顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響的實證檢驗

■ 陳祥兵 副教授 孫玉志（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 武漢 430081）

引言

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品是指采用信息技術(shù)開發(fā)或者新設(shè)計構(gòu)思改進(jìn)并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的軟件和服務(wù)。如何順利推廣網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品是企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)后必須面對的一個重要課題。成功的網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品一般具有滿足需求能力強(qiáng)、具備一定的相對優(yōu)勢的特性。網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的特性以及網(wǎng)絡(luò)市場的興起，使得企業(yè)可以獲得新產(chǎn)品開發(fā)及推廣契機(jī)，以顧客需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮，昭示著以顧客為中心的服務(wù)理念的崛起。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)定制喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)，可以協(xié)助企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品或測試新服務(wù)，可以利用多種社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）工具對新產(chǎn)品進(jìn)行評議、參與到產(chǎn)品的共同創(chuàng)造體驗過程中。對于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品而言，顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散將發(fā)揮著不可替代的作用，利用顧客的能力、與顧客共同創(chuàng)造價值是贏得產(chǎn)品市場的重要方法。本文以網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品為研究對象，分析消費者參與行為對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，試圖揭示互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)理，進(jìn)而提出對致力于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的企業(yè)有益的經(jīng)營策略和營銷活動建議。

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散與顧客參與的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品投入市場后，隨著時間的推移，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品被越來越多的顧客接受，逐漸擴(kuò)張到潛在市場各個部分。Rogers（1983）認(rèn)為新產(chǎn)品擴(kuò)散是新產(chǎn)品隨時間的推移，通過某種渠道被社會系統(tǒng)中成員所采用的過程。因此，可以將網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散定義為網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品被消費者接受的過程。顧客參與的定義有兩種：其一是從行為視角定義顧客參與，認(rèn)為它是一種需要投入資源的具體行為，投入的資源包括智力、精力、情感和實體投入；其二是從結(jié)果視角定義顧客參與，認(rèn)為顧客能擔(dān)當(dāng)半個員工角色，顧客參與能夠為服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造貢獻(xiàn)影響服務(wù)質(zhì)量。無論是行為視角還是結(jié)果視角都認(rèn)為顧客參與是對企業(yè)做出貢獻(xiàn)，因此可以將顧客參與界定為顧客在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)傳遞過程中的資源投入和做出積極貢獻(xiàn)的行為。

按照網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散和顧客參與的界定，整個新產(chǎn)品擴(kuò)散過程是可以視作是消費者互相影響、共同參與的產(chǎn)品消費活動過程。從整個市場的角度來看，可以將網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散視為一個消費者對另一個消費者的影響活動過程。對于新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的消費者參與維度，參考Lloyd（2003）、郭芳（2013）的研究成果，把消費者參與的新產(chǎn)品擴(kuò)散活動過程劃分為三個階段或維度：

事前準(zhǔn)備，即顧客對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品信息收集和處理階段，是指潛在顧客在采用新產(chǎn)品之前，會通過多種渠道搜索與自身需求匹配的產(chǎn)品以及生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)信息。通過事先的信息搜索對企業(yè)提供的產(chǎn)品形成初步印象，同時也會形成初步的滿意度判斷和服務(wù)期望。根據(jù)滿意度判斷和服務(wù)期望，顧客會選擇是否傾向于信任企業(yè)以及信任的程度，達(dá)到一定的信任程度，顧客會選擇接受企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，口碑推薦也在信息搜索階段有重要作用，既有顧客的購買體驗有較高的可信度，正面口碑推薦能強(qiáng)有力地降低潛在顧客的感知風(fēng)險。對于感知風(fēng)險，本文沿用Nena Lim（2003）的定義將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險界定為：通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對將要遭受損失的相信程度。

合作行為，即顧客體驗為主的產(chǎn)品購買決策階段，是指消費者基于前期的產(chǎn)品信息收集、產(chǎn)品的個人價值評估做出是否參與網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品體驗或消費的決策行為。在產(chǎn)品測試階段，企業(yè)可以大范圍地收集顧客反饋并優(yōu)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的相對優(yōu)勢和易用性。顧客和企業(yè)合作改善新產(chǎn)品特性，使?jié)撛陬櫩筒捎玫膬A向增加。，隨著顧客在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、測試過程中在精力、情感、實體等方面的投入不斷增加，顧客和企業(yè)之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)和紐帶也會得到進(jìn)一步增強(qiáng)，雙方的關(guān)系變得更加緊密，因而會影響顧客對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的態(tài)度，顧客傾向于選擇有合作行為的產(chǎn)品。此外，顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、測試與反饋，可以獲取更多產(chǎn)品信息以及提高了網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的易用性，基于自身體驗對于采用新產(chǎn)品遭受損失期望的不確定性減小即感知風(fēng)險降低。

表1 可靠性統(tǒng)計表

表2 KMO測度和巴特萊特球體檢驗結(jié)果

圖1 顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響理論模型

表3 問卷因子分析表

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)和T值

口碑推薦，即顧客基于產(chǎn)品價值體驗的信息反饋階段，是指網(wǎng)絡(luò)消費者通過比對前期的資料信息收集、產(chǎn)品的實際消費體驗，做出的體驗評價。在營銷方式不斷更新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，顧客逐漸趨于理性，顧客獲取信息越來越依靠人際交流或者口碑推薦。周琦萍（2013）等學(xué)者在研究中也指出，消費者面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的做出采納決策時通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響。網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散呈現(xiàn)出顯著的網(wǎng)絡(luò)特征，這是因為創(chuàng)新產(chǎn)品、采用者等擴(kuò)散行為主體作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點共同構(gòu)成了一個復(fù)雜的創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，口碑推薦是擴(kuò)散的催化劑或者抑制劑?？诒扑]通過影響擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)節(jié)點中主體的感知風(fēng)險，從而影響消費者的購買意愿，即影響網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

模型構(gòu)建與研究假設(shè)提出

（一）模型構(gòu)建

目前關(guān)于新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究主要是從宏觀和微觀兩個方面展開：宏觀研究在消費者相互獨立且同質(zhì)的假設(shè)下重點關(guān)注產(chǎn)品擴(kuò)散模型，如Bass模型及其拓展模型；另一部分學(xué)者則從微觀研究關(guān)注個體采用決策，通過將個體采用決策累積起來得到新產(chǎn)品擴(kuò)散的宏觀總體行為。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者需求追求個性化并且采用新產(chǎn)品決策更容易受到其他消費者影響，微觀角度更符合網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)實情境。本文中用消費者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意愿來衡量網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散。

根據(jù)Taylor（1974）消費者感知風(fēng)險理論，消費者做出購買決策時，其選擇結(jié)果會受到不同程度感知風(fēng)險的影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不能直接看見或者觸碰的虛擬性，感知風(fēng)險的影響更為重要。通過前文的分析發(fā)現(xiàn)，事前準(zhǔn)備、合作行為、口碑推薦等參與活動都會影響消費者感知風(fēng)險。根據(jù)李定家（2000）、WenBao Lin（2008）等學(xué)者的研究，感知風(fēng)險對購買意愿有顯著的負(fù)影響關(guān)系，同時本文使用消費者使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意愿來衡量網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散，因此可以將感知風(fēng)險作為衡量新產(chǎn)品擴(kuò)散的中間變量。

結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散、感知風(fēng)險的說明和界定，以及顧客參與新產(chǎn)品擴(kuò)散的三個階段，本文構(gòu)建了顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散影響的理論模型，如圖1所示。

（二）研究假設(shè)提出

顧客搜索或向他人咨詢產(chǎn)品以及生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)信息，通過對獲取的信息質(zhì)量評價，顧客會擇定信任企業(yè)的程度，達(dá)到一定程度就會采用產(chǎn)品。因此，事前準(zhǔn)備將會對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正面影響，提出假設(shè)H1：事前準(zhǔn)備對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

顧客在配合企業(yè)改善產(chǎn)品過程中，隨著實體、時間及精神等方面的投入不斷增加，使得雙方之間的關(guān)系更加緊密，因而會影響顧客對網(wǎng)絡(luò)商家的態(tài)度，顧客傾向于選擇有合作行為的產(chǎn)品，此外也會改善新產(chǎn)品的特性。據(jù)此，提出假設(shè)H2：合作行為對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

消費者面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的做出采納決策時通常是受到其熟人或朋友采納行為的影響，使用者的先驗經(jīng)驗有較高的可信度，因此口碑推薦會影響潛在顧客的使用意愿，即影響新產(chǎn)品擴(kuò)散。據(jù)此，提出假設(shè)H3：口碑推薦對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。

消費者感知的風(fēng)險包括信息安全風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險、效用風(fēng)險等，消費者感知到的風(fēng)險越高，認(rèn)為用新產(chǎn)品的遭受損失的期望就越大，采用新產(chǎn)品的意愿就會越低。據(jù)此，提出假設(shè)H4：感知風(fēng)險和新產(chǎn)品擴(kuò)散負(fù)相關(guān)。

根據(jù)前文的分析將顧客參與劃分成事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑推薦三個階段，潛在顧客在采用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之前準(zhǔn)備越充分，就越了解產(chǎn)品的性能，不確定因素越少，即感知風(fēng)險越??；顧客配合企業(yè)改善產(chǎn)品，參與到產(chǎn)品體驗計劃和設(shè)計中，能獲取大量的產(chǎn)品信息；使用者分享的使用經(jīng)驗和評價有較高的可信度，能降低不確定性。因此，事前準(zhǔn)備、合作行為和口碑推薦都能降低顧客感知風(fēng)險。據(jù)此，提出假設(shè)5、6、7，H5：事前準(zhǔn)備和感知風(fēng)向負(fù)相關(guān)；H6：合作行為和感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)；H7：口碑推薦和感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)。

實證和結(jié)果分析

（一）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

參考Lloyd（2003）、彭艷君（2006）等人的顧客參與量表，形成針對支付寶錢包的含25項調(diào)查問卷。在正式問卷調(diào)查之前，先通過預(yù)調(diào)查回收了68份有效問卷，并通過SPSS19.0進(jìn)行因素相關(guān)性分析和因子分析，刪除了整體相關(guān)系數(shù)小于0.3和因子負(fù)載小于0.5的變量，形成了最終的含19項度量因素表。本文采用李克特5分制量表，對模型中的各潛變量進(jìn)行測量。本研究采用便利抽樣法，在2014年11月至12月向正在使用支付寶錢包的用戶發(fā)放問卷400份，回收367份，在扣除無效問卷后，有效問卷共313份，有效問卷率為85.3%。無效問卷主要是所有的題目都選了同一項或者漏填錯填。

（二）數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.信度和效度分析。本文采用Cronbach Alpha系數(shù)來檢驗調(diào)查問卷的內(nèi)容是否達(dá)到了可接受的標(biāo)準(zhǔn)。整個問卷的信度系數(shù)為0.860（見表1），各個潛變量的同質(zhì)信度系數(shù)均在0.80以上，測量的內(nèi)部一致性較高。從表2的結(jié)果中可以看出，樣本KOM值為0.756，這說明適合做因子分析。Bartlett球形檢驗顯著性0.000，球形假設(shè)被拒絕，這說明適合做因子分析。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行最大方差正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果如表3所示，萃取出特征值大于1的因子所得的累積方差解釋變量均大于50%，適合做因子分析。收斂效度分析是檢驗同一變量不同指標(biāo)間的相關(guān)度。從確認(rèn)性因子分析結(jié)果可以看出，所有指標(biāo)在其相應(yīng)變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)都大于0.6，表明量表有較高的收斂效度。

2.驗證性因子分析。本文使用samartpls3.0 進(jìn)行驗證性分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗，研究模型的整體擬合度和內(nèi)部擬合度符合要求，研究模型通過了測量模型檢驗，表明研究模型是科學(xué)的、合理的。根據(jù)模型假設(shè)與實證的比較結(jié)果，將PLS Algorithm 算法得到的路徑系數(shù)和Bootstrapping算法得到的 T值相結(jié)合，得到各個結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系圖，如圖2所示。若T>1.96，表示此估計的路徑系數(shù)即標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)在0.05水平上顯著，支持路徑假設(shè)；若T<1.96，拒絕路徑假設(shè)。據(jù)此，圖2數(shù)據(jù)表明有5個變量關(guān)系通過檢驗。

（三）結(jié)果分析

事前準(zhǔn)備對新產(chǎn)品擴(kuò)散的路徑系數(shù)是0.153，T=2.3514，說明事前準(zhǔn)備對新產(chǎn)品擴(kuò)散有正向影響。潛在消費者在采用網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品之前，搜集的信息越多即準(zhǔn)備的越充分，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的越快。故H1得到支持。

合作行為對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系數(shù)是-0.108，T=1.2236，說明合作行為對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響不顯著，顧客參與的過程中也會了解到更多的產(chǎn)品信息，但是有可能在這個過程中了解到新產(chǎn)品自身存在的缺陷或者體驗不好，并不能增加消費者的使用意愿。H2沒有獲得支持。

口碑推薦對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系是0.163，T=2.5370，說明口碑推薦對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的使用意愿有顯著正向影響，即口碑推薦的程度越強(qiáng)，采用新產(chǎn)品的意愿越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的越快。H3獲得支持。

感知風(fēng)險對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響路徑系數(shù)是-0.231，T=3.895，說明感知風(fēng)險對新產(chǎn)品擴(kuò)散有顯著的負(fù)向影響，即感知到的風(fēng)險的程度越大，預(yù)期受到的損失愈大，采用新產(chǎn)品的意愿越弱，網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散越慢。H4獲得支持。

事前準(zhǔn)備、合作行為、口碑推薦對感知風(fēng)險的路徑系數(shù)分別是-0.042（T=0.5852），-0.297（T=3.6178），-0.533（T=4.7642），說明事前準(zhǔn)備對感知風(fēng)險的影響并不顯著，合作行為和口碑推薦對感知風(fēng)險有顯著的負(fù)向影響。在使用新產(chǎn)品之前，搜索得到的信息也會受到自身對風(fēng)險態(tài)度類型的影響，不同類型的消費者對采用網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品遭受損失的期望不同即感知到風(fēng)險不同，H5沒有獲得支持。合作行為對感知風(fēng)險存在顯著的負(fù)向影響，即顧客配合企業(yè)改善產(chǎn)品，能獲取大量的產(chǎn)品信息，對采用新產(chǎn)品將遭受損失的期望降低即感知風(fēng)險降低，故H6獲得支持?？诒扑]對感知風(fēng)險存在顯著的負(fù)向影響，使用者的既有體驗有較高的可信度，消費者對潛在消費者分享使用體驗，能降低潛在消費者的感知風(fēng)險，H7獲得支持。

結(jié)論及建議

本研究的主要目的在于研究顧客參與對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響，從研究中不難看出，顧客參與是影響網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵變量，對消費者的使用意愿有直接或者間接的影響，對感知風(fēng)險也有顯著的抑制作用，這和大部分學(xué)者的研究是一致的。事前準(zhǔn)備、口碑推薦對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散有正向影響，合作行為對網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品的擴(kuò)散并沒有產(chǎn)生直接的作用，而是通過影響感知風(fēng)險間接影響新產(chǎn)品擴(kuò)散。合作行為和口碑推薦都能降低顧客的感知風(fēng)險，并且口碑推薦的影響更為強(qiáng)烈。不同風(fēng)險偏好的人對同樣的信息感知到的風(fēng)險并不相同，導(dǎo)致事前準(zhǔn)備對感知風(fēng)險的影響并不顯著。顧客在參與過程中可能了解到新產(chǎn)品自身存在的缺陷或者體驗不好，并不能直接增加消費者的使用意愿。

結(jié)合本文的理論分析和實證研究結(jié)論，本文建議互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以有針對性地采取措施，即從提升顧客參與程度、樹立良好口碑、降低感知風(fēng)險三個方面著手提升網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品擴(kuò)散的效率和成功率。第一個方面是鼓勵顧客積極參與產(chǎn)品的體驗和改善，營造開放、包容的氛圍，鼓勵顧客充分表達(dá)需求，對配合完善產(chǎn)品的顧客提供獎勵，并通過刺激顧客參與降低顧客的感知風(fēng)險。第二個方面是注重顧客口碑推薦的管理。對致力于網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的企業(yè)要提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)消費者感知的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的聲譽(yù)，產(chǎn)生良好的口碑，并對顧客的正面口碑推薦提供激勵和積極的反饋。第三個方面是采取策略降低顧客感知風(fēng)險。合理宣傳產(chǎn)品信息，建立完善的售后服務(wù)體系以及擴(kuò)大試用范圍，對分享使用經(jīng)驗使用者提供實質(zhì)性獎勵。

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