產(chǎn)品媒體化：產(chǎn)品即媒體

文 | 田友龍

產(chǎn)品媒體化：產(chǎn)品即媒體

文 | 田友龍

憑借充滿(mǎn)創(chuàng)意的換裝之旅，可口可樂(lè)在過(guò)去兩個(gè)夏季名利雙收，而從本質(zhì)上看，可口可樂(lè)的換裝就是精準(zhǔn)把握顧客脈搏的一次產(chǎn)品媒體化試驗(yàn)。

凡為人父為人母的讀者，大抵與我有一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)：一定要讓孩子少喝碳酸飲料。可是，碳酸飲料卻是孩子們的最?lèi)?ài)，為了讓孩子少喝一點(diǎn)那個(gè)棕色糖水，我與妻子可以說(shuō)把威逼利誘的花招、絕招都使完了，最后孩子似乎也沒(méi)少喝。一次，妻子帶著孩子逛街，那棕色的糖水再一次激發(fā)孩子無(wú)限渴望，在一番馬列主義大道攻心之下，外加晚餐做一份可樂(lè)雞翅作交換，終于平息了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但這卻讓妻子大好的逛街心情消失殆盡，最終她還是給孩子買(mǎi)了一瓶可口可樂(lè)，上面寫(xiě)著“聽(tīng)媽媽的話(huà)”。事過(guò)不久，家里來(lái)了一群小客人，妻子要展示她的拿手廚藝——可樂(lè)雞翅，孩子主動(dòng)請(qǐng)纓要幫媽媽買(mǎi)食材，就是一瓶可口可樂(lè)，上面十分醒目地印著五個(gè)字——“寶貝，對(duì)不起”。

產(chǎn)品媒體化時(shí)代來(lái)臨

過(guò)去的兩個(gè)夏季，可口可樂(lè)憑借諸多這樣的故事，活躍度和影響力同類(lèi)無(wú)敵，而這些杰出的創(chuàng)意也讓可口可樂(lè)這個(gè)老品牌煥發(fā)出新活力，創(chuàng)造了最近幾年的銷(xiāo)量增長(zhǎng)奇跡。

可口可樂(lè)的創(chuàng)意已是過(guò)去式，作為長(zhǎng)壽明星品牌，可口可樂(lè)的一舉一動(dòng)當(dāng)然逃不過(guò)人民群眾的眼睛。在專(zhuān)家與媒體的共同努力下，昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶這點(diǎn)事早就被揭個(gè)底朝天，成為大家都知道的秘密。站在專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)和媒體解讀的角度來(lái)看，就是用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)，其做法有二：第一，屌絲文化；第二，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。

有榜樣的示范和理論的護(hù)航，大家以為找到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的真豪門(mén)，紛紛朝這個(gè)方向前進(jìn)。擁擠在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)風(fēng)口的人都是有理想的，要實(shí)現(xiàn)的不是做一只飛起來(lái)的獨(dú)豬，而是要把世界第一踩在腳下。比如，那個(gè)賣(mài)煎餅的，用豪車(chē)送餅賺了點(diǎn)名氣，就敢說(shuō)“麥當(dāng)勞，我鄙視你”?？梢哉f(shuō)，眼下大家都在搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟豪化列車(chē)，卻在火熱的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)中缺少冷靜的分析，進(jìn)而可能導(dǎo)致方向感與方法論出現(xiàn)問(wèn)題。要把這個(gè)鬧明白，就必須從互聯(lián)網(wǎng)說(shuō)起。

21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體和娛樂(lè)產(chǎn)生了巨大影響，更引發(fā)了新的商業(yè)模式，特別是傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌的路徑依賴(lài)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者抓住這個(gè)空隙長(zhǎng)驅(qū)直入，打開(kāi)了一個(gè)新局面并取得階段性成就。幾個(gè)有限成功案例的反復(fù)傳播與激蕩，讓大家看到了以小博大甚至玩顛覆的機(jī)會(huì)，于是有人苦干，有人巧干，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，夢(mèng)想創(chuàng)造奇跡。

殊不知國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尚處于青春期，電商也好，互聯(lián)網(wǎng)思維也罷，其實(shí)都是新東西?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)如何做，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)也沒(méi)有告訴我們，都處在摸石頭過(guò)河的階段。于是，就有了話(huà)是扁的嘴是圓的，大家都以為找到了真相甚至是真理，卻忘了思考互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改變的是人們的溝通方式，卻沒(méi)改變?nèi)诵?，最多也只是激活已沉睡或者壓抑很久的部分本性?；ヂ?lián)網(wǎng)重組了商業(yè)模式，卻并沒(méi)改變商業(yè)的本質(zhì)，難道你可以用互聯(lián)網(wǎng)畫(huà)一只鴨子，就可以美味而且能填飽肚子嗎？最明白這個(gè)道理的是電商新貴馬云先生，所以他才說(shuō)不管什么經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，那就一定是爛經(jīng)濟(jì)?；氐綘I(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是做了一道減法：其一，自媒體興起，讓促銷(xiāo)失效；其二，平臺(tái)寡頭的形成，讓渠道瓦解；其三，信息對(duì)稱(chēng)，價(jià)格透明。所以，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)讓位，1P營(yíng)銷(xiāo)閃亮登場(chǎng)。

如果說(shuō)真有什么互聯(lián)網(wǎng)思維的話(huà)，那就是回到產(chǎn)品這個(gè)原點(diǎn)。產(chǎn)品是從人心那方寸之地開(kāi)始的，回歸產(chǎn)品就是回歸人性之根，讓產(chǎn)品擁有靈魂。當(dāng)然，這是一句正確的廢話(huà)。不管過(guò)去還是現(xiàn)在，人們消費(fèi)的不僅僅是冰冷的物質(zhì)，而是通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿(mǎn)足精神的追求。在購(gòu)買(mǎi)背后，消費(fèi)者把本身的想法、夢(mèng)想都折射到了產(chǎn)品上，因?yàn)檫@些都是品牌的DNA。

品牌的DNA沒(méi)變，但是消費(fèi)者的解讀方式卻發(fā)生了革命。過(guò)去是深閱讀時(shí)代，主張含蓄美、朦朧美，品牌的精神要靠消費(fèi)者的意會(huì)而不是言傳。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)量，為了在海量信息中沖浪與自救，淺閱讀成為一個(gè)習(xí)慣。由于大家的眼睛長(zhǎng)期處于瀏覽狀態(tài)，人們變得沒(méi)有耐心，喜歡短、頻、快，對(duì)什么都不會(huì)關(guān)注太久，對(duì)什么也不會(huì)停留太久。在消費(fèi)上他們不喜歡猜，而是希望產(chǎn)品本身能制造信息高點(diǎn)，希望產(chǎn)品以簡(jiǎn)單的圖文、數(shù)字，甚至動(dòng)畫(huà)來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)情感，這樣才能讓他們怦然心動(dòng)。

可口可樂(lè)明白了一個(gè)道理——產(chǎn)品即是媒體，于是就借此開(kāi)啟了一場(chǎng)名利雙收的換裝之旅。本質(zhì)上講，可口可樂(lè)的換裝就是精準(zhǔn)把握顧客脈搏的一次產(chǎn)品媒體化試驗(yàn)，由此開(kāi)啟了一個(gè)產(chǎn)品媒體化時(shí)代。

用戶(hù)使用產(chǎn)品之后的感受、使用產(chǎn)品的故事、消費(fèi)行為等用顧客個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的話(huà)題，才能產(chǎn)生一種更高的商業(yè)價(jià)值。

如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行媒體化改造

產(chǎn)品媒體化，版權(quán)是誰(shuí)的，考證起來(lái)很難，可能還會(huì)有爭(zhēng)議。那么，如何讓一個(gè)普通產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)有媒體功能的產(chǎn)品呢？

市場(chǎng)細(xì)分化。沒(méi)有細(xì)分就沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有個(gè)性就缺少話(huà)題，沒(méi)有話(huà)題產(chǎn)品媒體化就是空中樓閣。

細(xì)分不是什么新詞，過(guò)去的做法一般是根據(jù)人口、地域等三維變量劃分，這最多也就算是粗分。真正的市場(chǎng)細(xì)分，必須納入消費(fèi)者情感層次的多維變化，并植入網(wǎng)絡(luò)基因，采用“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”雙輪驅(qū)動(dòng)，運(yùn)用并解析大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，以小而精作為切入點(diǎn)，選擇有交叉的一個(gè)窄的領(lǐng)域，將交易與交互相融合，轉(zhuǎn)批量生產(chǎn)為定制化生產(chǎn)。

產(chǎn)品玩具化。21世紀(jì)，中國(guó)消費(fèi)者正在發(fā)生一場(chǎng)顛覆性的革命。“80后”、“90后”登上消費(fèi)舞臺(tái)，社會(huì)物質(zhì)變得充沛，生活更加富有，生活態(tài)度由奮斗變成享受，消費(fèi)變成感性的事業(yè)。感性消費(fèi)與好壞無(wú)關(guān)，而是“我喜歡，我樂(lè)意”。

一個(gè)讓人喜歡的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是好用，還必須好玩。一個(gè)好玩的產(chǎn)品具備以下五大特征：簡(jiǎn)單、便捷、好用、親切、有喜感。

產(chǎn)品人格化。過(guò)去，我們做產(chǎn)品喜歡講故事，而講的故事卻是千篇一律，多是我是誰(shuí)，我做了什么，產(chǎn)品還是冷冰冰的。如今，產(chǎn)品功能只是標(biāo)配，顧客需要的是更感性的體驗(yàn)，必須讓產(chǎn)品有情懷，一個(gè)有情懷的產(chǎn)品自然就人格化了。

在產(chǎn)品人格化實(shí)踐中，很多人強(qiáng)調(diào)要借助創(chuàng)始人的魅力，這其實(shí)與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。產(chǎn)品人格化，首先要考慮的是人性化，即根據(jù)人體的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況和思維方式確定消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)加入人文關(guān)懷，以有形的物質(zhì)形態(tài)去反映和承載無(wú)形的精神狀態(tài)，使產(chǎn)品有情感、有個(gè)性、有情趣、有生命。人格化的產(chǎn)品才能讓顧客成為粉絲，比如，陶石泉同學(xué)的青春小酒，個(gè)性鮮活而富有情趣，顧客會(huì)心甘情愿地分享并推薦給他人，使產(chǎn)品成為一個(gè)引爆點(diǎn)。

產(chǎn)品話(huà)題化。調(diào)侃自己的另一個(gè)說(shuō)法就是“求求你談?wù)撐摇?，因?yàn)橹挥谐蔀榇蟊姴栌囡埡蟮恼勝Y，才能廣為流傳。于是，明星時(shí)不時(shí)要曝點(diǎn)隱私，為的是讓人八卦上頭條。

在營(yíng)銷(xiāo)上，概念滿(mǎn)天飛，獎(jiǎng)杯處處有，口水四方流，這都是在制造話(huà)題，不讓顧客從腦袋中刪除自己。當(dāng)然這都是小兒科，真正的話(huà)題在消費(fèi)者那里。用戶(hù)使用產(chǎn)品之后的感受、使用產(chǎn)品的故事、消費(fèi)行為等用顧客個(gè)性化的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的話(huà)題，才能產(chǎn)生一種更高的商業(yè)價(jià)值。比如，江小白獨(dú)步江湖的武器，就是有點(diǎn)自嘲的屌絲喝酒時(shí)的插科打諢，這些重口味甚至有點(diǎn)顏色的話(huà)層出不窮，及時(shí)更新。江小白那個(gè)小套套就成為一個(gè)話(huà)題，通過(guò)社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多的普通消費(fèi)者，于是江小白變得眾人皆知。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）