產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

谷雨馨

產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

谷雨馨

（洛陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院，河南洛陽(yáng)471022）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量逐漸提高，因此，對(duì)各種產(chǎn)品的需要也是越來(lái)越大。在需求加大的同時(shí)，消費(fèi)者如今更加看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，不再僅僅因?yàn)橥獠恳蛩囟雎援a(chǎn)品的質(zhì)量。而產(chǎn)品制造商為了迎合大眾的需求，也在逐漸對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。要想大眾接受自己的產(chǎn)品，不光要從產(chǎn)品本身著手，也需要借助廣告媒體來(lái)讓大眾了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而接受產(chǎn)品。

產(chǎn)品特點(diǎn)；廣告媒體；選擇

一、產(chǎn)品特點(diǎn)分析

人力物質(zhì)文明在不斷進(jìn)步，對(duì)于產(chǎn)品這一屬性來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，在逐漸從有形向無(wú)形轉(zhuǎn)變，從單一產(chǎn)品向著多元化產(chǎn)品發(fā)展。在這里，首先要介紹的就是產(chǎn)品的定義。所謂產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代社會(huì)的特點(diǎn)就是指企業(yè)向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或者用戶某種或多種需求的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)，包括實(shí)物、場(chǎng)所、組織、思想和主意等。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品的定義就相對(duì)狹隘，其是指通過人力勞動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的能夠滿足人們某種需要的事物。在當(dāng)今這樣一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式都是商品，即統(tǒng)一價(jià)值和使用價(jià)值。市場(chǎng)控制下的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，不論是哪個(gè)企業(yè)都致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品或者服務(wù)，在通過與別的企業(yè)的產(chǎn)品的交換下達(dá)到盈利的目標(biāo)。

對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)水平越發(fā)展，其競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈化。在這這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)下，企業(yè)要想自己的產(chǎn)品能夠在這競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，那么不可避免的就必須要生產(chǎn)出富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不僅僅要求產(chǎn)品本身質(zhì)量卓越，還需要產(chǎn)品能夠滿足人們的需求。對(duì)于現(xiàn)有的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以大概分為兩種類型，其一是有形的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須具備同類型產(chǎn)品具備的基本功能，同時(shí)還需要具備的就是能夠滿足消費(fèi)者的其他需求，只有這樣才是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。其二即為無(wú)形的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品沒有具體實(shí)物，要想做到將這類產(chǎn)品富有競(jìng)爭(zhēng)力就必須要將消費(fèi)者的感知和使用氛圍考慮進(jìn)去，給消費(fèi)者更加人性化的體驗(yàn)。

二、廣告媒體分析

（一）普通的廣告媒體

隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來(lái)越多，所以企業(yè)在很早就已經(jīng)開始重視廣告媒體對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的影響，并且一直在利用傳統(tǒng)的普通的廣告媒體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推銷。

其一，說(shuō)到普通的廣告媒體，最深入人心的應(yīng)該是電視。對(duì)于每家每戶來(lái)說(shuō)，電視都是必不可少的，而且很多家庭還不止有一臺(tái)電視機(jī)。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品登上電視機(jī)廣告，每天不同時(shí)段暴露在消費(fèi)者眼前，這無(wú)疑是非常有效的推廣方法。這也就是人們通常反應(yīng)的問題，為了看個(gè)電視劇，期間的廣告的篇幅竟然大于電視劇的長(zhǎng)度。而且對(duì)電視的廣告來(lái)說(shuō)，不論是中央電視臺(tái)還是地方臺(tái)都有涉獵。這也就意味著以后的電視廣告會(huì)越來(lái)越密集。

其二，對(duì)于喜歡看報(bào)紙或者是雜志的人來(lái)說(shuō)，企業(yè)也抓住報(bào)紙和雜志上的版塊為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，每天都會(huì)更新，這就意味著報(bào)紙上的廣告也在不斷更新，但是正是利用了報(bào)紙是有形的廣告形式，雖然其比較隱蔽，大量人群都能接觸到報(bào)紙且易于保存。所以無(wú)論是什么形式的產(chǎn)品廣告，都能夠達(dá)到使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的目的。而雜志上的廣告也結(jié)合了雜志的特點(diǎn)，不再是一層不變的宣傳，更多的是加入了雜志的設(shè)計(jì)理念而將廣告插入其中，使得人們?cè)谛蕾p雜志的同時(shí)自然而然的注意到了廣告內(nèi)容。并且由于雜志廣告的形式比較新穎，更加能夠激發(fā)讀者的興趣，從而更加激發(fā)讀者對(duì)該產(chǎn)品的求知欲，這也就意味著達(dá)到了雜志廣告的宣傳營(yíng)銷目的。

其三，在電視還沒有進(jìn)入千家萬(wàn)戶時(shí)，大多數(shù)人可選擇的消遣模式還有收音機(jī)。因此，收音機(jī)的使用覆蓋率比較廣。而針對(duì)收音機(jī)本身的特點(diǎn)完全是靠語(yǔ)言來(lái)征服聽眾，所以在收音機(jī)里加入廣告可以直接傳達(dá)品牌，并且能夠與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)為觀眾解難答疑。而且還可以更改廣告的形式來(lái)吸引聽眾的注意力，比如通過廣播劇、快板等，以這種聽眾更容易接受的形式從而將產(chǎn)品廣告植入聽眾心中。

（二）新型的廣告媒體

產(chǎn)品越來(lái)越多就意味著產(chǎn)品廣告的量越來(lái)越大，普通的廣告媒體現(xiàn)如今已經(jīng)不能滿足企業(yè)的廣告需求。所以，針對(duì)目前廣告媒體的現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)都在找尋新型的廣告媒體。首先，受到企業(yè)青睞的戶外墻體海報(bào)等。比如，機(jī)場(chǎng)側(cè)邊，公交站臺(tái)的路牌、燈箱側(cè)面、報(bào)亭、各類汽車火車公交車的車廂等。針對(duì)這些戶外廣告的流動(dòng)性強(qiáng)、范圍廣等特點(diǎn)，再加上大篇幅的圖片和文字使得這些廣告受到了大眾的廣泛關(guān)注。其二，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)的使用越來(lái)越普遍，而且功能也越來(lái)越強(qiáng)大。再加之，人們上網(wǎng)越來(lái)越方便，所以瀏覽手機(jī)的時(shí)間越來(lái)越多。所以，企業(yè)就抓住了這一特點(diǎn)，將產(chǎn)品廣告通過飛信、微信、短信新聞等方式送到人們眼前，這樣不論人們是以什么樣的心態(tài)打開這些產(chǎn)品廣告，都會(huì)對(duì)廣告的詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行瀏覽，這也為企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了助力。其三，隨著全世界網(wǎng)絡(luò)化腳步的推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面。企業(yè)正是看重了這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)可以不受時(shí)間和空間的限制，將最新的資訊展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。這種方式不僅僅能夠吸引年輕的消費(fèi)者，還可以發(fā)掘出潛在消費(fèi)者。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳模式在逐漸占據(jù)主要地位。

三、廣告媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（一）廣告媒體的流通量

對(duì)于廣告媒體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，最先考慮的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是觀察期廣告媒體的流通量。談及廣告媒體的流通量的定義指的就是電視、網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線電等等各種招貼的廣告的數(shù)量，對(duì)于有形的廣告媒體報(bào)紙和雜志來(lái)說(shuō)，流通量的定義是指其發(fā)行量。而只有詳細(xì)了解到廣告媒體的流通量，才能大致估算出產(chǎn)品廣告宣傳的大致效果及成本，也方便之后制定后期宣傳的廣告計(jì)劃。

（二）廣告受眾

可能對(duì)于非廣告專業(yè)的人來(lái)說(shuō)，要做到理解廣告受眾來(lái)說(shuō)是有一定難度的。所以在這里先對(duì)廣告受眾作詳細(xì)解釋，其是指廣告媒體實(shí)施后所能達(dá)到的最好的效果，即廣告媒體所傳達(dá)到的人數(shù)，包含發(fā)行量和傳閱人員數(shù)量。因此，如果廣告媒體的效果越好就意味著廣告受眾的量越大，換言之就更能達(dá)到產(chǎn)品廣告的目標(biāo)。

（三）廣告的有效受眾

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，不論是何種形式的廣告，都不可能得到所有人的喜愛。因此，要衡量廣告效果，不能只從廣告受眾的數(shù)量來(lái)看，更要仔細(xì)統(tǒng)計(jì)廣告的有效受眾?？赡苡械娜巳阂步邮艿搅藦V告信息，但是卻并沒有詳細(xì)查看，這時(shí)候這類人群雖然可以算作是廣告受眾，但是卻不能作為有效受眾。所以企業(yè)要判斷產(chǎn)品廣告的效果必須通過詳細(xì)了解產(chǎn)品廣告的有效受眾著手。

（四）廣告成本

隨著產(chǎn)品廣告的形式多樣化，規(guī)模也在不斷增大，不可避免的廣告的成本也是在不斷增加。但從廣告本身特點(diǎn)出發(fā)，并不是成本越高的廣告就一定是最好的，廣告的根本要求是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)合理規(guī)劃前期預(yù)算，爭(zhēng)取做到以最小的廣告成本卻能收到最大的廣告效果。并且廣告的多種多樣就決定了不同的成本，但是企業(yè)不能盲目選擇浮夸的廣告手段，必須要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從實(shí)際出發(fā)，選擇最合適的產(chǎn)品廣告方式，達(dá)到使用最少的成本完成最好的廣告效果的目的。

四、根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選擇廣告媒體

（一）根據(jù)產(chǎn)品渠道選擇媒體

隨著社會(huì)和市場(chǎng)的不斷發(fā)展，企業(yè)進(jìn)行廣告招商時(shí)可供選擇的廣告媒體越來(lái)越多，這就意味著選擇難度也在不斷增加。因此，企業(yè)在進(jìn)行廣告媒體選擇時(shí)要考慮到招商廣告媒體的渠道分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在進(jìn)行選擇時(shí)就要針對(duì)不同的流通渠道選擇最適合企業(yè)產(chǎn)品的廣告媒體。當(dāng)然，如果企業(yè)對(duì)于單一產(chǎn)品渠道選擇廣告媒體不夠滿意的話還可以根據(jù)產(chǎn)品需要進(jìn)行組合創(chuàng)新。將不同的產(chǎn)品渠道結(jié)合起來(lái)選擇廣告媒體，往往能夠達(dá)到通過單一渠道選擇媒體無(wú)法獲得的效果。

（二）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況選擇媒體

對(duì)于現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，不僅僅是一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行廣告宣傳。所以，企業(yè)在進(jìn)行媒體選擇時(shí)不僅僅需要考慮自身產(chǎn)品廣告的影響，還需要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告也會(huì)對(duì)自身產(chǎn)品的推廣帶來(lái)阻礙。當(dāng)然，如果企業(yè)的產(chǎn)品能夠做到獨(dú)一無(wú)二，那往往可以不用考慮到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的影響。如果你的產(chǎn)品夠獨(dú)特，那么就會(huì)自然而然吸引到消費(fèi)者的眼球。但是如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的同類產(chǎn)品比較多的話，這時(shí)候要想消費(fèi)者能夠信賴自己的產(chǎn)品就需要慎重選擇廣告媒體。從廣告媒體出發(fā)，在保證正常宣傳的前提下，盡量減小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告對(duì)產(chǎn)品造成的影響。

（三）根據(jù)市場(chǎng)范圍選擇媒體

不同的產(chǎn)品其使用的場(chǎng)合不同，換言之，不同的產(chǎn)品的市場(chǎng)大小不相同。如果是小市場(chǎng)的產(chǎn)品就需要從細(xì)節(jié)處出發(fā)來(lái)選擇媒體，否則不僅達(dá)不到宣傳的效果，可能還會(huì)造成大量的成本的浪費(fèi)。相反，如果是市場(chǎng)較大的產(chǎn)品則需要大范圍的廣告媒體，不能因?yàn)轭櫦傻匠杀镜纫蛩鼐头恋K產(chǎn)品的宣傳，否則將導(dǎo)致后期產(chǎn)品滯銷等更加嚴(yán)重的后果。所以，企業(yè)要兼顧產(chǎn)品本身特點(diǎn)和占有的市場(chǎng)范圍來(lái)綜合考慮選擇廣告媒體。

（四）根據(jù)媒體性質(zhì)選擇媒體

對(duì)于企業(yè)選擇媒體來(lái)說(shuō)，首先要考慮的就是自身產(chǎn)品和企業(yè)的特點(diǎn)，只有先認(rèn)清企業(yè)的特點(diǎn)才能選擇到合適的媒體。傳統(tǒng)意義上的選擇來(lái)說(shuō)，一般都是大型企業(yè)會(huì)更傾向選擇大型的媒體。同樣的，小型的企業(yè)則會(huì)選擇相對(duì)小型的媒體來(lái)為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。但是在企業(yè)選擇媒體時(shí)不能忽略媒體自身的性質(zhì)，如果已選擇的媒體的性質(zhì)和企業(yè)產(chǎn)品不匹配則達(dá)不到最優(yōu)的宣傳效果。如果企業(yè)將產(chǎn)品全部委托一個(gè)媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可能力度達(dá)不到預(yù)期要求，所以這時(shí)候就可以考慮組合媒體，通過綜合考慮組合里的媒體的性質(zhì)，靈活運(yùn)用組合媒體，爭(zhēng)取做到最好的宣傳推廣。

五、結(jié)語(yǔ)

就目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，大多數(shù)人已經(jīng)不再滿足于對(duì)普通商品的追求。換言之，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)模式已經(jīng)從酒香不怕巷子深轉(zhuǎn)變?yōu)榫葡阋才孪镒由?。而且隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展，各行業(yè)都將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到實(shí)際生產(chǎn)中去，所以同類型，同質(zhì)量的產(chǎn)品的更新速度非常之快。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，近幾年擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品現(xiàn)如今已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最重要的是要將企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品扎根在消費(fèi)者心中。要想做到這一點(diǎn)就要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，精心做好廣告推廣的策劃。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，廣告越來(lái)越受到社會(huì)大眾的重視，每個(gè)企業(yè)都需要選擇適合企業(yè)自身的廣告媒體，通過詳細(xì)了解自身產(chǎn)品開始，分析產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)需求做好產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷工作。

［1］倪寧.廣告學(xué)教程［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［2］聶艷梅.廣告公司在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚缓蛯?duì)策［J］.廣告研究，2007.

［3］李娜.梁超產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014（20）.

［責(zé)任編輯：龐林］

G206

A

1005-913X（2015）10-0063-02

2015-08-20

谷雨馨（1992-），女，河南杞縣人，本科學(xué)生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。