互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)家裝行業(yè)的影響簡析

陶 輝，涂婉蕓

互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)家裝行業(yè)的影響簡析

陶 輝，涂婉蕓

本文首先從傳統(tǒng)家裝行業(yè)現(xiàn)狀作為切入點，然后淺談家裝中的經(jīng)濟學含義，其次分析互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，最后得出互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)家裝行業(yè)的趨勢及方式。我們的主要結(jié)論有三點，一是互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)家裝行業(yè)融合的趨勢不可避免，二是互聯(lián)網(wǎng)將打破家裝行業(yè)的信息不對稱，實現(xiàn)該行業(yè)的去中介化。三是互聯(lián)網(wǎng)將帶來全新就運營模式：一站式營銷方式。

經(jīng)濟學；傳統(tǒng)家裝行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)

隨著互聯(lián)技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)生活類消費品行業(yè)發(fā)生了變化的巨大。以往孤立單一的消費品將越來越少，取而代之的將會是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造的智能產(chǎn)品。然而目前傳統(tǒng)家裝行業(yè)依然是大宗生活類電商未觸及的最后一塊處女地，該行業(yè)是否也會被逐漸與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相融合？互聯(lián)網(wǎng)風暴愈演愈烈的未來，傳統(tǒng)家裝行業(yè)的發(fā)展方向會是怎樣？這將是本文要探索的兩大問題。首先，我們要明確家庭裝飾工程（簡稱“家裝”）是屬于建筑裝飾工程這一大類的。通常對建筑裝飾工程進行分類方式時，會把它分成兩大類，一類是公共裝飾工程（簡稱“公裝”），另一類就是家庭裝飾工程。

自1978年起，我國的建筑裝飾行業(yè)就以驚人的速度發(fā)展。1978年建筑裝飾行業(yè)的工程總產(chǎn)值僅150億元，而2010年的工程總產(chǎn)值已高達2.1萬億元，短短30年的時間，該行業(yè)的產(chǎn)值提高了140多倍。據(jù)《中國建筑裝飾行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》預測，2015年我國建筑裝飾工程產(chǎn)值將達到3.8萬億元，其中家裝產(chǎn)值達1.2萬億元。

建筑裝飾行業(yè)位于建筑業(yè)鏈條的末端，主要工作內(nèi)容為進一步完善和美化建筑物和構(gòu)筑物、提高建筑物質(zhì)量和功能。由于每個建筑物在使用壽命內(nèi)需要進行多次裝飾和裝修，因此建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展具有乘數(shù)效應和市場需求可持續(xù)性的特點。家裝作為生活消費類的前端，又延伸出軟裝和家居這兩個億萬級市場，其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。

一、家裝行業(yè)現(xiàn)狀概述

家裝行業(yè)有以下兩大特點：

（一）ARPU值高、行業(yè)集中度低

ARPU的意思是整個行業(yè)從每個用戶獲取的平均收入，ARPU值越高，表示行業(yè)發(fā)展前景越好，具有投資可行性。家裝消費屬于生活消費類中低頻、高額消費。隨著居民生活質(zhì)量的提高以及大量剛性需求的存在，買房、裝修仍然是大部分居民家庭支出預算中的重要組成部分。另一方面，隨著人們收入的增加和社會地位的提高，對住房面積及家庭裝飾的需求也會逐步提高，因此更為注重居住環(huán)境的舒適、美觀。此外中國傳統(tǒng)觀念中對家的重視也使得家庭裝飾在每個家庭中的消費支出中仍將占據(jù)著很高的比例，經(jīng)過我們調(diào)查，家裝行業(yè)目前的ARPU值在10萬左右區(qū)間，屬于較高水平。

ARPU值高的行業(yè)，往往是行業(yè)發(fā)展還不夠成熟的表現(xiàn)，我國建筑裝飾行業(yè)也是如此。目前建筑行業(yè)的行業(yè)集中度處于較低水平，從2004-2010年中國建筑裝飾協(xié)會評選的建筑裝飾百強企業(yè)工程結(jié)算收入來看。2004年實現(xiàn)工程結(jié)算收入358億元，占建筑裝飾行業(yè)總產(chǎn)值的3.62%；2010年實現(xiàn)工程結(jié)算收入約1296億元，占裝飾裝修行業(yè)總產(chǎn)值的6.17%。

（二）消費者需求的不確定性

第一、消費流程復雜，造成需求難以確定。家裝產(chǎn)品是家庭消費里面最復雜的產(chǎn)品，要經(jīng)過設計、施工、選材、安裝、售后等漫長且繁瑣的流程，調(diào)查顯示99%的人不知道怎樣去合理裝修房屋。

第二、選擇繁復以及消費欺詐，造成需求不明朗。家裝領(lǐng)域，一則透明度差，非標定制的裝修種類繁多，消費者無法知曉全局；二是欺詐行為多，超過一半的消費者在裝修過程中受到欺詐且不明真相。即使是稍微大的公司也會出現(xiàn)不可以預測的的裝修失誤，消費者對于既定事實也無法改變，混亂的行業(yè)現(xiàn)狀造成消費者需求難以評估。

二、家裝經(jīng)濟學

家裝經(jīng)濟學的宏觀定義是指涉及裝修過程的消費者之間、消費者和商品勞務提供者之間、裝修相關(guān)行為人和相關(guān)材料勞務價值之間，如何有效分配資源的研究學科。微觀定義是指裝修甲方（產(chǎn)品和終端服務的享受者）所面臨的資源分配與取舍問題。

（一）資源有限性及機會成本

家裝資源共包括：家裝的整體預算、媒體廣告排行榜的品牌、家裝企業(yè)的虛假承諾、家裝客戶個體的滿意度……。由于各種各樣的原因，對于相對家裝客戶個體來說，裝修的過程就是一個對資源取舍的過程。資源的有限性決定了我們必須作出相對合理的選擇。

家裝機會成本指的是放棄若干裝修設計和施工產(chǎn)生的代價。比如最終采用了50元一平米的魔曼的墻壁紙，其機會成本就是你在原來漆設計方案中有能力支付的圣象地板。明白了裝修機會成本，就可以繪制你的設計方案所應該附加的設計取舍曲線。曲線上所有的均衡點，就是你的設計方案的邊界滿足條件。如果追加預算，這條曲線則向Y軸方向平行移動。

（二）需求和供給

裝修需求曲線：和一般商品不同，現(xiàn)在市場上的裝修產(chǎn)品和勞務需求曲線呈向上傾斜。即價格越高，市場需求越旺盛。例如，同質(zhì)化的裝修產(chǎn)品，經(jīng)過簡單包裝和宣傳的，不明真相的消費者更偏向選擇價格更高的“高檔”裝修產(chǎn)品。

裝修供給曲線：一般商品的需求和供給曲線是反方向的。但是裝修供給曲線依然是和需求曲線一樣，向上傾斜。所有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士都清楚，如果這曲線向下，那么就要導致市場的崩潰。只有不斷推陳出新，才能是市場不斷發(fā)展繁榮。

（三）效用及最大化效用組合

假設有一種商品組合，X和Y，且二者之間具有此消彼漲的數(shù)量關(guān)系。購買X或者Y帶給消費者的滿足感就是效用。在消費者心目中，追加其中某個商品的消費量的意愿和重要性會逐步發(fā)生變化。這就是邊際替代率的概率，即為了該買額外一單位X產(chǎn)品，消費者愿意放棄多少Y產(chǎn)品。

家裝客戶個體尋求裝修效用最大化，是決定裝修前必須首先考慮的問題。所謂裝修效用最大化，就是指在給定家庭預算下，使得家裝效果最為美觀、實用。比如家裝客戶個體同樣花3000元錢，兩個房間。噴乳膠漆是1500+1500；也可以另一種組合，普通大白500+壁布2500。這兩種效用組合的不同結(jié)果由不同的消費者偏好決定。

（四）完全競爭下的產(chǎn)品價格

在完全競爭的市場條件下，家裝服務企業(yè)隨著該產(chǎn)品或服務的數(shù)量不斷增加而被迫采取這樣幾個手段，一是降低成本或利潤導致降低價格，二是提高產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)在功能以博得更多市場分額。三是被迫退出市場。

那么在現(xiàn)實的裝修市場是怎樣的呢？傳統(tǒng)家裝服務企業(yè)也有三種措施來應對。一是降低產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)在功能，以衛(wèi)浴市場為例，由于價格競爭激烈，導致出現(xiàn)劣質(zhì)品以及假貨。二是過度宣傳，比如洗衣機市場，廠家通過廣告等途徑，為普通洗衣機制造噱頭，讓家裝客戶個體多掏出錢了為其付專利費。采取第三種的退出市場的情況似乎不多。

三、互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)

（一）“互聯(lián)網(wǎng)精神”

所謂的互聯(lián)網(wǎng)精神就是開放、平等、協(xié)作、分享精神。

開放精神，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)決定著它既沒有時間界限也沒有地域界限。它無時無刻、無處不在，不停的信息進行傳播。同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放精神不僅僅體現(xiàn)在物理時空的開放，更體現(xiàn)在人們的思維空間的開放上。

平等精神，互聯(lián)網(wǎng)的水平存在方式?jīng)Q定了網(wǎng)絡是一個平等的世界，在網(wǎng)上人們的交流、交往和交易，剝?nèi)チ藱?quán)力、財富、身份、地位、容貌標簽，在網(wǎng)絡組織中成員之間只能彼此平等相待，同時網(wǎng)絡使我們的世界更加透明和精彩。

協(xié)作精神，互聯(lián)網(wǎng)的實時互動和異步傳輸技術(shù)結(jié)構(gòu)將徹底地改變信息的傳播者和接受者的關(guān)系。任何網(wǎng)絡用戶既是信息的接收者，同時也可以成為信息的傳播者，并可以實現(xiàn)在線信息交流的實時互動和協(xié)作。

分享精神，互聯(lián)網(wǎng)的分享精神是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的原動力。技術(shù)雖然是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要推動力，卻不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是應用。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)”

信息技術(shù)的核心功能為數(shù)據(jù)存儲、處理和傳輸。互聯(lián)網(wǎng)的三部分組成為：傳感技術(shù)，最明顯的例子是條碼閱讀器；通信技術(shù)，即承擔傳遞信息功能的技術(shù)；計算機技術(shù)，即承擔對信息進行處理功能的技術(shù)。

四、互聯(lián)網(wǎng)與家裝行業(yè)融合的趨勢

互聯(lián)網(wǎng)將逐漸與家裝行業(yè)相互融合，有以下三點原因：

（一）宏觀經(jīng)濟發(fā)展的需要。中國經(jīng)濟進入了一個新的階段，轉(zhuǎn)型升級是主要的發(fā)展趨勢，建筑裝飾行業(yè)具有很好的成長空間，綠色、低碳、智能是這個行業(yè)的發(fā)展方向，變革與創(chuàng)新是重要動力和保證。

（二）消費習慣的改變。據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計，家居行業(yè)日均搜索量391萬/天，人們在百度上搜取家居裝修需求量龐大。而通過這幾年的數(shù)據(jù)分析，我們又不難看出，人們的購買習慣發(fā)生了變化，電子商務從原來的新奇，不信任到如今成了日常消費行為。消費者的網(wǎng)購習慣已經(jīng)被培養(yǎng)成熟，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入滲透到很多傳統(tǒng)行業(yè)。

（三）互聯(lián)網(wǎng)消費的快捷且降低成本?；ヂ?lián)網(wǎng)智能化將會讓家居裝修行業(yè)發(fā)生顛覆性的變革。過去一個城市賣場僅3-5家，而如今擴展到幾十家，商家用地理位置距離來獲取用戶，門店成本、人力成本等呈幾何級數(shù)的增長，而每個城市的市場需求沒有顯著上升，這無疑是一種浪費?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)很好的解決了地理位置問題，它是沒有邊界的，完全是以用戶對你的認知，來決定你的供應鏈布局。商家可以通過線上圖片展示、互動分享、裝修日記等咨詢方式引導用戶進行決策購買，縮短商品和消費者之間的距離，促進交易的成功。

五、互聯(lián)網(wǎng)對家裝行業(yè)的影響

（一）互聯(lián)網(wǎng)打破信息不對稱，實現(xiàn)“去中介”化

互聯(lián)網(wǎng)的“入侵”會沖擊到裝修行業(yè)的哪些環(huán)節(jié)呢?首先品牌商，能夠提供高性價比材料的企業(yè)才會被用戶選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)讓信息透明化，品牌商希望僅通過營銷就占據(jù)消費者心理已經(jīng)成為過去時了，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶體驗為上。其次是代理商與家裝企業(yè)，這兩個環(huán)節(jié)都有中介性質(zhì)，以賺取差價為主要盈利手段。代理商由于電商的沖擊，未來可能會大量減少。而家裝公司，可以說是一個材料商、設計師、施工隊集合的中介，如果不能解決用戶問題，很容易被同樣能提供以上條件的電商平臺取代。最后是設計師，傳統(tǒng)裝修行業(yè)，設計師都會拿到或多或少的灰色收入。由于互聯(lián)網(wǎng)將促進信息的透明化，灰色收入將不復存在。

互聯(lián)網(wǎng)最突出的作用是去中介，讓品牌商與消費者直接接觸，消費者的選擇變得更加自由。盡管未來家裝企業(yè)肯定還會存在，但不能迎合市場需求的肯定會被淘汰出局。信息不對稱使得家裝行業(yè)存在虛假報價、中途增項、偷工減料、偷梁換柱等多種問題?；ヂ?lián)網(wǎng)解決信息不對稱的問題，價錢、材料，甚至施工過程都變得透明化。家裝企業(yè)只是中間連接買家(裝修客戶)與賣家(品牌商、設計師、工隊長)的平臺。透明化并不代表家裝企業(yè)未來的盈利變得艱難，當平臺上有足夠的消費者后，廣告競價、設計師推薦等都可以成為盈利來源。

（二）一站式解決方案

免費式商業(yè)模式現(xiàn)在到處都是，免費的本質(zhì)就是交叉補貼，就是把別人賺錢的產(chǎn)品免費，利潤遞延到自己后續(xù)的核心產(chǎn)品上。免費模式的前提就是要做一站式模式，例如一站式裝飾公司的經(jīng)營項目包含：設計+基礎裝修+主材產(chǎn)品+全屋定制家具+廚電+軟裝等等。傳統(tǒng)的半包公司依靠基礎裝修和設計賺錢，經(jīng)營產(chǎn)品單一。然而一站式公司可以把設計免費、基礎裝修零利潤，甚至主材都可以不盈利，完全依靠全屋定制家具等后續(xù)產(chǎn)品盈利。

一站式模式更加符合客戶的消費需求，其實家裝消費者需要的不是材料和基礎裝修，而是完整的家，因此一站式家裝模式代表未來的家裝趨勢其中之一。

傳統(tǒng)家裝行業(yè)市場很大，互聯(lián)網(wǎng)改造他的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，蓬勃發(fā)展的，顛覆性的。未來真正崛起的不只是互聯(lián)網(wǎng)，更要的是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改變是趨勢，與其坐等被互聯(lián)網(wǎng)改造，不如更好的主動擁抱正是我們需要思考的方向。但要認識到互聯(lián)網(wǎng)改造不了商業(yè)的本質(zhì)：前端用戶要極致的差異化，后端成本要極致的高效化。

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[4]谷向韶,曾佳,饒?zhí)m.論我國住宅裝飾市場發(fā)展[J].基建管理優(yōu)化，2011，（04）.

陶輝，男，海南?？谌耍瑥B門大學經(jīng)濟學院2013級在職碩士研究生，現(xiàn)供職于海南優(yōu)仕設計有限公司，研究方向：金融理論與實踐；

涂婉蕓，海南?？谌?，廈門大學經(jīng)濟學院2013級在職碩士研究生，現(xiàn)供職于民生銀行海南分行，研究方向：金融理論與實踐。

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1008-4428（2015）01-30-03