奧特萊斯不止是折扣

郭蘇妍

在8萬平方米的城郊空地上建一座奧特萊斯，這在2006年看來是一個不可思議的想法。

盡管奧特萊斯這個業(yè)態(tài)在歐美地區(qū)已經(jīng)非常成熟，但那時在國內(nèi)還處于起步階段，開始成立并投入運營的還只有上海的青浦奧特萊斯與北京的燕莎奧特萊斯。即便是在上海和北京這樣的一線城市，名品折扣店的概念對消費者來說依然十分陌生。要想把目標(biāo)消費者從城里吸引到郊區(qū)購物并不是一個容易的事情。

砂之船董事長兼創(chuàng)始人徐榮燦在重慶實現(xiàn)了這個瘋狂的想法。現(xiàn)在，砂之船旗下的重慶西部奧特萊斯已經(jīng)是國內(nèi)坪效最高的奧特萊斯。

當(dāng)時，徐榮燦正想要把自己創(chuàng)立的女裝品牌“砂之船”的制衣工廠從重慶的璧山區(qū)搬到渝北區(qū)。這塊距離重慶江北機(jī)場沿機(jī)場高速向西18公里的地塊還只是一片雜草剛好沒過腰際的荒地。不過沒過多久，他就改變了主意。

徐榮燦在頻繁前往意大利考察時尚產(chǎn)業(yè)的過程中，逐漸對當(dāng)?shù)刂膴W特萊斯佛羅倫薩小鎮(zhèn)產(chǎn)生了興趣，他覺得也許可以引進(jìn)到重慶試一試。

徐榮燦是一個喜歡折騰的人。更準(zhǔn)確地說，20多年來，他對創(chuàng)業(yè)始終熱情不減。

在早期經(jīng)營服飾潮店成功之后，徐榮燦很快把自己的身份從潮店店主轉(zhuǎn)變成了國外潮牌的中國代理商，也是他把包括Lee、第五街、微格等在內(nèi)的國外流行品牌引入了重慶。在商品貿(mào)易和終端零售方面積累的經(jīng)驗讓他有了進(jìn)一步做高端品牌代理的底氣。1990年代后期，重慶市第一家購物中心“大都會”正式開業(yè)。大都會的一樓開出了阿瑪尼、紀(jì)梵希、雅格斯丹等18家國際知名服飾品牌的正價店。重慶因此成為當(dāng)時二線城市中第一個擁有這些國外服裝品牌的城市，在此之前，這些品牌的名字還只出現(xiàn)在北京和上海的高端百貨里。而這18個品牌的代理商全都是徐榮燦。

徐榮燦喜歡去研究阿瑪尼等意大利時裝品牌的設(shè)計元素，也喜歡去意大利實地轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。在這個過程中，他又萌發(fā)了一個新的念頭—創(chuàng)立自己的時裝品牌“砂之船”女裝，目標(biāo)消費者定位在40至45歲的中年女性，中高端價位，注冊地點在意大利。從1990年代末到2005年左右，砂之船女裝發(fā)展最好的時期在全國開出了60多家專賣店。

對徐榮燦來說，經(jīng)營自己的時裝品牌讓他有機(jī)會對新興時尚百貨的運營模式做了摸底學(xué)習(xí)和消化，盡管當(dāng)時他并沒有想到這些經(jīng)驗會用到一個過去聞所未聞的奧特萊斯業(yè)態(tài)上。

這一次跟過去的任何一次都一樣。當(dāng)徐榮燦從意大利學(xué)習(xí)了奧特萊斯的經(jīng)營規(guī)則后回到重慶，他決定放棄女裝制衣工廠的搬遷計劃，轉(zhuǎn)而開始規(guī)劃起建造奧特萊斯的各類事項。他從自己的積蓄中拿出了6億元人民幣作為項目的啟動資金。

2008年1月，徐榮燦邀請了一些擁有多年從業(yè)經(jīng)驗的百貨業(yè)人士成立了一個團(tuán)隊。團(tuán)隊的新工作是負(fù)責(zé)接手“砂之船”西部奧特萊斯的招商工作，以保證8個月后即將正式開業(yè)的奧特萊斯能夠正常投入運營。

“后來你就會發(fā)現(xiàn)，那一刻他的決定是正確的?！碑?dāng)年的一位團(tuán)隊成員說，“現(xiàn)在還想用當(dāng)時的價格拿到那塊原本用作工廠的地塊是完全不可能的?！?/p>

區(qū)別于一般的社區(qū)型購物中心與百貨商店，奧特萊斯作為大型的商業(yè)業(yè)態(tài)必須覆蓋重慶整個地區(qū)的消費者。體量的大小、地理位置的遠(yuǎn)近、交通到達(dá)能力、停車方便程度、周邊的生態(tài)環(huán)境等因素都必須同時考慮在內(nèi)，任何一項條件不達(dá)標(biāo)都會影響最終選址。

徐榮燦選的這塊地屬于北部新區(qū)的出口加工區(qū)，靠近機(jī)場高速又是一個十分具有標(biāo)志性的道路，至少出租車司機(jī)和去過機(jī)場的人肯定都知道。而這個地理位置的絕對優(yōu)勢則在于，它距離重慶市最著名的解放碑商圈只有25公里，距離觀音橋所處的江北商圈僅20公里。

在砂之船西部奧特萊斯正式開始建造之前，周邊除了機(jī)場高速以外還只有一望無際的山和農(nóng)田。但在過去的5年中，適逢重慶城區(qū)北擴(kuò)，機(jī)場高速的另一面不斷建立起各類高檔住宅，重慶市中心區(qū)域的范圍從過去的新牌坊擴(kuò)展到了機(jī)場附近。這給砂之船帶來了大量的目標(biāo)消費群。從2008年9月正式開業(yè)至今，砂之船已經(jīng)積累了30萬VIP用戶。

另一方面的先天優(yōu)勢則在于，當(dāng)時重慶對奧特萊斯這個業(yè)態(tài)并不了解，在沒人注意到且沒有其他商業(yè)地產(chǎn)資本想要試圖進(jìn)來的情況下，砂之船有足夠的時間來慢慢平穩(wěn)地發(fā)展。在徐榮燦決定做奧特萊斯的2006年至2011年間，正是大量的國外品牌開始集中進(jìn)入中國，而海淘與全球購則尚未取得規(guī)?；碾A段。沒有競爭對手，不引人注意，這正是奧特萊斯的機(jī)會。

不過，這同時也是負(fù)責(zé)招商運營的團(tuán)隊所面臨的最大的問題—重慶本地的供應(yīng)商不了解也不理解奧特萊斯這個業(yè)態(tài)，他們不認(rèn)為在這樣一個地方可以做商業(yè)零售。

團(tuán)隊只好從華東和華南的供應(yīng)商開始逐個突破，境外品牌則從香港的長江集團(tuán)、利豐集團(tuán)以及澳門的彩虹集團(tuán)等代理商下手。一方面，港澳地區(qū)的供應(yīng)商對奧特萊斯業(yè)態(tài)較為熟悉且擁有經(jīng)驗，另一方面，從1990年代末期徐榮燦為重慶引進(jìn)國外高端服裝品牌的時候，就已經(jīng)與這些供應(yīng)商建立起了良好的關(guān)系。

砂之船西部奧特萊斯開業(yè)的那一天，在僅開放的3萬平方米的營業(yè)面積中，共開出了200多個店鋪，其中有30%的品牌在整個重慶的終端零售行業(yè)中屬于砂之船獨有。為了幫助品牌方降低經(jīng)營風(fēng)險，砂之船最終采用了聯(lián)營的模式。

隨著物流的發(fā)展，外地品牌的遠(yuǎn)程管理體系日趨成熟，品牌庫存充足與否、上架率、商業(yè)活動的配合，都逐漸處于砂之船可控的范圍內(nèi)。

另一個困難是如何讓重慶城內(nèi)的顧客去了解這家奧特萊斯。盡管沒有直接的廣告和市場營銷投入，但砂之船做了其他的一些嘗試，比如每個季度都在露天空地上做廣場活動，例如阿瑪尼與奔馳的聯(lián)合新品發(fā)布會、各類時裝周、亞洲小姐西南區(qū)決賽等等。在建立了電影院之后，砂之船還承辦過《分手大師》重慶首映會這樣的活動。endprint

這種做法比較間接，但對砂之船品牌效應(yīng)的形成更有幫助。徐榮燦始終都在嘗試把他所認(rèn)可的“藝術(shù)”與商業(yè)結(jié)合起來去做奧特萊斯。他想吸引那一批對站在玫瑰花廣場上看攝影展感興趣的消費群體。

實際上，這種做法頗有些購物中心的味道。與上海青浦的奧特萊斯不同，砂之船更注重餐飲業(yè)態(tài)的配置，14家餐飲店的開出使砂之船在很長時間內(nèi)都被業(yè)內(nèi)看做是餐飲最多的奧特萊斯。根據(jù)砂之船的調(diào)查數(shù)據(jù)，消費者逛奧特萊斯平均花費的時間是4個小時左右。

這意味著砂之船必須放很多生活化的元素在里面，比如必須認(rèn)真考慮餐飲，也得想到那些陪伴女性前來購物的男性，他們可能對此并沒有太多的耐心。消費者的駐留時間和成交筆數(shù)是成正比的，想辦法延長他們留在砂之船的時間是銷售增長的重要因素。針對兒童的游樂區(qū)、重慶特色的洗腳店和茶館都已經(jīng)在砂之船的計劃之中。

豐富奧特萊斯業(yè)態(tài)種類和規(guī)模的做法實際上是為了迎合和滿足消費者的購物體驗。砂之船甚至對品牌方提出了強(qiáng)制性要求—折扣店也必須做正價裝修。這種做法被看做是應(yīng)對發(fā)展日益蓬勃的海淘的沖擊。

在砂之船的運營團(tuán)隊看來，消費者逛奧特萊斯不只是買東西，它不是像海外代購一樣以低價獲得一件商品。與家人一起做點什么，試穿一件衣服時立刻獲得來自家人和朋友的評價，這才是奧特萊斯消費者的實際需求。

砂之船開業(yè)第一年的總銷售額超過4億元。其中，一些國內(nèi)品牌的年銷售額能夠達(dá)到400萬至500萬元。對于重慶本土市場來說，這個數(shù)字幾乎超過一些品牌在其他百貨門店10年的總銷售額。

許多重慶當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商因此聞風(fēng)而來。目前在整體8萬平方米的經(jīng)營面積中，砂之船一共開出了400多個品牌的折扣店。2013年，砂之船的全年營業(yè)額達(dá)到16億元，目前正在以平均每個季度30%的速度持續(xù)增長。

一家奧特萊斯成功與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個—國際品牌的進(jìn)駐數(shù)量和折扣力度。2008年開業(yè)時，砂之船談下來的國際品牌只有50家左右，且以二線品牌為主。除阿瑪尼以外，意大利的瑪絲菲爾（Marisfrolg）、沙馳（Satchi）和法國的姬龍雪（Guy Laroche）等國外品牌“都算不上大眾化，但品質(zhì)是有的”。

大品牌的入駐至少說明了一件事，砂之船對奧特萊斯這個業(yè)態(tài)的理解是正確的。砂之船的運營團(tuán)隊花費了很大的力氣籌辦每一年的周年慶活動，他們?nèi)ジ放普劯偷恼劭酆拓浽唇M織事宜，以用盡量多的商品和盡量低的折扣跟消費者進(jìn)行溝通，告訴他們奧特萊斯到底是怎么回事。

每年9月周年慶期間，砂之船的銷售業(yè)績與平時存在4至5倍的差異。這個時候砂之船只要折扣，消費者對品牌的認(rèn)可是從商品的性價比建立起來的。團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這個方法確實形成了良性循環(huán)，Boss、Ferragamo等品牌每兩年業(yè)績就能翻一番。

很大的原因在于現(xiàn)在的消費者知道也逐漸接受了這種新的購物方式—便利的交通、大量的停車場、寬闊舒適的購物環(huán)境、好的品牌、低的價格，對那些過去在容易堵車且空間狹窄的城中百貨店購物的顧客來說，這成為了一種新的享受。

砂之船西部奧特萊斯的建筑結(jié)構(gòu)與樣式都是徐榮燦親自設(shè)計的。在參考了意大利佛羅倫薩小鎮(zhèn)的小鎮(zhèn)式獨門獨戶建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，徐榮燦針對重慶陰雨天較多的特點做了一番改進(jìn)。整棟建筑由A至D，4棟樓相互連接而成，中間是安插了少量內(nèi)嵌式門店的廣場空地。這種被團(tuán)隊稱之為“古堡式”建筑的優(yōu)勢是，“不論什么天氣，消費者的購物體驗都不會因為環(huán)境而下降?！?/p>

另一方面，連體的古堡式建筑結(jié)構(gòu)允許砂之船靈活調(diào)控給每個品牌的店鋪大小，以找到最佳面積與數(shù)量的結(jié)合?？紤]的因素包括品牌的貨源品質(zhì)、庫存充足與否及單品種類等。今年5月新開出的Michael Kors由于單品數(shù)量多，砂之船把B區(qū)一樓共300平方米的兩個鋪位合并成一個交給Michael Kors去經(jīng)營。

現(xiàn)在砂之船的團(tuán)隊覺得8萬平方米的體量還是太小了一些。盡管這個體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美地區(qū)大部分的奧特萊斯，但運營團(tuán)隊對在中國建造奧特萊斯的理解是，折扣店的貨量儲備與門店形象也極其重要。

在未來兩年即將落成開業(yè)的南京、合肥和昆明等城市的分店，砂之船計劃植入更多的業(yè)態(tài)，例如分配1萬至2萬平方米的體量給餐飲業(yè)態(tài)，2萬至3萬平方米的體量分給兒童游樂設(shè)施，并在此基礎(chǔ)上添加超市業(yè)態(tài)等等。這樣不同類型顧客的活動空間可以更加充分，他們來的次數(shù)也可能因此增多。

像正價店的折扣店購物中心，砂之船的路線大概是這個樣子。endprint