公立醫(yī)院少投入、高收益宣傳途徑的構(gòu)思與探索

萬(wàn)曉燕++++++許揚(yáng)

[摘要] 隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，同一地區(qū)公立醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，本研究從如何提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位，提升醫(yī)院的社會(huì)信任度，以最少的宣傳投入獲得最高的宣傳效益等方面進(jìn)行了宣傳途徑的構(gòu)思與探索。

[關(guān)鍵詞] 公立醫(yī)院；少投入高收益；宣傳途徑；構(gòu)思；探索

[中圖分類號(hào)] R197.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1674-4721（2014）12（a）-0170-03

隨著現(xiàn)代衛(wèi)生事業(yè)的迅速發(fā)展和醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，同一地區(qū)公立醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈[1]。要提高醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位，提升醫(yī)院的社會(huì)信任度，就需要醫(yī)院全方位、多視角的宣傳，但公立醫(yī)院畢竟不是民營(yíng)醫(yī)院，宣傳經(jīng)費(fèi)有限，宣傳投入應(yīng)更加謹(jǐn)慎，這就必然要求公立醫(yī)院要以最少的宣傳投入獲得最高的宣傳效果，讓大眾健康知識(shí)得到普及，名醫(yī)名科、特色醫(yī)療和優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)得到推介，醫(yī)患關(guān)系相處和諧，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益雙豐收，社會(huì)美譽(yù)度得到提高[2-4]。

1 公立醫(yī)院宣傳工作的現(xiàn)狀分析

公立醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分，隨著醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入，醫(yī)院對(duì)宣傳工作越來(lái)越重視，醫(yī)院宣傳工作的地位日益突出，但是面對(duì)當(dāng)前公立醫(yī)院發(fā)展中出現(xiàn)的一些新形勢(shì)、新情況，醫(yī)院宣傳工作也存在一些問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 重業(yè)務(wù)輕宣傳

臨床一線醫(yī)護(hù)人員對(duì)醫(yī)院宣傳工作重要性認(rèn)識(shí)不夠，認(rèn)為醫(yī)院宣傳工作是醫(yī)院宣傳部門的事，自己只要做好專業(yè)工作就行。

1.2 重宣傳輕業(yè)務(wù)

職能管理人員尤其是宣傳部門人員對(duì)臨床一線的工作及專業(yè)知識(shí)缺乏了解，一定程度上影響了醫(yī)院宣傳的最佳效果。

1.3 重外部廣告投入輕內(nèi)部宣傳推介

選擇通過(guò)電視、報(bào)刊等高費(fèi)用的媒體途徑進(jìn)行廣告投入的多，對(duì)院內(nèi)海量就診群體低費(fèi)用而簡(jiǎn)便的宣傳推介途徑評(píng)估不夠，重視不夠，利用不夠。

1.4 重廣告媒介視覺(jué)沖擊效果輕宣傳方式創(chuàng)新

各個(gè)公立醫(yī)院對(duì)媒介經(jīng)費(fèi)投入不斷增大，導(dǎo)致有時(shí)出現(xiàn)爭(zhēng)電視廣告時(shí)間段、爭(zhēng)報(bào)刊廣告版面、爭(zhēng)戶外廣告地段等惡性宣傳競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，視覺(jué)沖擊效果是出來(lái)了，卻直接導(dǎo)致媒體廣告價(jià)格的不斷攀升，又間接增加了醫(yī)院宣傳投入的成本，而部分老百姓感受到的卻是醫(yī)療聲音雜而亂，篇幅小而多，印象不深刻。公立醫(yī)院對(duì)于宣傳效果的好壞也過(guò)分依賴于宣傳費(fèi)用的多少，而忽視了在宣傳方式創(chuàng)新上下功夫。

2 醫(yī)院少投入高收益宣傳途徑的構(gòu)思與探索

2.1 院內(nèi)宣傳

投入少的宣傳方式重點(diǎn)選擇放在院內(nèi)，即對(duì)內(nèi)宣傳，比如本院，每年的門診量達(dá)43萬(wàn)人次，住院人次1.5萬(wàn)人次，加上陪伴家屬43萬(wàn)～129萬(wàn)（僅以每個(gè)門診就診人員陪伴家屬至少1～3名計(jì)算），僅門診量就達(dá)86萬(wàn)～172萬(wàn)，為醫(yī)院對(duì)內(nèi)宣傳提供了龐大的宣傳受眾對(duì)象，通過(guò)很自然的方式向其宣傳，讓其很樂(lè)意地了解醫(yī)院、熟悉醫(yī)院、信任醫(yī)院。具體途徑如下。

2.1.1 醫(yī)院職工通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)向患者直接宣傳 “服務(wù)就是最好的宣傳”。為了保證此種模式對(duì)醫(yī)院宣傳工作產(chǎn)生最大的效應(yīng)，加強(qiáng)職工對(duì)宣傳工作重要性地培訓(xùn)教育，統(tǒng)一宣傳口徑，讓醫(yī)院職工認(rèn)識(shí)到自己的一言一行、一舉一動(dòng)都展示著醫(yī)院的形象，遇到什么樣的患者說(shuō)什么樣的話，盡職盡責(zé)、盡心盡力服務(wù)好每一位患者。醫(yī)院實(shí)施品牌服務(wù)戰(zhàn)略，確定“視每位患者為親人”[5]的服務(wù)理念，“規(guī)范、精細(xì)、零投訴”的質(zhì)量理念，制訂了品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，納入醫(yī)院綜合目標(biāo)管理，業(yè)務(wù)主管部門和黨辦每月聯(lián)合進(jìn)行考核，與獎(jiǎng)懲掛鉤。以開(kāi)展創(chuàng)建“品牌服務(wù)示范崗”[6]為載體，全面推進(jìn)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的提升，如產(chǎn)科深化“六個(gè)一”溫馨服務(wù)，兒內(nèi)1科開(kāi)展小天使病房評(píng)選活動(dòng)，兒內(nèi)2科實(shí)行“階梯式貼心宣教”，新生兒科對(duì)早產(chǎn)兒開(kāi)展“鳥(niǎo)巢護(hù)理”，手術(shù)室推行情感護(hù)理……。近4年來(lái)，醫(yī)院患者平均非常滿意度從90.7%提升到96.7%（一般滿意和不滿意未計(jì)入），業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入每年以近20%速度遞增?！敖鸨y杯不如老百姓的口碑”，最好的宣傳是患者口口相傳的口碑[7]。通過(guò)患者親身體驗(yàn)醫(yī)院良好的環(huán)境、精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使之滿意，并對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生信任感，再通過(guò)患者或陪伴家屬不由自主地將醫(yī)院的正面信息傳遞給朋友，認(rèn)為在本院住院就是一種高附加值的享受，從而衍生出患者無(wú)意成為了醫(yī)院的義務(wù)宣傳員，幫助醫(yī)院做宣傳，讓優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為醫(yī)院一種最好的宣傳方式，讓更多的人信任醫(yī)院、選擇醫(yī)院。

2.1.2 醫(yī)院科室主動(dòng)配合做好宣傳報(bào)道 醫(yī)院各科室改變宣傳思想觀念，變“要我宣傳”為“我要宣傳”，宣傳工作主動(dòng)積極，在技術(shù)服務(wù)、管理等各方面取得成績(jī)和有新的突破時(shí)，或遇到特殊、典型的病例時(shí)，做到及時(shí)向宣傳科傳遞信息，并積極準(zhǔn)備相關(guān)資料，主動(dòng)配合宣傳部門進(jìn)行及時(shí)有效的宣傳報(bào)道[8]，如本院兒科曾接診過(guò)1例嘔吐、抽搐的患兒，年齡8個(gè)月，第1天經(jīng)過(guò)洗胃等治療后癥狀消失，但第2天同樣癥狀又出現(xiàn)，專家組一邊會(huì)診排除腦膜炎，一邊將患兒食用的奶粉送檢，經(jīng)過(guò)市疾控中心和省公安廳共同檢測(cè)驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)了毒鼠強(qiáng)成分，遂對(duì)癥治療并更換奶粉，后得知是患兒親屬心生妒忌投毒所致。科室及時(shí)向宣傳科報(bào)告，1個(gè)患兒食物中毒沒(méi)有新聞價(jià)格，但涉及刑事事件，且是醫(yī)生通過(guò)治療患兒破除的案件，就成了一個(gè)很好的特殊宣傳新聞。另外，作為全市分娩量最大的醫(yī)院之一，本院在孕婦優(yōu)質(zhì)服務(wù)上做文章，婦保科、市場(chǎng)部主動(dòng)邀請(qǐng)宣傳科一起謀劃，舉辦孕媽媽繪畫(huà)比賽、孕媽媽時(shí)裝秀、孕媽媽音樂(lè)會(huì)、孕媽媽營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部等，宣傳科則幫助選擇活動(dòng)亮點(diǎn)進(jìn)行推介、宣傳報(bào)道，讓更多的人知曉醫(yī)院、熟悉醫(yī)院。

2.1.3 利用醫(yī)院宣傳展板組吸引來(lái)院人群 在有新業(yè)務(wù)、新技術(shù)開(kāi)展時(shí)，如兒科開(kāi)展小兒肺功能儀檢測(cè)、產(chǎn)科開(kāi)展“一對(duì)一”陪伴分娩、特檢科開(kāi)展孕期防胎兒畸形四維彩超檢測(cè)、婦保科開(kāi)展產(chǎn)后康復(fù)系列技術(shù)等，科室和宣傳科主動(dòng)聯(lián)系，介紹新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，宣傳科積極配合，并選擇以直觀價(jià)廉的彩色展版方式放置在住院大廳和門診大廳（患者必經(jīng)之處）進(jìn)行推介，吸引候診或陪伴的家屬觀看。借些經(jīng)驗(yàn)，將醫(yī)院的簡(jiǎn)介、科室特色、醫(yī)療新項(xiàng)目、知名專家、健康知識(shí)等，圖文并茂排成統(tǒng)一風(fēng)格的宣傳欄、展架，成為一道健康風(fēng)景線，讓每一個(gè)出入本院的患者及陪伴探視人員被直接、快速地“強(qiáng)迫式”觀看。每次醫(yī)院外出到社區(qū)、農(nóng)村、學(xué)校等義診、上健康課等，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展版展示，讓更多的人了解醫(yī)院、喜歡醫(yī)院。endprint

2.2 對(duì)外宣傳

醫(yī)院在做好少投入高收益對(duì)內(nèi)宣傳的同時(shí)，還要注重選擇對(duì)外宣傳，其重點(diǎn)是宣傳“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的特色項(xiàng)目，如宣傳本院，一方面以婦幼保健院在任何時(shí)候都是全市婦女兒童健康的保障和靠山為重點(diǎn)，提高這兩類人群的口碑和信任度，即婦幼品牌形象的宣傳。另一方面，重點(diǎn)宣傳醫(yī)院能在本專業(yè)領(lǐng)域占有一席之地的優(yōu)勢(shì)?？破放?，如婦產(chǎn)科、兒科、眼科、兒?？坪蛬D?？疲瑫r(shí)向外推介其他醫(yī)院所不具備的品牌科室，如孕嬰中心和產(chǎn)后康復(fù)科兩個(gè)特色科室。具體途經(jīng)如下。

2.2.1 利用好典型公益事件做宣傳 典型公益性事件的優(yōu)勢(shì)就是新聞利用價(jià)值高，宣傳效果快，跨度時(shí)間長(zhǎng)，可多次、集中、連續(xù)性大規(guī)模宣傳，且不用出廣告費(fèi)，比如本院在今年“最美麗妻子”的報(bào)道里面，先期免費(fèi)承擔(dān)“最美麗妻子”丈夫的康復(fù)治療，然后自我宣傳報(bào)道，擴(kuò)大影響，請(qǐng)荊州電視新聞臺(tái)《江漢風(fēng)》報(bào)道，最終使該事件在省臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)上都有跟蹤報(bào)道，提高了公眾對(duì)此事的注意力，實(shí)現(xiàn)了重復(fù)效應(yīng)，增加了傳播廣度，醫(yī)院也取得了良好的社會(huì)效益。再如本院是全市新生兒疾病篩查中心，這是一項(xiàng)公共衛(wèi)生事業(yè)，先期我們通過(guò)解析甲狀腺功能低下、苯丙酮尿癥這兩種先天性疾病的病因和危害，將新篩的社會(huì)意義進(jìn)行廣泛宣傳，然后利用患兒家長(zhǎng)對(duì)疾病的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致患兒延誤治療的事實(shí)與參加新篩患病嬰兒及時(shí)治療得到新生的對(duì)比喚起公眾對(duì)新生兒疾病篩查的認(rèn)識(shí)，借助這一公益性事件的影響力宣傳了本院的社會(huì)責(zé)任感和權(quán)威地位，增加了醫(yī)院的美譽(yù)度。

2.2.2 慎重選擇報(bào)刊做有償宣傳 報(bào)刊宣傳是醫(yī)院的主要宣傳陣地之一，與電視形象廣告對(duì)比，其宣傳費(fèi)用低，宣傳覆蓋面廣，讀者遍布社會(huì)各個(gè)階層，但存在可選擇的報(bào)紙?zhí)?，不能全覆蓋，并且只是針對(duì)城市固定消費(fèi)人群的一種消費(fèi)品，農(nóng)村百姓很少看到等弊端。報(bào)紙小版面信息沒(méi)有整版、半版的瀏覽率高，報(bào)紙半版和整版宣傳當(dāng)天效果較明顯，但重復(fù)瀏覽率不高，讀者很容易遺忘。按重復(fù)瀏覽率計(jì)算，同樣的費(fèi)用，以荊州市為例計(jì)算，報(bào)紙比電視形象廣告宣傳費(fèi)用低6倍，但比電視滾動(dòng)字幕宣傳費(fèi)用要高6倍，故醫(yī)院既不能全靠報(bào)紙宣傳，又不能放棄報(bào)紙宣傳媒介，應(yīng)配合其他媒介進(jìn)行宣傳。

2.2.3 適當(dāng)增加電視字幕宣傳方式投入 電視宣傳的優(yōu)點(diǎn)是“直接”感強(qiáng)，宣傳面廣，農(nóng)村和城市觀眾都能看到，其弊端是播出費(fèi)用和制作費(fèi)用高昂。電視宣傳盡管不是醫(yī)院宣傳的主要方式，但其的優(yōu)勢(shì)決定了其不能缺少。本院目前在電視上的廣告投入主要有兩種形式，一種是在黃金時(shí)段反復(fù)插播形象片，這類的廣告宣傳效果最好，但相對(duì)于其他媒介，價(jià)格最貴；另一種是連續(xù)一段時(shí)期內(nèi)在黃金時(shí)段滾動(dòng)播放字幕信息，這種方式表達(dá)簡(jiǎn)潔、便于記憶，瀏覽率和重復(fù)瀏覽率較高，對(duì)觀眾有一定的被動(dòng)記憶，價(jià)格比報(bào)紙低廉，應(yīng)適當(dāng)增加宣傳投入。

2.2.4 利用醫(yī)院網(wǎng)站吸引正在猶豫是否來(lái)院的人群 醫(yī)院網(wǎng)站是醫(yī)院的門戶之一，很多患者包括找工作的大學(xué)生，在準(zhǔn)備就診前會(huì)先在網(wǎng)上搜索醫(yī)院，了解醫(yī)院，因此，網(wǎng)站維護(hù)是否到位，內(nèi)容更新是否及時(shí)，直接能反映出醫(yī)院的文化品牌程度高低，也是吸引老百姓眼球的有效方式之一。相對(duì)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，網(wǎng)絡(luò)宣傳制作成本低，速度快，更全面，更改靈活，具有可重復(fù)性和可檢索性等諸多優(yōu)點(diǎn)。本院從2004年開(kāi)始建立醫(yī)院對(duì)外網(wǎng)站，2011年又進(jìn)行了版面更新，目前設(shè)有11個(gè)大專欄，26個(gè)小專欄，內(nèi)容涵蓋醫(yī)院概況、專科介紹、就診指南、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、醫(yī)院文化、黨群建設(shè)、工會(huì)之家、青少年心理陽(yáng)光工程、黨風(fēng)廉政、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等，老百姓要查找的咨詢電話、專家表、業(yè)務(wù)特色以及就診患者的一些評(píng)價(jià)等，這些均清晰可見(jiàn)。目前醫(yī)院瀏覽量已達(dá)近40萬(wàn)人次，因此，醫(yī)院網(wǎng)站宣傳還要不斷強(qiáng)化。

2.2.5 充分發(fā)揮新興媒體在醫(yī)院的宣傳作用[9] 新興媒體宣傳方式新穎，除了首次申請(qǐng)有一點(diǎn)較少的費(fèi)用外，駐留手機(jī)時(shí)，有瀏覽率和重復(fù)瀏覽率高、可隨時(shí)編輯、隨時(shí)發(fā)送信息、時(shí)效性強(qiáng)、不用宣傳費(fèi)用等諸多優(yōu)點(diǎn)，如本院兒?？漆t(yī)患溝通平臺(tái)每年向2.4萬(wàn)名嬰幼兒家長(zhǎng)發(fā)送預(yù)防接種友情提示、預(yù)防接種健康知識(shí)宣傳等；新生兒科建立患兒家屬健康咨詢QQ群，科室所有醫(yī)護(hù)人員均參加進(jìn)入，人數(shù)達(dá)近1000人，家屬進(jìn)行健康咨詢時(shí)，科室每天安排專家進(jìn)行網(wǎng)上解答，患兒家屬之間也是一種健康知識(shí)交流、學(xué)習(xí)。其他科室相應(yīng)建立了公眾微博、徽信群等，均以類似方式與服務(wù)對(duì)象像親人、朋友一樣進(jìn)行交流聯(lián)系，在宣傳醫(yī)院的同時(shí)，構(gòu)建了和諧的醫(yī)患關(guān)系，增加了醫(yī)院信任度。

2.3 提升宣傳部門內(nèi)涵

醫(yī)院宣傳部門人員做宣傳工作，多半是“半路出家”，對(duì)諸如新聞寫(xiě)作、宣傳策劃、廣告設(shè)計(jì)等缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，宣傳部門自身加強(qiáng)了宣傳業(yè)務(wù)素質(zhì)學(xué)習(xí)，經(jīng)常向宣傳專業(yè)人士請(qǐng)教，經(jīng)常研究兄弟單位的先進(jìn)宣傳經(jīng)驗(yàn)，緊密結(jié)合醫(yī)院管理實(shí)際，做到勤寫(xiě)、勤問(wèn)、勤思考。同時(shí)，經(jīng)常與院領(lǐng)導(dǎo)溝通，確定宣傳重點(diǎn)、收集題材；經(jīng)常與一線干部職工溝通，讓宣傳工作得到更多的理解與支持；經(jīng)常與宣傳、衛(wèi)生主管部門溝通聯(lián)系，把握宣傳重點(diǎn)，多推先進(jìn)典型宣傳[10]；經(jīng)常與媒體溝通，保持醫(yī)院經(jīng)?！皥?bào)紙上有文”、“電視上有影”，提高了醫(yī)院的曝光率和知名度。

總之，利用最少的投入獲得最好的宣傳效果，就是要做到“好鋼用在刀刃上”[11]，醫(yī)院通過(guò)注重宣傳廣告投入到注重宣傳工作方式創(chuàng)新上的構(gòu)思與探索，普及了健康知識(shí)、推介了醫(yī)院特色、和諧了醫(yī)患關(guān)系，不斷提高了醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位，提升了醫(yī)院的社會(huì)信任度，提升了醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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（收稿日期：2014-09-22 本文編輯：許俊琴）endprint