淺析企業(yè)營銷渠道的設(shè)計(jì)與管理

李曉紅

（新鄉(xiāng)市建筑工程質(zhì)量監(jiān)督站，河南新鄉(xiāng) 453000）

當(dāng)今，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)，單就渠道而言，市場環(huán)境的不斷細(xì)化，使原有的渠道已不能適應(yīng)市場的變化和廠家對(duì)市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對(duì)市場新的情況，廠商應(yīng)冷靜分析現(xiàn)狀，正確認(rèn)識(shí)自身渠道的優(yōu)劣勢，加強(qiáng)對(duì)營銷渠道的管理。

一、目前我國企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況分析

（一）市場格局發(fā)生了變化

在市場經(jīng)濟(jì)初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)廠商以生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，銷售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強(qiáng)勢地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對(duì)渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對(duì)商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強(qiáng)，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位。渠道商利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如：降低價(jià)格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時(shí)由于渠道商是獨(dú)立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會(huì)表現(xiàn)出很強(qiáng)的機(jī)會(huì)主義，不惜損害生產(chǎn)商的利益。因此，生產(chǎn)商對(duì)于銷售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費(fèi)者購買行為表現(xiàn)出新的特點(diǎn)

在社會(huì)產(chǎn)品豐富的買方市場上，消費(fèi)者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也出現(xiàn)新的特點(diǎn)，即個(gè)性化消費(fèi)的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體來服務(wù)的，當(dāng)時(shí)個(gè)性化消費(fèi)是主流；而到了大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使消費(fèi)者的個(gè)性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品之中。在賣方市場條件下，供給方處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇極少，不得不壓抑自己的個(gè)性化需求。但是在買方市場的今天，商品極大豐富，消費(fèi)者有了更多的選擇，另外，由于我國經(jīng)濟(jì)的迅速增長，人民生活基本達(dá)到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)，個(gè)性化消費(fèi)逐步成為消費(fèi)的主流。

（三）市場競爭呈現(xiàn)出新的局面

在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，企業(yè)所面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說自己每天“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對(duì)越來越激烈的市場競爭，營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學(xué)。難以做到整個(gè)營銷業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化運(yùn)作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴(yán)重影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和競爭能力的提高。

（四）企業(yè)的分銷管理變得更加復(fù)雜

隨著電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)的通訊設(shè)施高度發(fā)達(dá)，與生產(chǎn)商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)可以及時(shí)處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，這些使企業(yè)對(duì)分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，同時(shí)，使得從前成本極高甚至不可能做到的個(gè)性化營銷得以實(shí)現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復(fù)雜。

二、企業(yè)加強(qiáng)營銷渠道管理的措施

根據(jù)菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書的表述，營銷渠道的設(shè)計(jì)主要在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個(gè)方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標(biāo)、渠道運(yùn)作方式和對(duì)渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)價(jià)等方面。本文擬從操作層面上提出加強(qiáng)渠道管理的各項(xiàng)措施。

（一）調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營銷策略。企業(yè)距最終消費(fèi)者很近，這樣對(duì)市場就會(huì)有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品價(jià)格就更具有競爭能力。

（二）由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合

對(duì)于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過一個(gè)渠道進(jìn)入，隨著細(xì)分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。即制造商利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道達(dá)到一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場，它主要包括在同一地區(qū)對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)使用多種渠道進(jìn)行銷售；在不同地區(qū)對(duì)某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補(bǔ)單一渠道形式的不足，從而實(shí)現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。

（三）整合營銷渠道成員的關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷渠道由獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲整個(gè)渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場營銷渠道。這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個(gè)統(tǒng)體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動(dòng)和網(wǎng)隊(duì)合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，使制造商和分銷商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，且降低交易成本，最終實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。

（四）改變營銷渠道的運(yùn)作方式

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商，逐級(jí)控制，較易管理。這種運(yùn)作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動(dòng)性較差，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系松散，廠家對(duì)終端幾乎沒有控制能力。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級(jí)經(jīng)銷商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動(dòng)“顧客滿意”的目標(biāo)，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。

（五）建立電子商務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)條件下的渠道設(shè)計(jì)方案成為企業(yè)有待解決的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，它主要取決于渠道所處的地理位置，即與目標(biāo)顧客距離的遠(yuǎn)近，及本身的實(shí)力和吸引力。而網(wǎng)絡(luò)條件下虛擬市場的出現(xiàn)，使商圈范圍不受時(shí)空的約束。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。借助企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，企業(yè)可以更好、更快地了解目標(biāo)客戶的需求特點(diǎn)，也可以快捷地把企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)全程營銷，即在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。

[1]菲利浦·科特勒.梅汝和等譯.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001．

[2]鄭吉昌.知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷渠道的發(fā)展趨勢與策略[J].生產(chǎn)力研究，2003(3).

[3]任 燕，王克西.我國營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新模式分析[J].商業(yè)研究，2004(7).