“后（厚）網(wǎng)”時代：紙質(zhì)媒體的行動路線圖

□喻國明 翟旭瑾

（喻國明為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、長江學(xué)者、中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心主任，中國傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會會長； 翟旭瑾為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2014 級碩士生）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之一就是已漸次成為較為成熟的平臺性媒介， 具有整合媒介資源和其他社會資源的巨大力量。 對于傳統(tǒng)媒體而言，你可以選擇不轉(zhuǎn)型為新媒體，但卻需要了解互聯(lián)網(wǎng)的思維和邏輯，融入互聯(lián)網(wǎng)之中， 在為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)價值的同時實現(xiàn)自身的價值。 本文將從分析互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊入手，進(jìn)而分析互聯(lián)網(wǎng)日益走向“后（厚）網(wǎng)”（“Afternet”）的趨勢和特點，并以紙媒為例探尋傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)大系統(tǒng)中的定位和價值所在。

一、 變動中的紙質(zhì)媒體——互聯(lián)網(wǎng)帶來的三輪沖擊波

（一）互聯(lián)網(wǎng)帶來的三輪沖擊波

互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)始終處于迭代和升級的過程中，迄今為止， 這些迭代和升級至少已經(jīng)為紙質(zhì)媒體帶來了三輪沖擊波：

1.Web1.0 沖擊波

以門戶網(wǎng)站為突出代表，以海量信息、超級鏈接和免費獲取相結(jié)合的模式對紙質(zhì)媒體形成沖擊。 在這一階段，紙質(zhì)媒體因信息內(nèi)容數(shù)量有限、出版時間固定、有償閱讀等原因而受到一定的沖擊，但由于政策對網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息發(fā)布的限制和網(wǎng)絡(luò)媒體自身的內(nèi)容質(zhì)量較低， 紙質(zhì)媒體仍處于享受制度紅利和利益保護(hù)的“安全島”內(nèi)。

2.Web2.0 沖擊波

以微博、SNS 為突出代表，以自媒體和弱社交關(guān)系相結(jié)合的模式對紙質(zhì)媒體形成沖擊。 在這一階段，技術(shù)的發(fā)展降低了自媒體的使用門檻， 使普通受眾擁有形式上平等的大眾傳播的可能性， 憑借弱關(guān)系形成自己的傳播影響力。 這使普通受眾的表達(dá)欲、參與感大大加強(qiáng)， 也使普通受眾對紙質(zhì)媒體的內(nèi)容要求越來越高，價值感受越來越低。

3.后Web2.0 沖擊波

以微信為突出代表， 以自媒體和強(qiáng)社交關(guān)系相結(jié)合的模式對紙質(zhì)媒體形成強(qiáng)勁沖擊。 在這一階段，普通受眾成為真正的用戶， 自媒體融入了用戶現(xiàn)實生活的社交關(guān)系之中， 網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實化和現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)化搭建起立體的強(qiáng)社交關(guān)系， 使得內(nèi)容傳播構(gòu)建了以關(guān)系渠道和情感渠道為其“最后一公里”的傳播通路，截斷或架空了傳統(tǒng)媒體的傳播通路， 使傳統(tǒng)意義上有效的傳播渠道失靈， 同時也使得網(wǎng)絡(luò)社交擁有更強(qiáng)的現(xiàn)實性，并且通過整合其上的多種應(yīng)用，也使自媒體承載的復(fù)合價值倍增。 在用戶社交關(guān)系方面的零介入和在關(guān)系渠道、情感渠道方面的低水平，使紙質(zhì)媒體的處境風(fēng)雨飄搖。

（二）“新媒體化”——目前紙媒應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)沖擊的策略

自Web1.0 時代， 就有一些紙質(zhì)媒體走向互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)辦了官方網(wǎng)站、電子版報刊等。 而隨著新媒體領(lǐng)域的不斷發(fā)展，紙質(zhì)媒體也在不斷調(diào)整，希望適應(yīng)新媒體的發(fā)展，留存自身價值。 但現(xiàn)實證明，紙質(zhì)媒體的許多努力都是徒勞的。

這些應(yīng)對策略主要可以分為三種： 一是依靠補貼勉強(qiáng)維持運營； 二是休刊或?？?； 三是實現(xiàn)完全“新媒體化”或引入新媒體。 三種應(yīng)對策略并非截然分開， 許多紙質(zhì)媒體曾先后或正在同時采用這些策略。 首先，依靠補貼勉強(qiáng)維持運營，終歸不是長久之計， 單純依靠輸血而沒有造血功能的紙質(zhì)媒體勢必失去生機(jī)與活力。 長此以往，此類媒體也會成為傳媒整體發(fā)展的包袱，阻礙傳媒業(yè)的進(jìn)步與創(chuàng)新。 其次，休刊或停刊的決策， 如果是在紙質(zhì)媒體不斷轉(zhuǎn)型失敗和嚴(yán)格的評估后權(quán)衡利弊作出的判斷， 亦不失為一種明智之舉。 從傳媒經(jīng)濟(jì)的角度來看，這一決策將媒體內(nèi)部的原有資源、資本再度融入傳媒市場，交由市場來進(jìn)行資源優(yōu)化配置。 所以，這一決策雖然略顯悲傷遺憾，卻是在把握改革的窗口期，為媒體人員和各類資源創(chuàng)造了新生的希望， 也有利于傳媒領(lǐng)域整體的良性發(fā)展。 再次，許多紙質(zhì)媒體在進(jìn)行完全“新媒體化”或引入新媒體的努力，許多報社、雜志社都創(chuàng)辦官方網(wǎng)站、出版電子版、創(chuàng)辦手機(jī)客戶端、建立官方微博、設(shè)置微信公共訂閱號。 這些“新媒體化”的做法， 誠然是紙質(zhì)媒體為適應(yīng)媒介發(fā)展的潮流而做出的努力， 但這些嘗試究其根本只是讓紙質(zhì)媒體成了“仿新媒體”“偽新媒體”，卻沒有成為真正的新媒體， 紙質(zhì)媒體只是將原有的內(nèi)容生產(chǎn)方式沿用到新媒體平臺上，將原有的一整套人員、機(jī)構(gòu)、運作機(jī)制搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些做法暴露了紙質(zhì)媒體在“新媒體化”過程中的無力，帶來的則是紙質(zhì)媒體優(yōu)勢資源的損耗——將優(yōu)勢內(nèi)容資源的壁壘打破， 方便了新媒體的復(fù)制和轉(zhuǎn)載。 而紙質(zhì)媒體在新媒體方面新增的經(jīng)營范圍、新增的各方面投入，對大多紙質(zhì)媒體而言更是一種“范圍不經(jīng)濟(jì)”，沒有帶來與投入相符的有形、無形回報。

其實， 紙質(zhì)媒體應(yīng)明確確定自己在互聯(lián)網(wǎng)中的位置和坐標(biāo)。 新媒體發(fā)展勢頭雖盛，卻不一定適于紙質(zhì)媒體的發(fā)展。 而互聯(lián)網(wǎng)時代對紙質(zhì)媒體的要求，也并不是讓所有紙質(zhì)媒體都變?yōu)樾旅襟w。 紙質(zhì)媒體在傳媒海洋的浪潮中，要把握主要洋流、風(fēng)向的規(guī)律，不能輕易轉(zhuǎn)變航線。 對于紙質(zhì)媒體而言，應(yīng)結(jié)合自身情況， 對自身擁有的各類資源進(jìn)行科學(xué)、 嚴(yán)格的分析，仔細(xì)盤點手中握有的武器，最終實現(xiàn)完全的轉(zhuǎn)型或完全的堅守，切忌“騎墻主義”和“爬行主義”，如此才能適應(yīng)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)和未來“互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展要求，真正融入未來的傳媒新生態(tài)之中。

（三）新媒體不等于互聯(lián)網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)成長為一種成熟的媒介平臺之前，報刊、廣播、電視等媒介之間的關(guān)系是“媒體與新的媒體”“新的媒體與更新的媒體”，彼此各有邊界。 媒介對受眾的覆蓋范圍雖然是交叉疊加的， 但在媒介形式上和特質(zhì)上的邊界卻是清晰的， 從未出現(xiàn)模糊或融合的現(xiàn)象。 而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種成熟的媒介形式，并進(jìn)而成為一個跨界且無界媒介平臺時，“新媒體”一詞就正式作為一個專有名詞被確定下來。 原生于互聯(lián)網(wǎng)且更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的媒體， 成為 “專職”的新媒體。

然而，這些新媒體卻不一定是永遠(yuǎn)的新媒體、真正的新媒體。 在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的過程中，沒有哪個媒體能作為永遠(yuǎn)的新媒體， 但永遠(yuǎn)會有新生長出來的媒體成為“新媒體”。 因為互聯(lián)網(wǎng)自誕生之初就具備的關(guān)聯(lián)機(jī)制方面的隨機(jī)性，使互聯(lián)網(wǎng)一直在“擲骰子”式的發(fā)展過程中，始終充滿了未知和不確定性因素。所以，原生于互聯(lián)網(wǎng)、暫時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的新媒體也在受到互聯(lián)網(wǎng)一輪又一輪的沖擊。

這不禁引發(fā)我們的思考：互聯(lián)網(wǎng)究竟是什么？

對于互聯(lián)網(wǎng)而言， 互聯(lián)網(wǎng)自身的隨機(jī)性使互聯(lián)網(wǎng)具有“與生俱來的戲劇性”——互聯(lián)網(wǎng)始終如魯迅《墓碣文》中的長蛇一般“自嚙其身”，通過經(jīng)受“抉心自食”的痛苦來實現(xiàn)自我的蛻變，即在量變積累、質(zhì)變突破過程中拋棄舊我、迎接新我。

種種跡象表明， 未來互聯(lián)網(wǎng)一個重要的發(fā)展趨勢是走向“后（厚）網(wǎng)”（“Afternet”）時代。 “后（厚）網(wǎng)”（“Afternet”）相對于今天的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）而言，既體現(xiàn)在時間維度上量變的超越， 也體現(xiàn)在新維度——厚度（層次性）上的質(zhì)變。 “Afternet”的厚度主要表現(xiàn)在以下八個方面：

1.Automatic：自動化的，不假思索的

“Afternet”呈現(xiàn)的信息，將會經(jīng)過一系列自動化處理過程， 而用戶對信息的使用會如同電能的使用一樣，不假思索——用戶不必考慮在兩家電網(wǎng)中，是國家電網(wǎng)公司還是中國南方電網(wǎng)有限責(zé)任公司在為自己供電， 也不用知道使用的是五大發(fā)電集團(tuán)中的哪一家所發(fā)的電能， 更不必考慮使用的是火電、水電、風(fēng)電還是核電，只是單純使用即可，這是具有高效率的，也符合互聯(lián)網(wǎng)“關(guān)聯(lián)”“開放”的邏輯。

2.Flux：變動

“Afternet”將時刻處于變動之中，作為實體的媒體之間將發(fā)生激烈競爭， 在搶灘用戶市場的過程中優(yōu)勝劣汰；而媒介形式本身的各種媒介，也會不斷進(jìn)行代際的更新， 在自我揚棄與互相替代之間重塑傳媒格局。 互聯(lián)網(wǎng)平臺上已經(jīng)發(fā)生的一系列變動，可以部分支持這一判斷。 互聯(lián)網(wǎng)平臺今后發(fā)生的變動，將會更加劇烈，而變動周期則會越來越短。Web2.0 時代的新媒體對Web1.0 時代的網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈沖擊，門戶網(wǎng)站、聊天室等曾經(jīng)的新媒體已漸漸門庭冷落。 此外，同類新媒體或應(yīng)用程序之間正展開激烈競爭，比如，同類支付類應(yīng)用、同類社交軟件之間對受眾市場的爭奪越發(fā)白熱化。 目前占據(jù)主角地位的新媒介形式和活躍度最高、用戶量最大的應(yīng)用程序，其實也只是在不斷“趕路”，即使毫不松懈，也隨時可能因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向的微調(diào)而被新一代的媒介形式所取代，淹沒在APP 的海洋之中。

3.Trial：試驗

“Afternet”的變革過程始終充滿了未知和不確定性因素，而“Afternet”的發(fā)展需要反復(fù)試驗，不斷嘗試新方向、新做法。 在這個過程中，失敗和錯誤是難以避免的，會花費必要的成本，但這些成本的付出卻并沒有浪費，會在“Afternet”發(fā)展的未來失之東隅、收之桑榆。 在這試驗、變革的過程中，“Afternet”還將形成自己獨有的價值觀——鼓勵創(chuàng)新，寬容失敗，質(zhì)疑權(quán)威，追求完美。在“Afternet”中，存在的就是不完美的，創(chuàng)新者即使失敗也值得贊美， 而權(quán)威將不再是盲目崇拜的對象，傳媒整體朝著至真、至善、至美的目標(biāo)邁進(jìn)。與此同時，“Afternet”還將憑借其對用戶生活的深刻影響而將創(chuàng)新、寬容的精神注入現(xiàn)實生活，影響社會整體的風(fēng)氣和思潮。

4.Ecology：生態(tài)

與互聯(lián)網(wǎng)相比，“Afternet”更像是真正意義上的傳媒生態(tài)系統(tǒng)，擁有各種類型的“生產(chǎn)者”“消費者”“分解者”，各類主體處于普遍的聯(lián)系之中，相互制約又相互配合，牽一發(fā)而動全身。 個體媒體的發(fā)展需要依托其他媒體和整個生態(tài)環(huán)境的支持， 紙質(zhì)媒體和新媒體都是系統(tǒng)中的要素之一， 在瞬息萬變的系統(tǒng)之中摸索規(guī)律，謀求發(fā)展。 新的傳媒領(lǐng)域，需要我們從系統(tǒng)生態(tài)觀的角度來審視傳媒領(lǐng)域的運動和發(fā)展，紙質(zhì)媒體和新媒體都不可或缺， 都需要依據(jù)“Afternet”的趨勢和需求，融入傳媒生態(tài)系統(tǒng)之中，在為互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)價值的同時實現(xiàn)自身無可取代的價值。

5.Reconstruction：重構(gòu)

“Afternet”將實現(xiàn)對未來社會的重新整合和形態(tài)再造。 互聯(lián)網(wǎng)目前已展現(xiàn)出對整個社會的極強(qiáng)的嵌入度和整合力，正逐步打通線上線下。而“Afternet”將使社會資源全部或大部整合到“互聯(lián)網(wǎng)”之中，調(diào)動一切巨資源和微資源。重構(gòu)過程中，“Afternet”將使網(wǎng)民擺脫資本、技術(shù)、權(quán)威等各類拜物教的束縛，在“互聯(lián)網(wǎng)”中得到自由而全面的發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)實意義上的權(quán)利、地位平等。

6.Neighborly：鄰近的，友好的

“Afternet” 在技術(shù)方面將具有更強(qiáng)的人文精神，以人為本的新技術(shù)將切實有效地回應(yīng)社會各方的每一項需求，順利解決社會發(fā)展中的一系列“問題單”。再微小的需求也可以在“Afternet”中得到滿足，再邊緣的訊息和資源也不會被完全邊緣化。 當(dāng)用戶置身“Afternet”， 對信息和媒介本身的感知將更具有多層次性，這既體現(xiàn)在距離的維度上，也體現(xiàn)在數(shù)量的維度上。“Afternet”將如同一位親友或鄰人，使用戶可以獲得與自己更為切近、 密切相關(guān)的無限量信息。 同時，“Afternet”的界面、操作方法將更為友好，技術(shù)的門檻會進(jìn)一步降低，內(nèi)容的生成將變?yōu)樽詣踊?語義網(wǎng)和人工智能都可以為“Afternet”貢獻(xiàn)力量，數(shù)字鴻溝的縮小將成為現(xiàn)實。

7.Embed：嵌入；深信、強(qiáng)烈感受

“Afternet”將深深嵌入社會生活之中，融入用戶生活的方方面面， 成為提供各類應(yīng)用服務(wù)的超級市場，滿足用戶的各類需求，成為須臾不能缺少的“基本物資”。同時，“Afternet”將展現(xiàn)出極強(qiáng)的“存在感”，變?yōu)榭梢哉嬲|及、時刻可以用感官感知的有溫度、有厚度的媒介，不再僅僅作為虛擬的存在物。 實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要對各類軟硬件資源進(jìn)行集成、融合。 而伴隨這一嵌入過程的，還有用戶對“Afternet”的信任感和忠誠度的增加?？梢哉f，“Afternet”的上述特點同時表達(dá)了“Embed”一詞的兩個義項——嵌入和深信、強(qiáng)烈感受。

8.Touchstone：試金石

結(jié)合之前的七項特征，“Afternet” 將不僅成為整合資源的平臺， 更將成為傳媒領(lǐng)域甚至整個社會的試金石和檢驗標(biāo)準(zhǔn)。 這同時體現(xiàn)在微觀層面和宏觀層面。 從微觀層面看，在“Afternet”上，信息的傳播、篩選將充分體現(xiàn)出“無影燈”效應(yīng)，在這種效應(yīng)之下，信息得到檢驗，實現(xiàn)去偽存真，“有機(jī)的新聞運動”被展現(xiàn)得淋漓盡致。 而從宏觀層面看，一切媒體、媒介形式和其他資源的價值都需要依靠“Afternet”的檢驗和判斷。 媒體和媒介形式等唯有通過“Afternet”的檢驗，才能使自身價值留存。 因此，不論是在傳媒領(lǐng)域還是在其他領(lǐng)域， 恒態(tài)的主流和新事物都將不復(fù)存在，長期存在的只是出于動態(tài)變動中的“Afternet”這一試金石。

二、紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的“行動路線圖”——順?biāo)浦酆湍骘L(fēng)起飛

面對上述趨勢， 紙質(zhì)媒體需要將互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)帶來的和將會帶來的沖擊波看作水波， 從而像航船一樣順?biāo)浦?；也需要將其看作風(fēng)波，從而如飛機(jī)一般逆風(fēng)起飛。

具體的“行動路線圖”或許可以參考以下發(fā)展進(jìn)路。 其中，進(jìn)路一、進(jìn)路三、進(jìn)路四屬于“逆風(fēng)起飛”式的策略，以逆向思維形成對新媒體的互補；進(jìn)路二則屬于“順?biāo)浦邸笔降牟呗?，直接順?yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流，對自身進(jìn)行調(diào)整。 兩種策略，訴求不同，內(nèi)在邏輯卻是高度一致的： 以互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)理來對自我進(jìn)行調(diào)整， 從而更好地融入新的傳媒生態(tài)并實現(xiàn)自身的價值。

（一）進(jìn)路一：精致的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

紙質(zhì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不能降低， 反而應(yīng)該進(jìn)一步提高， 從而與自媒體在內(nèi)容質(zhì)量方面形成區(qū)隔，打造自己的核心競爭力。 在傳媒領(lǐng)域中，紙質(zhì)媒體憑借內(nèi)容生產(chǎn)水平的領(lǐng)先， 可以扮演傳媒領(lǐng)域的內(nèi)容標(biāo)桿， 成為設(shè)置整個傳媒領(lǐng)域其他媒介議程的核心媒體。

同時，從內(nèi)容類別來看，紙質(zhì)媒體可以將自身定位為學(xué)習(xí)型媒體， 為整個社會或特定人群提供需要共知的知識或?qū)I(yè)性的前沿知識。 日本報業(yè)受到新媒體影響較小，其原因之一在于“日本的報紙比起別的國家內(nèi)容上更接近于深思熟慮的書籍知識”，“日本國民從小培養(yǎng)起的閱讀報紙的習(xí)慣”[1]。 目前，我國雖然沒有這方面的受眾基礎(chǔ)，但完全可以慢慢培養(yǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在一定程度上為紙質(zhì)媒體的這一定位提供了可能。 社交媒體等新媒體，傳遞更多的是碎片化的日常生活信息、新聞消息，缺少知識性信息和專業(yè)類信息，信息在形式上也缺乏整合，缺少系統(tǒng)性和針對不同群體的層級差異。 依照媒介環(huán)境學(xué)派的觀點， 這些新媒體的媒介形式本身就排除了其傳播知識性、學(xué)術(shù)類信息的可能，并在降低知識和學(xué)術(shù)門檻的同時拉低它們自身的品位。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，科技發(fā)展、知識更新的速度都在呈指數(shù)級增長，終身學(xué)習(xí)變成了生活的必需， 紙質(zhì)媒體可以扮演學(xué)習(xí)型媒體的角色，與新媒體進(jìn)行互補，使互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾在社交、溝通的同時，獲得用于系統(tǒng)學(xué)習(xí)和知識更新的“教材”和讀物。

（二）進(jìn)路二：開放的內(nèi)容分享模式

如前所言，用戶對“Afternet”呈現(xiàn)的信息，將采用不假思索的、高效率的使用方式。 但是在利益保障方面， 傳媒領(lǐng)域也應(yīng)借鑒電力系統(tǒng)的做法——各主體之間利益分配合理，權(quán)益保障有效。

因此，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、復(fù)制，需要建立“前臺隨意取用，后臺權(quán)責(zé)清晰”的機(jī)制。 依靠“復(fù)制粘貼”方式、“鏈接搜索”方式或其他方式對原創(chuàng)內(nèi)容的獲取，都應(yīng)受到有效管理，原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)作主體應(yīng)得到有效保護(hù)，傳播過程中的整理、甄別工作的價值也應(yīng)予以肯定。 傳媒領(lǐng)域的各主體將以產(chǎn)權(quán)明晰為基礎(chǔ)來實現(xiàn)彼此的密切關(guān)聯(lián)和資源開放共享。

從傳媒業(yè)整體和紙質(zhì)媒體發(fā)展的角度來看，版權(quán)等制度方面的保障，可以作為有效合理的壁壘，促使傳媒領(lǐng)域良性發(fā)展， 保證紙質(zhì)媒體在新的傳媒領(lǐng)域中的地位。 這是對紙質(zhì)媒體的保護(hù)，是對內(nèi)容質(zhì)量的保證， 也有助于紙質(zhì)媒體通過內(nèi)容方面的優(yōu)勢而鞏固在傳媒領(lǐng)域的地位。

同時，這一做法也是對新媒體的保護(hù)。 內(nèi)容的壁壘，看似增加了新媒體運營的成本，束縛了新媒體自由傳播信息的行為， 其實是將新媒體引入了規(guī)范運營的軌道，使新媒體的地位合法化，彰顯其主流媒體的地位和實際的媒體屬性。 新媒體范疇中的各類新媒體形式，都可以借此獲得獨立媒體機(jī)構(gòu)的地位，在傳媒領(lǐng)域中發(fā)揮力量。

當(dāng)然，這一內(nèi)容分享模式的建立，需要傳媒領(lǐng)域整體的努力和支持。

（三）進(jìn)路三：對紙質(zhì)載體形式的堅守和發(fā)展

紙質(zhì)媒體可以把精美性、 紀(jì)念化作為自身的定位，將自身由“偏向空間”的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌驎r間”的媒介，如同藝術(shù)品、紀(jì)念品一般長久留存下來。 在古登堡金屬活字印刷術(shù)發(fā)明之前，手抄的書籍、報刊被視作珍貴的物品，據(jù)記載，曾有使節(jié)將一本薄薄的手抄書當(dāng)作珍貴的生日禮物贈送給法國宮廷的一位公主，其價值可見一斑。 印刷術(shù)發(fā)明后，“機(jī)械復(fù)制時代” 的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)降低了書籍和報刊的生產(chǎn)成本，也使書籍和報刊離精美性、紀(jì)念化的特點越來越遠(yuǎn)。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾傳播的工具更為多樣，而紙質(zhì)媒體復(fù)歸精美性、紀(jì)念化定位，便有了返璞歸真的可能性和填補傳媒領(lǐng)域空白的重要性、必要性。 紙質(zhì)媒體可以充分利用媒介自身的優(yōu)勢， 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對紙質(zhì)、字體、裝飾、裝訂等諸多方面進(jìn)行拓展，比如使用宣紙、莎草紙等特殊紙張，運用書法、花體字的字形來印刷，配以精美的手繪插圖和裝飾，采用線裝等方式裝訂等等， 從而在一定程度上復(fù)歸精美性、紀(jì)念化的媒介形式，為自身發(fā)展贏得空間。

（四）進(jìn)路四：放棄主流受眾，把握受眾的主流

主流受眾，更多的是在社會經(jīng)濟(jì)地位、消費能力方面的考量。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，紙質(zhì)媒體可能會漸漸失去主流受眾。 但這并不宣告紙質(zhì)媒體的沒落，紙質(zhì)媒體可以重新為自己定位， 在明確自己的目標(biāo)受眾群體后， 采用相關(guān)傳播策略來爭取目標(biāo)受眾群體中的主流——受眾的主流。 具體的定位與做法，或許可以參考以下兩點：

1.紙質(zhì)媒體可以將老年群體作為目標(biāo)受眾

對于老年群體而言， 傳統(tǒng)媒體是其成長期使用的主要媒介。 因而，相對其他人群而言，老年群體對傳統(tǒng)媒體的偏好更強(qiáng)。 即使是已經(jīng)成為 “互聯(lián)網(wǎng)移民”的老年人群，在很大程度上仍對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容質(zhì)量、公信力等方面的評價更高。 同時，我國老年人口的基數(shù)之大使傳統(tǒng)媒體以老年群體為目標(biāo)受眾的小眾化策略具有可行性。 據(jù)第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，以2010 年11 月1 日零時為標(biāo)準(zhǔn)時點，全國總?cè)丝跒?339724852 人，60 歲及以上人口占13.26%，比2000 年人口普查上升2.93 個百分點， 其中65 歲及以上人口占8.87%，比2000 年人口普查上升1.91 個百分點。[2]從上述數(shù)據(jù)可以看出，我國60 歲以上的老年人口超過2355 萬人（四舍五入為23556060），而且在我國總?cè)丝谥兴嫉谋壤鹉暝黾印?因此，傳統(tǒng)媒體可以采取一系列適合老年受眾的傳播策略來爭取這部分受眾。[3]

2.紙質(zhì)媒體可以成為社群媒體，為企業(yè)、社區(qū)等社群服務(wù)，為企業(yè)文化、社區(qū)文化的傳播提供“儀式感”和“存在感”

對于企業(yè)、社區(qū)等社群媒體而言，其主要的訴求之一就是增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、感召力，使成員真正融入組織或群體之中，在心理上對其形成歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠度。 紙質(zhì)媒體在載體形式上的優(yōu)勢，使得紙質(zhì)媒體可以在傳播企業(yè)文化、社區(qū)文化的過程中，讓受眾擁有可觸可及的親切感，進(jìn)而使企業(yè)文化、社區(qū)文化的傳播呈現(xiàn)出更強(qiáng)的“儀式感”和“存在感”，從而更好地傳播企業(yè)文化和社區(qū)文化， 為共同體的建立提供較為有力的支持。 在這一過程中，紙質(zhì)媒體還可以充分拓展自己在載體形式上的優(yōu)勢， 使用特殊紙張、制作成特殊的形狀，從而獲得更好的傳播效果。比如，梅賽德斯-奔馳公司的內(nèi)部刊物就可以制作成新款車型的形狀，并對刊物的頁面、翻閱方式進(jìn)行巧妙設(shè)計，既充分展示企業(yè)文化、企業(yè)精神，也讓整個傳播過程更為有趣、效果更好。

三、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和向“后（厚）網(wǎng)”（“Afternet”）的過渡， 給包括紙質(zhì)媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體和目前如日中天的新媒體都帶來了又一輪新的沖擊和挑戰(zhàn)。 從另外一個角度看，互聯(lián)網(wǎng)向“后（厚）網(wǎng)”（“Afternet”）的轉(zhuǎn)型迭代也為整個傳媒領(lǐng)域帶來無限的機(jī)遇， 使傳媒業(yè)的未來充滿具有豐富想象力的無限可能性。 在這樣的傳媒發(fā)展的歷史時刻， 關(guān)心紙質(zhì)媒體發(fā)展的學(xué)人和傳媒從業(yè)者需要像康德一般——仰望燦爛星空，把握互聯(lián)網(wǎng)和整個傳媒領(lǐng)域的發(fā)展邏輯，尋求其中的規(guī)律和秩序， 實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新常態(tài)下的功能迭代、升級和價值重塑。

[1]趙云澤.傳統(tǒng)型媒體衰落的結(jié)構(gòu)性原因[J].新聞記者，2014（11）.

[2] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局官方網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)[EB/OL].[2011-04-28].http://www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dlcrkpc/dcrkpcyw/201104/t20110428_69407.htm

[3]翟旭瑾.媒體如何利用老齡化社會提供的發(fā)展空間[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)戰(zhàn)理論研究，2013（2）.