互聯(lián)網(wǎng)與定位并不矛盾

文 / 本立道生管理工作室

互聯(lián)網(wǎng)與定位并不矛盾

文 / 本立道生管理工作室

互聯(lián)網(wǎng)的擁躉們強(qiáng)調(diào)，媒體的形式變了，媒體社交化了，閱讀渠道被“朋友圈”了，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算不再是一個(gè)純粹的概念，產(chǎn)業(yè)跨界導(dǎo)致品類創(chuàng)新大量涌現(xiàn)，新品類的周期不太可能“富三代”了。

但是，定位理論誕生于“信息（媒體）爆炸”“產(chǎn)品爆炸”“廣告爆炸”的背景之中，力圖以簡(jiǎn)馭繁。這三個(gè)爆炸在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅沒有得到改善，反而更加突出。

特勞特于2010年接受《商業(yè)評(píng)論》采訪時(shí)指出：“毫不夸張地說，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，定位就是一切?！痹诮裉炜磥?，特勞特關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)只不過是有待開發(fā)的營(yíng)銷新工具而已”與鄧德隆的觀點(diǎn)是一以貫之的，對(duì)此，我無法完全贊同，產(chǎn)銷合一已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者的距離即便沒有到零，也大大減少了。但在此，我更想說明的是，定位與所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”并不是冰火兩重天的關(guān)系。

首先，競(jìng)爭(zhēng)用戶認(rèn)知資源，如果不以用戶為中心，能辦到嗎？

特勞特強(qiáng)調(diào)“刪除那些別人也能跟你講得一樣好的信息，摒棄那些需要復(fù)雜的分析來論證的信息，不要提及任何不符合顧客心智的信息”，差異化才是定位的本質(zhì)，而且這種差異化是用戶認(rèn)識(shí)到的差異化，而不是企業(yè)自詡的差異化。這種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)仍然是成立的。要競(jìng)爭(zhēng)用戶的認(rèn)知資源，要在心智階梯上獲得數(shù)一數(shù)二的位次，不以用戶為中心是根本做不到的。所以，定位理論的基本思路與互聯(lián)網(wǎng)是兼容甚至是互相促進(jìn)的。

其次，“用戶體驗(yàn)”被過分吹捧，其實(shí)只有定位才能hold住用戶體驗(yàn)。

作為一種主觀感受，不管是“尖叫”，還是“爽”，“用戶體驗(yàn)”已經(jīng)被抬高到一種不可捉摸的“玄學(xué)”，很少有企業(yè)會(huì)像心理學(xué)家一樣來定義它、測(cè)量它。之所以“用戶體驗(yàn)”越來越重要，是因?yàn)楫a(chǎn)品的試用或使用越來越容易，例如很多的軟件應(yīng)用是免費(fèi)的，分發(fā)的邊際成本也是零，硬件產(chǎn)品至少目前還不能與之等同。

“用戶體驗(yàn)”，有用性基礎(chǔ)上的易用、友好、視覺美等概念其實(shí)并不新穎，但現(xiàn)在商業(yè)實(shí)踐者近乎把它等同于“純感官”的“體驗(yàn)”，甚至大大忽視了“有用性”這個(gè)基礎(chǔ)。有些產(chǎn)品概念的確很好用，也很美，很萌，很逗，很好玩，但不可持續(xù)，哪怕最短的持續(xù)也不可能，屬于過把癮就死，興也勃焉，亡也忽焉，速火速死，比如“神經(jīng)貓”“開心網(wǎng)”。

越是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，越是需要定位。如果用戶體驗(yàn)是轉(zhuǎn)瞬即逝的主觀感受，是難以琢磨的“我懂你不懂”，成功是極其困難的。任何企業(yè)都不可能和所有用戶談戀愛，甚至150個(gè)用戶也做不到。用戶體驗(yàn)需要擊中痛點(diǎn)，才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，而這痛點(diǎn)存在于心智之中，雖然與“感官世界”相連，但如果僅剩下直觀體驗(yàn)，阻隔了心智的連通，是難有作為的。真正的定位，正是要找到目標(biāo)受眾（在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它變成了所有人）的痛點(diǎn)，而且是最大的痛點(diǎn)，否則你怎么能率先爬上心智階梯呢？

再次，定位被定義為洗腦神器、控制工具，被認(rèn)為是違背互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)民主化、自由意志等“春晚式”系列表達(dá)（即互聯(lián)網(wǎng)=你能想到的好的價(jià)值觀），這是一種可笑的幻覺。

的確，我們看了很多惡俗的廣告，比如黃金酒、腦白金、恒源祥等等，但這只是大眾傳播的形態(tài)使然。我們反感洗腦式宣傳，反感簡(jiǎn)單粗暴的重復(fù)，因?yàn)橛X得“缺乏技術(shù)含量”。

按古斯塔夫·勒龐的說法，在一個(gè)群體場(chǎng)域中，采用斷言、重復(fù)、傳染，“洗腦”就能夠成功。表面上看，互聯(lián)網(wǎng)是去中心化、分布式、商業(yè)民主化，實(shí)際上，“看上去挺美”，但是，互聯(lián)網(wǎng)把群體的概念無限放大了。

“社群經(jīng)濟(jì)”的前身不就是巴黎的“沙龍”嗎？但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)讓它更強(qiáng)大，規(guī)模更大，取消了時(shí)空限制。群體的概念不再是一時(shí)一地，而是無時(shí)不在、無處不在。所以，斷言、重復(fù)、傳染之法不斷上演。比如，從某種意義上說，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五個(gè)字何嘗又不是新的“洗腦神器”？

其實(shí)，如果冷靜而不要那么貶義地看，“洗腦”的本質(zhì)是為了取得認(rèn)同、信任。不管是弱連帶，還是強(qiáng)連帶，信任都是必需的，差異只在于門檻高低：弱連帶時(shí)如果不相信對(duì)方轉(zhuǎn)述的信息，那就不能稱為連帶；強(qiáng)連帶如果不相信對(duì)方的善意，那強(qiáng)連帶也算不上。

品牌的本質(zhì)是要獲得消費(fèi)者、用戶的相信、認(rèn)同、信任，這條基本邏輯顯然是不會(huì)變的。例如，小米“為發(fā)燒友而生”，強(qiáng)調(diào)“快”，為了證明它，它不是采用甚至投資了很多跑分軟件或評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)嗎？這與互聯(lián)網(wǎng)不互聯(lián)網(wǎng)沒有直接的關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播，的確不再是簡(jiǎn)單的一對(duì)多，變成了多對(duì)多，但在多對(duì)多傳播體系中，一對(duì)多仍然存在——意見領(lǐng)袖的確是多元化了，但意見領(lǐng)袖相對(duì)于意見接受者而言，仍然是一對(duì)多的關(guān)系。

那些把定位理論的玩法（比如史玉柱的廣告、加多寶的廣告）等同于定位理論（或者基本的邏輯），是一些互聯(lián)網(wǎng)思維信徒的基本做法。按他們的做法，歷史應(yīng)該按赤腳時(shí)代、鞋時(shí)代、轎子時(shí)代、馬車時(shí)代、蒸汽機(jī)時(shí)代這樣的邏輯來改寫。所以，他們才會(huì)得出“定位理論是忽悠”這種聳人聽聞的結(jié)論。

【貼士1】“定位”理論的本質(zhì)

特勞特在《重新定位》一書中對(duì)“定位的本質(zhì)”的陳述是：“定位就是在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理?！?/p>

定位的邏輯并不復(fù)雜。

首先，人們需要的是品類而不是品牌（當(dāng)然，品牌對(duì)于不同的消費(fèi)者來說，可能意味著不同的品類。例如，高檔皮包對(duì)富裕人群而言，是品位和質(zhì)量，對(duì)突富人群而言，則可能意味著身份表征）。

其次，人們的心智資源是極度稀缺的，所以會(huì)形成“心智階梯”。特勞特指出，心智資源六大特點(diǎn)：

1.由于信息泛濫，人們疲于應(yīng)付，不得不簡(jiǎn)化歸類；

2.容量有限，所以數(shù)一數(shù)二的品牌享有更大的心理優(yōu)勢(shì)；

3.厭惡混亂，所以產(chǎn)品的賣點(diǎn)要極度簡(jiǎn)化；

4.缺乏安全感，所以面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)會(huì)有“羊群效應(yīng)”；

5.難以改變，因此一旦占據(jù)前列，就會(huì)有極大的優(yōu)勢(shì)；

6.會(huì)失焦，如果品牌賣點(diǎn)太多，會(huì)模糊失焦，將會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。因此，定位的目標(biāo)是爭(zhēng)奪用戶心智階梯上的位置，尤其是第一的位置，達(dá)到“品牌=品類”的效果。

再次，定位是一種戰(zhàn)略，而不僅僅是一種宣傳策略。如果定位僅僅是品牌工作者的任務(wù)，那它的確會(huì)演變成“忽悠”。

特勞特說：“品牌并不是靠投入大量金錢與傳播就能進(jìn)入顧客心智的，而是要以準(zhǔn)確定位為前提。進(jìn)一步說，進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息，最有力的戰(zhàn)略定位是聚焦在一個(gè)詞上，例如，沃爾沃的‘安全’和寶馬的‘駕駛’。”如果把定位視為“老子想怎樣就怎樣”，那就太“圖樣圖森破”了。

作為一種戰(zhàn)略，它要求定位理論的信奉者高舉高打，倒逼你的資源、能力的獲取和管理決策，因?yàn)樽罱K的目標(biāo)是“品牌=品類”，換言之，就是數(shù)一數(shù)二。因此，對(duì)企業(yè)的資源、能力、價(jià)值觀、流程都是極大的挑戰(zhàn)。如果沒有高瞻遠(yuǎn)矚的愿景，定位理論的確不適合。

最后，“品牌=品類”有極大的價(jià)值的前提是，右邊的“品類”是真實(shí)的，是有市場(chǎng)潛力的，如果“海淀區(qū)某賣場(chǎng)內(nèi)的性價(jià)比第一的手機(jī)”，這樣的“第一”又有何用呢？

很多批評(píng)者把“定位理論”視為企業(yè)孤芳自賞、自說自話的魔鏡，無疑是有意或故意的做法。定位不能隨隨便便成功，而且要大舍，因而要冒風(fēng)險(xiǎn)。任何冒風(fēng)險(xiǎn)的事都可能失敗。找錯(cuò)了定位不等于定位之路是錯(cuò)的。

【貼士2】金錯(cuò)刀的神邏輯

為了證明定位理論不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，金先生對(duì)鄧德隆隔空喊話道：“必須跟鄧德隆普及一個(gè)常識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司一般是從單一品類單點(diǎn)切入，逐點(diǎn)放大，放大的結(jié)果就是成為平臺(tái)型公司。什么叫平臺(tái)？就是什么都做，就是變成水和電?！?/p>

定位理論并不是要求公司只做一款產(chǎn)品或一個(gè)品類，只是說不要“多魚一名”，你不能賣什么海鮮，都叫“帶魚”。鄧德隆是“建議”雷軍學(xué)馬云的——不要什么品類都“米”字當(dāng)頭！

金錯(cuò)刀文章還舉例說，西貝莜面村曾經(jīng)因?yàn)椤岸ㄎ弧钡慕ㄗh，改名西貝西北菜，因?yàn)橐碱I(lǐng)“西北菜”的心智，改名1年多的時(shí)間，失敗，現(xiàn)在西貝又改回西北莜面村。為什么？因?yàn)槲鞅辈耸菍＜倚哪恐械钠奉?，不是用戶心目中的品類?/p>

定位錯(cuò)誤并不等于定位理論的錯(cuò)誤，這種論證能力也可以說是神邏輯選手。小米有這樣的“顧問”，難怪會(huì)“米”行天下。

個(gè)人以小人之心度君子之腹，把互聯(lián)網(wǎng)和定位理論對(duì)立起來，除了理念上的相互不認(rèn)同，未必不是利益之爭(zhēng)：精明的商人構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)思維”這樣一個(gè)新工具，未嘗不是想“顛覆”定位理論的利益圈，以獲得巨大的培訓(xùn)、咨詢收入。

這種“顛覆”的策略就是，承認(rèn)定位理論很厲害，但斷言它屬于大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代，并把定位理論貼上自以為是、傲慢、控制、洗腦的標(biāo)簽，“不是心懷謙卑地向用戶低頭”，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)則是徹底的以用戶為中心，追求爆款、尖叫、極致體驗(yàn)、快速迭代、痛點(diǎn)、去中心化、零距離、分布式、失控等。

在下看來，這種非此即彼的看法、做法讓人深感遺憾，定位理論可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新的應(yīng)用。