基于整合營銷談泉州文化旅游的發(fā)展

梁世珠

（仰恩大學(xué)管理學(xué)院，福建泉州 361024）

旅游已經(jīng)不是從一個(gè)熟悉的城市到另一個(gè)不熟悉的地方，更側(cè)重于身心的放松、異地風(fēng)土人情的體驗(yàn)及心靈的感化；旅游成為人們內(nèi)心深處需求的外在表現(xiàn)。在這種融合了各地風(fēng)土人情特色的產(chǎn)業(yè)中，除了旅游環(huán)境的好壞可能會(huì)影響旅游者的旅游心情，同時(shí)旅游過程中，顧客接觸到人及環(huán)境布局也會(huì)影響到他們的感受；旅游者是否重游故地，關(guān)鍵之一是是否永遠(yuǎn)滿足游客的內(nèi)在需求。

目前林林總總大同小異的旅游景點(diǎn)，旅游景點(diǎn)及服務(wù)差異性的縮小和流程的一致性，多少減弱人們對(duì)旅游產(chǎn)品的興趣，從而缺乏動(dòng)力。那么客戶需要什么樣的旅游產(chǎn)品，又是通過何種渠道了解，目前還沒相關(guān)研究報(bào)告。本文旨在通過消費(fèi)者對(duì)旅游行為上進(jìn)行調(diào)研分析，提出景點(diǎn)資源的整合、管理及其傳播方式，為文化旅游的發(fā)展提供一定的參考。

提起泉州的旅游，已有大量的文獻(xiàn)。如李文實(shí)提到泉州的文化旅游優(yōu)勢(shì)：如泉州有著文化旅游資源、地理位置優(yōu)勢(shì)（位于臺(tái)灣海峽西岸的福建省中部有利區(qū)位）及現(xiàn)有的和潛在的客源。作為國務(wù)院首批公布的24個(gè)歷史文化名城之一的泉州，向來就有“福建文化半壁江山”之美稱。緣由中國古代著名的海上絲綢之路，這里名勝古跡星羅云布，民情風(fēng)俗趣味獨(dú)具，傳統(tǒng)藝術(shù)五彩斑斕，歷史文化和傳統(tǒng)藝術(shù)積淀深厚?，F(xiàn)有全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位20處，福建省重點(diǎn)文物保護(hù)單位61處，市、縣級(jí)文物保護(hù)單位五百多處，二十余項(xiàng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，眾多福建省級(jí)及泉州市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些文化遺產(chǎn)只有泉州獨(dú)有的色彩。“如我國最大的道教石雕老君巖、世界僅存的摩尼教遺址、宋代海船等，南音、提線木偶等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣獨(dú)具特色，從資源組合來看，泉州文化旅游資源與其他類型的旅游資源組合較好，比如入選首批國家自然與文化雙遺產(chǎn)預(yù)備名錄的清源山風(fēng)景名勝區(qū)，群峰競秀，怪石嵯峨、峭壁林立，幽谷流泉，古樹參天，歷代儒、道、釋、回等諸教競相開發(fā)經(jīng)營，區(qū)內(nèi)人文景觀也極為豐富”[1]這些都是文化旅游開發(fā)的產(chǎn)品模型。該筆者在談及《基于SWOT－PEST分析的泉州文化旅游發(fā)展研究》也提到泉州文化旅游的劣勢(shì)里提到許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)只限于宣傳提到，但是游客卻不能在真實(shí)的旅游中感受到，比如南音。另外他還提到旅游投入中的出現(xiàn)的問題有人員素質(zhì)缺乏，旅游產(chǎn)品投入不足，旅游資源分散，形象不佳等問題。

江春平在《泉州旅游文化宣傳策略研究》也提到文化宣傳方面存在著幾個(gè)問題：“一是城市營銷匱乏，“屏蔽效應(yīng)”顯著；二是整體市場(chǎng)的包裝和展示稀缺，旅游文化系統(tǒng)性宣傳起步較晚；三是品牌的宣傳推介力度不足，文化遺存藝術(shù)概括提煉不夠；四是宣傳形式單一陳舊，內(nèi)容缺乏現(xiàn)代氣息；五是資金、人才投入不足，民眾參與融入不強(qiáng)。”[2]很多文獻(xiàn)都在討論泉州文化旅游的優(yōu)勢(shì)、資源、品牌、旅游薄弱環(huán)節(jié)等處都給予相關(guān)方面的建設(shè)意見，卻很少把旅游當(dāng)成無形產(chǎn)品進(jìn)行分析與傳播。

根據(jù)研究的方法出發(fā)，旨在了解客戶對(duì)旅游產(chǎn)品的需求。本文從整合營銷傳播的角度分析和考量泉州旅游建設(shè)和及發(fā)展。

一、IMC營銷理念

IMC即整合營銷傳播(Integrated MarketingCommu-nication)，根據(jù)全美廣告協(xié)會(huì)對(duì)IMC的定義為:IMC是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營銷理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)和公眾關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。這種理念和方法比傳統(tǒng)營銷模式更有影響力?？偠灾琁MC指在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個(gè)階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的運(yùn)用。

（二）IMC核心思想

一是由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。傳統(tǒng)營銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略；IMC理論是以4Cs，即客戶需求為導(dǎo)向的營銷策略，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以滿足客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，減少產(chǎn)品投入市場(chǎng)后的促銷及管理成本，并且能快速脫銷。二是從由內(nèi)向外的營銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。意思是企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到快速有效的產(chǎn)品及情感溝通，確保消費(fèi)者和產(chǎn)品提供者共同分享產(chǎn)品成果。三是從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程，誰對(duì)消費(fèi)者的心理變化越熟悉誰就越能抓住消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，就更容易把握現(xiàn)有市場(chǎng)及將來市場(chǎng)。

二、研究方法及結(jié)論

根據(jù)整合營銷理論指導(dǎo)，開展消費(fèi)者旅游行為的調(diào)研，確定旅游產(chǎn)品中哪些是消費(fèi)者的偏愛及他們喜歡的傳播模式。該問卷內(nèi)容涉及消費(fèi)者從旅游欲望開始到結(jié)束后的感受等一系列活動(dòng)的信息反饋。從問卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上可以清晰地得到的信息如下：一是旅游產(chǎn)品是服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的最大特征是無形性，產(chǎn)品講究差異性，消費(fèi)者更注重有著文化差異性及純天然差異化自然景觀；二是源于產(chǎn)品無形性特征，多數(shù)人信任口碑傳播；三是對(duì)于泉州旅游景點(diǎn)不了解不熟悉；四是旅游景區(qū)給大家?guī)淼念A(yù)期與管理等都影響旅游者的重復(fù)購買；五是普遍對(duì)于旅游景區(qū)衛(wèi)生及管理不滿意；六是消費(fèi)者注重旅游景區(qū)的門票價(jià)格高低是以期望與體驗(yàn)后的感覺差值決定的。七是泉州旅游景點(diǎn)分散，消費(fèi)者對(duì)泉州旅游景區(qū)的感覺是碎片的，缺乏整體概念。

三、泉州文化旅游發(fā)展的建議

從以上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析得來的情況，從整合營銷的角度去分析泉州旅游產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)展。

（一）建設(shè)有文化差異及區(qū)域特色的旅游產(chǎn)品

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及社會(huì)的進(jìn)步，人們接觸外界的模式發(fā)生了很大的變化，任何信息可以第一時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)渠道得知。人們從無意識(shí)的旅游到計(jì)劃性的參與旅游及隨性的旅游，與消費(fèi)者的購買力是息息相關(guān)；隨著人們外出旅游次數(shù)的增多，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的要求也逐步提高，講究特色，希望看到差異化景點(diǎn)。泉州的景點(diǎn)從自然景觀到文化遺址都有不可替代及不可復(fù)制的天然優(yōu)勢(shì)。而問題是，在人們的心目中，對(duì)于泉州旅游景點(diǎn)概念是模糊的零星的。如何把碎片化的景點(diǎn)優(yōu)勢(shì)整合成一條文化旅游路線，便于旅游者來泉州時(shí)有著清晰旅游路線概念；便于泉州旅游的市場(chǎng)的宣傳與定位，有助人們對(duì)于泉州旅游產(chǎn)品的整體認(rèn)識(shí)和消費(fèi)欲望的提升。二來可以借鑒武夷山景區(qū)的《印象武夷》劇場(chǎng)模式，把泉州的民間傳統(tǒng)文化搬上舞臺(tái)，讓游客在白天享受自然風(fēng)光饕餮后再坐下細(xì)細(xì)品味閩南傳統(tǒng)古老的民藝情懷，以加深消費(fèi)者對(duì)泉州文化旅游的印象，深化泉州文化旅游品牌在消費(fèi)者心中的植入，促進(jìn)泉州文化旅游品牌的建設(shè)。

（二）整合傳播模式，全力宣傳泉州旅游特色

人們對(duì)于泉州旅游的概念是零零散散，沒有統(tǒng)一的整體明確的概念。消費(fèi)者如果沒有特定的因素，也很少會(huì)主動(dòng)了解旅游產(chǎn)品相關(guān)信息。一般都是被動(dòng)的通過旅游宣傳片、廣告、微信及互聯(lián)網(wǎng)上的展示信息去“了解”相關(guān)旅游產(chǎn)品，更信任口碑傳播。因此，在整合產(chǎn)品特色的前提下，可以開展口碑宣傳活動(dòng)。通過全國各大院校、旅游協(xié)會(huì)、旅行社等中間力量，讓全國人民對(duì)泉州旅游路線有個(gè)全新認(rèn)識(shí)。讓泉州的文化旅游優(yōu)勢(shì)很好地呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者面前。特別在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，如果有效的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略及策略，把泉州文化旅游產(chǎn)品較好的傳遞給消費(fèi)者，讓人們都知道，在華南地區(qū)，在福建的閩南，有這么一個(gè)享有文化底蘊(yùn)的城市，絕不辜負(fù)游客的期望。

（三）服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略

旅游產(chǎn)品的宣傳借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，想做好旅游產(chǎn)品的推廣不是不可能。那么，在產(chǎn)品旅游路線規(guī)化的前提下，還需做好確保產(chǎn)品體驗(yàn)的感知質(zhì)量。感知質(zhì)量來源與旅游宣傳的承諾實(shí)現(xiàn)的一致性。合理的價(jià)格，便利的交通，適當(dāng)?shù)穆糜畏?wù)，以保證服務(wù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

（四）改善環(huán)境衛(wèi)生加強(qiáng)餐飲管理

景區(qū)的特色及衛(wèi)生環(huán)境一直是消費(fèi)者旅游時(shí)最在意部分。能否提供良好的衛(wèi)生環(huán)境及保存景區(qū)特色，是消費(fèi)者愿意再次參光的最重要理由之一。旅游景區(qū)特色是客戶旅游觀光的核心部分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)還需考慮客戶參與部分，要求相應(yīng)配套的休息區(qū)域及餐飲，以滿足游客基本的身體需求；加強(qiáng)景區(qū)服務(wù)人員工作能力培訓(xùn)，因?yàn)榉?wù)人員的專業(yè)程度及服務(wù)意識(shí)會(huì)大大提高消費(fèi)者的滿意度。

任何旅游景點(diǎn)都無法做到基業(yè)長青，均要在根據(jù)保存產(chǎn)品本身特色外，加強(qiáng)管理與開發(fā)，確保能滿足消費(fèi)者現(xiàn)有及潛在的需求，才有可能做到旅游特色產(chǎn)品生命周期的無限化。

[1]江春平.泉州旅游文化宣傳策略研究[J].內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(10).

[2]黃益軍.泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游開發(fā)—以增強(qiáng)游客體驗(yàn)為視角[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)，2010(1).

[3]林 剛，張小飛.文化旅游目的地營銷研究—基于IMC營銷模式的構(gòu)建與分析[J].樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2007(10).

[4]李文實(shí).泉州文化旅游綜合開發(fā)研究[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(9).