微信公眾號(hào)滿意度及品牌權(quán)益相關(guān)研究

周建國(guó)

（博仁大學(xué)，泰國(guó)曼谷10210）

微信公眾號(hào)滿意度及品牌權(quán)益相關(guān)研究

周建國(guó)

（博仁大學(xué)，泰國(guó)曼谷10210）

通過(guò)歸納以往研究者在微信、涉入、滿意度和品牌權(quán)益四個(gè)方面的研究成果，總結(jié)出本研究的變量操作性定義及衡量方式，形成研究框架和研究假設(shè)。采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，共收集407份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷402份。運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性、問(wèn)項(xiàng)、效度、信度、t檢測(cè)、單因子變異數(shù)、皮爾森相關(guān)性分析。研究得出微信涉入程度、品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)；品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)；不同微信涉入程度的使用者在公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上差別明顯；在品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)和品牌聯(lián)想三個(gè)方面，男女間有明顯區(qū)別，且男性高于女性；不同年齡在品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面上存在顯著差異；不同教育程度和職業(yè)在品牌權(quán)益上無(wú)明顯差別。

微信；微信公眾號(hào)；涉入程度；滿意度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，不同的應(yīng)用方式和形態(tài)也在不斷更新。人們獲取信息和交換信息的方式發(fā)生了很大的變化，不再受地域和時(shí)間的限制。2010年以來(lái)，以米聊、微信等為代表的新一代即時(shí)通訊應(yīng)用大量出現(xiàn)，改變了人們使用即時(shí)通訊軟件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公眾平臺(tái)把企業(yè)和個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)借助公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)也成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。

據(jù)易觀智庫(kù)EnfoDesk發(fā)布的《2013年第3季度中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2013年第3季度中國(guó)移動(dòng)IM市場(chǎng)累計(jì)賬戶數(shù)市場(chǎng)份額中，占比前三的應(yīng)用和份額分別為：手機(jī)QQ 47.0%，微信30.3%，手機(jī)飛信10.9%。微信的推出雖然只有短短的兩年時(shí)間，但已經(jīng)穩(wěn)居移動(dòng)IM市場(chǎng)的第二名，尤其是活躍賬戶數(shù)，與手機(jī)QQ的差距并不大。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中永恒的活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值，利用強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值來(lái)提升業(yè)績(jī)和利潤(rùn)。而微信作為一種新型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)其進(jìn)行深入地了解，以研究微信作為一款即時(shí)通信軟件其使用者的涉入程度、微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)的滿意度和該公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益之間是否存在一定的相關(guān)性，相信對(duì)于已經(jīng)采用和準(zhǔn)備采用微信公眾號(hào)來(lái)提供服務(wù)和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都會(huì)有所參考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度之間是否相關(guān)；二是確認(rèn)微信涉入程度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān)；三是驗(yàn)證微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益之間是否相關(guān)；四是探討不同涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差異。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）微信

根據(jù)騰訊公司2013年年報(bào)顯示，截至2013年年底，微信及WeChat的合并月活躍賬戶達(dá)到3.55億。WeChat在國(guó)際市場(chǎng)的總用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。展望未來(lái)，騰訊公司的目標(biāo)是通過(guò)提升核心通訊及社交功能進(jìn)一步提高微信及WeChat的用戶參與度，以及利用公眾號(hào)及微信支付探索中國(guó)的O2O及移動(dòng)電子商務(wù)機(jī)會(huì)。

微信公眾號(hào)業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體主要是政府、企業(yè)、媒體、名人等。通過(guò)公眾號(hào)這一渠道將品牌推廣給微信的公眾號(hào)訂閱用戶，提高品牌知名度和品牌形象的同時(shí)，降低了成本。這一功能是騰訊公司于2012年在微信上新增的功能模塊。而微信公眾平臺(tái)開(kāi)放之后，微信的營(yíng)銷(xiāo)體系才真正開(kāi)始形成，借助微信公眾平臺(tái)，逐漸搶占互聯(lián)網(wǎng)的入口，正是基于這一點(diǎn)，人們認(rèn)識(shí)到了微信在營(yíng)銷(xiāo)上的力量。之所以說(shuō)微信服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)將成為一種主流的方式，是根據(jù)CNNIC2013年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)，在社交類(lèi)應(yīng)用的整體覆蓋率這一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，整體網(wǎng)民覆蓋率最高為即時(shí)通訊，在全部網(wǎng)民的覆蓋率高達(dá)86.9%，其中微信整體網(wǎng)民覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了61.9%。數(shù)據(jù)顯示相對(duì)于社交網(wǎng)站、微博用戶使用比例明顯減少，使用微信的用戶在明顯增加。

2013年3月，招商銀行信用卡微信服務(wù)正式上線，微信公眾號(hào)為“招商銀行信用卡”。2014年7月4日，北京市電力公司宣布，官方微信電力公眾號(hào)正式上線，提供的功能有用電查詢、支付購(gòu)電、停電公告、知識(shí)查詢等。

（二）微信涉入

邱瑋?。?004）指出涉入不但可以反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)事物本身的關(guān)注程度和感興趣的程度，還可以作為區(qū)分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)之一，涉入程度的高低不但會(huì)對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度造成影響，而且還會(huì)影響到消費(fèi)者在關(guān)注信息、收集信息方面的主動(dòng)性，以及思考方式和最終購(gòu)買(mǎi)決策的做出，并說(shuō)明了消費(fèi)者個(gè)人對(duì)于所關(guān)注事物的關(guān)注程度和狀態(tài)。涉入的概念最早起源于社會(huì)判斷理論，由Sherif and Cantril（1947）所提出，主要的觀點(diǎn)是：消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己原有的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)新產(chǎn)品的信息進(jìn)行判斷，而這些原有的知識(shí)實(shí)際上是一種參考架構(gòu)。而之后Krugman（1965）應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。

Zaichkowsky（1986）認(rèn)為影響涉入程度的因素有三種：個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展出個(gè)人涉入量表。Park和Kim（2013）在Zaichkowsky的個(gè)人涉入量表基礎(chǔ)上，進(jìn)行了微小的調(diào)整，用于對(duì)中國(guó)用戶社交網(wǎng)絡(luò)涉入的問(wèn)卷調(diào)查。陸運(yùn)嫻（2004）、盧仁茂（2009）、解睿凱（2010）和陳佳伶（2014）的研究均指出涉入程度和滿意度正向相關(guān)。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本研究提出以下假設(shè)，從涉入的三個(gè)方面，即個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素來(lái)衡量微信涉入程度，發(fā)展出本研究對(duì)微信涉入程度的操作性定義及衡量方式。

假設(shè)一：微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)二：微信涉入程度與微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)三：不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上有差別。

變量：微信涉入程度。

定義：微信使用者基于本身的需求、價(jià)值和興趣，知覺(jué)微信的重要程度。

衡量方式：從個(gè)人因素、產(chǎn)品因素和情境因素三個(gè)方面20個(gè)題項(xiàng)衡量。

（三）滿意度

Cardozo（1965）把顧客滿意（Customer Satisfaction）引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域之后，顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一項(xiàng)重要指標(biāo)。顧客滿意度是購(gòu)買(mǎi)前預(yù)期與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果相比較的結(jié)果反應(yīng)。Jen and Hu（2003）指出在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，企業(yè)通過(guò)提供良好的服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，但仍然留不住顧客，主要的原因在于企業(yè)忽視了與顧客建立聯(lián)系的永久經(jīng)營(yíng)理念，因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客才是企業(yè)長(zhǎng)期獲利的基礎(chǔ)。通過(guò)微信公眾號(hào)，企業(yè)則多了一條與顧客建立聯(lián)系的渠道，而這一渠道則有可能帶來(lái)消費(fèi)者滿意度的提升。Czepiel（1974）和Day（1977）認(rèn)為顧客滿意度可以被看作一個(gè)整體性的評(píng)估反應(yīng)。Anderson、Fornell和Lehmann（1994）指出整體滿意度基于理論和實(shí)行者所列的項(xiàng)目來(lái)衡量顧客滿意度，整體滿意度定義為一種累積的概念，對(duì)企業(yè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和企業(yè)不同方面的滿意度進(jìn)行加總。

根據(jù)上述文獻(xiàn)，本研究提出以下假設(shè)，發(fā)展出對(duì)微信公眾號(hào)滿意度的操作性定義和衡量方式。

假設(shè)四：微信公眾號(hào)滿意度與公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

變量：微信公眾號(hào)滿意度。

定義：微信使用者對(duì)使用的微信公眾號(hào)所提供服務(wù)和資訊的整體期望與實(shí)際感知的差異。

衡量方式：從整體滿意度5個(gè)題項(xiàng)衡量。

（四）品牌權(quán)益

19世紀(jì)80年代，品牌權(quán)益這一專業(yè)詞語(yǔ)出現(xiàn)在美國(guó)的廣告界，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，品牌權(quán)益的發(fā)展盛行。從1980年起美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界針對(duì)品牌權(quán)益的定義掀起一陣熱烈的探討，一直未有明確及共同定義（Barwise，1993）。但大多數(shù)學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的定義，多從財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)或綜合等三種觀點(diǎn)來(lái)定義。Aaker（1996）認(rèn)為品牌權(quán)益的衡量可從營(yíng)銷(xiāo)方面評(píng)估，于是依據(jù)其1991年所提出的品牌權(quán)益五個(gè)構(gòu)面重新構(gòu)建新的品牌權(quán)益衡量方式。Aaker主張可經(jīng)由產(chǎn)品與市場(chǎng)并應(yīng)用品牌權(quán)益的十個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量品牌權(quán)益，這十個(gè)衡量指標(biāo)可以分為五種類(lèi)型，前四個(gè)類(lèi)型——忠誠(chéng)度、知覺(jué)品質(zhì)、聯(lián)想、知名度，表示顧客知覺(jué)的品牌權(quán)益構(gòu)面，而第五個(gè)類(lèi)型則為市場(chǎng)狀況的評(píng)估指標(biāo)，表示衡量的資訊來(lái)源于市場(chǎng)基礎(chǔ)而非直接來(lái)自于顧客。

根據(jù)之前各學(xué)者的觀點(diǎn)，選擇從營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)出發(fā)的以Aaker所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)構(gòu)面來(lái)進(jìn)行研究和衡量，發(fā)展出本研究對(duì)品牌權(quán)益的操作性定義及衡量方式。

變量：品牌權(quán)益。

定義：微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的認(rèn)知高低。

衡量方式：從品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)方面14個(gè)題項(xiàng)衡量。

二、研究方法

（一）研究架構(gòu)

本研究主要探討對(duì)于微信使用者以下三者的關(guān)系：一是微信涉入程度，二是微信公眾號(hào)的滿意度，三是微信公眾號(hào)對(duì)應(yīng)品牌的品牌權(quán)益。

（二）研究假設(shè)

對(duì)前述本研究提出的假設(shè)進(jìn)行歸類(lèi)和整理如下。

1.微信涉入程度、微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)關(guān)系假設(shè)。

H1：微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

H2：微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

H3：微信使用者微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

2.不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差別假設(shè)。

H4：不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度上有差別。

H5：不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上有差別。

（三）研究變量操作性定義及衡量

本研究由“微信涉入程度”、“微信公眾號(hào)滿意度”和“企業(yè)品牌權(quán)益”三個(gè)主要部分構(gòu)成，各變量的操作性定義及衡量描述如下。

1.微信涉入程度

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，在微信涉入衡量部分，本研究參考Park and Kim（2012）以Zaichkowsky的個(gè)人涉入量表為基礎(chǔ)而修改的量表，用來(lái)衡量微信使用者微信涉入程度的高低。

2.微信公眾號(hào)滿意度

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，滿意度衡量部分，本研究通過(guò)微信使用者對(duì)微信公眾號(hào)的總體滿意度來(lái)衡量微信公眾號(hào)的滿意度。

3.品牌權(quán)益

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，品牌權(quán)益衡量選擇以Aaker（1991）所提出的五項(xiàng)品牌權(quán)益構(gòu)面中的四個(gè)構(gòu)面，即品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度和知覺(jué)品質(zhì)四個(gè)構(gòu)面來(lái)進(jìn)行研究和衡量。

（四）預(yù)測(cè)問(wèn)卷分析

本研究通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站發(fā)送回收問(wèn)卷，預(yù)測(cè)問(wèn)卷共收回67份，其中有效問(wèn)卷64份?；厥諉?wèn)卷后，通過(guò)問(wèn)項(xiàng)分析、效度檢驗(yàn)和信度檢驗(yàn)后刪除不符合的問(wèn)項(xiàng)，其中刪除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18問(wèn)項(xiàng)，生成本研究的正式問(wèn)卷，同時(shí)根據(jù)部分預(yù)測(cè)問(wèn)卷填寫(xiě)者的反饋，對(duì)個(gè)別問(wèn)項(xiàng)的文字描述進(jìn)行了修改，形成正式問(wèn)卷。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本分布情況

在402份有效樣本中，男性210人，占52%，女性192人，占48%。從年齡分布情況看，以18到24歲年齡段最多，占29%，其次是36歲到40歲，占23%。而25歲到30歲和31歲到35歲兩個(gè)年齡段的占比基本相同，分別為18%和17%。在受教育程度方面，本科占比最高，接近50%，其次為?？疲?4%，研究生及以上學(xué)歷占比18%，而高中及以下占比不到10%。職業(yè)方面的分布顯示，學(xué)生占比最高，為29%，其次是專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員，占比分別為28%和19%，其他各企業(yè)占比均在10%以下。

（二）微信涉入程度、微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益之間相關(guān)分析

本研究通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用皮爾森相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)微信涉入程度和微信公眾號(hào)滿意度的相關(guān)關(guān)系、微信涉入程度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個(gè)構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系、微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益及品牌權(quán)益四個(gè)構(gòu)面的相關(guān)關(guān)系。

1.H1：微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度有相關(guān)關(guān)系。

經(jīng)過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析后，微信公眾號(hào)滿意度與微信涉入程度之間的相關(guān)系數(shù)為0.660，p值為0.001。從分析結(jié)果可以看出，微信公眾號(hào)滿意度與微信涉入程度之間顯著正相關(guān)。

2.H2：微信涉入程度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

從分析結(jié)果可以看出，品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中，品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面與微信涉入程度顯著正相關(guān)，知覺(jué)品質(zhì)與微信涉入程度則高度正相關(guān)。

3.H3：微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益有相關(guān)關(guān)系。

從分析結(jié)果可以看出，品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中，品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)，知覺(jué)品質(zhì)與微信公眾號(hào)滿意度則高度正相關(guān)。

（三）不同微信涉入程度在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的差別分析

本研究采用四分位法，根據(jù)涉入程度量表總分由高到低排列，劃分成高（前25%）、中（中間50%）、低（后25%）三個(gè)不同涉入程度群體后，再取高涉入度和低涉入度兩個(gè)群體進(jìn)行分析研究。進(jìn)行高低分組后，高涉入組為得分最高的117人，低涉入組是得分最低的102人。根據(jù)不同涉入程度的人群，對(duì)微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益分析如下。

1.H4：不同微信涉入程度的微信使用者的微信公眾號(hào)滿意度有差別。

不同涉入程度的微信使用者與微信公眾號(hào)滿意度的t檢驗(yàn)。

從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

2.H5：不同微信涉入程度的微信使用者品牌權(quán)益上有差別。

不同涉入程度的微信使用者與品牌權(quán)益各構(gòu)面的t檢驗(yàn)。

從t檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益，而且兩者存在明顯的差異，體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.微信公眾號(hào)使用者基本結(jié)構(gòu)

性別方面，微信公眾號(hào)的使用者男女比例相當(dāng)；年齡方面，以18到24歲最多，占近30%；教育程度方面，本科人數(shù)最多，接近一半；職業(yè)方面，學(xué)生占比最高，接近30%。

2.微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)

本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析可知，微信涉入程度與微信公眾號(hào)滿意度顯著正相關(guān)。這實(shí)際上體現(xiàn)了一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，使用者對(duì)公眾號(hào)越滿意，公眾號(hào)保留在訂閱列表中的可能性越高。

3.品牌權(quán)益與微信涉入程度高度正相關(guān)

本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，微信涉入程度與品牌權(quán)益高度正相關(guān)，且微信涉入程度與品牌權(quán)益的品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面顯著正相關(guān)，與知覺(jué)品質(zhì)構(gòu)面則高度正相關(guān)。

4.品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān)

本研究通過(guò)Pearson相關(guān)系數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，品牌權(quán)益與微信公眾號(hào)滿意度高度正相關(guān)，而品牌權(quán)益的四個(gè)構(gòu)面中，微信公眾號(hào)滿意度與品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度三個(gè)構(gòu)面顯著正相關(guān)，與知覺(jué)品質(zhì)則高度正相關(guān)。

高的滿意度會(huì)提升品牌權(quán)益，使用者通過(guò)選擇微信公眾號(hào)，多了一種接受服務(wù)和資訊的渠道，這種渠道相比于傳統(tǒng)的方式更加快捷和方便，無(wú)疑會(huì)提升用戶對(duì)整個(gè)企業(yè)的滿意度，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌權(quán)益。

5.不同微信涉入程度的微信使用者在微信公眾號(hào)滿意度上的差別明顯

本研究通過(guò)微信涉入程度高、低兩組人群與微信公眾號(hào)滿意度各個(gè)構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高涉入人群的滿意度高于低涉入人群的滿意度，而且兩者存在明顯的差異。

6.不同微信涉入程度的微信使用者在品牌權(quán)益上的差別明顯

本研究通過(guò)微信涉入程度高、低兩組人群與品牌權(quán)益各個(gè)構(gòu)面的t檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，高涉入人群的品牌權(quán)益高于低涉入人群的品牌權(quán)益，而且兩者存在明顯的差異，體現(xiàn)在高涉入人群在品牌權(quán)益的品牌知名度、知覺(jué)品質(zhì)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度四個(gè)構(gòu)面上均明顯高于低涉入人群。

不同微信涉入程度的人群，最終體現(xiàn)在微信的使用程度、依賴程度不同，涉入度高的人群，更有可能去更多的關(guān)注微信公眾號(hào)，更多的去主動(dòng)使用微信公眾號(hào)和查看微信公眾號(hào)提供的資訊，相對(duì)于低涉入程度的人群，其在微信公眾號(hào)滿意度和品牌權(quán)益上的認(rèn)知更高。

（二）研究建議

1.對(duì)未建立微信公眾號(hào)企業(yè)的建議

對(duì)于還沒(méi)有建立微信公眾號(hào)的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的情況，考慮微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。如果企業(yè)計(jì)劃建立和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，在建設(shè)之初，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查或意見(jiàn)反饋等方式，對(duì)自己的用戶進(jìn)行調(diào)研，以了解用戶對(duì)本企業(yè)公眾號(hào)的真正需求，這樣才能有針對(duì)性的建設(shè)公眾號(hào)。

2.對(duì)已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)企業(yè)的建議

對(duì)于已經(jīng)建立和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的企業(yè)，本研究的結(jié)論發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)滿意度與品牌權(quán)益呈高度正相關(guān)，所以企業(yè)可以通過(guò)提升微信公眾號(hào)的滿意度來(lái)增加企業(yè)的品牌權(quán)益。企業(yè)也可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，對(duì)不同年齡段的用戶實(shí)行產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。企業(yè)同時(shí)可以舉辦一些線下的活動(dòng)，如展會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，在這些活動(dòng)的過(guò)程中，參與者可以通過(guò)掃描二維碼來(lái)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)。

[1]賽卡瑞克（Sekaran），企業(yè)研究方法[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[2] 菲利普·科特勒（Philip Kotler）凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller），營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[3]程小永，李國(guó)建.微信營(yíng)銷(xiāo)解密[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013：3～4.

[4]蔣秋蘭.基于微博平臺(tái)的企業(yè)品牌傳播研究——以凡客誠(chéng)品和海底撈火鍋為例[D]，2013.

[5]張東晗.消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響因素研究——以液態(tài)奶消費(fèi)為例[D]，2004.

[6]何 德.品牌體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D]，2011.

［責(zé)任編輯：高 瑞］

F713

A

1005-913X（2015）07-0056-03

2015-05-17

周建國(guó)(1976-)，男，黑龍江人，碩士研究生，研究方向：管理學(xué)。