困境與對策：傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合分析

□韓冬梅

（作者為中共黨史出版社副編審，武漢大學(xué)博士生）

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已經(jīng)突破了單純的媒體傳播范疇， 成為影響人們?nèi)粘Ｉ罴吧鐣?、政治、?jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域舉世矚目的重要事件。 但是， 由于信息技術(shù)迅速發(fā)展而導(dǎo)致的人們對新媒體發(fā)展形態(tài)和傳播方式認(rèn)知能力的滯后成為媒體深度融合的障礙性因素的存在，鑒于此，本文就媒體深度融合的困境及走出困境的對策進(jìn)行分析探究。

一、媒體深度融合的困境

（一）媒體融合的最終目標(biāo)模糊不清

信息技術(shù)日新月異的發(fā)展促使新媒體形態(tài)和傳播方式等也都處于快速變化之中， 這種技術(shù)的迅猛發(fā)展以及由此而導(dǎo)致的媒體傳播生態(tài)不斷發(fā)生革命性變革的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了媒體業(yè)界和學(xué)術(shù)界同步的認(rèn)知能力。 這些因素直接影響或?qū)е铝嗣襟w融合理念和實踐目標(biāo)的滯后與模糊不清， 致使傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合中生硬組合而誕生的信息產(chǎn)品仍然處于明顯的“兩張皮”現(xiàn)象，即傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的“公信力”和“專業(yè)化”與新媒體粗糙的信息制作內(nèi)容及快捷的傳播速度和范圍各行其道。 同時，傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實發(fā)展策略。

（二）傳統(tǒng)媒體和新媒體從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素養(yǎng)不能適應(yīng)媒體融合的步伐

傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實際發(fā)展需要， 而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知。 這種現(xiàn)狀的存在直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合過程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接。 其原因在于， 現(xiàn)有新媒體核心技術(shù)的發(fā)明和創(chuàng)造大多來自于純粹的計算機(jī)通信行業(yè)，而非來自媒體從業(yè)人員。這就導(dǎo)致了傳播媒體研究人員和從業(yè)人員對新媒體技術(shù)的認(rèn)知和把握滯后， 也從根本上影響了媒體融合理念的科學(xué)定位及清晰的現(xiàn)實發(fā)展策略。

（三）媒體深度融合所需要的媒介管理體制缺失

長期以來， 傳統(tǒng)媒體管理體制中壁壘森嚴(yán)的行政管理方式， 不能有效合理地對組織機(jī)構(gòu)和人力資源進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，其中包括考核機(jī)制、薪酬分配等瓶頸，使人力和信息資源難以在媒體之間順暢流轉(zhuǎn)。 不僅如此，媒體融合過程中還出現(xiàn)了“優(yōu)先選擇”的困難。 如對于一條新聞信息，究竟是新媒體先發(fā)還是傳統(tǒng)媒體先發(fā)？ 有限的人力，應(yīng)該優(yōu)先新媒體還是傳統(tǒng)媒體等？ 這些問題在實踐中尚未得到令人滿意的回答， 其直接結(jié)果就是新媒體所需要的大量專業(yè)化人才不能簡單而直接地從傳統(tǒng)媒體中得到有效補(bǔ)給。而按照傳統(tǒng)媒體管理方式， 新媒體部門從業(yè)人員工作的量化考核出現(xiàn)困難，直接影響了薪酬分配，從而導(dǎo)致新媒體從業(yè)人員的頻繁跳槽。

（四）新媒體在融合中只是被看作傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺

從簡單復(fù)制到互動借力， 媒體融合始終是以傳統(tǒng)媒體為主， 新媒體僅被作為傳統(tǒng)媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內(nèi)容制作，并沒有真正被作為獨(dú)立媒體來管理和經(jīng)營，始終處于從屬地位，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是內(nèi)容制作， 都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。 與此同時，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展的意識觀念不強(qiáng)，不善于借助市場上已有的成熟技術(shù)、平臺、渠道、手段。 此外，由于受自主研發(fā)的創(chuàng)新能力限制，在融合發(fā)展的過程中， 傳統(tǒng)媒體還不能有效順應(yīng)新媒體發(fā)展技術(shù)，從而逐步搭建自己的平臺、開發(fā)自己的應(yīng)用、形成自己的發(fā)展模式。 這就直接導(dǎo)致原有受眾群體逐漸轉(zhuǎn)移、市場份額萎縮、廣告收入急速下滑、輿論影響力愈來愈弱。

（五）新媒體急功近利現(xiàn)象的普遍存在導(dǎo)致完善而嚴(yán)格的“規(guī)制”制約缺失

全媒體時代既標(biāo)志著媒體“戰(zhàn)國時代”的到來，也意味著個人意義上的“民主、自由”進(jìn)入了一個混沌發(fā)展時期。 “自媒體”一方面對以傳統(tǒng)媒體為代表的主流輿論形成了強(qiáng)大壓力， 另一方面也成為新的輿論主流的發(fā)源地。 如何在全媒體時代發(fā)揮傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的主導(dǎo)功能， 同時又能合理疏導(dǎo)新媒體的輿論放大效應(yīng)， 已經(jīng)成為媒體融合中一個亟待解決的重要問題。

二、推動媒體深度融合的對策

（一）政府的積極有效參與是推動傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的重要潤滑劑和助力器

這里的積極參與不是依靠傳統(tǒng)意義上的行政命令進(jìn)行強(qiáng)制性的攤派任務(wù)， 而是政府以第三者中介的身份對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合提供行政服務(wù)。政府積極有效參與媒體融合所要達(dá)到的主要目標(biāo)就是調(diào)整好政府、媒體與社會公眾三者之間的關(guān)系。 其中，調(diào)整政府與媒體特別是與新媒體之間的關(guān)系，建立政府與媒體之間的良性互動是政府積極有效參與媒體融合的具體要求。 為此，要做到以下幾個方面：首先，重新審視政府自身的媒體政策，改變那些與信息化時代不相宜的陳詞濫調(diào)， 重新樹立媒體中的政府形象， 使得無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都不再害怕政府的“管理”。 其次，政府對媒體要敢于放手，要大度，要相信媒體自身的自律、自責(zé)、自省和自主意識有助于其承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。 再次，做好相關(guān)的新聞立法， 使得信息時代的信息傳播真正做到有法可依，從根本上消除媒體管理中以“人治”代替法治的現(xiàn)象。 最后，政府要積極主動地為推動媒體深度融合提供好協(xié)調(diào)服務(wù)， 這就要求政府重新定位與媒體之間的關(guān)系， 改變傳統(tǒng)上將媒體視為被管制對象的思維模式， 而將媒體看作是一種可以有效配合現(xiàn)代社會治理的必不可少的重要力量。

（二）媒體和媒體產(chǎn)品用戶應(yīng)該主動進(jìn)行媒體融合的議題設(shè)置

媒體和組織及社會公眾（媒體用戶）作為媒體融合的責(zé)任人和局中人， 是推動媒體融合中最能發(fā)揮主觀能動性的中堅力量。 媒體融合不僅僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，它也是人類思維模式、日常生活方式和社會內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷的內(nèi)在重要因素之一。 因此，在媒體融合中， 媒體及媒體產(chǎn)品用戶不能坐等其他社會因素的介入， 而應(yīng)該在媒介技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)下主動、積極地進(jìn)行表演與觀摩的對接，對對接過程中出現(xiàn)的問題及時采取行之有效的舉措予以解決。 對于媒體產(chǎn)品用戶來講， 應(yīng)該在媒介技術(shù)迅猛更新的環(huán)境中不斷強(qiáng)化自身的媒介使用素養(yǎng)，做到不跟風(fēng)、能保持自身獨(dú)立的觀察和適應(yīng)能力， 在日常生活中能夠正確選擇真正適合自己的、有助于提升自己工作、學(xué)習(xí)和生活品質(zhì)的媒體作為使用對象。 對于媒體來說，媒體融合既是一個八仙過海的過程，也是一個大浪淘沙的過程，更是一個優(yōu)勝劣汰的殘酷競爭過程。但是， 這并不意味著媒體融合就是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間進(jìn)行的一場你死我活的博弈游戲。 也就是說， 網(wǎng)絡(luò)新媒介的誕生并非是對既往媒介的徹底放棄，而是采取彌補(bǔ)式的螺旋上升的發(fā)展路徑。 此外，媒體在融合中應(yīng)該堅持“以人為本”的原則，著重強(qiáng)化“人才”在媒體融合中的核心作用。 以技術(shù)為驅(qū)動的媒體融合，應(yīng)該強(qiáng)力打造、培育一支具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”、掌握內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運(yùn)作和經(jīng)營管理等技能的人才隊伍。

（三）強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)以便增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體資源互補(bǔ)優(yōu)勢

媒體融合的最根本動力來自于傳者、 受眾對信息傳播內(nèi)容的取舍。 無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都是信息傳播的平臺、工具和手段，檢驗其是否吸引受眾的最根本、 最簡單的方法就是它們的傳播內(nèi)容能否得到受眾的重視和肯定或能否引發(fā)受眾的閱讀興趣。 新媒體之所以能在很短的時間內(nèi)成為信息傳播的集散地， 除了其傳播形式的多樣性以及信息更新時間快， 能夠隨時隨地滿足受眾和傳者對不同信息的需求外， 最關(guān)鍵的因素仍然是其內(nèi)容能夠在不同程度上迎合不同群體的信息需求。 因此，在推動媒體融合過程中，“內(nèi)容為王”作為融合的根本，它需要不同形態(tài)的媒體在融合中相互借鑒經(jīng)驗和優(yōu)勢。 傳統(tǒng)媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢和品牌資產(chǎn)， 借助先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與新媒體有機(jī)對接，將原有認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度等價值自然延伸到新的媒介形態(tài)產(chǎn)品上，實現(xiàn)新舊媒體“一體化發(fā)展”。 總之，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不是此消彼長的關(guān)系， 更不是一種媒體消滅另一種媒體的過程， 只能是一種不斷互相吸取彼此的優(yōu)勢、不斷從中獲取發(fā)展新靈感的過程。 唯有如此，媒體融合才能獲得新生，從而不僅能夠看到傳統(tǒng)媒體的推陳出新， 也能夠找尋到新媒體的發(fā)展之路。

（四）媒體融合理念的更新是力戒融合實踐中出現(xiàn)“假大空”式語言構(gòu)想的關(guān)鍵

近年來，媒體融合已經(jīng)成為業(yè)界、學(xué)界和政府職能部門的口頭禪， 許多有關(guān)融合的想法和說法已經(jīng)是浩如煙海。但是，由于受對信息技術(shù)未來發(fā)展空間和規(guī)模認(rèn)知的局限性， 致使對媒體融合未來趨勢的把握不甚明了， 大量關(guān)于媒體融合的理念和設(shè)想基本上屬于“高談闊論”式的語言構(gòu)想。 由此也出現(xiàn)了許多聽起來很美妙、很前衛(wèi)的有關(guān)媒體融合的語言，如果仔細(xì)推敲這些語言，大多屬于“假大空”式抒發(fā)情緒的語言，而無法將之根植于實踐的土壤之中。因此，推動媒體融合就必須從更新融合理念入手。無論是所謂的大數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維，還是用戶思維及其他思維，都是從虛浮的層面進(jìn)行坐而論道，而推動媒體融合的理念必須接地氣。 首先需要澄清的一個問題就是，媒體融合究竟要“融合”到什么程度才算達(dá)到了目標(biāo)？ 對此問題最簡單的回答就是平等、開放、自由、便捷。這既是媒體融合的目標(biāo)，也是從根本上推動媒體融合的基本理念。 在消費(fèi)者同時也是媒介信息和內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者的大數(shù)據(jù)時代，媒體融合的根本出發(fā)點(diǎn)就是思維模式的變革。 一種技術(shù)從工具屬性到社會生活，再到群體價值觀的變化，往往需要經(jīng)歷很長的過程。因此，推動媒體深度融合的基本理念就在于，如何使人們更加方便快捷、更加自由平等、更加開放地使用和選擇信息傳播內(nèi)容。

（五）不斷創(chuàng)新是推動媒體融合的不竭動力和適應(yīng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的力量源泉

由于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合不僅涉及信息技術(shù)的發(fā)展， 更關(guān)系到人類思維模式和日常生活方式的變革， 所以創(chuàng)新在媒體融合中應(yīng)該始終占據(jù)主導(dǎo)和前沿的地位。 這就要求，在推動媒體深度融合的發(fā)展實踐中，一定要具有豐富的想象力。 對于傳統(tǒng)媒體來說， 創(chuàng)新并不意味著僅僅保持住受眾群的存在和如何阻止市場份額的不斷下滑， 更重要的是如何讓受眾或用戶感覺到用得舒適和爽心， 要真正做到用戶在哪里，媒體就出現(xiàn)在哪里。 而對于新媒體來說，創(chuàng)新意味著如何在既有基礎(chǔ)上不斷使信息傳播內(nèi)容更具有高度、廣度和深度，從而在提升媒體自身公信力和權(quán)威性的基礎(chǔ)上， 更加鞏固和完善內(nèi)容的取舍和傳播中的規(guī)范， 并不斷拓寬新的用戶使用渠道和平臺。 具體來講，媒體融合中的創(chuàng)新應(yīng)該做到以下幾個方面：首先，要在理念上創(chuàng)新，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的共享融通，做到你中有我、我中有你。 其次，要在技術(shù)上創(chuàng)新。 進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體， 更好地適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，適應(yīng)即時傳播、海量傳播的特點(diǎn)，適應(yīng)充分開放、充分競爭的特點(diǎn)，徹底改變過去媒體單向傳播、 受眾被動接受的方式。 再次，要在機(jī)制上創(chuàng)新。 既做“增量”，又改“存量”，創(chuàng)新人才引進(jìn)和培養(yǎng)方式，重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，加快構(gòu)建一體化的組織結(jié)構(gòu)、 人才隊伍和現(xiàn)代立體傳播體系。 同時，在推動媒體融合的發(fā)展過程中，我們要始終堅持方向和導(dǎo)向， 把內(nèi)容建設(shè)擺在更加突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

（六）改革現(xiàn)有媒介管理體制和機(jī)制

其中包含兩方面的內(nèi)容： 一是改變或完善媒體現(xiàn)行的行政管理體制； 二是對媒體組織現(xiàn)有的管理機(jī)制進(jìn)行根本改革。 由于眾所周知的原因，我國現(xiàn)有的媒介管理體制采用的是行政干預(yù)管理， 即黨委和政府等相關(guān)部門直接管理媒體， 其目的在于保證媒體的喉舌功能不變質(zhì)、不跑調(diào)。 而媒體內(nèi)部也完全按照行政管理模式進(jìn)行組織管理， 其中一個最為突出的特點(diǎn)就是媒體內(nèi)部的管理者均有一定的行政級別。 而新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體的管理體制和機(jī)制形成了強(qiáng)大沖擊，借著信息自由生成和傳輸?shù)钠脚_，新媒體信息集成和傳播不需要業(yè)務(wù)之外的太多冗員即可進(jìn)行，特別是以微博、微信以及其他社交媒體為代表的自媒體， 其信息生成和傳播基本上就是依靠媒體擁有者的自我判斷， 不需要其他人員的約束和管理。 因此，新媒體自身管理與傳統(tǒng)媒體相比，更加靈活自由。 此外，媒體融合會使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化。 比如，將電臺、電視臺及網(wǎng)站的編輯部整合成一個統(tǒng)一的新聞編輯部， 新聞編輯部實行記者統(tǒng)一管理，全媒體運(yùn)作。 記者接到采訪任務(wù)之后為所有媒體供稿。 這把以前獨(dú)立的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)新聞運(yùn)營平臺整合成一個跨平臺多媒體新聞中心，一套人馬、一個平臺生產(chǎn)出多樣態(tài)的傳播產(chǎn)品。記者寫完稿只是全媒體運(yùn)作的開始， 編輯負(fù)責(zé)各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的新聞產(chǎn)品。 全媒體記者要對內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和數(shù)量負(fù)責(zé)，媒體編輯要對媒體及版面、節(jié)目的定位和風(fēng)格負(fù)責(zé)。 媒體融合帶來的業(yè)務(wù)形態(tài)變化，給傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有運(yùn)行體制機(jī)制帶來了挑戰(zhàn)。 傳統(tǒng)媒體不僅要改變觀念， 用互聯(lián)網(wǎng)思維設(shè)計自己的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品架構(gòu)、再造業(yè)務(wù)流程，更要在體制機(jī)制上創(chuàng)新，這是媒體融合的關(guān)鍵核心所在。