銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)趨勢(shì)及前景分析

宮　莉

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京　100029)

銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)趨勢(shì)及前景分析

宮莉

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京100029)

摘要：當(dāng)前，人類(lèi)社會(huì)各方面正在變得“互聯(lián)網(wǎng)化”，互聯(lián)網(wǎng)不僅在生活、工作、貿(mào)易等方面正在逐步取代傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，互聯(lián)網(wǎng)金融也在風(fēng)生水起的迅速發(fā)展，形成了服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的主流金融模式之一。而金融系統(tǒng)中的核心商業(yè)銀行也正在積極創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能力。本文以平安銀行為例，分五個(gè)部分來(lái)分析闡述銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的趨勢(shì)及前景。通讀本文可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融不是互聯(lián)網(wǎng)和金融業(yè)的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是在保證安全的前提下，自然而然為適應(yīng)不斷變化的需求而產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)模式，是傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新興領(lǐng)域，應(yīng)在政策環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面都予以大力支持。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；銀行；轉(zhuǎn)型

近兩年，在政府政策的支持下，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融快速前行，一路高歌猛進(jìn)。其中新型銀行的代表平安銀行則勇于嘗試，成為了銀行互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的領(lǐng)軍人物。

1.平安銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及布局

1.1 平安銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)布局

平安銀行可以說(shuō)是在目前國(guó)內(nèi)所有銀行當(dāng)中最重視互聯(lián)網(wǎng)金融的一家銀行，它本身是一家股份制商業(yè)銀行，從業(yè)務(wù)方面看它并沒(méi)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但從平安集團(tuán)自身的風(fēng)格來(lái)看，它追求新穎，公司董事認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是該集團(tuán)的發(fā)展重心，因此公司會(huì)向互聯(lián)網(wǎng)投入更多的資源。平安銀行與深圳發(fā)展銀行合并之后擁有了深圳發(fā)展銀行強(qiáng)大的IT系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)，它是全國(guó)最早做電商供應(yīng)鏈的銀行之一，因此在兩家銀行合并之后開(kāi)始逐步推廣互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

目前平安銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)入口，一個(gè)是平安公司主導(dǎo)的橙E網(wǎng)，一個(gè)是平安直通銀行橙子銀行，分別針對(duì)的是公司客戶和個(gè)人客戶，作為銀行兩大平臺(tái)，后面連接這許多業(yè)務(wù)服務(wù)，包括理財(cái)、存款、結(jié)算、P2P和融資等。

1.2 平安銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略框架

平安銀行本身受物理網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模局限的影響，且物理網(wǎng)點(diǎn)的成本較高，因此現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融成為了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從目前的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)量的增加和盈利的增長(zhǎng)還需要時(shí)間，所以現(xiàn)在是發(fā)展上線和快速布局的階段，主要考慮的是未來(lái)的整體發(fā)展戰(zhàn)略而不是利潤(rùn)，這是平安銀行目前大的戰(zhàn)略框架。

2.橙子銀行商業(yè)模式、盈利模式及建立橙子銀行的原因

2.1 橙子銀行建立的方式

橙子銀行最早也叫平安口袋銀行，就是手機(jī)銀行的翻版。平安銀行最開(kāi)始沒(méi)有銀行牌照，所以就通過(guò)第三方支付實(shí)現(xiàn)資金統(tǒng)籌，通過(guò)一賬通為客戶提供資金結(jié)算服務(wù)，通過(guò)一個(gè)客戶入口就掌握了客戶所有的信息，包括證券、保險(xiǎn)、基金，甚至銀行的賬號(hào)等。后來(lái)通過(guò)第三方支付牌照發(fā)展了財(cái)富e貨幣基金，就相當(dāng)于現(xiàn)在的支付寶里的余額寶，在此基礎(chǔ)上最終得到了銀行牌照。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的停滯發(fā)展后，考慮到該項(xiàng)目的發(fā)展前景，最終將財(cái)富e進(jìn)行了模塊升級(jí)，成為橙子銀行。

2.2 橙子銀行建立的盈利模式

橙子銀行最早是通過(guò)一種成本較高的貨幣基金獲得客戶的，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)變后的獲客模式與傳統(tǒng)的商業(yè)銀行類(lèi)似，此外還推出了一些高息收益的理財(cái)產(chǎn)品。它通過(guò)設(shè)立的商業(yè)銀行，與客戶的銀行卡進(jìn)行綁定，省略了柜臺(tái)實(shí)名開(kāi)戶過(guò)程，規(guī)避了銀行對(duì)賬戶的監(jiān)管以及物理網(wǎng)點(diǎn)的局限，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)了快速獲客，建立客戶群，向這些客戶推廣理財(cái)、存款業(yè)務(wù)等一系列的商業(yè)模式，而后來(lái)的盈利模式較為簡(jiǎn)單，就是通過(guò)理財(cái)產(chǎn)品或者代銷(xiāo)基金賺取中間業(yè)務(wù)收入。

2.3 橙子銀行建立的原因

許多直銷(xiāo)銀行基本以股份制商業(yè)銀行為主，網(wǎng)點(diǎn)局限性比較強(qiáng)，覆蓋率低，與大型國(guó)有銀行相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。為了規(guī)避這種劣勢(shì)，橙子銀行的業(yè)務(wù)目標(biāo)為年齡在20-35歲的年輕群體，在為他們提供理財(cái)服務(wù)后培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，十幾二十年后，當(dāng)他們成為社會(huì)的中堅(jiān)力量時(shí)，他們當(dāng)初培養(yǎng)的客戶就會(huì)將財(cái)富留存在這里，未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生財(cái)富集聚效應(yīng)。

年輕人接受新事物的能力更強(qiáng)，對(duì)這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)銀行來(lái)說(shuō)是潛在的客戶，而且年輕人的獲客成本相對(duì)來(lái)說(shuō)更低，所以綜合來(lái)看橙子銀行建立的對(duì)象是年輕人。

通過(guò)橙子銀行的虛擬網(wǎng)上銀行，可以與保險(xiǎn)、證券、基金等掛鉤，一個(gè)客戶入口包含了各種服務(wù)，也可以實(shí)現(xiàn)客戶的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)客戶的交叉銷(xiāo)售，增強(qiáng)客戶的聯(lián)系。

綜上所述，建立橙子銀行主要有三個(gè)目的：一是實(shí)現(xiàn)跟隨戰(zhàn)略，跟隨著市場(chǎng)的變化將客戶群鎖定在年輕人身上，二是降低獲客成本，三是實(shí)現(xiàn)客戶綜合戰(zhàn)略的遷移。

3.橙子銀行與微眾和網(wǎng)商兩家互聯(lián)網(wǎng)銀行的比較

由于網(wǎng)商銀行還沒(méi)有推出成熟的產(chǎn)品，很難與之進(jìn)行對(duì)比，所以主要就微眾銀行進(jìn)行對(duì)比。微眾的很多員工都是從平安公司過(guò)去的，所以這兩者就有許多相似性。

微眾銀行的弊端在于開(kāi)戶。起初他們向公安部申請(qǐng)面部識(shí)別開(kāi)戶，但被公安部否決。所以微眾既沒(méi)有物理網(wǎng)點(diǎn)又不能開(kāi)戶，只能通過(guò)綁定他行的銀行卡進(jìn)行開(kāi)戶，這是微眾的一個(gè)劣勢(shì)。橙子銀行雖然開(kāi)戶不是強(qiáng)項(xiàng)，賬戶也不全面，但是它本身有網(wǎng)點(diǎn)，而且有自己的橙子銀行賬戶。這個(gè)賬戶可以把橙子銀行的客戶精細(xì)劃分，通過(guò)與保險(xiǎn)、證券和平安銀行線下網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，快速識(shí)別客戶身份，這就將本來(lái)較弱勢(shì)的開(kāi)戶和賬戶變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)，這是微眾銀行所不能及的。

微眾銀行的另一個(gè)缺點(diǎn)是缺乏資金管理。比如余額寶這類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，它們的金融后臺(tái)都比較薄弱，它們推出的理財(cái)產(chǎn)品必須自己補(bǔ)貼才會(huì)有比銀行理財(cái)更高的收益，但是實(shí)際上它的收益也并不理想。它們的財(cái)富管理或者理財(cái)資產(chǎn)標(biāo)的更多是從銀行獲得，因此就決定了收益很難超過(guò)銀行的市場(chǎng)價(jià)格，現(xiàn)在能做的只是讓出銀行本該獲得的利潤(rùn)來(lái)獲得更多的客戶。所以對(duì)微眾來(lái)說(shuō)，很難找到一個(gè)特別有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

微眾銀行的優(yōu)勢(shì)在于它沒(méi)有任何包袱，所有的客戶都是新增客戶，可以隨時(shí)推廣新的理財(cái)項(xiàng)目直接吸引他們的中高收益目標(biāo)群體。而對(duì)于橙子銀行(平安銀行)這種有線下網(wǎng)點(diǎn)的銀行來(lái)講，他們會(huì)考慮不能將本身就已經(jīng)是銀行的存款客戶轉(zhuǎn)為理財(cái)對(duì)象。因?yàn)閺你y行風(fēng)險(xiǎn)角度看，存款與理財(cái)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)基本是一致的，但兩者收益率差別巨大，一旦大力推廣理財(cái)項(xiàng)目將有可能將本來(lái)的存款客戶直接轉(zhuǎn)換成理財(cái)客戶，無(wú)形中大大提高了銀行的負(fù)債成本。所以許多直銷(xiāo)銀行在擔(dān)心損害到他們的既得利益時(shí)會(huì)束手束腳，而微眾銀行則沒(méi)有這種顧慮。

網(wǎng)商銀行的優(yōu)勢(shì)在于它屬于阿里小貸，阿里小貸的收益率很高，他可以將他的資產(chǎn)包打包成為理財(cái)產(chǎn)品的推行資金，但是這會(huì)損害阿里小貸的既得利益，所以是一把雙刃劍。網(wǎng)商沒(méi)有客戶財(cái)富管理而是資產(chǎn)包，所以從這個(gè)角度來(lái)看網(wǎng)商也沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。

但綜合來(lái)看，網(wǎng)商銀行和微眾銀行的后臺(tái)，包括資產(chǎn)負(fù)債管理、金融服務(wù)、跨界金融外匯和非存款非理財(cái)業(yè)務(wù)都比較薄弱，像支付寶遇到大批人同時(shí)提款時(shí)就表現(xiàn)出他的資產(chǎn)負(fù)債管理水平不強(qiáng)，造成無(wú)法準(zhǔn)時(shí)到賬等問(wèn)題。當(dāng)然阿里的支付寶已經(jīng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的考驗(yàn)，相對(duì)微眾還是有優(yōu)勢(shì)，所以微眾和網(wǎng)商目前還是應(yīng)該注重團(tuán)隊(duì)籌備，新品研發(fā)。

從微眾銀行現(xiàn)有的產(chǎn)品反映來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)銀行的產(chǎn)品對(duì)客戶沒(méi)有太大吸引力，大家更多的是嘗試性的體驗(yàn)，這就是微眾缺乏核心金融競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，橙子銀行的客戶營(yíng)銷(xiāo)成本還是非常高的，最高可以到150元一個(gè)人。企業(yè)愿意在資金雄厚的情況下付出更多的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)增加客戶數(shù)量，對(duì)微眾來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有資金和業(yè)務(wù)的積累，提高客戶量比較困難。目前許多互聯(lián)網(wǎng)金融，比如網(wǎng)商銀行和阿里都把它的金融嵌入到購(gòu)物和電商環(huán)節(jié)，嵌入到了消費(fèi)環(huán)節(jié)，而微眾是想嵌入到社交環(huán)節(jié)，但是具體怎么做還需要思考和設(shè)計(jì)，是一個(gè)難點(diǎn)。

從風(fēng)險(xiǎn)控制角度，微眾銀行希望通過(guò)微信聊天記錄來(lái)進(jìn)行客戶風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，但目前只是一個(gè)愿景，實(shí)際上還需要時(shí)間，是有難度的。最早的老牌銀行在客戶申請(qǐng)時(shí)可以去抓取個(gè)人征信，并且獲得授權(quán)，本身他們就具有優(yōu)勢(shì)。第三方支付也想獲得征信牌照，但這需要時(shí)間?，F(xiàn)在的征信產(chǎn)品更多的是一個(gè)噱頭，沒(méi)有建立完整的模型，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶很好的篩選，現(xiàn)在他們的客戶集中在700-800分的檔上。傳統(tǒng)的銀行包括平安銀行推出了一個(gè)普惠金融，它是通過(guò)個(gè)人信用貸款團(tuán)隊(duì)整合出來(lái)的，也在與銀行合作，它可以基于銀行原有的賬戶結(jié)算地址和理財(cái)信息進(jìn)行征信方面的考察，這是傳統(tǒng)銀行的優(yōu)勢(shì)，而像微眾、網(wǎng)商等互聯(lián)網(wǎng)金融則有一定難度。

4.傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

4.1 傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型原因.

[2] 傳統(tǒng)銀行在做互聯(lián)網(wǎng)銀行的過(guò)程中考慮的問(wèn)題是怎樣把這些客戶群與原有的線下客戶群區(qū)別開(kāi)，最好這些線下客戶不知道他們?cè)谧鲋变N(xiāo)銀行。因?yàn)橹变N(xiāo)銀行在推行主打產(chǎn)品時(shí)主要推一些高收益或高成本獲客方式來(lái)吸引客戶，那么對(duì)銀行原有的客戶來(lái)說(shuō)，就間接提高了付價(jià)成本，所以從傳統(tǒng)銀行的角度他們并沒(méi)有做直銷(xiāo)銀行的意義和動(dòng)力。但是其他的互聯(lián)網(wǎng)銀行在不斷的轉(zhuǎn)移走自身的客戶，出于防御性戰(zhàn)略的考慮，他們不得不推出同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)留住這些客戶，但與此同時(shí)他們又不希望大力的宣傳直銷(xiāo)銀行而將線下客戶轉(zhuǎn)移。

從宣傳口徑來(lái)看，最先收到宣傳信息的客戶肯定是原有的線下銀行客戶，所以幾乎沒(méi)有銀行會(huì)大規(guī)模進(jìn)行宣傳，當(dāng)然如果客戶自身希望開(kāi)一個(gè)網(wǎng)上銀行的賬戶，他們才會(huì)向客戶宣傳他們的直銷(xiāo)產(chǎn)品。所以傳統(tǒng)銀行在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮時(shí)就存在一個(gè)矛盾，他們既想要像互聯(lián)網(wǎng)金融一樣快速獲客，又擔(dān)心會(huì)損害自身的利益。

4.2 傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型方式

傳統(tǒng)銀行在向互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型的過(guò)程中的核心問(wèn)題是怎么實(shí)現(xiàn)獲客，目前并沒(méi)有哪家銀行的直銷(xiāo)銀行做的很成功。即使是余額寶，也只能說(shuō)很大程度上是機(jī)緣巧合。余額寶最高峰時(shí)做到3000億，相當(dāng)于浦發(fā)上海銀行某一分行的規(guī)模，對(duì)于整個(gè)金融系的沖擊并沒(méi)有想象中那么大，但對(duì)自身來(lái)說(shuō)是一個(gè)客戶量從無(wú)到有的一個(gè)快速增長(zhǎng)的獲客方式，這對(duì)傳統(tǒng)銀行來(lái)說(shuō)會(huì)造成客戶的快速流失。

現(xiàn)在基本上各銀行都在實(shí)行跟隨戰(zhàn)略，跟著市場(chǎng)上有的產(chǎn)品一步步做，一旦成功就可以依托原有的客戶基礎(chǔ)和金融優(yōu)勢(shì)把客戶重新拉回來(lái)或者快速獲得新的客戶，這是一個(gè)比較成熟的戰(zhàn)略模式，也是市場(chǎng)上比較多見(jiàn)的模式。具體的說(shuō)傳統(tǒng)銀行在實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程主要按幾個(gè)步驟來(lái)走，第一是實(shí)現(xiàn)客戶入口的互聯(lián)網(wǎng)化，客戶就可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行操作，既降低了客戶的操作成本，又能更好地獲客；第二步是內(nèi)部流程的互聯(lián)網(wǎng)化，我們可以看到包括余額寶、微眾背后的清算系統(tǒng)很多是人工的，并沒(méi)有全部實(shí)現(xiàn)線上管理，所以需要把原本線下的步驟轉(zhuǎn)換為線上的模式來(lái)提升效率，這個(gè)步驟是需要花費(fèi)一定時(shí)間的；第三步是整體接口實(shí)現(xiàn)全流程的線上化，這樣一步一步的轉(zhuǎn)變不僅能夠提供更好的客戶服務(wù)，還是一種更好的獲客方式。

現(xiàn)在的更新的獲客方式中有一種叫互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化，就是把金融理念產(chǎn)品切入到實(shí)際生活場(chǎng)景當(dāng)中，比如橙子銀行與攜程、去哪兒聯(lián)手推出的一個(gè)金融產(chǎn)品，想在去哪兒網(wǎng)訂購(gòu)旅游產(chǎn)品，就可以嫁接到銀行界面，因?yàn)楸旧砺糜涡枰ＷC金等金融需求，所以就有效的把這些客戶轉(zhuǎn)化為橙子銀行的客戶。而這些去哪兒網(wǎng)的客戶基本上是符合橙子銀行20-35歲定位的年輕客戶群，更容易接受新鮮事物，通過(guò)這種方法能很快實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分之后的導(dǎo)流。這種互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)模式被越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)認(rèn)可，金融機(jī)構(gòu)會(huì)更多的尋找第三方合作伙伴，通過(guò)他們吸引到直銷(xiāo)銀行的客戶，降低獲客成本，同時(shí)也降低了地域性限制，這就是目前傳統(tǒng)銀行轉(zhuǎn)型的方向和趨勢(shì)。

5.傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行風(fēng)險(xiǎn)控制上的核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比

目前互聯(lián)網(wǎng)銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制方面來(lái)說(shuō)還處在講故事的階段，所謂的風(fēng)險(xiǎn)控制是指大數(shù)據(jù)的風(fēng)控，傳統(tǒng)銀行通過(guò)結(jié)算和線下收入來(lái)判斷個(gè)人的征信情況。另外大數(shù)據(jù)的風(fēng)控必須有大量數(shù)據(jù)來(lái)源，而中國(guó)目前整體的信息化水平比較弱，很多個(gè)人信息比如婚姻情況、納稅情況、社保、個(gè)人資產(chǎn)等并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全面的聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有數(shù)據(jù)的支持根本無(wú)法做大數(shù)據(jù)風(fēng)控。而所謂的微眾可以通過(guò)社交進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，網(wǎng)商銀行通過(guò)購(gòu)物、消費(fèi)情況判斷個(gè)人的征信信息，都還停留在講故事的階段，并沒(méi)有落實(shí)情況，要進(jìn)行模型的建立是非常困難的。即便如此，他們的數(shù)據(jù)源還是能夠給金融機(jī)構(gòu)一定的反饋，但具體怎么使用這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步的研究，以避免出現(xiàn)錯(cuò)誤的風(fēng)控。

參考文獻(xiàn)：

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