基于KANO模型的網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式滿意度測評

蔡壽松，顧曉敏

（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

0 引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年4月發(fā)布的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》指出，截止2013年底，網(wǎng)購用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%。可見，網(wǎng)絡(luò)用戶是極具龐大的一群消費(fèi)群體，他們的追求個性化和多樣化，購物時不僅僅關(guān)注商品的價格，更多會考慮購物帶給他們的附加價值及服務(wù)品質(zhì)。因此越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家開始轉(zhuǎn)向以顧客需求及利益最大化為經(jīng)營目標(biāo)，顧客滿意與否決定他們的成敗。顧客滿意既是顧客再次購買的基礎(chǔ)，也是影響他人購買的因素。顧客滿意度越高，回頭客就越多，對商家的忠誠度也就越高。對網(wǎng)絡(luò)商家來說，確保顧客滿意是其樹立形象、傳播良好口碑、贏得顧客，提高效率的關(guān)鍵，而如何提升其滿意度，成為網(wǎng)絡(luò)商家最為關(guān)心的問題。

本文以上海地區(qū)的大學(xué)生為研究對象，利用問卷和實地調(diào)研得到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用KANO模型，分析better-worse系數(shù)值，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度展開了深入研究，解決了以下問題：（1）哪些因素是維持消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)商家有較高滿意度的基礎(chǔ)；（2）哪些因素能促使消費(fèi)者成為忠誠顧客；（3）哪些因素是迅速提升消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵；（4）哪些因素是迅速降低不滿意的關(guān)鍵。本文研究結(jié)論能夠為網(wǎng)絡(luò)商家營銷決策提供科學(xué)依據(jù)，對深入開展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究具有導(dǎo)向作用。

1 KANO模型的構(gòu)建及相關(guān)算法

1.1 KANO模型

KANO模型是日本學(xué)者狩野紀(jì)昭提出來的，他指出該模型包含五個層次上的顧客需求：魅力因素、一維因素、必備因素、無差異因素、反向因素，具體如圖1所示。

圖1 KANO模型

（1）魅力因素：是一種完全出乎顧客意料的屬性或品質(zhì)。如果提供此功能，顧客會感到驚喜，滿意度也隨之大大增加，但如果不提供此功能，顧客滿意度也不會隨之降低。

（2）一維因素（期望因素）：顧客滿意度隨該功能是否提供而成線性變化，即提供則顧客滿意度就會提高，反之則降低。

（3）必備因素：是指顧客認(rèn)為該產(chǎn)品必須具備的屬性，即不提供時，會大大削弱顧客的滿意度，而當(dāng)優(yōu)化了此類功能，顧客的滿意度并沒有相應(yīng)的提高。

（4）無差異因素：是指顧客認(rèn)為無關(guān)緊要的功能。這些功能存在與否，都不會影響顧客滿意度。

（5）反向因素：是指顧客認(rèn)為一定不需要的屬性。因為顧客沒有此類需求，提供后，滿意度反而會大大降低。

1.2 滿意度評價指標(biāo)屬性分類

根據(jù)涉及的KANO問卷，設(shè)置KANO評價表，表1是KANO評價表，其中，A表示魅力因素、O表示一維因素、M表示必備因素、I表示無差異因素、Q表示存在問題的回答。

表1 KANO評價表

關(guān)于滿意度評價指標(biāo)的分類方法，很多學(xué)者通過界定閥值及傳統(tǒng)頻數(shù)統(tǒng)計的方法進(jìn)行顧客需求屬性的歸類，但不論閥值取值多少，其分類結(jié)果不僅相同，而且還與傳統(tǒng)按照頻數(shù)的多少分類的結(jié)果一致，并且傳統(tǒng)方法具有當(dāng)KANO類別的歸屬度之間極為接近甚至相等時，將無法提供明晰的屬性類別的缺陷。而本文通過計算better-worse系數(shù)，不僅克服了該缺陷，而且還可以獲得某項因素對增加滿意度或減少不滿意的影響程度。

參照Berger C等人(1993)對KANO模型的進(jìn)一步研究，可以得到增加滿意和減少不滿的指標(biāo)公式，分別用better及worse表示。其中，better值表示提供某服務(wù)，顧客的滿意度會提升，且值越大，滿意度上升的越快；worse值表示不提供某項服務(wù)，顧客的滿意度就會降低，且值越大，滿意度下降的速度越快。

圖2 Better-Worse系數(shù)分析散點(diǎn)圖

根據(jù)所有指標(biāo)的better-worse系數(shù)值，構(gòu)建其散點(diǎn)圖，并將散點(diǎn)圖劃分成四個象限，如圖2所示。在第一象限中，better與worse值都較高，落入此象限中的評價指標(biāo)稱之為一維因素（期望因素）；在第二象限中，better值較高，worse值較低，落入此象限的評價指標(biāo)稱之為魅力因素；第三象限是better和worse值都較低，第四象限better值較低，而worse值較高的情況，落入這兩個象限的指教分別稱之為無差異因素和必備因素。

2 滿意度評價指標(biāo)的構(gòu)建

通過文獻(xiàn)回顧可知，文化、家庭等外部環(huán)境因素及以往的網(wǎng)購經(jīng)驗、消費(fèi)者人口特征等消費(fèi)者內(nèi)在因素都是不可控的，而價格、網(wǎng)站設(shè)計等市場因素都是企業(yè)可控的。企業(yè)只有找到這些可控因素中的關(guān)鍵因素，才能更好地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動向，提高滿意度。因此，本文研究主要依據(jù)可控的市場營銷因素，再基于營銷學(xué)的4P理論和4C理論，綜合前人研究成果，總結(jié)得到以下24個網(wǎng)絡(luò)購物影響因素，具體見表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)購物影響因素匯總

3 實證分析

3.1 KANO模型問卷的設(shè)計

問卷的設(shè)計分為兩部分：顧客基本信息及對滿意度指標(biāo)的評價。根據(jù)KANO模型理論，對24個網(wǎng)絡(luò)購物滿意度評價指標(biāo)分別設(shè)置正反問題，如表3所示，并將每個問題在滿意度方面分為喜歡、理所當(dāng)然、無所謂、可以忍受、不喜歡5個等級，根據(jù)李克特量表設(shè)計原則，這5個程度副詞在具體量化分析中對應(yīng)得分分別為5、4、3、2、1。

表3 KANO模型問卷問題設(shè)計形式

3.2 問卷的回收

本次問卷調(diào)查采用在線調(diào)研和人工實地發(fā)放問卷兩種形式。在線調(diào)研是通過問卷星平臺提供的問卷回收功能，利用各種社會網(wǎng)絡(luò)平臺、即時通訊工具等分享問卷鏈接，共收回問卷116份；在上海四所高校進(jìn)行了實地發(fā)放問卷，每所學(xué)校發(fā)放100份，共400份，收回400份。兩種調(diào)研形式共收回問卷516份，經(jīng)處理剔除不完整及無效問卷后，有效問卷為489份，有效率為94.77%。

3.3 實證結(jié)果分析

由圖3可知這24個評價指標(biāo)歸屬的類別，具體如下：

經(jīng)常性商品促銷活動(X6)、優(yōu)惠力度大(X7)、支付方式多樣化(X19)、可提供個性化服務(wù)(X24)等4個評價指標(biāo)落入了第二象限，屬于魅力因素（A）?？梢?，“滿100元減20元”、“買兩件打八折”等各種促銷和優(yōu)惠政策；貨到付款、網(wǎng)上第三方支付（支付寶）等多種支付方式以及根據(jù)顧客

搜索的信息為其提供精準(zhǔn)推薦成為提升顧客滿意度與忠誠度，贏得回頭客的關(guān)鍵。

一維因素（O）包括商品評價高（X1)、商品信息介紹詳盡(X2)、商品價格低(X5)、支付安全(X10)、個人隱私保護(hù)(X11)、發(fā)貨速度快(X12)、售后服務(wù)有保障(X14)、商家信譽(yù)好(X15)、客服態(tài)度好(X16)、送貨人態(tài)度好(X17)、包裝完好(X18)、商品銷量大(X4)等12個評價指標(biāo)。一維因素即為顧客期望需求，如果這12個要素全部都到滿足于顧客，那么其滿意度會大大增加，反之，迅速下降。因此，一維因素即競爭因素，如果網(wǎng)絡(luò)商家想要在競爭中立于不敗之地，就必須滿足顧客這12個期望型需求。

圖3 better-worse散點(diǎn)圖

必備因素（M）包括商品種類豐富(X3)、網(wǎng)頁設(shè)計美觀(X13)、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航清晰(X20)、網(wǎng)頁信息呈現(xiàn)速度快(X21)、配送信息查詢方便(X22)、購物流程簡單(X23)等6個指標(biāo)。這些指標(biāo)的better值較低，而worse值較高，說明若網(wǎng)絡(luò)商家提供此功能，顧客的滿意度不會增加，若不提供，他們的滿意度會大幅度降低，即落入第四象限的指標(biāo)為顧客最基本的需求，網(wǎng)絡(luò)商家首先應(yīng)該全力以赴地滿足顧客此類需求。

商家聯(lián)系方式多(X8)、賣家有線下實體店(X9)落入了第三象限，屬于無差異因素（I），better及worse值都較低，說明無論提供或不提供這些功能，顧客的滿意度都不會改變，話句話說，顧客并不在意此類功能。這說明商家聯(lián)系方式的多少及有無線下實體店并不影響顧客的滿意度。

表4 評價指標(biāo)的better值及worse值

另外，根據(jù)表四評價指標(biāo)的better及worse值可知，優(yōu)惠力度大(X7)、發(fā)貨速度快(X12)、商家信譽(yù)好(X15)的better值較大，分別為0.76、0.76、0.82，這說明如果網(wǎng)絡(luò)商家要迅速提升顧客的滿意度，就必須在這三方面多下功夫；商品信息介紹詳盡(X2)、支付安全(X10)、個人隱私保護(hù)(X11)、售后服務(wù)有保障(X14)的worse值較大，均不小于0.8，這說明若網(wǎng)絡(luò)商家不提供這四個方面中的任何一個，顧客的不滿意度就會迅速增加。

4 結(jié)論

本文通過實證調(diào)研，以大學(xué)生這一消費(fèi)群體為例，對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度展開了深入研究。基于KANO模型，通過分析better-worse系數(shù)值對滿意度評價指標(biāo)進(jìn)行分類。由分類結(jié)果可知，雖然網(wǎng)上的商品價格比實體店價格低，這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物最直接的理由，但一味的降低價格已不再是提升其滿意度的關(guān)鍵，較大的優(yōu)惠力度、較快的發(fā)貨速度、良好的信譽(yù)才是迅速提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的關(guān)鍵，并且商品信息介紹詳盡、支付安全、保護(hù)顧客隱私及售后服務(wù)有保障是迅速降低其不滿意的關(guān)鍵。

從實際應(yīng)用的角度上看，結(jié)合本文實證結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該首先全力以赴的滿足消費(fèi)者最基本的需求；之后應(yīng)盡力滿足消費(fèi)者的期望型需求，提高其競爭力；最后，在實現(xiàn)期望型需求后，通過向消費(fèi)者提供額外的服務(wù)或功能，比如本文實證結(jié)果得到的經(jīng)常性商品促銷活動、提高優(yōu)惠力度、個性化的推薦等，使其商品和服務(wù)在優(yōu)于競爭對手的同時兼具差異化，強(qiáng)化印象，提升忠誠度?？梢?，基本需求和期望型需求是提升滿意度的基石，魅力型需求則是促使?jié)M意度提升的催化劑。

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