論個性化定制對期刊媒體經營收入的貢獻

張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

論個性化定制對期刊媒體經營收入的貢獻

張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

將制造企業(yè)以生產模塊化與需求個性化為主要特征的大規(guī)模定制理念，轉移到媒體這一特殊的服務行業(yè)進行實踐。在內容生產和產品終端銷售這兩個頭尾環(huán)節(jié)上，實現了供應鏈、服務鏈與企業(yè)價值鏈的融合，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新經營模式做出有益嘗試。

個性化；媒體；期刊

《商周刊》社有限公司成立于21世紀初市場化財經媒體方興未艾的2000年。作為山東省唯一由國家新聞出版總署批準、擁有正規(guī)國內國際刊號的財經新聞期刊，發(fā)展過程中積累了大量的企業(yè)集團客戶和經濟界讀者，最高時期發(fā)行量達8萬份。

在商周刊對其子品牌《快讀》雜志以及個性化圖書定制銷售的案例中，將制造業(yè)適用的、以生產模塊化與需求個性化為主要特征的大規(guī)模定制理念，轉移到媒體這一特殊的服務行業(yè)中進行實踐。在內容生產和產品終端銷售這兩個頭尾環(huán)節(jié)上，實現了供應鏈、服務鏈與企業(yè)價值鏈的融合，取得了非常好的競爭效益。

1 基于內容生產模塊化的服務收益

如果說，《商周刊》單期最高峰時8萬份的發(fā)行數量基于大規(guī)模生產，那么子品牌《快讀》單期最高破22萬份的發(fā)行量，則基于大規(guī)模定制。

不同于《商周刊》原創(chuàng)財經新聞的定位，《快讀》是一本面向商務階層打造的心靈文摘讀本。兩者的盈利模式有根本性的差異：商周刊是基于優(yōu)質原創(chuàng)財經新聞的內容生產，以品牌及影響力吸引廣告商，以廣告或活動為主要盈利手段；快讀則走得是低價格、大發(fā)行和以銷售收入為主、廣告收入為輔的盈利模式。

在創(chuàng)辦的前3年，快讀的發(fā)行方式也是傳統(tǒng)的。拋開人工，5元的定價成本不到2元，具備價格優(yōu)勢，但是隨著全國發(fā)行量達到近10萬，量的擴張與發(fā)行費用高的矛盾顯現，南京等區(qū)域市場代理費居高不下，“賣紙”模式邊際效應遞減難以為繼。

轉機在2014年初。通過進入山東省郵發(fā)重點推薦期刊名錄，《快讀》迅速調整市場定位，借助省郵發(fā)系統(tǒng)掌握的特殊渠道優(yōu)勢，實施大企業(yè)定制化戰(zhàn)略。即：以媒體專業(yè)的內容生產能力為基礎，嫁接企業(yè)宣傳需求，細分目標市場，推出“全國版”和“定制版”?！岸ㄖ瓢妗贬槍τ衅放菩麄餍枨蟮钠髽I(yè)，合作前提條件為：單筆年訂閱500份以上的企業(yè)。

合作模式包括：廣告置換。即將除封面之外的封二、封三、封底這三封的廣告版面內容，直接贈送給訂閱企業(yè)。如此，基于企業(yè)和快讀差異化的利益需求和目標共識，在《快讀》這張發(fā)行網絡上，每個定制企業(yè)都成了快讀免費的分銷商，是非常重要的發(fā)行結點。到目前為止，采用這種訂閱方式的企業(yè)已經超過220多家?！犊熳x》在2014年一年內發(fā)行量破22萬份，比前3年累計的總發(fā)行量增長一倍。

如果說第一種模式僅僅基于將內容頁和廣告頁區(qū)分為兩個模塊，第二種模式則是基于客戶更精確的需求而產生的個性化內容定制。

某企業(yè)有做內刊的需求，希望每期刊發(fā)一些企業(yè)內部的資訊、員工的文藝作品，但是受制于人力精力和辦刊的專業(yè)能力所限。在選擇第一種定制方案之后，提出嫁接方案。即在這500份企業(yè)定制版中，每期將最后的20頁內容頁作為該企業(yè)專屬。

如此，單期快讀80p的內頁內容又被分割為更加精細的不同模塊?！犊熳x》則在發(fā)行收入之外，增加了定制內容的服務性收入。

只要內容生產能力跟得上，這2種模式都可以無限擴張。尤為重要的是，在印刷之前，當期的銷售量是可預知的，基本實現零庫存。發(fā)行環(huán)節(jié)客戶精準的定量數據，節(jié)省了巨大的印刷、紙張成本，避免了庫存浪費和各種消耗。對紙媒而言這也是一種非常重要的利潤正增長方式。

2 基于市場需求開發(fā)的個性化生產模式

依托于母集團圖書出版主業(yè)，《商周刊》將與企業(yè)客戶聯系緊密、熟知企業(yè)需求的動態(tài)優(yōu)勢發(fā)揮出來。針對企業(yè)不同時期、不同活動、不同內容的時時需求，將集團完全標準化的突出產品，在銷售環(huán)節(jié)加以變形和改進，以最簡單的方式，在價值鏈的最后2個環(huán)節(jié)完成定制利潤。

比如，青島出版集團曾經生產過各種版本的《論語》：有幼兒版、拼音版、成人版、白話版、原文釋義版……而招商銀行等許多企業(yè)大客戶，每年都有定額的禮品采購費用。這部分費用以廣告和宣傳經費的名義，《商周刊》是無法獲得的。

所以，嫁接兩方面的需求，《商周刊》將《論語》的內容整合進來，開發(fā)成論語版的高檔筆記本，又做成禮品盒加入狼毫毛筆，做成《手抄論語》禮品書，單套定價200多元，其文化禮品的附加值意義遠遠超出單本《論語》圖書的價值。

這種帶著更廣泛的圖書資源去對接需求的模式，第一更有效率、第二有更大的中標機會。每變形出一個新的產品，就意味著能夠以產品的獨特性滿足客戶的個性化，產品的獨特性往往能夠使《商周刊》在議價上掌握主動。

3 基于滿足特定客戶群多元需求的定制模式

為了拓展創(chuàng)新盈利模式，2014年《商周刊》拓展區(qū)域市場，與日照、德州的報業(yè)集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為其代理圖書等一攬子印刷品的內容生產和出版業(yè)務。

這是因為《商周刊》背靠青島出版集團，而日照、德州并沒有當地自己的出版集團，不具備出版資質，但區(qū)域內存在大量的內容資源以出版物方式二次售賣的市場需求，所以以圖書出版為主，包括畫冊、特刊、音像制品出版，以及青島版圖書、教輔教材、音像制品定向銷售的全品類、多元化、雙向流動的合作陸續(xù)開展。

這是針對區(qū)域市場的合作方式的突破。山東17地市，除了擁有出版資質的城市，其他都可以復制這個模式。市場藍海顯見。

不僅僅是內容資源的個性化定制，《商周刊》將自身耗時2年打造的《藍色青島大講堂》論壇活動，實施品牌化輸出。針對不同行業(yè)客戶的需求，在客戶先行支付贊助費的情況下，為其量身定做 《青島教育大講堂》、《青島健康大講堂》、《青島金融大講堂》，未來還可以實施一系列不同行業(yè)、不同領域的講堂論談，針對需求將“講堂”系列化。這也改變了傳統(tǒng)的做好飯等人來吃的運營思路，變成根據你想吃什么去買菜備辦。更效率、更經濟、也更合乎客戶心意。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.071

F272；G237.5

A

1673-0194（2015）15-0129-01

2015-05-21