漢語國際推廣服務理念與競爭策略

趙睿

【摘 要】漢語國際推廣是國家和民族的事業(yè)。從市場經(jīng)營的角度看，也需要有自己的服務理念，以優(yōu)質(zhì)的服務贏得世界人民對漢語文化的喜愛和接受。同時漢語國際推廣也應有自己的競爭策略，增強市場化意識，擴大漢語在世界上交際價值，加大投入，整合海外漢學研究資源等，使?jié)h語文化在多元文化競爭中處于不敗之地。

【關鍵詞】漢語 國際推廣 服務理念 競爭策略

【中圖分類號】G195 【文獻標識碼】 A 【文章編號】1671-1270（2014）02-0020-02

漢語國際推廣要向全世界人民提供標準的漢語學習產(chǎn)品和優(yōu)秀的中華文化產(chǎn)品，從經(jīng)營管理的角度看，我們就是在服務，就有必要強調(diào)關于漢語國際推廣的“服務理念”。

漢語國際推廣事業(yè)也應從中得到啟示，明確并推行我們的服務理念。同時我們也要有相應的策略轉(zhuǎn)變，走市場化道路，以便在激烈的語言文化國際推廣競爭環(huán)境中處于不敗之地。

國內(nèi)專家也提過漢語教學的六大轉(zhuǎn)變，然而，它只是一個思路，且內(nèi)容也沒有明確體現(xiàn)漢語國際推廣的“服務理念”和競爭策略。

一、漢語國際推廣的“服務理念”

漢語國際推廣，要推廣的是漢語和相關的文化。這不同于其他物質(zhì)產(chǎn)品，它主要是精神或意識層面的。借助全國的政治、經(jīng)濟、科技、文化、教育力量，全面推動漢語及中華文化在世界的推廣，實現(xiàn)提升中國大國軟實力的目標，從面維護中國國家安全和發(fā)展之時，我們要全力打造先進的“服務理念”。

（一）漢語國際推廣“服務理念”的重要性

目前漢語國際推廣的服務，最終主要是由各高校自派教師和漢辦組織選拔的漢語國際推廣公派教師、志愿者完成。盡管總體目標一致，卻由于來自不同的組織單位，缺乏市場化意識，且基本上是各自為政，這在一定程度上制約了對外漢語的推廣力度，影響了推廣效果；同時不同的人員在服務能力、服務態(tài)度、服務表現(xiàn)方面都互有差異。

我們國家千百年來傳統(tǒng)的“天地君親師”、“師者，傳道、授業(yè)、解惑也”等“教師為尊、教師為中心”的觀念根深蒂固，也迫切需要漢語國際推廣主管部門明確地表述出我們像市場化企業(yè)一樣要有自己的服務理念。

因此，即便是像漢辦所說的諸如“2010年學漢語的人數(shù)將超過一億”、“申請舉辦孔子學院的都要在大使館門前排隊”等，感覺漢語和漢文化是“賣方市場”，我們也不要因此而忽視服務理念，相反要時時刻刻強調(diào)服務意識。因為，日語、韓語、德語、西語、法語等都在爭奪市場份額，更不用說世界第一大語言英語的市場份額在繼續(xù)擴大。從這個意義上說服務意識就是競爭意識。

（二）漢語國際推廣服務理念的構(gòu)建與推行

一般所說的服務理念，都跟具體的服務企業(yè)有關。而漢語國際推廣事業(yè)是“國家和民族的”，漢語國際推廣服務理論由誰構(gòu)建提出并推行呢？我們認為應中代表國家的具體主管單位機構(gòu)。當前，可以是漢語國際推廣領導小組或是漢語國際推廣領導小組辦公室（漢辦）。

1.服務理念的構(gòu)建

向全世界人民提供的漢語國際推廣優(yōu)質(zhì)服務的組成要素，我們認為有這么幾個方面：一是適宜的多功能服務，主要是表現(xiàn)在高效快捷提高服務效率上，如孔子學院大致就能提供適宜的多功能服務，但有待進一步提升質(zhì)量。二是足夠選擇的習得漢語接受文化的方法，現(xiàn)在的情況是服務人員缺乏，方法單一。三是漢語國際推廣者勝任服務的技術能力和綜合素質(zhì)，這是服務理論要素中最重要的部分。四是足量的優(yōu)質(zhì)服務產(chǎn)品（漢語和相關文化）的補給。五是周密的“跟蹤回訪”服務，漢語學習者接受服務后的反應，滿意的程度以及改進的意見等，需要及時收集并反饋給主管機構(gòu)。六是良好的人際關系，與所在國家政府、當?shù)卣⑸鐓^(qū)或?qū)W區(qū)、學習者的家庭等都應建立良好的關系。

除孔子學院、服務商品補給外，其他都對服務人員個體提出了非常高的要求。跟一般服務企業(yè)在定義服務理念時一樣，漢語國際推廣機構(gòu)必須要特別考慮服務理念對漢語國際推廣人員的素質(zhì)性格和服務技能的要求。

漢語國際推廣服務人員對服務項目有明確清晰的認識，增強使命感和責任感：

其一，漢語作為一種重要商業(yè)語言的實用價值和潛在價值正在提升。推廣漢語教學是時代賦予我們的光榮使命。中國與世界的交融中，漢語在國際交往中的用途已經(jīng)越來越廣；漢語所代表的優(yōu)秀中國文化，歷經(jīng)五千年的積淀，越來越成為指導現(xiàn)代人生活的智慧和知識的源泉，煥發(fā)出更加迷人的光彩。

一般服務企業(yè)在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。借鑒企業(yè)服務理念，我們更加要求增加漢語國際推廣人員的尊重，這不僅停留在說“這是一項國家和民族的”偉大事業(yè)方面和上述認識上，更要體現(xiàn)在所付出能得到相應的回報，即提高漢語國際推廣志愿者的待遇和權益。

因為漢語國際推廣是新生事物，是古人和前人沒有做的事業(yè)，它還存在許多不足。目前最好的辦法是用法律保障漢語國際推廣人員的相關權益，我們也應該借鑒相關國家的做法，加快這一項法律的制訂與確立。

主管機構(gòu)應按相關的法規(guī)來指導服務理念的構(gòu)建。

而服務技能的評價則需要給出一個明確的參照標準。以前有《對外漢語教師資格證書》，后有《漢語作為第二語言教學能力證書》，近年來又出臺了“國際漢語教師標準”。不過，漢語國際推廣不僅局限于“漢語作為第二語言教學”和“國際漢語教學”，它的范圍更廣。因此，需要制訂一個“漢語國際推廣服務技能標準”類的參照標準。使去海外推廣漢語的人員（不管是高校、企業(yè)或其他機構(gòu)單位，還是漢辦直接選拔），在服務技能有明確的參照。應至少涉及溝通能力、適應能力、業(yè)務能力等方面有明確的要求。

2.服務理念的推行

漢語國際推廣機構(gòu)要想推行服務理念，必須注意總體市場、分割市場以及定位。

首先漢語國際推廣要有全球意識，注意總體市場。全球意識，或國際意識，是一種世界觀的體現(xiàn)，是一種全球化的觀念。是一個服務機構(gòu)主體和服務人員個人在看待整個國際形勢發(fā)展狀況時所表現(xiàn)出來的敏銳度、關注度及其了解的深度等。簡而言之，全球意識就是能夠自覺地、迅速地、深入地了解全球國際社會。當前，漢語正加快走向世界。全世界有100多個國家的2300多所大學開設漢語課程。美國“國家安全語言倡議”中，把漢語當成“關鍵”外語，主張加強漢語等“關鍵”外語的教育；英國、泰國、印度尼西亞、韓國等國家的漢語教學都已經(jīng)進入了其國家的正規(guī)教育體系；日本有95%以上的大學將漢語作為最主要的第二外語；拉美、中東和非洲國家學習漢語的人數(shù)也在迅猛增長。同時，來華留學生人數(shù)逐年增加，2010年將超過20萬人；來華投資的國家和地區(qū)超過190個。漢語國際推廣事業(yè)的市場非常廣闊。

漢語國際推廣的總體市場的定位，應該是整合國內(nèi)國外有利的因素、各種力量、各種資源，打造“孔子學院”等知名品牌，進一步擴大全球市場份額，增強漢語言文化的競爭力。

從分割市場來看，不同的國家地區(qū)，對漢語和中華文化的需求不一樣。不同的消費者個體，其需求和期望也不同；因此，需要對漢語和中華文化國外消費者市場進行分析。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。當前，從消費需求角度看，有兩種情況：一種是自覺需求，即華人華僑為了傳承文化和傳統(tǒng)習俗需要學習。另一種情況是自愿需求，即為了互相交流，希望了解這個有魅力又有活力的國度；尤其是通過漢語文化的學習，以期獲得經(jīng)濟發(fā)展的機會。在對漢語學習者學習目的的調(diào)查中，職業(yè)目的正成為越來越多的選擇。法國前總統(tǒng)希拉克在會晤中國國家主席胡錦濤時曾說到：法國青年人學習漢語，這是對未來的一個極佳選擇。

由于每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務企業(yè)在提供服務時也要作相應的變動，盡量為顧客量身定做。因此，歐、美、亞、非等地應有不同的漢語國際推廣服務的市場定位，對華裔華僑與非華裔的漢語服務情況非常不同，漢字文化圈與非漢語文字圈也要相應的服務措施。此外，即使是同一個國家或地區(qū)的，對漢語文化消費者的年齡、性別、性格文化程度、學習目的、學習起點和學習時限的特點等等因素，都需要認真考慮，以便提供不同的服務。

二、漢語國際推廣的競爭策略

當前國際競爭已經(jīng)不再局限于政治、經(jīng)濟、軍事等方面的“硬實力”角逐，文化影響力成為衡量綜合國力的新標準“軟實力”。中國經(jīng)濟和社會的持續(xù)健康發(fā)展的“硬實力”以及被“硬實力”所重構(gòu)的世界格局，為漢語國際推廣提供了前所未有的歷史機遇。在國際經(jīng)濟、政治大局未定，變數(shù)甚多的時期，文化的競爭和較量隨時隨處存在，漢語國際推廣已經(jīng)別無選擇，我們必須盡早籌劃漢語國際推廣的競爭策略。

（一）增強市場化意識，培育漢語文化國際市場

漢語國際推廣是“國家和民族的事業(yè)”，在市場經(jīng)濟大潮中，它能也必須成為一個生機勃勃的產(chǎn)業(yè)，最終走市場化道路。市場化服務，反過來促進漢語國際推廣向前發(fā)展。

目前漢語國際推廣仍停留在政府出錢、教育部門教育機構(gòu)出力的局面。

由國家力量或計劃體制的漢語國際推廣，它的優(yōu)勢是明顯的，能集中一切有利因素、資源和力量打下最堅實的基礎。然而也顯露出需求與供給較突出矛盾，一方面海外急需大量漢語文化推廣者，另一方面國內(nèi)培養(yǎng)的大量相關專業(yè)對外漢語畢業(yè)生找不到合適工作這些體制會制約漢語國際推廣的良性發(fā)展。

我們應該逐漸把漢語國際推廣當作產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，并且須把這個產(chǎn)業(yè)的市場化提到重要地位，支持更多的企業(yè)特別是民營企業(yè)參與到漢語國際推廣中來，利用企業(yè)的靈活機制、市場意識，開發(fā)出更適合市場需求的對外漢語產(chǎn)品和服務。

（二）擴大漢語的國際交際價值

漢語在國際交往中成為常用或通用的語言時，其競爭力自然變得強大了。我們應有相應的競爭策略來保證漢語交際價值的實現(xiàn)。一是制定符合時代潮流的漢語國際推廣競爭戰(zhàn)略；二是爭取把漢語作為各種境內(nèi)外國際會議、組織的工作語言；其三是營造經(jīng)貿(mào)、旅游、留學、外交和國際會議等領域漢語需求的氛圍；其四是制訂國際互聯(lián)網(wǎng)漢語信息開發(fā)策略，擴大漢語在虛擬世界中的作用；其五是擴大漢語影視傳媒在海外的影響，向世界輸出優(yōu)秀的漢語電影電視、文學文化作品。

（三）加大漢語國際推廣的人力物力財力的投入

加大漢語國際推廣的人力物力財力的投入，提高其在GDP中的比例。利用巨額投入增加漢語國際推廣的海外基地的建設數(shù)量，提高推廣漢語的質(zhì)量和效率。

此外，充分利用海外漢學研究的力量，整合國外大學和研究機構(gòu)的漢語漢學研究資源。這也是提高漢語文化競爭力的一個不可忽視的潛在力量。

【參考文獻】

[1]參見“百度百科 服務理念”

http：//baike.baidu.com/view/1593589.html？fromTaglist

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