頻網(wǎng)站制作、傳播優(yōu)秀作品。 可以確定的是，網(wǎng)絡(luò)視頻作為電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化品，其市場(chǎng)秩序?qū)⑷找嬉?guī)范、科學(xué)，資本力量也將更加青睞具有潛力的視頻網(wǎng)站。 雖然今日的網(wǎng)絡(luò)視頻仍是電視身后的學(xué)步者，但隨著市場(chǎng)、資本與人才三個(gè)要素的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò)視頻的制作水平將越來越像電視，最終將超過電視。

二、趨勢(shì)二：播出越來越像音樂

曾幾何時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)視頻只能通過電腦播放，用戶被“綁”在桌前看視頻的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)音樂已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)民的口袋，被下載到手機(jī)上“隨身聽”“隨意聽”。 那時(shí)候想要“隨身看”網(wǎng)絡(luò)視頻非常麻煩，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度太慢、價(jià)格太貴，只能通過電腦將視頻下載到手機(jī)上看。 在這個(gè)過程中，還會(huì)遇到傳輸卡頓、介質(zhì)損壞和格式不兼容的問題。 對(duì)于如今年輕一代的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，以上聽起來如同天方夜譚。 現(xiàn)在他們只需要在網(wǎng)頁上點(diǎn)一下“分享”按鈕，指定的內(nèi)容就會(huì)立刻通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)浇壎ǖ慕K端上，快捷方便，費(fèi)用幾乎為零。 觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的便捷程度越來越接近收聽網(wǎng)絡(luò)音樂。

影響網(wǎng)絡(luò)視頻“隨身化”的第一要素是方便可靠的移動(dòng)設(shè)備。便攜式CD 唱片機(jī)和MD 唱片機(jī)沒能帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂的繁榮， 小小的MP3 播放器卻實(shí)現(xiàn)了。MP3 播放器具有價(jià)格低、體積小、容量大、效果好的優(yōu)勢(shì)， 這是它能夠打敗便攜式CD 唱片機(jī)的重要原因。 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻“隨身化”，也需要一種方便可靠的終端。 目前，手機(jī)是人們生活的必備工具，也是被寄予厚望的便攜式多媒體設(shè)備。 在非智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)的屏幕分辨率低、操作復(fù)雜，最關(guān)鍵的是無法運(yùn)行復(fù)雜的應(yīng)用程序。 美國(guó)谷歌公司提供的移動(dòng)開源操作系統(tǒng)安卓為各手機(jī)企業(yè)以較低的研發(fā)成本生產(chǎn)智能終端提供了便利，催生了韓國(guó)三星電子、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)電子等智能終端領(lǐng)域的巨頭。 在這批公司的主導(dǎo)下，智能終端的處理能力越來越強(qiáng)，屏幕分辨率越來越高，體積越來越精巧。 播放視頻已經(jīng)成為目前主流智能終端的基本能力，支持1080p 高清格式和4K 超清格式的智能終端已經(jīng)批量生產(chǎn)， 部分新型終端還具有視頻剪輯和視頻投影的功能。

影響網(wǎng)絡(luò)視頻“隨身化”的第二要素是物美價(jià)廉的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。 民用3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)，提供高速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)）業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)全面鋪開，家用Wi-Fi 已大量普及。 4G 業(yè)務(wù)也已投入運(yùn)營(yíng)，向用戶提供價(jià)格更低、速度更快的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)。 廉價(jià)高效的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用戶可以更方便地在室外在線觀看網(wǎng)絡(luò)視頻， 而不用擔(dān)心費(fèi)用過高或者觀看不流暢的問題。 根據(jù)優(yōu)酷公布的一組數(shù)據(jù)，在3G 時(shí)代使用移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶只占總用戶數(shù)量的2%，在4G 時(shí)代由于費(fèi)用降低、速度提升，15%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶通過移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)看視頻。[5]

在過去的2014 年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到了11.67 億部（不含平板類設(shè)備），較上年同比增長(zhǎng)了25.9%。[6]在智能終端數(shù)量增加的同時(shí)， 終端的性能也在不斷提升。 2015 年初在美國(guó)拉斯維加斯舉辦的國(guó)際消費(fèi)類電子展覽會(huì)（CES）上，各大廠商展示了體積更小、功耗更低的柔性屏幕，視野率更大、分辨率更高的曲面屏幕， 以及新一代的處理芯片。 這些設(shè)備都將在2015 年投入量產(chǎn)。此外，5G 網(wǎng)絡(luò)的概念也已提出，更高速、更廉價(jià)的移動(dòng)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)指日可待。 有了終端與網(wǎng)絡(luò)的支持，“看視頻就像聽音樂”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻播出的一大趨勢(shì)。

三、趨勢(shì)三：營(yíng)銷越來越像電商

電子商務(wù)的出現(xiàn)，帶來了營(yíng)銷新問題：數(shù)據(jù)變得廉價(jià)，數(shù)據(jù)分析方法日漸珍貴；線上營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)明顯， 線下營(yíng)銷急需重新定位。 新問題也帶來了新方法：精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)傳播成為電子商務(wù)的主要營(yíng)銷方式。 前者強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶行為信息的分析研判，后者強(qiáng)調(diào)線上渠道與線下渠道的互動(dòng)作用。 網(wǎng)絡(luò)視頻在國(guó)內(nèi)剛剛起步的時(shí)候，廣告投放方式比較傳統(tǒng)，大量的廣告被投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，比如傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站。近兩年，網(wǎng)絡(luò)視頻越來越重視精準(zhǔn)推薦與互動(dòng)傳播。雖然目前還缺少數(shù)據(jù)表明網(wǎng)絡(luò)視頻究竟在這兩個(gè)領(lǐng)域中投入了多少資金， 但市面上已經(jīng)出現(xiàn)了不少網(wǎng)絡(luò)視頻精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)傳播的成功案例， 如優(yōu)酷網(wǎng)的大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)[7]、愛奇藝《來自星星的你》營(yíng)銷推廣方案[8]等。

網(wǎng)絡(luò)視頻采用精準(zhǔn)推薦的營(yíng)銷方式， 是網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的現(xiàn)實(shí)使然。 信息碎片化加劇了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難度——網(wǎng)民所需要的信息也許就在網(wǎng)絡(luò)的某個(gè)角落，但往往很難找到。 彰顯網(wǎng)絡(luò)信息的價(jià)值，必須將用戶可能需要的信息堆在其面前——這就是精準(zhǔn)推薦的必要性。 精準(zhǔn)推薦的理論基礎(chǔ)是社會(huì)計(jì)算技術(shù)， 該技術(shù)通過收集海量的用戶行為信息并加以分析，建立一套能夠預(yù)測(cè)用戶行為的數(shù)學(xué)模型，并依據(jù)此模型向用戶推薦購(gòu)物信息。 在知名電子商務(wù)網(wǎng)站亞馬遜上，用戶每點(diǎn)開一個(gè)商品頁面，屏幕上都會(huì)根據(jù)用戶信息和商品信息推薦相關(guān)產(chǎn)品。 比如用戶點(diǎn)開了圖書《紅樓夢(mèng)》的頁面，網(wǎng)站就會(huì)推薦《三國(guó)演義》《曹雪芹傳》等商品。 目前，亞馬遜銷售額的三分之一都來自這套精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)。 優(yōu)酷土豆是精準(zhǔn)推薦的代表。 優(yōu)酷網(wǎng)在誕生伊始就鼓勵(lì)用戶觀看視頻時(shí)提供注冊(cè)信息，以用戶賬號(hào)作為標(biāo)記，追蹤用戶的觀看信息。 筆者對(duì)電子產(chǎn)品比較感興趣，雖然在優(yōu)酷網(wǎng)的注冊(cè)信息中沒有說明這一點(diǎn)， 但由于經(jīng)常觀看此類節(jié)目，優(yōu)酷網(wǎng)在后臺(tái)收集到筆者的行為信息后，推薦了許多筆者尚未觀看的同類型節(jié)目（如圖1）。

互動(dòng)傳播是互聯(lián)網(wǎng)信息分布規(guī)律在營(yíng)銷中的應(yīng)用。 美國(guó)學(xué)者伯納多A.胡伯曼在《萬維網(wǎng)的定律》一書中論證了網(wǎng)民注意力的冪律分布特征： 少部分網(wǎng)站集中了大部分網(wǎng)民的注意力， 大部分網(wǎng)站只能生存在互聯(lián)網(wǎng)的角落，關(guān)注量低得可憐。[9]胡伯曼認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息的基本分布規(guī)律就是冪律分布。 冪律分布帶來了一個(gè)營(yíng)銷難題：酒香也怕巷子深，如何讓酒香飄出去？ 這就需要一個(gè)不符合冪律分布規(guī)律的信息系統(tǒng)作為破局者——線下渠道。 線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于實(shí)實(shí)在在的用戶與實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)， 只要根據(jù)人口學(xué)特征鎖定目標(biāo)人群， 通過促銷的方式鼓勵(lì)他們體驗(yàn)一種產(chǎn)品或者服務(wù)， 就能產(chǎn)生比較可觀的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，使目標(biāo)消費(fèi)用戶順著“酒香”在巷子深處找到“酒坊”。 隨著用戶量的累積，小巷深處終將成為鬧市，新產(chǎn)品、新服務(wù)的關(guān)注度如滾雪球般越來越高，成為冪律分布中 “占有多數(shù)注意力的少部分網(wǎng)站”。阿里巴巴2013 年為了推廣人們尚不熟悉的移動(dòng)支付，在線下采取了打車補(bǔ)貼、購(gòu)物補(bǔ)貼等方式使用戶了解并體驗(yàn)移動(dòng)支付服務(wù)， 最終使旗下 “支付寶錢包”成為國(guó)內(nèi)裝機(jī)量最大的移動(dòng)支付軟件。

盡管互聯(lián)網(wǎng)一直處在不斷進(jìn)化的狀態(tài)， 任何規(guī)律都有可能被不斷變化的現(xiàn)實(shí)所挑戰(zhàn)， 但信息的碎片化特征與冪律分布的特點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)還難以改變。 那么，這就意味著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式依然放不開手腳， 精準(zhǔn)推薦和互動(dòng)傳播仍是網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。

圖1：優(yōu)酷網(wǎng)根據(jù)筆者的行為信息推薦的視頻

四、趨勢(shì)四：盈利模式越來越像游戲

網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的顯著特點(diǎn)是多元化。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式至少有軟件銷售、游戲時(shí)間銷售（點(diǎn)卡）、虛擬裝備銷售、 游戲植入廣告和衍生產(chǎn)品的開發(fā)等五類。[10]在網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，游戲時(shí)間銷售（點(diǎn)卡）是主要的收入來源，之后才慢慢衍生出其他的盈利模式。 網(wǎng)絡(luò)視頻在誕生伊始主要模仿電視的盈利模式， 希望通過廣告收入彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)成本并獲得收益。 但經(jīng)過幾年的發(fā)展，廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻收入格局中的地位越來越不重要，付費(fèi)點(diǎn)播、票房收入、 終端銷售逐漸構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)視頻多元化的收入格局（如樂視網(wǎng)，見表1），并且伴隨著各個(gè)網(wǎng)站的不斷探索，該格局也在不斷變化。 這與網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的發(fā)展路徑非常類似。

表1：樂視網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分析[11]

在創(chuàng)業(yè)初期， 視頻網(wǎng)站與電視爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)失利，倒逼視頻網(wǎng)站拓展廣告之外的盈利模式。 早期的視頻網(wǎng)站面對(duì)當(dāng)時(shí)依然強(qiáng)勢(shì)的電視， 爭(zhēng)奪廣告資源的能力還比較弱， 廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上日益增長(zhǎng)的帶寬成本、版權(quán)成本和運(yùn)營(yíng)成本。 于是，一些視頻網(wǎng)站開始探索付費(fèi)觀看。 這中間， 樂視網(wǎng)是成功的代表， 并且至今依然堅(jiān)持對(duì)大多數(shù)高質(zhì)量的獨(dú)播內(nèi)容實(shí)行付費(fèi)觀看。 除了付費(fèi)觀看，扶持社會(huì)制作力量也能間接帶來盈利。 優(yōu)酷網(wǎng)的“青年導(dǎo)演扶持計(jì)劃”和土豆網(wǎng)的“土豆映像節(jié)”通過搭建贊助企業(yè)、視頻網(wǎng)站和青年導(dǎo)演的聯(lián)系平臺(tái)， 鼓勵(lì)青年導(dǎo)演制作具有自己風(fēng)格的影片在優(yōu)酷網(wǎng)或者土豆網(wǎng)上播出。 這種合作模式誕生了《老男孩》等一批備受熱捧的微電影，有一些還被搬入院線，換來了票房收入。 優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)不僅省下了購(gòu)買版權(quán)內(nèi)容的費(fèi)用， 而且還借勢(shì)創(chuàng)造了新的盈利點(diǎn)。

在事業(yè)成長(zhǎng)期， 資本力量要求網(wǎng)絡(luò)視頻拓展更多的盈利模式，增強(qiáng)盈利能力。 樂視網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)先后通過上市融得大筆資金，在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始涉足風(fēng)險(xiǎn)更高、收益也更大的影視劇投資領(lǐng)域。 樂視網(wǎng)于2011 年3 月成立樂視影業(yè)公司，新公司的主要業(yè)務(wù)在電影市場(chǎng)——進(jìn)口片《敢死隊(duì)2》、國(guó)產(chǎn)片《小時(shí)代》系列、張藝謀的《歸來》等一系列票房斬獲頗豐的影片都出自樂視影業(yè)公司之手。 優(yōu)酷網(wǎng)則通過聯(lián)合出品的方式，在2014 年上半年投資了《人間小團(tuán)圓》《竊聽風(fēng)云3》《筆仙3》《后會(huì)無期》《閨蜜》《白發(fā)魔女傳之明月天國(guó)》等8 部作品，總票房達(dá)到19 億元。[12]

盡管蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)視頻日漸掌握了廣告市場(chǎng)的話語權(quán)， 但由于資本市場(chǎng)對(duì)盈利能力和風(fēng)險(xiǎn)控制的要求， 未來的網(wǎng)絡(luò)視頻不大可能把廣告收入作為單一的盈利來源。 多元化的盈利模式能夠拓展收入來源、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“輕資產(chǎn)”能夠在起伏不定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中乘風(fēng)破浪， 比較適合網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)實(shí)，也最符合上市公司股東的預(yù)期。

注 釋：

①盜鏈?zhǔn)侵阜?wù)提供商自己不提供服務(wù)的內(nèi)容，通過技術(shù)手段繞過其他有利益的最終用戶界面（如廣告），直接在自己的網(wǎng)站上向最終用戶提供其他服務(wù)提供商的服務(wù)內(nèi)容，騙取最終用戶的瀏覽和點(diǎn)擊率。

[1]第34 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/P020140721507223212132.df.

[2]央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)發(fā)起建立網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟[EB/OL].http://www.iprchn.com/Index_NewsContent.aspx?NewsId=13130.

[3]風(fēng)波中的彈幕視頻網(wǎng)站[EB/OL].http://www.it.21cn.com/itnews/a/2014/1227/08/28793106.shtml.

[4]“酷豆”之戰(zhàn)凸顯視頻網(wǎng)站版權(quán)亂象[N].工人日?qǐng)?bào)，2011-12-21.

[5]優(yōu)酷土豆副總裁李捷的演講《遇見與遇見——4G 流量與大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)思考》[EB/OL].http://www.china-cloud.com/yunzixun/yunjisuanxinwen/20141212_44247.html.

[6]2014 年全球智能手機(jī)出貨量十強(qiáng)[EB/OL].http://www.news.xinhuanet.com/tech/2015-01/22/c_127409510.htm.

[7]“拒絕千人一面 優(yōu)酷土豆為你推薦”[EB/OL].http://www.network.chinabyte.com/321/12845821.shtml.

[8]“愛奇藝發(fā)布《來自星星的你》收官后最權(quán)威數(shù)據(jù)”[EB/OL].http://www.cnad.com/html/article/2014/0303/20140303145725330.shtml.

[9]伯納多A.胡伯曼.萬維網(wǎng)的定律——透視網(wǎng)絡(luò)信息生態(tài)中的模式與機(jī)制[M].李曉明，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2009：53.

[10]王穎.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式研究[J].北方經(jīng)濟(jì)，2010（12）.

[11] 樂視網(wǎng)2013 年年度報(bào)告[EB/OL].http://www.cfi.net.cn/p20140321001834.html.

[12]優(yōu)酷土豆半年8 部聯(lián)合出品電影 票房占國(guó)產(chǎn)片四成[EB/OL].http://www.finance.21cn.com/stock/express/a/2014/0815/23/28034423.shtml.