消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知情況及購(gòu)買(mǎi)意向
——以福州市閩侯縣為例

盧素蘭，劉偉平

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350002)

消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知情況及購(gòu)買(mǎi)意向
——以福州市閩侯縣為例

盧素蘭，劉偉平*

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州350002)

以福州市閩侯縣383位消費(fèi)者的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用消費(fèi)行為理論和Probit模型對(duì)消費(fèi)者茶油購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果顯示:(1)茶油的購(gòu)買(mǎi)意向隨著年紀(jì)遞增，其增加效應(yīng)較顯著;(2)女性相比男性購(gòu)買(mǎi)茶油的意向更高，且隨著年齡增加，購(gòu)買(mǎi)意向遞增;(3)家庭規(guī)模對(duì)茶油購(gòu)買(mǎi)意向的影響最為顯著;(4)隨著收入的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿會(huì)相應(yīng)增加，但這種增長(zhǎng)會(huì)減緩。根據(jù)以上分析結(jié)果提出相對(duì)的對(duì)策建議。

茶油;購(gòu)買(mǎi)意向;Probit模型;福州

茶油是世界四大木本油料之一，油茶樹(shù)是我國(guó)的特有樹(shù)種，具有不與糧爭(zhēng)地的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于緩解耕地壓力、解決我國(guó)食用油供需矛盾、保障國(guó)家糧食安全具有重要的現(xiàn)實(shí)意義[1－2]。然而，至今茶油行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化程度還不高，尤其是大眾對(duì)茶油認(rèn)知度不高，茶油的市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，部分城市茶油產(chǎn)品甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)茶油的研究主要集中于油茶林的豐產(chǎn)栽培、加工利用，茶油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義及存在問(wèn)題，基于農(nóng)戶視角的茶油供給等方面[3－6]。而對(duì)茶油消費(fèi)方面的研究還比較薄弱，且主要偏向?qū)σ延匈?gòu)買(mǎi)行為的分析[7－10]，還未對(duì)茶油的潛在消費(fèi)群體展開(kāi)研究。為此，筆者運(yùn)用消費(fèi)行為理論及計(jì)量方法，以城鎮(zhèn)居民為調(diào)查對(duì)象，分析個(gè)體的不同特征對(duì)居民茶油的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)意向的影響，以期從微觀層面更為準(zhǔn)確地判斷茶油的消費(fèi)市場(chǎng)空間及目標(biāo)群體，并為政府決策，相關(guān)企業(yè)進(jìn)一步拓寬茶油市場(chǎng)空間、不斷培育茶油消費(fèi)群體提供依據(jù)，從而促進(jìn)我國(guó)茶油市場(chǎng)的發(fā)展。

一、材料與分析

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本來(lái)源

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要借鑒前人的研究，同時(shí)通過(guò)與居民的深度訪談和小樣本預(yù)調(diào)查，對(duì)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行修訂，最終得到正式的量表。調(diào)研地點(diǎn)為福州市閩侯縣，由于閩侯縣是福州市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力較好的縣城，也是福建省的茶油主要產(chǎn)區(qū)之一，故選擇閩侯縣作為研究對(duì)象。2014年7－9月，筆者赴大中型超市做定點(diǎn)實(shí)地調(diào)查，此次調(diào)查共發(fā)放450份問(wèn)卷，回收400份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷383份。筆者在后期嚴(yán)格篩選部分問(wèn)卷，并對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了簡(jiǎn)單的信度分析，主要檢驗(yàn)問(wèn)卷的整體信度，Cronbach's Alpha為0.796，因此認(rèn)為問(wèn)卷的整體內(nèi)部一致性信度是可以接受的。

(二)變量設(shè)定和模型構(gòu)建

根據(jù)消費(fèi)行為理論及前人眾多的研究，表明消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、家庭規(guī)模、收入水平、對(duì)茶油的認(rèn)知度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向[11－18]。為此，本研究認(rèn)為這些因素將影響消費(fèi)者對(duì)茶油的購(gòu)買(mǎi)意向，具體來(lái)說(shuō):(1)負(fù)責(zé)家庭飲食起居的女性一般會(huì)花更多的時(shí)間在食品信息搜集處理和食品購(gòu)買(mǎi)方面，相比男性會(huì)更加關(guān)注食用油的價(jià)格和營(yíng)養(yǎng)程度，使得女性消費(fèi)者的茶油購(gòu)買(mǎi)意愿高于男性消費(fèi)者。(2)年齡的差別會(huì)使消費(fèi)者的身體素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣及關(guān)注健康的程度產(chǎn)生差異，從而對(duì)油脂的需求有所不同，故對(duì)茶油的購(gòu)買(mǎi)意向也會(huì)有差別。(3)相比受教育水平低的消費(fèi)者，受教育水平高的消費(fèi)者往往更注重生活品質(zhì)，更注重養(yǎng)生和保健，且對(duì)各種食用油也有一定的認(rèn)知度，從而更容易選擇購(gòu)買(mǎi)茶油。(4)不同收入水平家庭的消費(fèi)預(yù)算約束不同，會(huì)對(duì)家庭日常生活的消費(fèi)水平產(chǎn)生直接的影響。相對(duì)低收入家庭來(lái)說(shuō)，高收入家庭更關(guān)注生活品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)健康狀況，更有能力購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)優(yōu)且價(jià)格高的食用油。故收入水平越高的家庭購(gòu)買(mǎi)茶油的意向越強(qiáng)烈。(5)一般情況下，家庭消費(fèi)決策者會(huì)考慮到老人與小孩營(yíng)養(yǎng)健康的需要，從而對(duì)食用油特性有不同要求。當(dāng)家中有小孩時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮到孩子的營(yíng)養(yǎng)需要，選擇更加優(yōu)質(zhì)的食用油，更愿意購(gòu)買(mǎi)茶油;同時(shí)，家中有老人時(shí)因考慮養(yǎng)生保健而增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿。故筆者選取這5個(gè)指標(biāo)作為解釋變量，以消費(fèi)者對(duì)茶油的購(gòu)買(mǎi)行為作為被解釋變量(表1)。

表1 變量的定義Table 1Definition of variable

由于消費(fèi)者是否愿意購(gòu)買(mǎi)茶油是個(gè)二元變量，即消費(fèi)者只有2種選項(xiàng)——買(mǎi)或不買(mǎi)，Probit模型可以用來(lái)分析預(yù)測(cè)這類具有二分特征的因變量概率。為此，筆者采用Probit模型對(duì)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。通過(guò)Probit模型不僅可以了解自變量變化與因變量變化之間的關(guān)系，而且通過(guò)具體的轉(zhuǎn)換，得到自變量變化帶來(lái)的因變量變化的邊際效應(yīng)，即自變量的極小變化對(duì)因變量產(chǎn)生的影響程度，當(dāng)這種影響以概率的形式給出時(shí)則稱為自變量的邊際效應(yīng)。

1.為了分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的影響因素。筆者構(gòu)建一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)茶油購(gòu)買(mǎi)意向的選擇模型。建立如下的回歸模型:

其中，Y=1表示愿意購(gòu)買(mǎi)茶油，否則Y=0。β0是回歸方程的常數(shù)項(xiàng)，xk是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的第k個(gè)因素，μk是模型的誤差項(xiàng)。

2.為了表達(dá)每個(gè)自變量的邊際效應(yīng)，筆者采用控制變量的辦法，先求得當(dāng)各個(gè)自變量取平均值時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率，然后變化其中一個(gè)自變量的值，并保持其他變量取值不變，求出該變量變化之后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率，前后2個(gè)概率的差值即是二元離散自變量的邊際效應(yīng)。

(三)描述性分析

1.樣本的基本信息。根據(jù)調(diào)查可知，樣本中女性占49.80%，男性占50.20%;就年齡方面來(lái)看，樣本中年齡層為25～55歲的群體占絕大多數(shù)，說(shuō)明消費(fèi)最旺盛的群體是中青年人;就文化程度分布情況來(lái)看，高中以上學(xué)歷群體占55.98%，居民文化程度較高，對(duì)茶油營(yíng)養(yǎng)保健功能接受能力較強(qiáng);從家庭規(guī)模分布情況來(lái)看，家庭人口3人以上的占81.6%，這符合沿海地區(qū)縣級(jí)城鎮(zhèn)家庭規(guī)模的分布趨勢(shì);由于閩侯縣經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力較好，縣城經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，居民收入水平不斷提高，本次調(diào)查的家庭中年收入3萬(wàn)元以上的占77.25%，很多被調(diào)查者的收入水平甚至已經(jīng)達(dá)到了中等城市以上收入水平，由于茶油的價(jià)格較高，需具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭才有能力消費(fèi)。

2.55%的家庭食用油月消費(fèi)在100元以上，98%的消費(fèi)者關(guān)注食用油的質(zhì)量、安全、衛(wèi)生。通過(guò)調(diào)查可知，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食用油的家庭花費(fèi)方面，40%以上的消費(fèi)者月花費(fèi)在100元以下，39%的消費(fèi)者月花費(fèi)在101～200元，12%的消費(fèi)者月花費(fèi)在201～500元，只有4%的消費(fèi)者月花費(fèi)在500元以上。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在食用油方面的消費(fèi)偏低。而在食用油的質(zhì)量方面，98%的消費(fèi)者關(guān)注食用油質(zhì)量、安全、衛(wèi)生等方面的相關(guān)信息，且90%的消費(fèi)者把更加專業(yè)、準(zhǔn)確和完整的食用油產(chǎn)品信息作為購(gòu)買(mǎi)和使用食用油的參考;就消費(fèi)者獲取有關(guān)食用油質(zhì)量的信息來(lái)源渠道而言，38%的消費(fèi)者信任政府職能部門(mén)(質(zhì)檢、工商、衛(wèi)生、食品監(jiān)督部門(mén)、政府網(wǎng)站)，22.6%的消費(fèi)者信任專業(yè)權(quán)威認(rèn)證或研究機(jī)構(gòu)，16%的消費(fèi)者信任大眾媒體，22.4%的消費(fèi)者信任朋友、家人，只有1%的消費(fèi)者選擇都不信任。

3.90%的產(chǎn)區(qū)城鎮(zhèn)居民對(duì)茶油認(rèn)知不足，消費(fèi)者對(duì)于茶油的可接受價(jià)格偏低。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，90%的調(diào)查對(duì)象不了解茶油用途和功能，僅10%的調(diào)查對(duì)象了解茶油且了解途徑比較廣泛，其主要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等途徑了解。與其他食用油相比，54%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為茶油的價(jià)格較高，63%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為茶油的質(zhì)量和保健功能與食用油相當(dāng)，同時(shí)，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的調(diào)查對(duì)象也認(rèn)為茶油使用量、口感與其他食用油相當(dāng)，消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知和評(píng)價(jià)表現(xiàn)一般。可見(jiàn)，要想提高茶油的消費(fèi)還需加大對(duì)食用油的宣傳，制定合理的價(jià)格。由調(diào)查結(jié)果可知，只有12%的消費(fèi)者可接受茶油的價(jià)格為40～60元，而能接受茶油價(jià)格在60元以上的消費(fèi)者在樣本中所占的比例更少，只占6%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)茶油的可接受價(jià)格偏低。

(四)回歸結(jié)果及邊際效應(yīng)分析

1.回歸結(jié)果。根據(jù)變量設(shè)定，運(yùn)用SPSS 16.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行Probit分析。表2所顯示的是最后進(jìn)入Probit模型中的各個(gè)自變量的回歸系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)誤差和t-比率(顯著性程度)。t-比率是由回歸相關(guān)系數(shù)除以該系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差得出，t-比率的端點(diǎn)在概率t分布中表示單尾的情形。對(duì)于結(jié)果中的回歸系數(shù)，如果系數(shù)是正的，則說(shuō)明對(duì)應(yīng)的自變量對(duì)因變量的影響是正向的，如果是負(fù)數(shù)則表明影響是反向的。

2.邊際效應(yīng)分析

(1)考察各個(gè)自變量取樣本平均值時(shí)消費(fèi)者茶油購(gòu)買(mǎi)的概率。對(duì)收入1(3～10萬(wàn)元)和收入2(＞10萬(wàn)元)與家庭人口的二元變量，模型中賦值是以閩侯縣總體人口平均水平為標(biāo)準(zhǔn)，樣本中家庭平均年收入10.04萬(wàn)元，所以收入1和收入2在式(2)中的值取1。關(guān)于家庭規(guī)模，樣本中家庭大小為3.6，高于3，所以式(2)中家庭大小取值也是1，而性別和年齡自變量是以樣本平均水平作為賦值標(biāo)準(zhǔn)，所以這2個(gè)自變量無(wú)法以樣本均值進(jìn)入式中。因此，不妨將性別和年齡變量各取0，1進(jìn)行組合，共有4種平均情況:0－0、0－1、1－0、1－1，即樣本中性別和年齡的平均值必定在上述4種情形中，分別代入式(2)。

表2 Probit回歸結(jié)果Table 2Probit regression results

(2)根據(jù)性別和年齡自變量的排列組合分成的情況，0－1代表性別取值為0，年齡取值為1，其余情況以此類推。分析性別和年齡的邊際效應(yīng)(在保持其他3個(gè)變量不變的情況下)，具體情況如表3所示。

表3 性別與年齡的邊際效應(yīng)Table 3Marginal effect of gender and age

(3)以平均特征是男性、年輕且家庭年收入大于10萬(wàn)元的消費(fèi)者為對(duì)象來(lái)考察家庭規(guī)模的邊際效應(yīng)，具體結(jié)果如表4所示。由于收入分為2個(gè)二元變量，即收入1和收入2，所以在下面的分類中，0－0表示消費(fèi)者家庭年收入小于3萬(wàn)元，1－0表示消費(fèi)者家庭年收入大于3萬(wàn)元小于10萬(wàn)元，1－1表示消費(fèi)者家庭年收入大于10萬(wàn)元，具體結(jié)果如表5所示。

二、結(jié)果與分析

1.居民購(gòu)買(mǎi)茶油的意向隨著年紀(jì)遞增，其購(gòu)買(mǎi)增加效應(yīng)較顯著。從回歸結(jié)果可知，在模型中，年齡系數(shù)為0.817，此變量的顯著性水平較高，表明年齡對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油起顯著正向效應(yīng)，即高年齡的消費(fèi)者更易接受茶油，這與高年齡消費(fèi)者更注重食用油的健康保健因素有關(guān)。雖然茶油價(jià)格比一般食用油高，但年齡越大的消費(fèi)者越注重健康，其逐漸養(yǎng)成少鹽少油的飲食習(xí)慣，對(duì)食用油使用量較少，購(gòu)買(mǎi)量不多，因而在購(gòu)買(mǎi)食用油時(shí)較少受價(jià)格因素影響。

表4 家庭規(guī)模的邊際效應(yīng)Table 4Marginal effect of family scale

表5 收入的邊際效應(yīng)Table 5Marginal effect of income

2.女性比男性購(gòu)買(mǎi)茶油意向更高，且隨著年齡增加，購(gòu)買(mǎi)意向遞增。(1)由回歸結(jié)果可以看出，在模型中，性別系數(shù)為－0.457，變量的顯著性水平在5%以內(nèi)，表明性別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的影響作用顯著，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)茶油。一般情況下，女性比男性更注重養(yǎng)生，故更愿意選擇高品質(zhì)的食用油。(2)根據(jù)控制變量法，只變化消費(fèi)性別的情況下，比較情形0－0、1－0和情形0－1、1－1。在情形0－0和1－0中，消費(fèi)者的平均年齡小于40歲，當(dāng)性別從女性變?yōu)槟行詴r(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率從0.927下降到0.909，所以在小于40歲的消費(fèi)者中，性別變化邊際效應(yīng)是－0.018。同理，在情形0－1和1－1中，性別的邊際變化效應(yīng)是－0.184。從以上情形可以看出，性別在兩類情形中的邊際效應(yīng)為負(fù)數(shù)，說(shuō)明女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意向比男性消費(fèi)者高。再比較上述2種情況，即情形0－0、1－0和情形0－1、1－1，在年齡小于40歲的消費(fèi)者中，性別變化產(chǎn)生的邊際效應(yīng)小于性別在消費(fèi)者年齡大于40歲群體中產(chǎn)生的邊際效應(yīng)。(3)年齡的邊際效應(yīng)。比較情形0－0、0－1和情形1－0、1－1。在情形0－0、0－1中，消費(fèi)者為女性，如果改變年齡大小，則當(dāng)年齡的取值從0變化到1時(shí)，相應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率從0.927增加到0.989，所以女性消費(fèi)者年齡的邊際效應(yīng)為0.062，說(shuō)明年齡對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的邊際效應(yīng)為正。

3.家庭規(guī)模變化對(duì)茶油購(gòu)買(mǎi)意向的影響最為顯著。(1)從回歸結(jié)果可知，家庭規(guī)模因素的系數(shù)為0.904，變量的顯著性水平最高，說(shuō)明如果消費(fèi)者家庭規(guī)模較大，包含老人與小孩，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿和傾向更強(qiáng)烈，原因是如果家庭有老人或小孩，食用油的安全與健康問(wèn)題更受關(guān)注，故在了解茶油品質(zhì)安全與保健功能的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿與傾向會(huì)更強(qiáng)烈。(2)由表4可知，當(dāng)家庭規(guī)模的取值由1變化為0時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率從0.996下降到0.908，所以家庭規(guī)模的邊際效應(yīng)為0.088，說(shuō)明家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油意愿的效應(yīng)為正。同時(shí)與考察的性別和年齡的邊際效應(yīng)相比，0.088的變化率比較大，故可知，家庭規(guī)模的變化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油意愿的邊際影響較大。

4.隨著收入的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿會(huì)相應(yīng)增加，但這種增長(zhǎng)會(huì)減緩。收入因素主要由2個(gè)變量(收入1、收入2)來(lái)解釋，系數(shù)均為正，收入1的系數(shù)為0.532，收入2的系數(shù)為0.641，二者均在5%以內(nèi)，說(shuō)明消費(fèi)者的收入越高，他們?cè)綍?huì)選擇價(jià)格較高、品質(zhì)較好、更健康的茶油，這與消費(fèi)者普通購(gòu)買(mǎi)行為一致，但2個(gè)變量的系數(shù)有區(qū)別，收入2的系數(shù)大于收入1的系數(shù)，表明雖然隨著收入的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿會(huì)相應(yīng)增加，但這種增長(zhǎng)會(huì)減緩。從表5可知，在其他情況不變的前提下，當(dāng)消費(fèi)者家庭年收入小于3萬(wàn)元時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的概率為0.698，當(dāng)家庭年收入提高到3～10萬(wàn)元時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率增加至0.821，當(dāng)家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)元，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)概率增至0.938，但僅考慮收入增長(zhǎng)會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量增加是不夠的，還需分析消費(fèi)者收入變化產(chǎn)生的邊際效應(yīng)，顯然從小于3萬(wàn)元到3～10萬(wàn)元再到10萬(wàn)元以上產(chǎn)生的邊際效應(yīng)不同，前者產(chǎn)生的邊際效應(yīng)大于后者，說(shuō)明由于茶油的保健功能沒(méi)有得到徹底認(rèn)同，且價(jià)格又比一般食用油高，在高檔食用油中其知名度又不如橄欖油，故隨著收入進(jìn)一步提高，當(dāng)家庭年收入超過(guò)10萬(wàn)元時(shí)，收入效應(yīng)相對(duì)于替代效應(yīng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，可是替代效應(yīng)還是高于收入效應(yīng)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿增長(zhǎng)緩慢。

三、小結(jié)及對(duì)策建議

(一)小結(jié)

1.對(duì)閩侯縣居民的茶油認(rèn)知度分析發(fā)現(xiàn)，即便是油茶產(chǎn)區(qū)，其居民對(duì)茶油的整體認(rèn)知并不高，大部分仍不太了解茶油優(yōu)于其他食用油的諸多保健養(yǎng)生功能。

2.對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的因素進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、收入和家庭規(guī)模等4個(gè)因子對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。其中，年齡、收入和家庭規(guī)模等3個(gè)因素產(chǎn)生正效應(yīng)。對(duì)于閩侯縣居民而言，年齡越大的中高收入消費(fèi)者和所在家庭人口大于3人(即有小孩或老人)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的傾向更明顯。同時(shí)就性別來(lái)看，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)茶油。

3.通過(guò)對(duì)4個(gè)自變量的邊際效應(yīng)進(jìn)行分析，與性別、年齡、收入等3個(gè)自變量相比，發(fā)現(xiàn)家庭規(guī)模的邊際效應(yīng)最大;而在性別、年齡這2個(gè)因素中，年齡的邊際效應(yīng)大于性別的邊際效應(yīng);對(duì)于收入因素，收入越低，收入增長(zhǎng)之后產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越大。

(二)對(duì)策建議

根據(jù)前文得出的結(jié)論，可從以下3個(gè)方面著手，以增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意向。

1.由于低收入的消費(fèi)者對(duì)茶油的邊際接受意愿小于高收入的消費(fèi)者，因此相應(yīng)的營(yíng)銷手段可以重點(diǎn)針對(duì)高收入的消費(fèi)者。收入高的消費(fèi)者更注重生活的品質(zhì)，更傾向于購(gòu)買(mǎi)高檔的食用油，而在國(guó)內(nèi)的高端食用油市場(chǎng)上，茶油的市場(chǎng)認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于橄欖油，故生產(chǎn)商及銷售商應(yīng)加大關(guān)于茶油營(yíng)養(yǎng)、保健功能的宣傳力度，從而擴(kuò)大茶油的高端消費(fèi)群體。

2.相比年齡較小(樣本中小于40歲)的消費(fèi)者，年齡大的人群更易接受茶油，因此可加大針對(duì)年齡大的消費(fèi)群體的茶油宣傳力度。同樣地，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更易接受茶油，因此女性消費(fèi)者是主要爭(zhēng)取的對(duì)象。其中，根據(jù)在性別和年齡邊際效應(yīng)分析中的排序，中老年女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶油的意愿最強(qiáng)，因此，銷售商應(yīng)以中老年女性消費(fèi)者作為營(yíng)銷的主要對(duì)象，此類消費(fèi)者既注重養(yǎng)生保健又關(guān)注價(jià)格，應(yīng)進(jìn)一步提高茶油的性價(jià)比。具體來(lái)說(shuō): (1)可以通過(guò)與其他食用油的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的對(duì)比，著重向此類消費(fèi)者傳遞茶油的高品質(zhì)和獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;(2)油茶林種植戶可通過(guò)撫育改造和更新改造，茶油企業(yè)可通過(guò)對(duì)茶油的綜合開(kāi)發(fā)來(lái)降低茶油生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格[8]，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者形成更積極的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

3.雖然模型中沒(méi)有指出消費(fèi)者對(duì)茶油的認(rèn)知度會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，但根據(jù)描述性分析結(jié)果來(lái)看，應(yīng)加大茶油營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的宣傳力度。可以采用與橄欖油及其他食用油的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值進(jìn)行對(duì)比的方法，突顯茶油獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。生產(chǎn)商和銷售商可以通過(guò)貼上保健功能標(biāo)簽的方式以示區(qū)別，從而提高消費(fèi)者對(duì)茶油營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的認(rèn)知，以此提高消費(fèi)者對(duì)茶油的滿意度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

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(責(zé)任編輯:林安紅)

Consumers'cognition and purchase Intention of camellia oil——Taking Minhou County of Fuzhou City as a case

LU Su-lan，LIU Wei-ping*
(College of Economics，F(xiàn)ujian Agriculture and Forestry University，F(xiàn)uzhou，F(xiàn)ujian 350002，China)

Taking 383 consumers survey data in Minhou County，F(xiàn)uzhou City，F(xiàn)ujian Province as samples，according to theory of consumer behavior and Probit model of consumer oil purchase intention and its influencing factors empirical analysis.The conclusions have been obtained as follows.(1)Camellia oil purchase intention is remarkably increasing with age.(2)Women purchase intention is remarkably higher.(3)Family scale promotes camellia oil purchase intention remarkably.(4)Consumers'willing to buy camellia oil increases along with the increase of their income.

camellia oil;purchase intention;Probit model;Fuzhou

F713.55

A

1671-6922(2015)04-0065-05

10.13322/j.cnki.fjsk.2015.04.013

2015-05-14

福建省教育廳項(xiàng)目(K8014046A);國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71403053);福建省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(2013J05107)。

盧素蘭(1983－)，女，講師，博士研究生。研究方向:林業(yè)經(jīng)濟(jì)。*為通訊作者。