互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為分析及其規(guī)制

■ 朱靜潔（西南政法大學(xué)經(jīng)濟法學(xué)院 重慶 401120）

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，以推動產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)和新模式，構(gòu)建連接一切的經(jīng)濟新生態(tài)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果將深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域中，進而使我國的經(jīng)濟社會發(fā)生翻天覆地的變化。國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年期間我國社會消費品零售總額為65000億元，其中通過互聯(lián)網(wǎng)購物產(chǎn)生的零售總額占比為10.6%。而觀察艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)可知，2014年我國互聯(lián)網(wǎng)購物市場的交易總額為6914.1億元，較2013年同期增長了49.8%，其中B2C（B2C是“Business-to-Customer”的縮寫，中文簡稱為“商對客”）模式下的交易份額占比達到44.2%，而C2C（C2C是指個人與個人之間的電子商務(wù)）模式下的交易份額則占65.8%，兩種模式的交易份額分別較2013年同比增長70.4%和36.6%（張向麗，2014）。另外，近年來我國互聯(lián)網(wǎng)社交軟件受到眾多用戶的追捧，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺也為用戶購物提供了一個更新、更廣闊的發(fā)展空間。綜上，我國互聯(lián)網(wǎng)購物市場具有規(guī)模龐大、消費人群眾多、技術(shù)更新快等特點，并且正在逐步取代傳統(tǒng)零售市場，成為我國社會消費品零售的主要市場之一。然而，互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域誘人的商業(yè)利潤和市場份額使得各企業(yè)間的競爭日趨激烈，部分違法企業(yè)不惜通過不正當(dāng)行為獲取盡可能多的競爭優(yōu)勢。其中，虛假宣傳行為就是在互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域?qū)乙姴货r的一種不正當(dāng)競爭行為。

互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的涵義

我國《反不正當(dāng)競爭法》第9條對虛假宣傳行為作出了規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳?！庇捎冢ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)只是一種技術(shù)手段，其并未改變該領(lǐng)域違法主體從事不正當(dāng)競爭行為的本質(zhì)（高富平等，2005）。因此，互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的實質(zhì)涵義與傳統(tǒng)虛假宣傳行為的涵義基本相同，只是基于互聯(lián)網(wǎng)市場的特殊性使該類行為具備了更為靈活多樣的行為方式和獨特新鮮的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的涵義強調(diào)，違法主體采用廣告或其他方法對其商品或服務(wù)做出不符合實際的宣傳，從而使消費者產(chǎn)生誤解。然而，與商品或服務(wù)不符的宣傳并不一定是虛假的，少數(shù)情況下虛假的宣傳并不一定會誤導(dǎo)消費者，真實但片面或帶有歧義的宣傳卻能使消費者產(chǎn)生誤解，因此在認定虛假宣傳行為是否“虛假”和“引人誤解”時，應(yīng)當(dāng)考慮《反不正當(dāng)競爭法》的立法宗旨，主要考慮宣傳行為是否使消費者產(chǎn)生誤解，而不將宣傳行為是否“虛假”作為認定中的關(guān)鍵問題（王先林，2009）。

互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域的虛假宣傳行為主要出現(xiàn)在C2C模式中，消費者主要通過第三方交易平臺和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺進行購物，基于不同平臺的特點虛假宣傳行為的表現(xiàn)形式也有所不同。

（一）第三方交易平臺中的虛假宣傳行為

經(jīng)營者通過第三方交易平臺從事交易行為首先需擁有該平臺的帳號，然后經(jīng)營者通過帳號創(chuàng)建其在平臺內(nèi)的虛擬店鋪，最后添加提供的商品或服務(wù)，以吸引消費者進入店鋪進行選購。消費者在第三方交易平臺中主要通過商品或服務(wù)或店鋪名稱查找進入經(jīng)營者店鋪，在查找結(jié)果頁面中消費者可根據(jù)經(jīng)營者的信用評價等級、商品或服務(wù)銷量等對商品或店鋪進行排序，從而選擇信用良好、銷售數(shù)量多、質(zhì)量反饋好的商品或服務(wù)。因此，違法主體在第三方交易平臺中從事的虛假宣傳行為主要有：商品描述造假、虛假交易和人工刪除差評。

1.商品描述造假。商品描述是第三方交易平臺經(jīng)營者向消費者全面展示其所售賣商品的主要途徑，經(jīng)營者的商品描述內(nèi)容主要包括商品外觀、型號、尺寸、用途、功效等，這些信息無疑對于消費者的購物決策起到了關(guān)鍵的作用。由于商品描述信息公開顯示于經(jīng)營者商品頁面中，任何平臺用戶均可瀏覽，同時商品描述也是消費者在購買商品前了解商品基本信息、對比不同店鋪商品的主要依據(jù)，因此商品描述應(yīng)當(dāng)可以視為第三方交易平臺經(jīng)營者商品宣傳的一個重要途徑。違法主體通過對經(jīng)營者資質(zhì)、商品質(zhì)量、商品品牌歷史、商品成分等的虛假描述，讓消費者對商品產(chǎn)生錯誤認識及預(yù)期，并基于該錯誤認識購買違法主體經(jīng)營的商品，使違法主體的店鋪銷售總額大幅提高并獲得高額利潤。

2.虛假交易。經(jīng)營者從事虛假交易主要是利用互聯(lián)網(wǎng)購物虛擬性的特點和第三方交易平臺信用評價體系的漏洞，通過虛構(gòu)或隱瞞交易事實不正當(dāng)?shù)孬@得虛高的商品銷量記錄和信用評價等級，具體而言主要有四種行為方式：第一，違法主體將一件商品的價格拆分后通過多個商品目次進行分別發(fā)布，消費者雖只購買一件商品但卻需要同時添加多個商品目次，違法主體每售出一件商品就可通過多個商品目次多次獲得商品評價、店鋪評分、信用等級評分的機會；第二，違法主體為購買其商品的消費者提供贈品，但需要消費者將贈品作為另一件商品以極低的價格進行購買，部分違法主體通過“買一贈十”的銷售方式快速提高店鋪商品銷量，對店鋪及商品的信用評價信息進行造假，營造店鋪生意火爆、商品質(zhì)優(yōu)價廉、顧客門庭若市的假象；第三，違法主體在店鋪中售賣虛擬物品，例如：網(wǎng)絡(luò)課程視頻、電子文檔、網(wǎng)絡(luò)游戲裝備等，而實際上并沒有實際的交易，只是通過這種方式將商品定一個極低的價格并在交易成功后立即完成發(fā)貨、收貨、評價，使消費者誤認為該店鋪在短時間內(nèi)售出大量商品且信用評分極高，從而選擇該店鋪的商品；第四，違法主體在通過不正當(dāng)手段累積大量好評后，略微修改原商品名稱、材質(zhì)、圖片等信息，將新商品放在舊商品的頁面進行售賣，新商品的評價及滿意度實際上是對舊商品的評價和反饋，而一般消費者并不能辨別，從而對新商品的質(zhì)量、評價、功效等信息產(chǎn)生誤解。

3.人工刪除差評。第三方交易平臺商品評價等級主要分為三個級別，分別是好評、中評和差評，經(jīng)營者對于中評和差評極為敏感，因為消費者可以從店鋪首頁查看該店鋪商品三種評價的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，出現(xiàn)中評或差評記錄的店鋪將會給消費者留下商品質(zhì)量不過關(guān)、經(jīng)營者服務(wù)不好、商品功效差的印象，對店鋪的交易數(shù)量產(chǎn)生消極影響。違法主體為了消除其店鋪的差評記錄，通常會雇傭?qū)ｉT的“職業(yè)刪差評師”團隊利用相關(guān)技術(shù)從第三方交易平臺的信用評價體系漏洞入手，對違法主體的店鋪評價統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行修改以刪除差評，使違法主體保持競爭優(yōu)勢。消費者無法瀏覽到違法主體店鋪真實的評價記錄，在查看違法主體頁面時僅看到正面肯定的好評記錄，進而誤解該店鋪具有良好的信用記錄，從而選擇違法主體售賣的商品。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社交平臺購物中的虛假宣傳行為

與第三方交易平臺相比，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺缺乏第三方平臺的監(jiān)督，沒有較為統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)規(guī)則，經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易活動較為混亂。由于，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺不是專門的交易平臺，缺乏專業(yè)的后臺管理及規(guī)范的信用評價體系，經(jīng)營者在該平臺內(nèi)的交易數(shù)量沒有直接、官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，商品售出后的物流信息也無法通過平臺進行查詢，而消費者完成購物后對經(jīng)營者商品或服務(wù)的反饋主要是通過社交軟件用文字和商品照片進行。因此，經(jīng)營者在該平臺的商品宣傳中主要通過分享消費者轉(zhuǎn)賬信息的截圖證明其商品銷量大，截取物流公司的物流信息證明商品已經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)其他消費者與其進行的對話證明商品具有較高好評。部分違法主體利用該平臺交易的漏洞，使用專業(yè)軟件對轉(zhuǎn)賬頁面、物流信息、消費者反饋頁面進行造假后，配以過分夸張、帶有歧義的宣傳文字在社交平臺中進行信息分享，營造其商品質(zhì)量優(yōu)良、價格合理、功效明顯，商品銷量大的假象，誘導(dǎo)消費者作出錯誤的消費判斷。

互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為規(guī)制困境的破解對策

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)

首先，應(yīng)當(dāng)將互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的責(zé)任擴大至其他為經(jīng)營者從事虛假宣傳行為提供幫助的主體，從源頭上切斷互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為的技術(shù)輸出，減少該領(lǐng)域的虛假宣傳行為，降低該行為造成的損害。其次，將能夠直接或間接影響消費者判斷，有可能誤導(dǎo)消費者的信息均作為虛假宣傳信息內(nèi)容，不局限于與商品或服務(wù)直接相關(guān)的質(zhì)量、用途等信息，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)購物的特點對虛假宣傳行為進行認定。最后，相關(guān)法律應(yīng)當(dāng)完善互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域虛假宣傳行為責(zé)任主體的法律責(zé)任，規(guī)定宣傳信息造假軟件的開發(fā)商及運營商、信用評價造假服務(wù)的提供者承擔(dān)連帶責(zé)任。同時，對疏于管理或未及時阻止損害的第三方交易平臺及互聯(lián)網(wǎng)社交平臺運營者，也應(yīng)追究相應(yīng)的法律責(zé)任。

（二）健全第三方交易平臺信用評價體系

第三方交易平臺的運營商應(yīng)當(dāng)通過后臺數(shù)據(jù)實時監(jiān)控經(jīng)營者的交易行為，對商品目次設(shè)置不符合規(guī)定，短時間內(nèi)銷售對象異常集中、數(shù)量巨大，信用評價等級提高速度不符合正常規(guī)律的情況進行重點監(jiān)督，一旦確實掌握其虛假宣傳實質(zhì)證據(jù)應(yīng)及時處理違法主體，避免宣傳信息造成更大的不良影響。同時，運營商可以通過設(shè)置相應(yīng)獎勵的方式鼓勵平臺內(nèi)的經(jīng)營者和消費者匿名舉報虛假宣傳行為，以達到警示其他經(jīng)營者、凈化競爭環(huán)境的效果。在技術(shù)條件成熟時，可以考慮進一步將經(jīng)營者信用數(shù)據(jù)歸入一個總的信用共享平臺，對跨平臺的交易信用行為進行記錄，促使經(jīng)營者自覺主動維護交易安全（韓世東，2014），為消費者篩選經(jīng)營者或商品提供權(quán)威、官方、可信的信用數(shù)據(jù)作為參考。

（三）明確相關(guān)主體的監(jiān)管責(zé)任

我國相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)當(dāng)明確規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域平臺運營商的監(jiān)管責(zé)任，并規(guī)定運營商在怠于履行監(jiān)管責(zé)任、導(dǎo)致違法或不實信息影響繼續(xù)擴大的情況下承擔(dān)相應(yīng)賠償責(zé)任，以此保證平臺中經(jīng)營者及其商品或服務(wù)信息的真實性、合法性。第三方交易平臺運營商應(yīng)當(dāng)對經(jīng)營者的商品描述進行審核，對于片面夸大或帶有歧義性的描述、過度修改失真的圖片應(yīng)當(dāng)及時屏蔽刪除，并對違法主體進行嚴肅處理。遵循“確保質(zhì)量、突出重點、分類公示”的原則（呂培超，2014），在平臺首頁顯著位置公示虛假宣傳行為經(jīng)查證屬實的違法主體帳號，以及證明該主體從事虛假宣傳行為的相關(guān)證據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺運營商應(yīng)當(dāng)及時處理造假、片面夸大、惡意誤導(dǎo)消費者的宣傳信息，并建立專門針對該平臺內(nèi)從事交易行為經(jīng)營者的基本規(guī)則，規(guī)范管理經(jīng)營者信息、商品交易情況，維護消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，保證該領(lǐng)域其他誠實競爭者的合法利益，確立公平、正當(dāng)競爭的基本原則。

1.張向麗.艾瑞咨詢：2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為6914.1億元 增長強勁[J].艾瑞網(wǎng)，2014-11-5

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5.呂培超.網(wǎng)絡(luò)商品交易中虛假宣傳的治理模式研究[J].中國工商管理研究，2014（12）

6.周健生，馮煒.網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳的工商監(jiān)管對策研究[J].中國工商管理研究，2013（10）