消費者心理對一手車/二手車購買行為的影響

王晨希，林正杰

消費者心理對一手車/二手車購買行為的影響

王晨希，林正杰

（博仁大學(xué)，泰國曼谷10300）

本文研究消費者購買汽車行為背后的心理因素，目的在于找出消費者選擇一手車或二手車的原因，這樣才能為企業(yè)在營銷中制定相應(yīng)的營銷方案提供參考。本文以消費者心理特征理論為基礎(chǔ)，探討消費者心理特征理論中“態(tài)度”理論與購買行為的關(guān)系，以“學(xué)習(xí)”和“個性”理論作為中間干擾變量，研究“動機”對購買行為的影響關(guān)系。本文采用定量研究法，總體樣本是全中國地區(qū)的消費者。采用網(wǎng)絡(luò)形式發(fā)放420份問卷，有效問卷400份。通過統(tǒng)計軟件對問卷數(shù)據(jù)進行描述性、交叉性、相關(guān)性、回歸分析。研究結(jié)果表明，消費者動機和行為規(guī)范對購買一/二手車有正面影響。

消費者；心理特征；動機；態(tài)度；購買行為

一、緒論

（一）研究背景

汽車的剛性需求是推動中國汽車市場不斷增長的動力之一。中國汽車產(chǎn)業(yè)未來將長時間保持強勁需求，競爭的結(jié)果將由產(chǎn)品的直接競爭，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)從研發(fā)開始，一直到銷售后服務(wù)競爭的產(chǎn)業(yè)鏈上。隨著中國汽車市場的進一步發(fā)展，新車保有量不斷增加，消費者換車需求彰顯出來，未來二手車交易量與新車銷量差距將進一步縮小。目前中國的二手車市場發(fā)展處于初期階段，其主要特征為：二手車是一手車的衍生品，具有許多一手車的產(chǎn)品屬性特征，但是水平不同；二手車與一手車的用戶消費理念趨同，購買能力不足；一手車市場的發(fā)展決定了二手車市場的誕生，一手車市場的成熟決定了二手車市場的規(guī)模；二手車交易具有“重復(fù)性”特征，一手車只交易一次，而二手車可能交易數(shù)次；一手車交易雙方是單向不可逆的，二手車交易雙方是雙向可逆的；二手車市場滯后于一手車市場啟動，但規(guī)模會超過一手車；一手車應(yīng)以需求為導(dǎo)向進行營銷，而二手車要以產(chǎn)品為導(dǎo)向進行營銷。

二、文獻綜述

（一）需求理論

馬斯洛Maslow（1954）提出需求層次理論認為人們的行為是因為需求而產(chǎn)生動機，而人們的需求是有層次之分的。這個理論的假設(shè)是個體在高層次需求出現(xiàn)之前，先尋求低層次需求的滿足。具體包括如下五種需求層次：

1.生理需求：人類不需要經(jīng)過學(xué)習(xí)的需求，是生存所必須的最基本的需求。

2.安全需求：自我安全的保障，避免財產(chǎn)的損失，以及人們心理上追求的安全感。

3.社會需求：包括兩個方面的內(nèi)容。一方面是友愛的需求；另一方面是歸屬感的需求。

4.尊重需求：希望擁有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認。

5.自我實現(xiàn)的需求：自我實現(xiàn)的需求是最高層次的需要，是指實現(xiàn)個人理想和抱負，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達到自我實現(xiàn)境界。

（二）學(xué)習(xí)理論

聶飛指出學(xué)習(xí)是經(jīng)驗的衍生品。因經(jīng)驗而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)分為兩種：一種是有計劃的練習(xí)或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)；另一種是偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)。

1.消費者學(xué)習(xí)的概念

楊文博認為消費者學(xué)習(xí)是后天習(xí)得的。通過學(xué)習(xí)，消費者可以獲得豐富的知識和經(jīng)驗，提高了對環(huán)境的適應(yīng)能力。同時，在學(xué)習(xí)的過程中，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。

2.消費者學(xué)習(xí)的要素

楊文博認為消費者學(xué)習(xí)是個體獲取購買及消費知識和經(jīng)驗以用于未來相關(guān)行為的一個過程。

一是動機：能夠?qū)W(xué)習(xí)產(chǎn)生激勵的作用。

二是提示：為動機提供了學(xué)習(xí)的線索。

三是反應(yīng)：根據(jù)刺激和提示采取的行動。

四是強化：能夠提高某種反應(yīng)在未來特定情況下重復(fù)發(fā)生的可能性。

（三）個性理論

孔慶民、梁修慶認為個性是決定和折射個體如何對環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。是認知、情感和行為綜合的復(fù)雜組織。個性消費心理特征是在個人心理活動過程中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定性的心理特點的總和，它使人具有一定的消費意識傾向性。

1.消費者個性的概念

籍興指出消費者個性是某個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征的綜合。所謂經(jīng)常的、穩(wěn)定的心理特征，是指以結(jié)構(gòu)形成的在個體身上比較固定的特點。

2.消費者個性“大五模型”理論

Christal和Tepus利用電腦對有關(guān)空軍個性特征的成千上萬份數(shù)據(jù)資料進行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有的個性特征可以被歸為這五種個性要素的集合，最終形成了人類個性的大五模型。大五模型將各種個性特征規(guī)劃為神經(jīng)質(zhì)、外向性、開放性、和悅性以及謹慎性五個方面。由于人類個性特征的復(fù)雜性、抽象性等方面，大五模型是較為普遍被認同的個性結(jié)構(gòu)。

（四）態(tài)度理論

1.消費者態(tài)度的概念

楊柳指出消費者態(tài)度是指消費者對客體、屬性和利益的情感反應(yīng)，即消費者對某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致的喜好或不喜歡的反應(yīng)傾向。購買者的態(tài)度與過去的經(jīng)驗或者周遭的資訊有著密切的關(guān)聯(lián)。購買者的決策可能會受到影響而發(fā)生改變。

2.消費者態(tài)度的三成分理論模式

Hawkins et al提出三成分理論模式。態(tài)度是個人長期對特定事物的想法、價值觀的取舍、訴諸行動的衡量取向。分別是認知、感覺和行為傾向三個方面組成。

一是認知：消費者產(chǎn)生的直接經(jīng)驗和信息結(jié)合的知識和感覺，就是消費者認為的特征，并且會采取某些特定性為產(chǎn)生的結(jié)果。

二是情感：消費者對于目標產(chǎn)生的情感。喜歡或者討厭消費者的情緒對其正面或者負面都有增強的效果。

三是行為傾向：消費者對于目標產(chǎn)生的特定行為。通常稱之為購買意愿，購買意愿的衡量通常都是用來解釋消費者的行為。

（五）動機理論

Hawkins and Coney認為動機是驅(qū)動人們付諸行動的理由。動機是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神和感情上的需求，實質(zhì)上是消費者為達到需求采取購買行為的推動者。動機是消費者需求與其購買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的作用。

（六）消費者購買行為

1.消費者購買行為的概念

Kotler認為消費者購買行為是人們滿足欲望和需要而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時的過程活動。包括消費者主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。

2.消費者購買行為的衡量因素

根據(jù)秦兆瑋提出的衡量標準，結(jié)合本研究針對的消費者群體，采用信息搜尋意愿、產(chǎn)品購買評估、購買意愿決策三個因素進行衡量。

（七）研究假設(shè)

H1動機對消費者購買一手車/二手車行為有影響

H2態(tài)度對消費者購買一手車/二手車行為有影響

H3學(xué)習(xí)因素在中國消費者動機與購買行為之間有影響

H4個性因素在中國消費者動機與購買行為之間有影響

H5人口統(tǒng)計變量因素對消費者購買行為具有差異性

三、研究方法設(shè)計

（一）抽樣方法

本研究采用的抽樣方法是簡單隨機抽樣，研究發(fā)現(xiàn)的共性較好。考慮到總體中的所有元素，即中國地區(qū)的全部消費者群體。

（二）抽樣對象

本研究以中國整體地區(qū)作為調(diào)查對象，以中國地區(qū)的全體消費者作為研究對象。本研究的抽樣對象需要排除在中國地區(qū)的外國人樣本。

（三）抽樣大小

本研究的樣本大小為400份樣本。樣本大小是以中國不同區(qū)域的消費者作為基礎(chǔ)，根據(jù)Krejcie與Morgan提出的確保決策質(zhì)量的樣本規(guī)模表格，收集不同地區(qū)的統(tǒng)計結(jié)果并分析。

（四）抽樣過程

根據(jù)抽樣大小的確定，本研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷形式，通過網(wǎng)絡(luò)問卷軟件發(fā)放問卷。發(fā)放時間為2014年11月，收回420份問卷。有效問卷400份。

（五）研究工具

研究方法采用封閉式問卷法。第一部分為調(diào)查受訪人的個人資料信息，主要包括性別、年齡、家庭狀況、職業(yè)、教育程度、區(qū)屬區(qū)域、家庭平均收入等方面。第二部分為各變量的具體量表，量表分為七個衡量尺度，包括重要程度的七級列表以及同意不同意的七級列表。

四、研究結(jié)果分析

（一）調(diào)查問卷信度分析

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷平臺面向中國消費者市場共發(fā)放420份問卷，回收有效問卷400份。有效問卷回收率為95.2%。

本研究采用Cronbach's Alpha系數(shù)信度測量工具。用來同一個因素內(nèi)部各題項之間的一致性。在具體操作中，只要α系數(shù)達到0.6以上，該測量工具的信度就是可以接受的。利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件進行分析，根據(jù)回收400份樣本統(tǒng)計，23道變量題目全部的信度Cronbach'α值為0.957，由此可得，本研究的各變量的題項內(nèi)部具有一致性和穩(wěn)定性。

（二）調(diào)查問卷效度分析

根據(jù)以往的研究成果，KMO值越接近1，越適合做公共因子分析，一般當KMO大于0.7時，表明雙項間的公共因子越多，如果KMO值小于0.5，就表示不適合做因子分析。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，KMO值為0.955，表明數(shù)據(jù)十分適合做因子分析。而Bartlett近似卡方為9058.984，Sig值為0.000小于0.05，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析，能夠提取最少的因子同時又能解釋大部分的方差。

（三）調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)因素排列分析

1.一手車

排序的平均綜合得分計算方法為：選項平均綜合得分=（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次。根據(jù)需求的重要程度對購買一手車行為進行排序。汽車的安全性（6.72）和價格（6.19）是中國消費者選擇購買一手車考慮的關(guān)鍵。

2.二手車

排序的平均綜合得分計算方法為：選項平均綜合得分=（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次。根據(jù)需求的重要程度對購買二手車行為進行排序。汽車的安全性（6.76）和價格（6.01）是中國消費者選擇購買二手車考慮的關(guān)鍵。

根據(jù)問卷中關(guān)于一手車/二手車的考慮因素的排序選擇，對比一手車/二手車的關(guān)鍵因素得：不論購買一手車還是二手車，汽車的安全性和價格是消費者考慮的關(guān)鍵因素。其次，一手車的考慮因素更多傾向于外觀設(shè)計和品牌，而二手車的考慮因素更多傾向于舒適度以及耗油量等方面。

（四）調(diào)查問卷心理特征因素相關(guān)性分析

1.動機因素與購買行為的相關(guān)性分析

通過統(tǒng)計軟件分析得出動機因素和購買行為因素的相關(guān)性分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，動機因素的均值是5.20，學(xué)習(xí)因素的均值是4.71，Pearson系數(shù)為0.551**，說明兩者正向相關(guān)。Sig值小于0.05，說明具有顯著性。由此得出動機因素和購買行為因素在0.01的水平上顯著相關(guān)。

2.態(tài)度因素與購買行為的相關(guān)性分析

通過統(tǒng)計軟件分析得出態(tài)度因素和購買行為因素的相關(guān)性分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，態(tài)度因素的均值是5.31，購買行為因素的均值是4.71，Pearson系數(shù)為0.574**，說明兩者正向相關(guān)。Sig值小于0.05，說明具有顯著性。由此得出態(tài)度因素和購買行為因素在0.01的水平上顯著相關(guān)。

3.學(xué)習(xí)因素與購買行為的相關(guān)性分析

通過統(tǒng)計軟件分析得出學(xué)習(xí)因素和購買行為因素的相關(guān)性分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，學(xué)習(xí)因素的均值是4.99，購買行為因素的均值是4.71，Pearson系數(shù)為0.554**，說明兩者正向相關(guān)。Sig值小于0.05，說明具有顯著性。由此得出學(xué)習(xí)因素和購買行為因素在0.01的水平上顯著相關(guān)

4.個性因素與購買行為的相關(guān)性分析

通過統(tǒng)計軟件分析得出個性因素和購買行為因素的相關(guān)性分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，個性因素的均值是4.35，購買行為因素的均值是4.71，Pearson系數(shù)為0.677**，說明兩者正向相關(guān)。Sig值小于0.05，說明具有顯著性。由此得出個性因素和購買行為因素在0.01的水平上顯著相關(guān)。

（五）調(diào)查問卷心理特征因素回歸分析

1.動機、態(tài)度與購買行為的回歸分析

通過統(tǒng)計軟件的分析得出態(tài)度、動機和購買行為的回歸分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，由此可得模型的相關(guān)系數(shù)為0.590，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.345，說明解釋變異度達到34.5。模型擬合度檢驗結(jié)果表明，當回歸方程包含不同的自變量時，F(xiàn)值為105.941，其顯著性概率值為0.000，小于0.01，說明具有顯著性。因此，最終回歸方程的擬合效果很好。系數(shù)模型可得購買行為是因變量，態(tài)度、動機為自變量的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示動機、態(tài)度對購買行為有顯著的正面影響，顯著性值均小于0.05，其中，態(tài)度對購買行為的影響最大，標準化回歸系數(shù)為0.374。根據(jù)回歸結(jié)果可以建立購買行為的預(yù)測模型為：購買行為=1.607+0.239*動機+0.351*態(tài)度。

2.動機和購買行為的回歸分析

通過統(tǒng)計軟件的分析得出動機和購買行為的回歸分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，由此可得模型的相關(guān)系數(shù)為0.574，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.329，說明解釋變異度達到32.9%。模型擬合度檢驗結(jié)果表明，當回歸方程包含不同的自變量時，F(xiàn)值為195.283，其顯著性概率值為0.000，小于0.01，說明具有顯著性。因此，最終回歸方程的擬合效果很好。系數(shù)模型可得購買行為是因變量，動機為自變量的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示動機對購買行為有顯著的正面影響，顯著性值均小于0.05，標準化回歸系數(shù)為0.574。根據(jù)回歸結(jié)果可以建立購買行為的預(yù)測模型為：購買行為=1.855+0.539*動機。

3.態(tài)度和購買行為的回歸分析

通過統(tǒng)計軟件的分析得出態(tài)度和購買行為的回歸分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，由此可得模型的相關(guān)系數(shù)為0.551，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.302，說明解釋變異度達到30.2%。模型擬合度檢驗結(jié)果表明，當回歸方程包含不同的自變量時，F(xiàn)值為173.274，其顯著性概率值為0.000，小于0.01，說明具有顯著性。因此，最終回歸方程的擬合效果很好。系數(shù)模型可得購買行為是因變量，態(tài)度為自變量的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示態(tài)度對購買行為有顯著的正面影響，顯著性值均小于0.05，標準化回歸系數(shù)為0.551。根據(jù)回歸結(jié)果可以建立購買行為的預(yù)測模型為：購買行為=1.888+0.544*態(tài)度。

4.動機、學(xué)習(xí)、個性和購買行為的回歸分析

通過統(tǒng)計軟件的分析得出動機、學(xué)習(xí)、個性和購買行為的回歸分析結(jié)果，通過400份樣本統(tǒng)計，由此可得模型的相關(guān)系數(shù)為0.733，調(diào)整后的決定系數(shù)為0.534，說明解釋變異度達到53.4%。模型擬合度檢驗結(jié)果表明，當回歸方程包含不同的自變量時，F(xiàn)值為153.490，其顯著性概率值為0.000，小于0.01，說明具有顯著性。因此，最終回歸方程的擬合效果很好。系數(shù)模型可得購買行為是因變量，動機、個性、態(tài)度為自變量的回歸分析結(jié)果，結(jié)果顯示對購買行為有顯著的正面影響，顯著性值均小于0.05。根據(jù)回歸結(jié)果可以建立購買行為的預(yù)測模型為：購買行為0.617+0.224*動機+0.104*學(xué)習(xí)+0.549*個性。

（六）調(diào)查問卷心理特征因素結(jié)果綜述

根據(jù)人口統(tǒng)計變量的統(tǒng)計，結(jié)合調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)交叉性分析得出以下結(jié)果。

一是不同性別的消費者選擇購買汽車的類型不具有差異性。

二是不同年齡的消費者選擇購買汽車的類型不具有差異性。

三是不同區(qū)域的消費者選擇購買汽車的類型不具有差異性。

四是不同可支配收入的消費者選擇購買汽車的類型不具有差異性。

綜上所述：人口統(tǒng)計變量對于中國消費者心理行為選擇購買汽車的類型不具有差異性。

本研究主要基于消費者心理行為理論的理論框架，探討消費者心理行為理論中“態(tài)度”、“動機”與購買行為理論中的維度，在回顧文獻的基礎(chǔ)上，制定了調(diào)查問卷量表，在經(jīng)過相關(guān)性分析及回歸分析得出以下結(jié)果，

動機對消費者購買一手車/二手車行為有影響，正相關(guān)。

態(tài)度對消費者購買一手車/二手車行為有影響，正相關(guān)。

學(xué)習(xí)因素在中國消費者動機與購買行為之間有影響，正相關(guān)。

個性因素在中國消費者動機與購買行為之間有影響，正相關(guān)。

五、研究結(jié)論

動機是消費者心理行為理論的基礎(chǔ)性因素。本研究的結(jié)果表明，消費者的動機對購買一/二手車有正面影響。即消費者的動機越強烈，其購買意愿越高；反之，消費者的動機不強烈，則購買意愿越低。說明分析結(jié)果與本研究的動機因素模型理論相一致。

態(tài)度作為消費者心理行為理論中一個非常重要的因素，它反映了人們對執(zhí)行某種行為的正面（積極）或負面（消極）的感受或評價。本文的研究結(jié)果表明，消費者行為態(tài)度對購買一/二手車有正向影響，即消費者持有的態(tài)度越積極，其購買意向越高；反之，消費者對一/二手車持有態(tài)度越消極，其購買意向越低。說明分析結(jié)果與本研究的態(tài)度因素理論相一致。

學(xué)習(xí)是消費者心理行為理論里的另一個因素，它是指個人在是否采取某特定行為時，感受到此行為所涉及到的社會習(xí)俗和群體壓力。本文的研究結(jié)果表明，消費者行為規(guī)范對購買一/二手車有正向影響，即消費者學(xué)習(xí)能力越高，那么消費者產(chǎn)生試用或者研究產(chǎn)品的能力就越強，從而激發(fā)消費者的購買意愿；反之，若學(xué)習(xí)能力越低，消費者產(chǎn)生試用或者研究產(chǎn)品的能力就越弱，從而削弱消費者的購買意愿。由此說明分析結(jié)果與本研究的學(xué)習(xí)因素理論相一致。

個性是一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。本文通過研究發(fā)現(xiàn)，一個人的個性越鮮明，對于購買一/二手車的購買意愿影響越大。說明分析結(jié)果與本研究的個性因素理論相一致。

本研究的人口統(tǒng)計變量因素包括性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、所選區(qū)域、可支配月收入等方面。在統(tǒng)計過程中選取其中性別、年齡、所在區(qū)域、可支配月收入四個因素進行分析，結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，人口統(tǒng)計變量對于中國消費者購買一手車或者二手車的影響不具有差異性。

一手車：根據(jù)選擇一手車消費者自身喜好的排序，汽車的安全性是消費者選擇購買的頭等因素。根據(jù)Maslow（1954）心理需求理論分層，消費者除了希望車輛能夠提供基本的代步功能外，對于車輛還有更深層次的需求。即安全性成為消費者購買的重要原因之一。

二手車：根據(jù)選擇二手車消費者自身喜好的排序，汽車的安全性仍然是消費者選擇購買的重要因素之一。雖然二手車在價格方面比一手車有明顯優(yōu)勢，但是從調(diào)查中可以看出，消費者對于價格的接受度仍然低于對于安全性的考慮。

綜上所述，中國消費者更傾向選購一手車類型。這是因為二手車對于大部分中國人而言仍是新鮮事物，大部分消費者對于二手車的概念比較陌生，仍停留于產(chǎn)品宣傳信息以及新聞訪談等獲取的知識層面，究竟二手車在汽車行業(yè)位于哪個重要環(huán)節(jié)、購買二手車有哪些優(yōu)勢和劣勢，大部分人都知之甚少。研究表明，消費者對于某種產(chǎn)品越了解，越容易推動其去考慮購買可行性，也就越能激發(fā)其主動購買的意向。

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［責(zé)任編輯：王鑫］

F713.55

A

1005-913X（2015）10-0052-04

2015-09-21

王晨希（1986-），男，新疆人，碩士，研究方向：工商管理。