電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理及競爭策略

■ 項曉娟（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學院 鄭州 450046）

電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理內(nèi)涵及特征

（一）電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理內(nèi)涵

關(guān)系治理是利用有效的經(jīng)濟手段或是管理手段對企業(yè)的外部關(guān)系進行一系列治理的行為，從而改善企業(yè)與外部的關(guān)系，提高關(guān)系利益。而關(guān)系治理在電子商務(wù)平臺上的內(nèi)涵是與其他相關(guān)行業(yè)的一系列治理行為和手段。

（二）電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理特征

關(guān)系治理也是一種非正式的交易方式。關(guān)系治理不僅是一種管理措施，同時也是一種交易方式，它的交易行為體現(xiàn)在各個組織之間交易具有重要關(guān)系的專用性資產(chǎn)，而且這種交易方式主要是體現(xiàn)在組織關(guān)系的結(jié)構(gòu)中的。例如電子商務(wù)平臺與供應商之間的關(guān)系治理就體現(xiàn)在雙方交易貨物的一個過程中。

關(guān)系治理是互惠互利的。互惠關(guān)系從日常生活介入到企業(yè)領(lǐng)域，是企業(yè)治理的一個法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會結(jié)構(gòu)之基礎(chǔ)，個人關(guān)系的建立亦基于互惠，互惠是關(guān)系治理構(gòu)成的關(guān)鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進信任與聲譽機制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。

關(guān)系治理與競爭策略的內(nèi)在聯(lián)系

目前尚無具體的理論對關(guān)系治理與競爭策略的關(guān)系進行研究，但是筆者認為兩者之間存在著一些必然聯(lián)系。競爭策略的含義是企業(yè)根據(jù)自己在市場上的地位，為了實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應競爭形勢而采取的具體行動方式。而企業(yè)所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會受到行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響。影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的基本因素包括幾個方面：行業(yè)內(nèi)部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的壓力。

而關(guān)系治理所涉及的對象也包含了競爭結(jié)構(gòu)的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對手等。因此在企業(yè)進行關(guān)系治理的同時必定會影響行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，也會影響企業(yè)的競爭策略。

電子商務(wù)平臺治理模式現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)業(yè)特征及市場結(jié)構(gòu)分析

1.電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征分析。其一，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)特點體現(xiàn)在兩方面：一是電子商務(wù)平臺是我國信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展匯聚了我國的高新科技和技術(shù)；二是電子商務(wù)行業(yè)是高新技術(shù)人才的聚集地?？梢?，電子商務(wù)行業(yè)滿足了作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的特征，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在改寫市場經(jīng)濟格局。其二，需求方規(guī)模經(jīng)濟。信息產(chǎn)業(yè)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟是普遍規(guī)律，而在電子商務(wù)行業(yè)中這一特征主要體現(xiàn)在電子商務(wù)平臺將用戶需求放在首位。由于電子商務(wù)平臺的模式最終環(huán)節(jié)是客戶，而電子商務(wù)平臺只有將“注意力經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化成為“購買效應”，才能獲得生存。另外，需求方規(guī)模經(jīng)濟還體現(xiàn)在用戶規(guī)模增加帶來的邊際成本遞減，和其他網(wǎng)絡(luò)型產(chǎn)業(yè)一樣，電子商務(wù)也具有高固定成本低邊際成本的特點，因此，用戶規(guī)模增加的同時整個產(chǎn)業(yè)會呈現(xiàn)出邊際收益遞增的發(fā)展趨勢。這也是電子商務(wù)對比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢所在。其三，雙邊市場特征。電子商務(wù)平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場特征：即平臺一邊的用戶從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶的數(shù)量。對電子商務(wù)平臺來說，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網(wǎng)上零售的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，另一邊連接著消費者，為他們提供商品的展示、與商家聯(lián)系的接口，因此電子商務(wù)平臺一邊的商家數(shù)量決定了另一邊消費者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數(shù)量越多，消費者就能獲得的效用越大，反之亦然。

2.電子商務(wù)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析。第一，市場集中度分析。市場集中度指的是在特定的市場中，買方或賣方所具有的相對規(guī)模的集中程度，市場集中度指標常用于考察一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，也是市場競爭和壟斷程度的重要衡量指標。而常用于計算市場集中度的指標主要有行業(yè)集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI）。

本文將用行業(yè)集中率（CRn）指數(shù)來表現(xiàn)電子商務(wù)行業(yè)的集中度，而行業(yè)集中率表示的電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)N家最大企業(yè)所占的市場份額綜合。計算公式如下：

其中：Si=第i個電子商務(wù)行業(yè)中企業(yè)所占的市場份額，N=電子商務(wù)行業(yè)中企業(yè)總數(shù)，本文采用n=4進行計算，行業(yè)集中度就表示為電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)最大的前4家企業(yè)的集中度。

本文的市場占有率計算數(shù)據(jù)來自于中國電子商務(wù)研究中心的《2014年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，2014年我國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比如圖1所示。

圖1 2014年中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物交易市場份額占比圖

表1 電子商務(wù)平臺經(jīng)營商品類別差異

表2 中國快遞市場三個梯隊發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）上，排名前四的電子商務(wù)平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會。根據(jù)公式計算，CR4=89.6%，大于75%，依據(jù)哈佛學派產(chǎn)業(yè)組織學者貝恩對市場結(jié)構(gòu)的分類，CR4＞75%，表明當前電子商務(wù)市場屬于寡占I型市場，是極高寡占型。這表明當前我國的電子商務(wù)行業(yè)集中度極高，基本被前四大電商平臺占據(jù)大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開差距，而四大電商平臺之間的競爭也會愈演愈烈。

第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現(xiàn)的方面有許多，而最顯著的是差異性無疑是體現(xiàn)在經(jīng)營產(chǎn)品差異性和服務(wù)差異性上。產(chǎn)品差異性能夠體現(xiàn)不同電商平臺之間的經(jīng)營重點，很大程度上能夠體現(xiàn)消費者的偏好。本文總結(jié)了當前各大電子商務(wù)平臺所經(jīng)營的商品類別的差異，如表1所示。

可以看出當前電子商務(wù)平臺商品類別范圍全面，幾乎囊括了所有領(lǐng)域，雖然不少網(wǎng)站從一開始專注于某個領(lǐng)域到后來逐步擴大經(jīng)營范圍，但是依然會保持其專注領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，以便在行業(yè)中憑借差異化優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。

在服務(wù)差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務(wù)口號。例如京東商城近期提出的“次日達”服務(wù)口號，在全國指定的151個城市的指定配送區(qū)域內(nèi)憑借自身建立起的強大物流體系將配送時限做到極致，極大地保障了物流服務(wù)質(zhì)量。而天貓商城今日也提出“手機下單，承諾2小時響應售后服務(wù)”的極速售后服務(wù)也提升了消費者的購物體驗。

（二）電子商務(wù)平臺縱向關(guān)系分析

圖2 2014年第3季度中國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付平臺轉(zhuǎn)接交易份額

1.電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)行業(yè)分析。第一，快遞業(yè)行業(yè)概覽。根據(jù)中國物流協(xié)會發(fā)布的《2014年快遞物流行業(yè)分析報告》分析，目前我國快遞市場已初步形成三個梯隊，如表2所示。目前，第二梯隊的四通一達快遞企業(yè)占據(jù)電子商務(wù)平臺85%的快遞業(yè)務(wù)，原因在于四通一達由于采取的是加盟的形式，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)擴展速度快，甚至深入到了每個省市的村、鎮(zhèn)等偏僻地區(qū)，且運費僅為第一梯度兩家企業(yè)的1/2，因此電子商務(wù)平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊的快遞企業(yè)。另外，目前在我國取得快遞營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)數(shù)量高達7500家，全國累計運營快遞網(wǎng)點超過7.5萬，快遞從業(yè)人員超過70萬人。

第二，電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)的關(guān)系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業(yè)的主要關(guān)系。2013年，快遞業(yè)務(wù)量增長到92億件，網(wǎng)購規(guī)模增長到1.86萬億元。在網(wǎng)購形成的1.86萬億元市場規(guī)模中，有近1萬億元是來自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業(yè)務(wù)量中，有超過60%是來自網(wǎng)購?？梢钥闯隹爝f業(yè)與電商關(guān)系是緊密不可分割的。其二，個別電商與快遞企業(yè)開始有競爭勢頭。當前京東商城已經(jīng)投入大量資金建設(shè)了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務(wù)平臺也都紛紛開始涉水快遞行業(yè)并取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證。電商自建物流的原因是當前物流限制了電商發(fā)展的潛力，其服務(wù)質(zhì)量也影響了電商的發(fā)展。而另一方面，順豐物流也開始建立電子商務(wù)平臺——順豐優(yōu)選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優(yōu)勢來開展多層次業(yè)務(wù)體系。如此一來，電子商務(wù)平臺與物流行業(yè)的關(guān)系更為微妙。

2.電子商務(wù)平臺與支付行業(yè)的關(guān)系分析。第一，支付業(yè)行業(yè)概覽。支付行業(yè)的崛起為我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展提供了保障，解決了電子商務(wù)平臺的支付問題，也正是由于支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展，才有了如今電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)的風生水起。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)表明，我國2014年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規(guī)模超過8萬億元，同比增長50.3%。而隨著金融創(chuàng)新的活躍，電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的普及，這一數(shù)據(jù)也會繼續(xù)刷新。《中國第三方支付市場季度監(jiān)測報告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示：在第三方互聯(lián)網(wǎng)交易支付業(yè)中，支付寶依然憑借與淘寶網(wǎng)的緊密聯(lián)系拔得頭籌（見圖2）。

第二，電子商務(wù)平臺與支付業(yè)關(guān)系。其一，支付業(yè)在電子商務(wù)平臺中充當中介作用。第三方在線支付平臺是屬于第三方的服務(wù)中介機構(gòu)，完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)支撐與應用支撐服務(wù)，第三方支付平臺作為中介方，對于電商來說可以降低企業(yè)運營成本，對交易雙方進行約束和監(jiān)督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業(yè)贏得更多收益。其二，大多數(shù)支付平臺仍受到電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導。目前除了銀聯(lián)支付平臺以外，我國大多數(shù)支付平臺都是各大電商平臺開發(fā)的，例如支付寶是由阿里巴巴集團領(lǐng)導，服務(wù)于淘寶、天貓以及其他電商平臺。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展第三方支付平臺能夠減少用戶信息被競爭對手獲得，同時能夠搭建屬于自身的大數(shù)據(jù)體系，為電子商務(wù)平臺優(yōu)化服務(wù)、長遠發(fā)展提供保障。

（三）電子商務(wù)平臺橫向關(guān)系分析

1.客戶關(guān)系分析。電子商務(wù)平臺較傳統(tǒng)的商務(wù)模式而言，客戶的重要性更為凸顯，以天貓的B2C模式為例，客戶關(guān)系治理在以下幾個方面得到體現(xiàn)：其一，天貓為商家提供便捷的溝通渠道，讓商家能夠快速地響應客戶的需求，商家與客戶的關(guān)系融洽會提升客戶的滿意度，客戶對于商家的評價又影響到其他客戶的購買決定因素。其二，淘寶有“淘小二”專門來解決商家與客戶的售后糾紛，一旦糾紛產(chǎn)生，申請“淘小二”介入能夠公平、公正地解決售后問題。其三，天貓自身系統(tǒng)有客戶的購買的記錄，只要是購買過的客戶通過系統(tǒng)判定都能夠直接進行客戶等級劃分，客戶在購物時就能自動享受折扣。因此可以看出，天貓作為一個電子商務(wù)平臺致力于維護商家與客戶的關(guān)系，并不斷推出更多的便于商家進行客戶管理的功能，目的就是通過這一系列的措施能夠維持商家與客戶的良好關(guān)系，提升商家的信譽度，不斷刷新銷量。

2.競爭者關(guān)系分析。當前我國社會處在信任危機的狀態(tài)下，因此電子商務(wù)平臺的品牌就意味著信任等一系列的潛在價值。2014年7月，京東被曝出平臺上銷售美孚機油假貨，而京東聲明假貨是來自第三方商家。隨后京東售假的消息頻頻被曝出，京東自2010年起逐步開放第三方平臺。京東財報顯示，截至2013年底，京東入駐的第三方運營商家數(shù)量為2.35萬家，交易額為250億元，截至2014年3月發(fā)展為2.9萬家。京東集團首席營銷官藍燁曾表示，預計到2016年，第三方平臺業(yè)務(wù)將占到整個京東電子商務(wù)業(yè)務(wù)的半壁江山。這表明京東銷售的一半貨品都有可能是假貨。而這樣的不良信譽風波會導致不少京東客戶流失，而流失的客戶自然是投向了競爭者的懷抱。除此之外，電子商務(wù)平臺之間的正常競爭也會導致客戶流失，其中價格、服務(wù)、客戶體驗、支付便利性等因素都會導致客戶流失。因此可以看出電子商務(wù)平臺之間的競爭會影響到其本身的發(fā)展，電子商務(wù)平臺要擺正自己的位置，良性競爭，才有可能贏得更多的客戶。

圖3 2014年天貓雙11支付方式對比

關(guān)系治理措施與競爭戰(zhàn)略探索

（一）平臺升級戰(zhàn)略及策略

天貓作為一個電子商務(wù)平臺在發(fā)展的前期可以專心于做電子商務(wù)平臺，但是當市場競爭激烈以及消費者的需求不斷變化，天貓應當要從單純的銷售平臺升級成為一個與消費者連接的平臺。平臺升級過后不但可以延續(xù)其商品銷售平臺的特點，還能打造品牌商家，強化與消費者的連接，吸引更多更大、更國際化的品牌入駐，整合所有平臺商家的資源，為消費者提供一站式消費服務(wù)。除此之外還要加強商家與消費者的連接，例如可以通過天貓后臺數(shù)據(jù)庫對消費者的喜好進行分析推薦相關(guān)天貓商家，或是商家會員購物免運費，對入駐商家按品牌價格、類型等進行分類方便消費者購物等。最重要的是要引導消費者逐漸建立起品牌意識，加強與商家的情感交流，才能讓消費者更依賴天貓這一平臺。

（二）電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)關(guān)系治理

天貓必須要堅持做社會化物流體系，利用社會化物流體系全面的網(wǎng)點來推廣天貓平臺。再者物流業(yè)的速率和服務(wù)態(tài)度會影響天貓商家的評分，進而影響交易量。因此天貓要加強與快遞業(yè)的戰(zhàn)略合作，對入駐商家要求在不增加消費者負擔的情況下盡可能使用指定快遞，以提升物流效率，同時與快遞企業(yè)達成合作共識，為客戶提供安全、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大程度降低丟件、損件、派送不及時等情況，并根據(jù)快遞企業(yè)的實際表現(xiàn)酌情擴大其業(yè)務(wù)量，以與快遞業(yè)獲得業(yè)務(wù)量上的雙贏。

（三）電子商務(wù)平臺與支付業(yè)關(guān)系治理

以2014年天貓雙11支付方式為例，各類支付方式所占交易比例如圖3所示。

由圖3可知，第一名為快捷支付，第二名、第三名、第四名均為阿里旗下的第三方支付平臺。因此天貓在支付業(yè)關(guān)系治理上可從兩個方面入手：首先，要加強與銀行的合作關(guān)系，避免銀行政策限制網(wǎng)上交易額給消費者天貓客戶購物帶來不便，同時幫助銀行大力推廣快捷支付，并提升阿里旗下支付平臺轉(zhuǎn)賬到銀行的速度；其次，要保障阿里旗下開發(fā)的支付平臺的支付順利，不斷優(yōu)化平臺數(shù)據(jù)執(zhí)行能力，避免出現(xiàn)消費高峰期支付不成功的情況讓消費者放棄使用該平臺，同時要預備緊急預案處理各類突發(fā)事件，避免再出現(xiàn)2015年5月27日因支付寶機房電纜被挖斷而導致大量支付寶用戶長時間受影響的情況，此外也要保障支付平臺的安全性，保障用戶的資金安全；最后則是嘗試兼容更多的支付手段，讓用戶支付無憂。

（四）電子商務(wù)平臺與客戶、競爭者的關(guān)系治理

在客戶管理上，要采取致力于滿足消費者的需求，定期對天貓商城的用戶做調(diào)查，了解用戶的消費習慣以及在使用天貓商城中遇到什么問題，希望天貓商城如何進行改良。不斷地優(yōu)化客戶體驗，提升平臺的服務(wù)性能，才能讓客戶在天貓商城購物時感到滿意?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)界的變化極快，用戶需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化勢態(tài)，在商業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新方面，天貓需要實現(xiàn)快速試點、快速優(yōu)化、快速推出，以滿足用戶的不同需求和商家服務(wù)需求的快速膨脹。

結(jié)論

當前電子商務(wù)平臺的發(fā)展在我國已經(jīng)有逐步?jīng)_擊實體商務(wù)之勢，電子商務(wù)平臺的銷售額也不斷創(chuàng)下新高。而電子商務(wù)平臺要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須要進行平臺升級，同時要不斷優(yōu)化已有的第三方支付平臺，加強與其他第三方支付平臺的合作，兼容更多支付手段，還要與快遞行業(yè)相互合作，提升物流服務(wù)質(zhì)量。最后要從客戶需求的角度出發(fā)，優(yōu)化客戶體驗，不斷提升客戶滿意度。要正確看待與對手的競爭關(guān)系，從競爭對手身上吸取更多的經(jīng)驗教訓轉(zhuǎn)化為自身的發(fā)展動力。

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