中國啤酒業(yè)，從圈地轉(zhuǎn)向攻心

本報記者 張怡然

在中國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，啤酒行業(yè)也在悄然發(fā)生變化，2014年第三季度中國啤酒市場銷售量同比下降10%。有專家表示，啤酒廠商正從以往“揮戈布局”的“圈地”時代，轉(zhuǎn)向注重消費者“第一選擇”的“圈心”時代。在這一背景下，快消品不能再一味打廣告營銷戰(zhàn)，只有真正重視用戶體驗，才能占領(lǐng)市場。

全球各大啤酒集團自上世紀末開始，通過企業(yè)并購或建設(shè)新廠等“圈地”運動來增加產(chǎn)能，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)出加快整合的態(tài)勢。近年來，中國啤酒業(yè)形成了華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團相持的局面，粗略統(tǒng)計，前五大啤酒巨頭已占據(jù)中國啤酒市場約75%的份額。這意味著啤酒巨頭的“跑馬圈地”運動接近尾聲，啤酒行業(yè)的競爭開始從搶占地盤變?yōu)殛P(guān)注消費者需求的“圈心運動”。

“以前有種觀點認為，啤酒是快消品，鋪天蓋地打廣告和做營銷就可以了。這個說法對也不對”，《華夏酒報》總編輯秦書堯表示，廣告促銷確實可以功在一時，但長遠看，它留給消費者的是什么？全渠道營銷雖然有優(yōu)勢，但僅靠它能笑傲江湖嗎？現(xiàn)在很多行業(yè)包括電子業(yè)都成了快消行業(yè)，像蘋果手機就是深諳消費者需求之道、提供極致產(chǎn)品的用戶體驗大師。啤酒既然是快銷行業(yè)，那就意味著每天有數(shù)以千萬計或數(shù)以億計消費者在使用，每賣出一瓶啤酒，就意味著消費者都有一次切身的體驗，也是對產(chǎn)品喜愛和厭惡的考驗。如果啤酒不能擁有好的品質(zhì)和好的體驗，消費者想拋棄你，是分分鐘的事。秦書堯表示，中國酒業(yè)處在深度調(diào)整期，但很多企業(yè)仍然沒有放棄營銷至上的慣性思維，永遠只是在營銷戰(zhàn)術(shù)上做調(diào)整，沒有把產(chǎn)品品質(zhì)放在應(yīng)有的位置。

專家表示，新一輪“圈心”運動首先要關(guān)注消費者的產(chǎn)品體驗。全球啤酒企業(yè)都在做相關(guān)嘗試。比如，有研究顯示，人體內(nèi)含0.075%酒精時，思維處于最具創(chuàng)造性狀態(tài)，丹麥的啤酒公司最近研制出一款啤酒，能使飲酒者始終保持體內(nèi)酒精攝入量最佳值。另外，有調(diào)查顯示德國有近一半（47%）的啤酒消費者選擇無酒精啤酒，低度數(shù)啤酒也正成為消費趨勢。

再比如，中國人喜歡豪飲，很多人飲酒過后第二天起床時，通常有不適感，也就是“酒上頭”。研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致消費者喝酒上頭的原因是啤酒中的一個指標(biāo)——醇酯比。為此，雪花啤酒合理地優(yōu)化了醇酯比，讓啤酒喝完“不上頭”，成為行業(yè)第一家將醇酯比指標(biāo)納入管理體系的企業(yè)。

秦書堯表示，啤酒企業(yè)還應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用，告訴消費者“啤酒是什么”，“什么樣的啤酒是好啤酒”，這就涉及到“圈心”運動的第二個趨勢——引導(dǎo)消費者了解啤酒文化。消費者學(xué)習(xí)如何品評紅酒似乎很常見，但了解啤酒文化的機會并不多。有啤酒企業(yè)開始注重啤酒文化的宣傳。國家級啤酒品酒師王江群向《環(huán)球時報》記者介紹，喝啤酒真正品出門道來是一門學(xué)問?！笆紫瓤匆豢磁菽趺礃樱伾徽?，好的啤酒應(yīng)該泡沫潔白細膩、持久掛杯，酒液則清亮透明；第二步就是聞一聞，鑒別酒液的氣味，會散發(fā)麥芽香、酒花香等香氣；第三步是嘗，抿一口讓酒液在整個舌頭上面滾動，接觸整個口腔，然后咽下去。再根據(jù)自己的感受，來表達這款啤酒?！?/p>

雪花啤酒近年在中國各省陸續(xù)展開“第一釀造”活動，讓參觀者以最親密的方式親身體驗啤酒生產(chǎn)、釀造與品鑒的過程。《環(huán)球時報》記者參加雪花“第一釀造”杭州工廠參觀活動時了解到，這是亞洲首條最快聽裝酒生產(chǎn)線，眨一下眼的工夫，25罐聽裝酒就完成包裝，1500罐聽裝酒1分鐘就生產(chǎn)完畢，而在兩年前，中國啤酒行業(yè)最快聽裝生產(chǎn)線僅為1小時7萬罐。

啤酒行業(yè)“圈心”運動的第三個環(huán)節(jié)是在質(zhì)量管理體系上下力氣。隨著競爭的日益激烈，啤酒業(yè)對產(chǎn)品的評價已經(jīng)不能只滿足于通過廠家化驗室里的理化指標(biāo)來衡量啤酒是否合格，而是應(yīng)更重視從消費者的感受去評價啤酒的好壞。有中國啤酒廠家直接從市場隨機購買啤酒，讓品鑒師來品評，把消費者的第一感受細化成感官指標(biāo)，并加以考核。

啤酒企業(yè)管理鏈條一端伸向售點終端的同時，另一端也伸向了原料產(chǎn)地。有的啤酒企業(yè)還對麥芽等啤酒原料按照企業(yè)要求進行“私人定制”?！?/p>