新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機應(yīng)對策略研究

摘 要：高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理作為社會管理的重要內(nèi)容在新媒體時代顯得尤為突出。通過闡述高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的重要意義以及新媒體對現(xiàn)有高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理帶來的新挑戰(zhàn)，嘗試提出高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的應(yīng)對策略，對維護高校的和諧穩(wěn)定、良好形象和保障學(xué)生身心健康都有重要意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校網(wǎng)絡(luò)輿情;策略

中圖分類號：G641 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0287-02

隨著我國逐漸進入社會矛盾凸顯期，我國高校也進入了問題突發(fā)期，成了各種危機的易發(fā)地區(qū)。諸如近期鄒恒甫微博事件、清華學(xué)子硫酸潑熊事件等網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件時有發(fā)生，嚴重損害了學(xué)校在公眾心目中的形象，影響了高校師生的心理健康安全，破壞了高校的正常教學(xué)秩序，加大了高校危機管理的難度。在此背景下，正視新媒體給高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理帶來的新挑戰(zhàn)并提出相應(yīng)的應(yīng)對策略是當前高校亟須解決的重要課題。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵及新時代特點

（一）高校網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)涵

高校網(wǎng)絡(luò)輿情概念應(yīng)賦予時代性，結(jié)合新時代特征以及傳播特征等，因而，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的概念定義為：“高校網(wǎng)絡(luò)輿情是大學(xué)生和高校工作者對通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的包括高校事件在內(nèi)的所有自己關(guān)心的公共事件以及上述主體之外的民眾對自己關(guān)心的高校事件在互聯(lián)網(wǎng)載體上發(fā)表的各種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和?！贝烁拍畹膬?nèi)涵包括：第一，主體包括大學(xué)生與高校工作者，還有一部分校外的關(guān)注高校事件的民眾，客體是引起大學(xué)生與高校工作者以及關(guān)注高校事件的民眾所關(guān)注的事件。第二，高校網(wǎng)絡(luò)輿情通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，并被賦予了新的時代特征。第三，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是專門指通過互聯(lián)網(wǎng)載體發(fā)表的意見總和?；ヂ?lián)網(wǎng)載體包括新媒體時代的微博、微信等以及傳統(tǒng)的BBS網(wǎng)站，騰訊QQ，新聞門戶網(wǎng)站等，在互聯(lián)網(wǎng)載體飛速發(fā)展的今天，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播方式、影響程度等都無時無刻發(fā)生著改變。

（二）高校網(wǎng)絡(luò)輿情的新時代特點

1.高校網(wǎng)絡(luò)輿情在新媒體時代的傳播模式呈現(xiàn)多樣化特點。（1）微信朋友圈交叉?zhèn)鞑シ绞降男纬?。微信最顯著的特點就是朋友圈功能，微信的每一個用戶都擁有一個朋友圈，然后無數(shù)個朋友圈交叉?zhèn)鞑バ畔ⅲ@種毫無規(guī)律可循的傳播方式給信息的監(jiān)控帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。（2）“個人→家庭”的傳播模式也逐步建立。微信時代傳播不再局限于朋友間或是具有共同愛好的同一群體內(nèi)的傳播，同時也包含了“個人→家庭”的傳播模式，即長輩與晚輩之間的傳播。所以高校網(wǎng)絡(luò)輿情一旦爆發(fā)，給高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機的管理帶來了更高的挑戰(zhàn)。（3）微博裂變式傳播模式。微博與其他傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于其裂變式的傳播模式，信息接受者的人數(shù)呈幾何級數(shù)迅速增長，如熱門話題榜，微博熱門話題榜每天跟進最新的實事，且排名靠前的話題將在微博首頁進一步推廣。

2.高校網(wǎng)絡(luò)輿情在新媒體時代的影響范圍越來越大。主要表現(xiàn)為：（1）全球化趨向。從全球關(guān)系的角度看，已經(jīng)存在一個無邊界的全球社會，地方性社會已全線潰退?；ヂ?lián)網(wǎng)打破國家和地區(qū)之間的各種有形和無形壁壘，傳統(tǒng)的時間限制和空間距離不斷被壓縮，各個領(lǐng)域的信息資源融為一體通向全球。（2）人人都是信息源。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)式增長使得每個人都是移動的電視臺、廣播站、網(wǎng)站，都是記者，都是編輯。如“廣州小女孩假撐傘，真廣告事件”。（3）信息的跨領(lǐng)域傳播。新媒體時代，信息的傳播已經(jīng)不僅僅是局限于信息所屬的專業(yè)領(lǐng)域，而是延伸至與信息有關(guān)的其他領(lǐng)域，甚至是無關(guān)的各個領(lǐng)域。

3.新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的不安全因素大幅度增加。具體如下：（1）信息混亂失序?；ヂ?lián)網(wǎng)一方面由于其快捷性與低成本成為信息傳播的主渠道，另一方面也正是因為它的這些特點，使得互聯(lián)網(wǎng)信息混亂，虛假信息橫行?；ヂ?lián)網(wǎng)信息污染問題也逐漸暴露出來，它的負面影響不僅損害了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的公信力，甚至引起恐慌。（2）多數(shù)“暴政”。網(wǎng)絡(luò)“多數(shù)暴政”就是指大量網(wǎng)民同一時間利用網(wǎng)絡(luò)空間對他人無端地大肆抨擊與漫罵，形成勢不可擋的網(wǎng)絡(luò)輿論，從而影響他人正常生活和侵害他人合法權(quán)益的行為。出現(xiàn)如“人肉搜索”等一系列人身攻擊行為。（3）易引發(fā)大學(xué)生游行?；ヂ?lián)網(wǎng)為高校大學(xué)生抒發(fā)情緒，宣泄憤懣等提供了溫床，有著共同情緒的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上容易集結(jié)在一起，引發(fā)大學(xué)生游行。

二、加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的必要性

（一）加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理是建設(shè)和諧校園的迫切要求

和諧校園體現(xiàn)為學(xué)校教育各個子系統(tǒng)或各要素自由、協(xié)調(diào)發(fā)展與良性互動。然而風險社會理論專家認為，“風險社會是當今世界公共危機頻現(xiàn)的時代背景，公共危機則是風險社會無法回避的表現(xiàn)”[1]。特別是在我國當前，社會矛盾不斷凸顯，必然以各種形式反映在高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機上，給高校帶來不安定因素。加上大眾傳媒的誘發(fā)與誤導(dǎo)，使得近年來高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件屢有發(fā)生。如釣魚島網(wǎng)絡(luò)輿情引發(fā)大學(xué)生游行事件、樂山師范學(xué)院宿舍樓垮塌事件等種種網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件，不僅嚴重威脅著高校師生的自身利益與正常發(fā)展，也可能嚴重威脅到高校的正常教育秩序和財產(chǎn)安全，嚴重影響高校正常的教育教學(xué)。因此，在構(gòu)建和諧校園的進程中，高等院校加強危機管理迫在眉睫。

（二）加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理也是保障學(xué)生身心健康發(fā)展的需要

人的自由全面發(fā)展是人類社會發(fā)展的價值取向和最終目的，是對人的終極關(guān)懷的充分展現(xiàn)。高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理的價值取向也理應(yīng)堅持“以人為本”，要尊重生命，把師生的生命安全放在第一位，要“最大限度地避免與個人權(quán)益的沖突，最大限度地保護教職工和學(xué)生的生命安全與財產(chǎn)權(quán)益，將教職工和學(xué)生的利益放在首位是危機處理的最高原則”[2]。目前高校發(fā)生的眾多網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件，如學(xué)生自殺、食物中毒、暴力、性騷擾等大多都與學(xué)生的身心健康有著密切的關(guān)系，不僅會對學(xué)生帶來身體健康上的威脅，也會在心理上產(chǎn)生不良情緒和恐慌。因此，加強高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理，可有效降低學(xué)生發(fā)生事故的風險，體現(xiàn)出高校在學(xué)生管理上的人本理念與負責任的態(tài)度。

三、新媒體對高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理帶來的挑戰(zhàn)

（一）新媒體導(dǎo)致虛假信息橫行，從而引發(fā)加速危機的產(chǎn)生

及時、全面的獲取危機信息，是危機管理的前提和基礎(chǔ)。新媒體時代，信息傳播的交互性打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，網(wǎng)絡(luò)傳播主體的去中心化、多方互動以及觀點的深度交流與訊息沉淀，使公眾的地位由被動地接受變成了主動的信源，使得信息的管理越來越失去控制。很有可能由于信息的虛假傳播使一件可控的小事演化為一場難以控制的危機事件。

（二）新媒體傳播極大地縮減了高校對危機事件的反應(yīng)時間

從危機管理的四階段即潛伏期、爆發(fā)期、善后期、解決期來看，由于新媒體的廣泛使用，使得危機事件的潛伏期與爆發(fā)期的界限逐漸模糊。新媒體信息傳播的及時性，又使得許多危機信息在傳播中不斷交流和集聚，從而形成強大的信息規(guī)模效應(yīng)和輿論聲勢。因此，能否及時發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對危機，對高校危機管理絕對是一個極大的挑戰(zhàn)

（三）新媒體加大了對危機輿論引導(dǎo)的難度

危機爆發(fā)后能否引導(dǎo)好輿論走向，最大限度地減少危機帶來的負面效應(yīng)，是高校危機管理的核心和關(guān)鍵。新媒體的廣泛應(yīng)用，使傳統(tǒng)的信息控制與審核機制失去了應(yīng)有的效用，使得輿論很容易出現(xiàn)非理性的一面，并極有可能引導(dǎo)對整個危機事件的輿論走向，從而使高?？刂坪鸵龑?dǎo)輿論的難度大大加大。

四、新媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機管理策略

（一）提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)

1992年美國媒體素養(yǎng)研究中心對媒介素養(yǎng)下了如下定義：“媒介素養(yǎng)是指在人們面對不同媒體中各種信息時所表現(xiàn)出的信息的選擇能力、質(zhì)疑能力、理解能力、評估能力、創(chuàng)造和生產(chǎn)能力以及思辨的反應(yīng)能力?！盵3]從大學(xué)生自身角度出發(fā)，大學(xué)生可以通過學(xué)習(xí)特定的知識和技術(shù)來實現(xiàn)媒介素養(yǎng)的提高。知識包括網(wǎng)絡(luò)輿情的特征、發(fā)生與發(fā)展規(guī)律、網(wǎng)絡(luò)輿情案例，以及傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等能夠提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情免疫力的知識。因此，需要積極倡導(dǎo)大學(xué)生樹立高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機意識，變被動應(yīng)對為主動出擊，主動引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情，努力營造積極、健康、和諧的校園網(wǎng)絡(luò)文化氛圍。此外，凈化校園網(wǎng)絡(luò)資源，對不良的網(wǎng)絡(luò)輿情堅決抵制，維護高校校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的純潔性、健康性，用積極、健康的思想文化信息搶占高校網(wǎng)絡(luò)輿論制高點。

（二）培養(yǎng)高校網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

高?？梢詫⒅淌?、講師等意見領(lǐng)袖培養(yǎng)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需要很強的領(lǐng)導(dǎo)力，領(lǐng)導(dǎo)力包括影響力、決策力、協(xié)調(diào)力等，是綜合素質(zhì)的高水平體現(xiàn)。（1）影響力。影響力是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖最基本的能力，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點對網(wǎng)民具有很深的影響。影響力多跟品行、成就和對社會的貢獻掛鉤，你有多大的影響力，就有多少分量的話語權(quán)。（2）決策力。決策力是好的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不可缺少的特性。特別是作為引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的意見領(lǐng)袖，其決策能力直接影響著輿情導(dǎo)向與高校形象。決策能力需要經(jīng)驗的累積和對專業(yè)知識的把握，對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有較高的要求。（3）協(xié)調(diào)力。協(xié)調(diào)力是對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的本質(zhì)要求。高校網(wǎng)絡(luò)輿情意見領(lǐng)袖作為高校的代表，與外界進行直接交流，目的就在于調(diào)和矛盾，協(xié)調(diào)力不僅是對語言功底的考驗，還是對高情商的挑戰(zhàn)。

（三）構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)輿情管理聯(lián)動機制

當一件敏感事件出現(xiàn)時，應(yīng)該立刻發(fā)動聯(lián)動機制。第一階段：根據(jù)事件的嚴重性，決定報送黨委宣傳部或是高校領(lǐng)導(dǎo)，高校領(lǐng)導(dǎo)再根據(jù)其嚴重性決定是否上報中共省委宣傳部省互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，并逐級上報。黨委宣傳部應(yīng)該授予網(wǎng)絡(luò)輿情主管部門獨立的處置權(quán)。第二階段：高校網(wǎng)絡(luò)輿情主管部門應(yīng)該第一時間通過技術(shù)部門收集網(wǎng)絡(luò)信息，并向?qū)W生處以及協(xié)調(diào)部門收集校內(nèi)情況，做出及時的判斷，如有必要，公關(guān)部門第一時間發(fā)起新聞發(fā)言人機制，及時表態(tài)，積極引導(dǎo)輿論，緩和矛盾，掌握網(wǎng)路輿情主導(dǎo)權(quán)。第三階段：穩(wěn)定師生情緒，恢復(fù)校園秩序。通過學(xué)生處了解大學(xué)生的想法，狀況，有必要聯(lián)動學(xué)生心理咨詢中心，校醫(yī)院、保衛(wèi)處等，并利用校園媒體對學(xué)生進行事件說明和直接的心理疏導(dǎo)。第四階段：積極回饋網(wǎng)絡(luò)疑問，第一時間通報處理結(jié)果，并進行檔案歸類，經(jīng)驗總結(jié)。

參考文獻：

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[2]白濤，許中華.高校危機管理對策初探[J].華南理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2005（2）.

[3]張開.媒介素養(yǎng)概論[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006：94.

收稿日期：2014-10-15

作者簡介：裘潘芳（1988-），女，浙江嵊州人，碩士研究生，從事高校思想政治教育與高校網(wǎng)絡(luò)輿情研究。

（責任編輯：李鵬飛）