網(wǎng)絡(luò)資源與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)化方程模型及應(yīng)用

彭 霞

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院 管理學(xué)院，長(zhǎng)沙410205）

1 網(wǎng)絡(luò)資源與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的邏輯概念模型

1.1 網(wǎng)絡(luò)資源

公司的網(wǎng)絡(luò)資源包括了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如包括與供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他利益相關(guān)者等組織內(nèi)部橫向與縱向的各種關(guān)系網(wǎng)，這些關(guān)系網(wǎng)可以采取聯(lián)盟、合資、長(zhǎng)期購(gòu)銷合約來(lái)形成公司網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。Berger C 1999)指出公司網(wǎng)絡(luò)資源可以為公司提供公司所需信息、資源的可靠途徑；Holm(1999)指出公司網(wǎng)絡(luò)資源能夠更好地滿足公司動(dòng)態(tài)性環(huán)境下的各種顧客需求。所以公司的網(wǎng)絡(luò)是公司為了應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)的多變的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行的資源配置與價(jià)值創(chuàng)過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)資源界定的前提下，諸如Kogut（2000）、Oliver（2001）、Krackhardt（1992）等學(xué)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源維度進(jìn)行了劃分。如Kogut（2000）指出公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中網(wǎng)絡(luò)成員質(zhì)量越高那么公司可以獲得更多知識(shí)資源，這就是網(wǎng)絡(luò)密度的界定；Powell（1996）認(rèn)為知識(shí)資源在公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的傳遞也隨網(wǎng)絡(luò)的位置而改變，而處于中心位置的網(wǎng)絡(luò)成員更具有重要作用，這就是網(wǎng)絡(luò)中心性；Katila&Mang（1999）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模與公司績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系，這種正向相關(guān)關(guān)系取決于網(wǎng)絡(luò)成員的數(shù)目與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)程度，這就是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模；Uzzi(1997)認(rèn)為公司的各種成員在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)程度不同，對(duì)于知識(shí)傳遞速度不一樣，弱聯(lián)結(jié)可以降低市場(chǎng)知識(shí)的獲取交易成本，而強(qiáng)聯(lián)結(jié)會(huì)強(qiáng)化市場(chǎng)知識(shí)的交易成本。所以從這些研究可以看出，公司的網(wǎng)絡(luò)資源可以劃分為網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度及網(wǎng)絡(luò)中心性。

1.2 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力

營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是公司管理動(dòng)態(tài)能力理論在營(yíng)銷方面的延伸，但目前學(xué)者對(duì)自營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力概念并未取得一致的認(rèn)識(shí)，如Morgan等學(xué)者提出建構(gòu)性營(yíng)銷能力的核心觀點(diǎn)，并以該觀點(diǎn)來(lái)收集有關(guān)營(yíng)銷市場(chǎng)的信息，并關(guān)注營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)資源的配比關(guān)系；Foley等學(xué)者最早提出的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的構(gòu)建有助于提升公司的整體績(jī)效；Vorhies等學(xué)者提出了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)能力的概念，并把這種能力具體細(xì)分為市場(chǎng)動(dòng)態(tài)能力與再生性的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)能力，這兩種能力可以優(yōu)化公司的影響流程與機(jī)制而提升公司績(jī)效；Bruni與Verona等學(xué)者采用質(zhì)性的理論模型分析了營(yíng)銷能力與公司績(jī)效的關(guān)系，他們認(rèn)為動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力是公司動(dòng)態(tài)的組織過(guò)程，這種過(guò)程可以幫助公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的的釋放和整合，從而提升公司價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程；Fang&Zou等學(xué)者提出營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是營(yíng)銷界面與顧客價(jià)值相關(guān)的跨職能的公司網(wǎng)絡(luò)資源整合過(guò)程。通過(guò)這些研究可以找到營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的共同點(diǎn)：營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)鍵快速改造公司的營(yíng)銷資源、能力與流程以應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境等“動(dòng)態(tài)性”；關(guān)注創(chuàng)造與傳遞公司的顧客價(jià)值；通過(guò)改變公司的營(yíng)銷資源來(lái)改進(jìn)公司績(jī)效的。根據(jù)這種共同性，本研究把公司的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力分為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理、顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理等關(guān)鍵流程。

1.3 網(wǎng)絡(luò)資源作用營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系模型

網(wǎng)絡(luò)資源是公司獲取知識(shí)資源的基礎(chǔ)平臺(tái)。傳統(tǒng)資源理論認(rèn)為，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于公司各種網(wǎng)絡(luò)資源，而隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速以及全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的形成，公司不再只是依賴于網(wǎng)絡(luò)資源的占有，而是通過(guò)公司的網(wǎng)絡(luò)資源不斷的進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造和再造學(xué)習(xí)能力來(lái)來(lái)獲取公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)全球化的背景下，關(guān)于公司各種資源等研究己經(jīng)將視角從公司內(nèi)部擴(kuò)展到公司外部即公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。公司的網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)成為獲取公司所需的知識(shí)的重要途徑，并成為公司獲取核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)資源的基本框架提出，除了公司自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)資源以外，公司必須通過(guò)與公司以外的各種外部網(wǎng)絡(luò)成員間進(jìn)行聯(lián)結(jié)獲取關(guān)鍵性的網(wǎng)絡(luò)資源，形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)盟的條件下，公司的邊界越來(lái)越模糊，以單個(gè)公司的研究方法逐漸被網(wǎng)絡(luò)研究等方法所取代，公司的SCP分析范式可以通過(guò)公司所嵌入的網(wǎng)絡(luò)資源得以解釋。

市場(chǎng)知識(shí)是公司獲取網(wǎng)絡(luò)資源的重要途徑。公司從網(wǎng)絡(luò)中獲取的公司所需的各種資源，主要是公司的所需的市場(chǎng)知識(shí)。公司從網(wǎng)絡(luò)中獲得包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商等與市場(chǎng)知識(shí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)資源，這種網(wǎng)絡(luò)資源可以提高公司知識(shí)管理能力，如Hansen(1999)指出公司網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)量與質(zhì)量與公司市場(chǎng)知識(shí)屬性之間存在某種特定的關(guān)系，公司必須讓網(wǎng)絡(luò)特征與知識(shí)屬性相匹配。所以，公司為了更好的設(shè)計(jì)并建立公司的網(wǎng)絡(luò)并利用各種網(wǎng)絡(luò)資源，必須剖析公司所需的知識(shí)類型與屬性，這樣可以獲取并利用源于公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種市場(chǎng)知識(shí)，如可以嵌入在專業(yè)個(gè)體中的隱性知識(shí)就是公司的關(guān)鍵性資源，這種知識(shí)在公司網(wǎng)絡(luò)中不斷轉(zhuǎn)移，并在轉(zhuǎn)移過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。因此，公司網(wǎng)絡(luò)是公司市場(chǎng)知識(shí)獲取的重要平臺(tái)，而公司網(wǎng)絡(luò)特征又直接影響了公司的市場(chǎng)知識(shí)利用的程度。這種市場(chǎng)知識(shí)的利用程度又可以讓公司協(xié)調(diào)各種關(guān)系，并保持公司內(nèi)外部資源的動(dòng)態(tài)匹配性，并在客戶不斷變化需求與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中將這種動(dòng)態(tài)匹配性轉(zhuǎn)化為公司的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。公司的經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者價(jià)值最大化的過(guò)程。該過(guò)程中，公司內(nèi)外部利益相關(guān)者形成各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)關(guān)系直接影響了公司的健康發(fā)展發(fā)展。所以，公司必須協(xié)調(diào)好利益相關(guān)者各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力在這種利益協(xié)調(diào)過(guò)程中起到了關(guān)鍵性作用。這是由于產(chǎn)品研發(fā)流程包括確定顧客個(gè)性需求、設(shè)計(jì)個(gè)性新產(chǎn)品等產(chǎn)品研發(fā)知識(shí)；確定理想的供應(yīng)商、構(gòu)建貨源流動(dòng)體系流、工作流程等供應(yīng)鏈知識(shí)；獲取顧客信息、建立并維護(hù)與客戶和渠道成員的關(guān)系知識(shí)、提供售后服務(wù)知識(shí)等顧客知識(shí)。這三個(gè)方面構(gòu)成了公司營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力，該能力就是嵌入產(chǎn)品研發(fā)流程、供應(yīng)鏈流程、顧客關(guān)系流程來(lái)協(xié)調(diào)公司的各種利益相關(guān)者關(guān)系，根據(jù)此邏輯概念模型可以構(gòu)建待檢驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)資源與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)化方程路徑，如圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)資源與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)化方程路徑理論模型

2 網(wǎng)絡(luò)資源與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系模型應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)方程指的是網(wǎng)絡(luò)資源、市場(chǎng)知識(shí)管理與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力間的關(guān)系模型，根據(jù)利用AMOS軟件對(duì)本文調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，獲得各種維度的驗(yàn)證性因子分析，分別如表1、表2。

表1 網(wǎng)絡(luò)資源各維度的信度檢驗(yàn)

表2 營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力各維度的信度檢驗(yàn)

根據(jù)測(cè)量工具題項(xiàng)內(nèi)部一致性理論，Cronbach's a系數(shù)取值在區(qū)間[0 ，1]之間，其含義是取值越大，量表的信度越高，一般而言0.6是量表變量間內(nèi)部一致性可被接受的臨界值，若小于0.60，則量表內(nèi)部一致性較差，量表設(shè)計(jì)存在問(wèn)題，應(yīng)子以重新修訂、調(diào)整，從表1和表2可以看出，網(wǎng)絡(luò)資源和營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的量表具有較好的信度，可以進(jìn)行結(jié)構(gòu)化方程分析。

在量表的驗(yàn)證性因子分析后，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的結(jié)構(gòu)方程分析，并獲得了相關(guān)路徑系數(shù)：網(wǎng)絡(luò)資源作用于市場(chǎng)知識(shí)、市場(chǎng)知識(shí)作用于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。在進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗(yàn)后，還進(jìn)行模型的擬合性檢驗(yàn)。要保證基于良好擬合效果的測(cè)度模型來(lái)對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，至少需要多于二個(gè)的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而測(cè)度模型擬合度檢驗(yàn)的參數(shù)有40多個(gè)如、NFI、χ2、RMSEA、SRMR、AGFI、GFI、NNFI等。必須根據(jù)需要在這些指標(biāo)中選擇合適的指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證性分析。Hu&Bentley(1999)在綜述中指出了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程模型的七個(gè)擬合指數(shù)準(zhǔn)則，即CFI(比較擬合指數(shù))、TLI(Tucker-Lewis index Tucker-Lewis指數(shù))、IFI(或 RNI)、Mc、Gamma、SRMR、RMSEA，檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)如表3 。

表3 擬合指數(shù)及判別標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的擬合，獲得調(diào)整后最終結(jié)構(gòu)化方程各擬合指標(biāo)均達(dá)到了模型擬合標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)出較好的擬合優(yōu)度，不需要修正結(jié)構(gòu)化方程的理論模型。對(duì)邏輯概念模型各路徑系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果如下，顯著性水平采用t值檢驗(yàn)法，其路徑系數(shù)檢驗(yàn)顯著性結(jié)果如表4和表5。

表4 網(wǎng)絡(luò)資源作用于市場(chǎng)知識(shí)模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)顯著性結(jié)果

從表2可以看出，網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)市場(chǎng)知識(shí)的影響是正向的，除了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-跨部門知識(shí)這條路徑?jīng)]有得到支持外，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-顧客知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度-顧客知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度-跨部門知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)密度-顧客知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)密度-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)密度-跨部門知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)中心性-顧客知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)中心性-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)中心性-跨部門知識(shí)的所有路徑都得到支持，而且都在不同的水平上顯著。其中網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)（路徑系數(shù)0.223）、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)（路徑系數(shù)0.204）、網(wǎng)絡(luò)密度-競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)（路徑系數(shù)0.207）在0.01的水平上顯著；網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-顧客知識(shí)（路徑系數(shù)0.291）、網(wǎng)絡(luò)密度-跨部門知識(shí)（路徑系數(shù)0.278）子0.05的水平上顯著；其它路徑在0.1的水平上顯著。從以上的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)市場(chǎng)知識(shí)具有積極的促進(jìn)作用。從表3可以看出，市場(chǎng)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響都是正向的，而且都比較顯著。但是在具體路徑影響中具有差異，競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)、跨部門知識(shí)相比較顧客知識(shí)來(lái)說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響更為重要一些。在不同的知識(shí)維度影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力上也具有差異性，如在顧客知識(shí)影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力上，顧客知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力中的顧客關(guān)系管理最為顯著；在競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力上，顧客知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力中的產(chǎn)品研發(fā)管理最為顯著；在跨部門知識(shí)影響營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力上，顧客知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力中的供應(yīng)鏈管理最為顯著。

表5 市場(chǎng)知識(shí)作用于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)顯著性結(jié)果

3 結(jié)論

本研究探索性地考察了網(wǎng)絡(luò)資源維度（網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)中心性）與營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力（顧客知識(shí)、跨部門知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)）之間的相互關(guān)系，通過(guò)結(jié)構(gòu)化方程的實(shí)證檢驗(yàn)，確定了網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力影響機(jī)理的作用路徑，而且在這一路徑中市場(chǎng)知識(shí)管理起著重要的調(diào)節(jié)作用。具體的結(jié)論與如下三點(diǎn)：（1）結(jié)構(gòu)化方程模型表明，顧客知識(shí)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)管理、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理均具有作用，其中競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)對(duì)營(yíng)銷能力的三大管理均具有正向作用，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)管理的作用最為顯著。其主要原因在于，公司獲取競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)的主要是為促進(jìn)公司產(chǎn)品的創(chuàng)新，所以對(duì)公司產(chǎn)品研發(fā)管理的作用最為顯著；跨部門知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力具有正向作用，而且對(duì)供應(yīng)鏈管理的作用最為顯著。這是由于公司的供應(yīng)鏈管理需要涉及跨部門的協(xié)調(diào)與整合，跨部門知識(shí)可以促進(jìn)了不同部門之間的協(xié)作。（2）從網(wǎng)絡(luò)資源與市場(chǎng)知識(shí)的路徑可以看出，網(wǎng)絡(luò)資源的維度（網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)中心性）都可以提升公司的市場(chǎng)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)生正向的作用。（3）從市場(chǎng)知識(shí)對(duì)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的影響路徑可以看出，市場(chǎng)知識(shí)管理通過(guò)提升產(chǎn)品研發(fā)管理、供應(yīng)鏈管理、顧客關(guān)系管理的效率來(lái)提升營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力。

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