轉(zhuǎn)型 重塑品牌定位的思與變

孔那

隨著國(guó)內(nèi)水家電市場(chǎng)的發(fā)展，目前凈水機(jī)品類(lèi)的發(fā)展速度已經(jīng)形成了相當(dāng)氣候的產(chǎn)業(yè)規(guī)模群。如果說(shuō)2010年以前凈水機(jī)還作為新興產(chǎn)品被消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)報(bào)以懷疑的眼光，那么從2012年開(kāi)始，逐漸攀升的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商看到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，也有越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者開(kāi)始由被動(dòng)的推銷(xiāo)式接受到主動(dòng)詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)。

取勢(shì)凈水產(chǎn)業(yè)駛?cè)敫咚侔l(fā)展軌跡

造成凈水行業(yè)飛速發(fā)展的很大一部分原因在于大環(huán)境的催生，例如水環(huán)境污染事件的爆發(fā)、消費(fèi)意識(shí)的改變、消費(fèi)能力的提升、國(guó)家的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向等等。其中還有最重要的一點(diǎn)是涉水企業(yè)的全力推進(jìn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)涉水企業(yè)多達(dá)幾千家。2014年，凈水設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)136億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到70%，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求量的預(yù)計(jì)，到2020年，凈水設(shè)備市場(chǎng)將保持45%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，凈水設(shè)備規(guī)模突破千億元大關(guān)。

從國(guó)家產(chǎn)業(yè)指向性政策來(lái)看，十二五發(fā)展規(guī)劃明確表明將飲水健康問(wèn)題提上日程；環(huán)保產(chǎn)業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃也鼓勵(lì)推廣和應(yīng)用一批先進(jìn)、成熟的環(huán)保技術(shù)和產(chǎn)品，重點(diǎn)發(fā)展膜處理、凈化技術(shù)和處理設(shè)備。

在大產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)發(fā)展成熟的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局中國(guó)凈水市場(chǎng)，僅2011年到2014年的三年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)凈水企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到接近5000家，且數(shù)量每年仍以30%～40%的速度在增長(zhǎng)。而且從運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)看，除傳統(tǒng)終端渠道和代理模式之外，還衍生出試用、租賃以及包年等新興營(yíng)銷(xiāo)模式。

市場(chǎng)環(huán)境的成熟其實(shí)在某一方面意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，但同時(shí)其規(guī)范程度也將越來(lái)越強(qiáng)，這對(duì)企業(yè)提出了更高的考驗(yàn)，也是安吉爾思變的出發(fā)點(diǎn)。

謀局取舍之間重塑定位

目前，中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出四大鮮明的特點(diǎn)，即消費(fèi)能力日益提高、消費(fèi)群體不斷分化、消費(fèi)需求不斷提升、消費(fèi)模式不斷變化，這意味著由量到質(zhì)的提升是必然趨勢(shì)。凈水產(chǎn)品的核心技術(shù)、凈化效果以及品牌信任成為消費(fèi)者選擇和考慮的關(guān)鍵因素。而真實(shí)的行業(yè)現(xiàn)狀卻呈現(xiàn)出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、因此而引發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不到位問(wèn)題，這些行業(yè)內(nèi)真實(shí)存在的現(xiàn)狀與購(gòu)買(mǎi)力提升、品質(zhì)需求以及高價(jià)值消費(fèi)群需求形成矛盾，加上電子商務(wù)的發(fā)展給銷(xiāo)售帶來(lái)的分流，傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)方向還是渠道模式中都需要變革或者升級(jí)，重塑品牌定位順市場(chǎng)需求而為，破局勢(shì)在必行。

所以，我們率先思考安吉爾的定位究竟是什么，從安吉爾自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，即品牌優(yōu)勢(shì)、渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，邁出在轉(zhuǎn)型之路上的重要一步——重塑定位，做高端市場(chǎng)，致力于打造“高端凈飲水專(zhuān)家”。

很多人為此感到不解，但從家電行業(yè)幾個(gè)成功華麗轉(zhuǎn)身的品牌案例中不難看到，轉(zhuǎn)型包含兩方面的含義，一是取舍，二是聚焦。取舍之于戰(zhàn)略本身來(lái)講就是一種選擇，選擇做什么和不做什么，實(shí)際上我們放棄“量比較”去追求“質(zhì)領(lǐng)先”，實(shí)際上是創(chuàng)新的一種。只有這樣，才能說(shuō)我們提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品擁有安全、健康的品質(zhì)。

所謂聚焦，即聚焦專(zhuān)業(yè)、聚焦品類(lèi)、聚焦市場(chǎng)，集中資源占領(lǐng)心智。實(shí)際上，每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)細(xì)分品類(lèi)都有高端、低端和奢侈品端，聚焦一個(gè)市場(chǎng)，將其做精做透，這樣會(huì)給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)和感受，聚焦我們想要做的市場(chǎng)。

安吉爾定位的高端并非是奢侈品的高端，而是更適合大眾消費(fèi)的高端。比如說(shuō)代表產(chǎn)品A6定價(jià)3499元，這不僅是消費(fèi)者市場(chǎng)高端，而是要給市場(chǎng)提供更好品質(zhì)的產(chǎn)品。如果一個(gè)新的品類(lèi)通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，損失的一定是終端，包括客戶(hù)和消費(fèi)者。我們需要盡快的跳出這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)怪圈，走自己的一條路。

一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵在于對(duì)品牌精準(zhǔn)的定位，以及對(duì)定位專(zhuān)注執(zhí)行的定力。

立術(shù)從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)的全面改革

首先，與陶氏化學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行技術(shù)升級(jí)。

22年來(lái)，安吉爾致力做專(zhuān)業(yè)的凈飲水品牌，并得到行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，這個(gè)周期也代表了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。轉(zhuǎn)型之期，從組織的設(shè)計(jì)角度出發(fā)，我們?cè)O(shè)立了兩個(gè)特別的部門(mén)，一是產(chǎn)品策劃部門(mén)，部門(mén)人員基于消費(fèi)者需求、基于市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。二是設(shè)立先行技術(shù)部門(mén)，通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)、通過(guò)與國(guó)際供應(yīng)伙伴的合作，研發(fā)新技術(shù)。例如我們與陶氏的合作，實(shí)際上不僅是采用陶氏原裝進(jìn)口濾芯，也不僅是陶氏授權(quán)安吉爾Logo的使用權(quán)，而是雙方共同建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的全面升級(jí)。聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室第一個(gè)任務(wù)就是對(duì)中國(guó)各地區(qū)的水質(zhì)進(jìn)行調(diào)研分析，建立水質(zhì)資料庫(kù)，共同開(kāi)發(fā)更適合中國(guó)市場(chǎng)的濾芯，應(yīng)用于安吉爾的新品中。凈飲水專(zhuān)家的定位，不僅局限于產(chǎn)品工業(yè)外觀設(shè)計(jì)，而是包含技術(shù)的沉淀和積累，以及產(chǎn)品核心技術(shù)的全面升級(jí)。

其次，展開(kāi)立體化、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)方案。

產(chǎn)品精細(xì)化。一個(gè)品牌能夠激活市場(chǎng)需要一個(gè)沖擊點(diǎn)，尤其是老品牌，我們首先選擇形象代言人，讓社會(huì)大眾更了解安吉爾。聚焦A6新品，通過(guò)產(chǎn)品本身帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)安吉爾新定位的認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)電商化。優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)功能，我們?cè)诠俜骄W(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，消費(fèi)者可以在官方商城直接購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)快速配送和安裝服務(wù)。

終端電子化。在終端實(shí)現(xiàn)全面的接觸點(diǎn)，通過(guò)一段周期升級(jí)終端形象，最核心的變化是推出電子化體驗(yàn)服務(wù)，我們?cè)诮K端會(huì)增加兩個(gè)設(shè)備：一個(gè)是電子化演示臺(tái)，直接連通產(chǎn)品，只要消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品上的接觸點(diǎn)。如擰開(kāi)濾芯，顯示器便會(huì)講濾芯結(jié)構(gòu)，水溶質(zhì)、出水原理等，通過(guò)電子化顯示臺(tái)體現(xiàn)。同時(shí)終端導(dǎo)購(gòu)人員配備APP的iPad設(shè)備，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程、客戶(hù)信息等所有功能都會(huì)在APP端實(shí)現(xiàn)。公司新政策、新產(chǎn)品的傳達(dá)在全國(guó)終端導(dǎo)購(gòu)人員、銷(xiāo)售人員群中時(shí)時(shí)互通。保證終端講解信息的標(biāo)準(zhǔn)化、準(zhǔn)確性，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。這些是我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面跟消費(fèi)者接觸點(diǎn)的變化。

最后，經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)術(shù)落地。

銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)方面，我們會(huì)提供注入式和混動(dòng)式的模式，提出“極致服務(wù)”戰(zhàn)略不僅強(qiáng)化了針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，同時(shí)建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)部門(mén)，成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)規(guī)范管理部門(mén)。目前安吉爾在全國(guó)有25個(gè)分支機(jī)構(gòu)和分部，建立專(zhuān)門(mén)針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)部門(mén)，并建立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)規(guī)范管理部門(mén)，進(jìn)一步規(guī)范和助推重點(diǎn)市場(chǎng)的規(guī)模提升。同時(shí)推進(jìn)信息化建設(shè)，目前已經(jīng)完成CRM、ERP信息平臺(tái)建設(shè)，升級(jí)客戶(hù)化信息管理系統(tǒng)，完成了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的技術(shù)開(kāi)發(fā)和支持系統(tǒng)建設(shè)，未來(lái)2～3年將把整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系、經(jīng)銷(xiāo)商體系、顧客體系納入到信息化管理系統(tǒng)之中，構(gòu)建縱貫產(chǎn)業(yè)鏈，鏈接產(chǎn)供銷(xiāo)，深度服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信息化系統(tǒng)。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講，轉(zhuǎn)型意味著多方面的調(diào)整，當(dāng)然這種調(diào)整也許帶有沖擊，但在取舍當(dāng)中，思變之間，需要的是定力、執(zhí)行力和廠商同力，多方合力推動(dòng)品牌蝶變進(jìn)程。（責(zé)編白洋）endprint