快消化品牌的傳播之跨

凱納跨界研究院內(nèi)容支持

跨界專研室

快消化品牌的傳播之跨

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一個(gè)成功的快消化品牌的塑造，離不開有效的傳播。

傳播，作為一個(gè)產(chǎn)品信息的市場(chǎng)傳遞和品牌消費(fèi)說服過程，根據(jù)其構(gòu)成要素，傳播的跨界主要包括三個(gè)方面：傳播媒介的跨界、傳播形式的跨界、傳播內(nèi)容的跨界。

一、傳播媒介的跨界：做對(duì)選擇題！

人類的傳播，以傳播媒介的發(fā)展演變?yōu)橐罁?jù)，大致經(jīng)歷了前語言傳播時(shí)代、口語傳播時(shí)代、手抄文字傳播時(shí)代、印刷文字傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代，到今天的移互網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代這幾個(gè)階段，從這個(gè)發(fā)展演變歷程可以看出，媒介作為傳播的基礎(chǔ)，它的每一次變革必然把我們帶入一個(gè)全新的傳播時(shí)代。

今天的中國(guó)企業(yè)，可以選擇的傳播媒介很多，既有傳統(tǒng)的，也有現(xiàn)代的，而傳播媒介跨界的關(guān)鍵，在于找到適合自己的媒介組合策略，你需要對(duì)自己產(chǎn)品的目標(biāo)人群、傳播訴求的內(nèi)容乃至傳播預(yù)算進(jìn)行綜合性的策略考量。

二、傳播形式的跨界：創(chuàng)“新”，還要造“奇”！

在今天這樣一個(gè)廣告漫天飛的市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者，我們?cè)絹碓奖У匕l(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)我們的廣告開始投以一種不信任、不耐煩的目光，廣告的作用似乎越來越小，但是我們又不能不打廣告，于是就形成了這樣一個(gè)怪論：打廣告有用嗎？不打廣告肯定沒用！

問題出在哪里呢？是企業(yè)自身。消費(fèi)者需要的不是廣告，而是一個(gè)更可信的消費(fèi)顧問和一套更實(shí)用的解決方案，企業(yè)需要在傳播理念和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，提高傳播的可讀性和可信度，提升傳播對(duì)消費(fèi)者的吸引力。因此，企業(yè)要突破傳播瓶頸，就應(yīng)該對(duì)傳播形式、手段進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造適合自身的獨(dú)特的傳播模式。

首先，要勇于跨界創(chuàng)新。很多行業(yè)本身有一些固有的傳播模式，這些傳播模式是與行業(yè)自身的一些特點(diǎn)相適應(yīng)的，比如醫(yī)藥保健品行業(yè)喜歡軟文傳播、會(huì)議傳播，這些傳播模式都是行業(yè)發(fā)展智慧的結(jié)晶。你需要把自己傳播創(chuàng)新的視角投向所有的行業(yè)，乃至更廣闊的社會(huì)領(lǐng)域，去借鑒和吸收一些可以為我所用的傳播手段，比如西安楊森的采樂藥物洗發(fā)水，就是采用保健品手法操作洗發(fā)水。

其次，要注重出奇制勝。正所謂“出奇兵者，無窮如天地，不竭如江河”。從古到今，出奇制勝的案例不勝枚舉，從軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、政治外交，到企業(yè)的市場(chǎng)行為、商業(yè)活動(dòng)……往往是出奇者獲勝，而對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)來說，既要?jiǎng)?chuàng)“新”，也要造“奇”，事實(shí)上，這兩者是相輔相成的，出奇的傳播，可以為傳播的吸引力進(jìn)行額外的加分。

三、傳播內(nèi)容的跨界：獨(dú)特！獨(dú)特！獨(dú)特！

傳播內(nèi)容，也就是要“說什么”的問題，在一個(gè)市場(chǎng)不斷同質(zhì)化的時(shí)代里，一個(gè)好的傳播訴求，無疑可以成為你突破重圍的一個(gè)有力跳點(diǎn)，成為你贏得消費(fèi)者青睞的一個(gè)重量級(jí)砝碼。

“實(shí)效主義”營(yíng)銷大師羅素·瑞夫斯就提出了著名的USp理論，即獨(dú)特的銷售主張，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。

這一理論要求企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，其傳播內(nèi)容或訴求必須具有差異性，而這種差異性還必須滿足兩個(gè)條件：利益承諾和強(qiáng)而有力，而傳播內(nèi)容的跨界，核心就是要通過跨界嫁接獲得差異化的傳播訴求。