文｜張曉亮

國內(nèi)汽車市場：裸電商模式行不通

文｜張曉亮

由于資本已經(jīng)固化在4S店，沒有理由用電商完全替代4S店，而是應(yīng)當(dāng)首先考慮如何在整個鏈條中發(fā)揮4S店的優(yōu)勢。

這里所謂的裸電商是指完全基于線上提供信息流和支付流服務(wù)的電商模式，例如淘寶就是一種典型的裸電商模式。

不同于Ebay在北美市場以二手貨品交易為核心業(yè)務(wù)，淘寶以新貨交易為主，甚至消滅了新街口、徐家匯、西單明珠等眾多傳統(tǒng)商業(yè)中心的大批商戶。

為何淘寶能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)商業(yè)？

這是因為中國商業(yè)環(huán)境中大量的灰色地帶，無數(shù)利益群體對傳統(tǒng)商戶的吃拿卡要。淘寶在中國市場依靠的是降成本利器：不交稅、不租店面、不用被城管檢查、不用給稅務(wù)局長送紅包……所以淘寶上的商品可以足夠便宜。便宜是淘寶成功的王道，當(dāng)然在便宜之外，淘寶由于有效避開了政府部門的監(jiān)管，其反應(yīng)力和創(chuàng)造力強(qiáng)勁，給人印象最深的案例就是中國第一夫人首次出訪時穿的大衣，短短兩三個小時后就能在淘寶網(wǎng)上找到同款樣式。如果這放在傳統(tǒng)零售業(yè)，即便是反應(yīng)速度最快的ZARA，通過購買版權(quán)推出新款的速度通常也要1～2周。

裸電商在汽車行業(yè)如何呢？

首先來審視一下中國汽車市場。

1.以4S模式為主導(dǎo)，4S店數(shù)量全球最多，硬件設(shè)施先進(jìn)，覆蓋全國所有城市，網(wǎng)絡(luò)密度大，最關(guān)鍵的是初期投資已經(jīng)固化為資本。

2.4S店的整體盈利水平堪憂，作為資本的創(chuàng)利效率低。

3.受品牌銷售管理政策的制約，每家4S店雖然只能代理一個品牌，但多品牌經(jīng)銷商已經(jīng)非常普遍，其中不乏大型經(jīng)銷商集團(tuán)。

4.中國汽車用戶正在由首次購車占主體的時代向二次購車占主體的時代過渡。二次購車為主的消費(fèi)特征是購買實施周期縮短，用戶的前期品牌決策隱性化，通常已經(jīng)隱藏在了第一部車的整個使用過程中。也就是很多用戶在二次購車時，只要預(yù)算到位，在品牌選擇過程中的糾結(jié)程度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于首次購買了。在這個時候，產(chǎn)品設(shè)計、配置和價格成為重要的考慮因素。

上述4個現(xiàn)狀意味著：

1.由于資本已經(jīng)固化在4S店，沒有理由用電商完全替代4S店，而是應(yīng)當(dāng)首先考慮如何在整個鏈條中發(fā)揮4S店的優(yōu)勢。反過來，目前線上服務(wù)能夠提供的價格查詢、優(yōu)惠、團(tuán)購等，4S店同樣可以提供，只不過在每個鏈條上大家的效率不同。

2.受制于汽車產(chǎn)品銷售仍然是一種體驗經(jīng)濟(jì)，因此實體店在整個環(huán)節(jié)中必不可少。

3.受制于今天中國的誠信水平，裸電商如果想要整合支付流，同樣面臨誠信風(fēng)險。

4.汽車市場，尤其是新車市場，不存在長尾理論的作用空間，電商的優(yōu)勢只剩成本一條，但經(jīng)過仔細(xì)測算，成本優(yōu)勢同樣不存在（這個測算主要是考慮了引流成本）。

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